《奇葩說》馬東最近在混沌學(xué)院的演講幾乎是刷爆了我的朋友圈，沒辦法，寶寶身邊都是學(xué)霸，可惜我是個(gè)學(xué)渣。他提到了一個(gè)詞：內(nèi)容經(jīng)濟(jì)。內(nèi)容的本質(zhì)：解決人心的焦慮。
內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，是一個(gè)什么樣的生意？
第一，是時(shí)代的生意。今天，我們是在一個(gè)文化繁榮的時(shí)代，甚至是從來沒有過的文化繁榮時(shí)代。我們有那么多人在生產(chǎn)、交換、使用信息，去豐富我們的生命。
所以，這是一個(gè)美好的內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代。
第二，是時(shí)間的生意。我們常會(huì)用KPI、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、項(xiàng)目的周期、投入產(chǎn)出比等等這些生產(chǎn)要素去測(cè)量我們手中的內(nèi)容項(xiàng)目。沒辦法，這是應(yīng)該的。
但內(nèi)容經(jīng)濟(jì)可能對(duì)時(shí)間的要求會(huì)更長(zhǎng)和寬松。如果迪士尼做一個(gè)動(dòng)畫片能用四年時(shí)間，能投入那么多的財(cái)力、人力、物力，我們相信那就是我們的明天。
第三，是時(shí)機(jī)的生意。也許錯(cuò)過了，再好也未必有那個(gè)爆炸點(diǎn)。
麓湖中麓客島就是通過用戶思維、內(nèi)容營(yíng)銷，建立強(qiáng)關(guān)系，最終的結(jié)果是用戶情感資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。從簡(jiǎn)單的KPI提及率和市場(chǎng)占有率到用戶粘性和活躍度。麓湖其實(shí)一直沒有機(jī)會(huì)去那個(gè)地方，只知道它很美，廣告更美。
說品牌營(yíng)銷，地產(chǎn)有兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是按照地產(chǎn)傳統(tǒng)打法，因品牌而地產(chǎn)，一個(gè)是不走地產(chǎn)套路，因地產(chǎn)而品牌。比如萬科、龍湖、保利、碧桂園這些項(xiàng)目，都是因品牌而地產(chǎn)。不需要什么廣告，知道這個(gè)品牌，有保障就足夠了。但麓湖不是這樣子，它將“小眾、個(gè)性、限量、與之不同”屬性提高到核心地位。它做的就是生活美學(xué)家，保持克制保持美。
通過品牌與藝術(shù)的跨界，打造小別墅產(chǎn)品隱溪岸。做藝術(shù)、做文化、做公益、做教育......每一個(gè)都是花錢的投資。這顯然不是普通開發(fā)商走的套路。開發(fā)商應(yīng)該做的是什么拿地，回款，再拿地?，F(xiàn)金流為王道，產(chǎn)業(yè)鏈為絕對(duì)值。麓湖將自己定位于“奢侈品空間運(yùn)營(yíng)商”。
麓湖的藝展中心是斥資10億打造的，麓湖地貌的特點(diǎn)，中間有一個(gè)湖。建筑規(guī)劃+產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新代表著麓湖產(chǎn)品不可取代的美學(xué)觀。有些東西我們知道它很美好，存在就好，但真的無法去超越，比如麓湖，阿那亞。當(dāng)所有人都蜂擁而至，對(duì)于神盤有所考察，其實(shí)沒有意識(shí)到，它在提供你一種關(guān)于“美好”的定義。
麓湖文化藝術(shù)系統(tǒng)的構(gòu)建，這可以看作是麓湖式的地產(chǎn)文藝復(fù)興。包括A4美術(shù)館為核心，生態(tài)藝術(shù)館、兒童館、雜書館、水上劇場(chǎng)，共同構(gòu)成“一城多館”的城市文化藝術(shù)綜合體。
然后是《麓客》，一本雜志書，在地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中，阿那亞項(xiàng)目的雜志做的很不錯(cuò)。麓客這本書也做了9年，主要是關(guān)于生活美學(xué)的，書是有溫度的。
第三點(diǎn)，由《麓客》延伸的麓客思享會(huì)，是麓湖自己做的TED。至今舉辦了7期，邀請(qǐng)了很多大咖進(jìn)行跨界分享，反響也很不錯(cuò)。
第四點(diǎn)，是關(guān)于麓湖品牌，就是一個(gè)麓的故事，萬華地產(chǎn)的Slogan：與時(shí)間共賞。
無個(gè)性，不品牌，就是走的不一樣的路，你不可能和全世界談戀愛，讓喜歡你的人更喜歡你，就夠了。
我就是我，這是麓湖強(qiáng)調(diào)的態(tài)度。你之所以成為你，是由你的自我定位所決定的。麓湖在客群定位上特別清晰，它就是要選擇有同種價(jià)值觀的一類人。以凝聚和服務(wù)精英人群為核心。
嘗試總結(jié)一下麓湖的運(yùn)營(yíng)邏輯：
以用戶為核心，平臺(tái)+場(chǎng)景+社群+大數(shù)據(jù)，四位一體。
場(chǎng)景思維，回歸人性，打造更高效的入口?，F(xiàn)在好多客戶買商品的時(shí)候，更加注重體驗(yàn)感，好多商鋪在營(yíng)銷的過程中增加了造夢(mèng)者，風(fēng)潮裝飾這一類公司，它會(huì)根據(jù)商鋪的現(xiàn)實(shí)情況，把這個(gè)夢(mèng)給圓好。
人在買房子的時(shí)候不單單是體驗(yàn)，更多的是精神層面的感受。作為傳統(tǒng)地產(chǎn)，銷售老三樣，銷售中心/展示區(qū)/樣板間。但真正讓人記住的項(xiàng)目，不是簡(jiǎn)單靠這三樣的，比如麓湖，它構(gòu)建的文化藝術(shù)場(chǎng)景，就是吸引愛好藝術(shù)的人，社群學(xué)習(xí)場(chǎng)景，就是吸附業(yè)主和粉絲，親子娛樂場(chǎng)景，就是讓業(yè)主和孩子在一起快樂的玩耍。
當(dāng)一個(gè)場(chǎng)景成為生活的一部分，那客戶會(huì)自然而然把家選擇在這里。
平臺(tái)思維，做平臺(tái)而不是活動(dòng)?；顒?dòng)是短期的營(yíng)銷，比如傳統(tǒng)地產(chǎn)當(dāng)中的周末小暖場(chǎng)，無非是吃吃喝喝，也沒有什么深意，只是為了單純的來客量。
平臺(tái)具有持續(xù)性、資源吸附力和自我造血力。麓湖內(nèi)部構(gòu)建了20多個(gè)平臺(tái)，其中四大節(jié)日平臺(tái)作為麓湖生活方式最重要的體驗(yàn)平臺(tái)。這方面，西安華遠(yuǎn)地產(chǎn)也在做，HI平臺(tái)。
社群思維，撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。社群有兩個(gè)方面的作用，一個(gè)是連接情感共同體，圈一些有共同價(jià)值觀的人在一起。另一個(gè)是連接利益共同體，可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值交換。
沒有大肆宣揚(yáng)的麓社群，以麓客為載體孵化出30+活躍子社群以及多個(gè)子平臺(tái)。麓湖是“泛社群”概念，核心是“麓客學(xué)社”。目前有29個(gè)群，3000多人，每年100場(chǎng)自發(fā)的活動(dòng)，在社群里還有明星成員，推動(dòng)社群的發(fā)展和個(gè)人影響力的提升。
大數(shù)據(jù)思維，所有的細(xì)節(jié)來源于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度。在客戶體驗(yàn)中洞察力是最好的方式，客戶的行為、意向和偏好。這是作為地產(chǎn)策劃必須研究的事情，而且要進(jìn)行反復(fù)的細(xì)致摸排。客戶也是通過一遍遍的洗客，就像是大海里浪淘沙，一層層過濾，最后才是金子。大數(shù)據(jù)的分析可以提供出一定的趨勢(shì)，對(duì)于營(yíng)銷的借鑒意義很大。
在小海品牌會(huì)群，麓湖這個(gè)品牌對(duì)你最深刻的是什么？（只說一點(diǎn)），大多數(shù)提到的都是一個(gè)字“鹿”。視覺化IP思維，首先75%來自于視覺思維，一個(gè)產(chǎn)品好的VI和LOGO，決定了它的調(diào)性。我能說那條“鹿”實(shí)在是太美了，已經(jīng)占據(jù)了人的心智，從客戶認(rèn)知出發(fā)，贏得了心靈的認(rèn)同。好產(chǎn)品自帶媒體屬性，甚至可以超越門戶之見：好創(chuàng)意引發(fā)自傳播，營(yíng)銷從“我很好”到“你很好”。
麓湖，在哪里？很遺憾，麓湖不在上海，很遺憾，麓湖不在北京，麓湖在，成都。所以麓湖用心推出小藍(lán)書，一本真正意義上的“成都城市指南”。
顏值決定賣相，好東西要內(nèi)外兼修。就像一個(gè)女人，不僅僅要腹有詩書氣自華，還有長(zhǎng)得漂亮，身材好，舉手投足之間很淑女，談吐優(yōu)雅。不得不說，美得不要的地方，人們?nèi)チ藭?huì)自覺拍自拍，發(fā)朋友圈的。
KOL代言，邀請(qǐng)跨界代言推薦，形成最火爆的營(yíng)銷事件。這個(gè)事看起來不錯(cuò)噢。
群里有人說，這個(gè)案例給了他靈感，可以借鑒到他目前前期策劃的一個(gè)項(xiàng)目中來，也是生活美學(xué)的方向。其實(shí)，我一直專注和用心的做品牌策劃這件事的研究，就是希望大家能夠從中受益，然后把所學(xué)的東西為己所用。
最后用麓湖的一句Slogan來結(jié)束這篇文章，“The best for the best ”把眼前的事做到極致，下一步美好自然就會(huì)呈現(xiàn)。
“春天播種，秋天收獲”，麓營(yíng)銷的秘密，說來其實(shí)簡(jiǎn)單。
