6月，苦等4年一屆的世界杯--足球盛宴即將火熱來(lái)襲。廣大球迷粉絲沸騰起來(lái)，想必這個(gè)夏天又將火熱如初。 與此同時(shí)，各媒體，自媒體企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)也一觸即發(fā)。其中率先展開(kāi)的央視世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)案列，為了我演繹了什么叫“魚(yú)和熊掌”我均得的精彩案列。
事件回顧
在去年央視獲得俄羅斯世界杯所有賽事在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家全媒體版權(quán)之后。央視曾霸道地宣誓主權(quán)，公開(kāi)聲稱(chēng)版權(quán)“絕不分銷(xiāo)”。口氣堅(jiān)定決絕，實(shí)屬罕見(jiàn)。 但是，在距離世界杯開(kāi)幕僅有不到一個(gè)月的時(shí)候，先后有中國(guó)移動(dòng)旗下的咪咕視頻和阿里巴巴旗下的優(yōu)酷先后宣布與央視達(dá)成“合作”，得到俄羅斯世界杯全部64場(chǎng)比賽的播出權(quán)。消息剛剛宣布的時(shí)候，業(yè)內(nèi)一片嘩然，在多數(shù)人眼中“合作”和“分銷(xiāo)”僅僅是一個(gè)換湯不換藥的“文字游戲”。
“獨(dú)門(mén)生意”的考量
不難理解當(dāng)初央視喊出“絕不分銷(xiāo)”的口號(hào)，可能出于如下三點(diǎn)考慮。
1. 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，來(lái)勢(shì)洶洶的數(shù)字媒體平臺(tái)登上舞臺(tái)，傳統(tǒng)媒體節(jié)節(jié)敗退。央視借壟斷世界杯轉(zhuǎn)播扳回一城，維護(hù)自己一哥的地位。
2. 超好的收益預(yù)期。俄中只有5個(gè)小時(shí)的時(shí)差，決定了俄羅斯世界杯是2002年韓日世界杯后，開(kāi)球時(shí)間對(duì)中國(guó)人最“友好”的一屆世界杯。俄羅斯世界杯大量的比賽定于中國(guó)大陸晚間黃金時(shí)間進(jìn)行，比如開(kāi)幕式和決賽都是在晚間11點(diǎn)場(chǎng)，甚至還有多場(chǎng)晚間8點(diǎn)場(chǎng)。開(kāi)球時(shí)間的提前，給了央視世界杯電視廣告招商提供了極大的利好和十足的底氣。
3. 俄羅斯世界杯還擁有過(guò)去任何一屆世界杯都不可能比擬的優(yōu)勢(shì)——賽場(chǎng)邊將至少出現(xiàn)五家中國(guó)贊助商的身影。2010年之前，世界杯沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)哪怕一家來(lái)自中國(guó)大陸的贊助商；2010和2014兩屆世界杯，也只有英利一個(gè)中國(guó)品牌躋身世界杯贊助商行列。但2018年俄羅斯世界杯場(chǎng)邊的LED廣告板上，將至少出現(xiàn)萬(wàn)達(dá)、海信、vivo、蒙牛和雅迪五家中國(guó)企業(yè)的Logo。
作為世界杯全媒體版權(quán)在中國(guó)大陸的獨(dú)家擁有者，央視自然希望國(guó)際足聯(lián)或者世界杯贊助商，尤其是贊助了世界杯的中國(guó)品牌將其作為媒體投放的第一落點(diǎn)和最主要渠道?；谏鲜鲇^點(diǎn)，如果能夠保證對(duì)媒體版權(quán)的絕對(duì)“獨(dú)占”，那央視的世界杯生意無(wú)疑將賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
央視的“絕不分銷(xiāo)”的口號(hào)，換成通俗的話(huà)來(lái)講就是向各贊助商喊話(huà)，央視是世界杯主要播出渠道，要想贏下這屆世界杯，廣告投放首選央視。
超額完成的目標(biāo)
從結(jié)果來(lái)看，這一策略讓央視收獲頗豐。2018年1月底，央視舉行世界杯頭部廣告資源認(rèn)購(gòu)儀式。據(jù)媒體報(bào)道，蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方贊助商均有認(rèn)購(gòu)。蒙牛獨(dú)攬F(tuán)IFA贊助商專(zhuān)享方案A套餐和世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴兩個(gè)方案，總投入約5億。vivo則選擇了標(biāo)價(jià)2.39億的FIFA贊助商專(zhuān)享方案A套餐。除此之外，OPPO、上海通用汽車(chē)、長(zhǎng)城汽車(chē)、小米、優(yōu)信二手車(chē)、天貓、奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風(fēng)汽車(chē)、青島啤酒均有認(rèn)購(gòu)。后來(lái)簽約成為世界杯亞洲區(qū)支持商的雅迪電動(dòng)車(chē)，也購(gòu)買(mǎi)了央視的世界杯廣告資源。難得的商機(jī)，火熱的市場(chǎng)，雖然給本屆世界杯定下的廣告招商收入目標(biāo)并不低，但從目前情況看，央視極有可能超額完成目標(biāo)。
從獨(dú)家到合作的考量
從開(kāi)始的高調(diào)宣布獨(dú)家到后面的合作，（先后與咪咕視頻和阿里巴巴旗下的優(yōu)酷，不排除還有更多的合作伙伴） 是什么讓央視有如此轉(zhuǎn)變。央視的這種先后不一致的行為，會(huì)不會(huì)讓已經(jīng)投放了廣告的金主光權(quán)益受損？
仔細(xì)從發(fā)布的公告來(lái)看，今年央視世界杯版權(quán)“合作”和過(guò)去的版權(quán)“分銷(xiāo)”，確實(shí)有所差別。比如，優(yōu)酷與央視的“合作”，便規(guī)定優(yōu)酷作為“2018世界杯央視指定新媒體官方合作伙伴”的名義必須白紙黑字地簽到雙方的合同當(dāng)中。
更要求，世界杯期間央視播出的內(nèi)容（比如：賽事直播畫(huà)面、解說(shuō)、臺(tái)標(biāo)和《豪門(mén)盛宴》、《我愛(ài)世界杯》等節(jié)目）和在央視投放的廣告，也都會(huì)同步帶入優(yōu)酷的播出過(guò)程中。換句話(huà)說(shuō)，咪咕和優(yōu)酷的加入，讓央視的世界杯直播、自制節(jié)目和廣告，有了更多播出平臺(tái)。購(gòu)買(mǎi)了央視世界杯電視廣告資源的廣告主，不僅不用擔(dān)心央視的收視人群被分流到其他平臺(tái)（至少不會(huì)被咪咕和優(yōu)酷分流）、廣告曝光權(quán)益受損。甚至相反，咪咕和優(yōu)酷成為央視世界杯轉(zhuǎn)播合作伙伴后，他們?cè)谘胍曂斗诺膹V告還增加了曝光渠道。
實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，央視所謂的“合作”，而非“分銷(xiāo)”的版權(quán)運(yùn)營(yíng)方式，頗為霸道。畢竟，這給合作伙伴留下的版權(quán)變現(xiàn)空間非常有限，但從生意角度，中國(guó)移動(dòng)和阿里巴巴由于自身的訴求，接受這種合作形式，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。
另一方面無(wú)論是咪咕，還是優(yōu)酷，作為播出平臺(tái)，其體育內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)能力均還無(wú)力對(duì)央視的世界杯直播構(gòu)成實(shí)質(zhì)性挑戰(zhàn)。在某種程度上，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，咪咕和優(yōu)酷也不過(guò)是一個(gè)觀看央視世界杯內(nèi)容的額外渠道。對(duì)于央視來(lái)說(shuō)，咪咕和優(yōu)酷的入局，既帶來(lái)了不菲的收入，還打包了臺(tái)標(biāo)、解說(shuō)、廣告，增加了傳播曝光。
多贏的版權(quán)運(yùn)營(yíng)神操作
1. 作為版權(quán)合作方，咪咕和優(yōu)酷獲得了自己想要的內(nèi)容；
2.央視通過(guò)“合作”直接獲得經(jīng)濟(jì)收益；
3. 咪咕和優(yōu)酷的入局，不僅不會(huì)沖擊央視的地位，反而讓央視增加了觀看人群的覆蓋，央視品牌主的廣告投放也增加了曝光渠道。再者，央視既與咪咕和優(yōu)酷結(jié)下了“合作’的友誼，還在廣告主面前獲得了話(huà)語(yǔ)權(quán)。
4. 央視面對(duì)廣告主，也不算打破了自己“絕不分銷(xiāo)”的承諾。
總結(jié)起來(lái)，央視在今年世界杯的商務(wù)運(yùn)營(yíng)上，既以獨(dú)播的形式完成了廣告資源售賣(mài)，同時(shí)又以“合作”的形式把視頻版權(quán)賣(mài)到了價(jià)錢(qián)，真是“魚(yú)和熊掌”兼得。在此不得不佩服央視這波高明的操作！
