文|韓志鵬
字節(jié)跳動(dòng)全球化正如急行軍般推進(jìn)。
據(jù)PingWest報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在收緊中國(guó)員工訪問(wèn)海外產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)據(jù)權(quán)限，對(duì)中國(guó)與海外業(yè)務(wù)進(jìn)行技術(shù)切割。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)的全球化正步步為營(yíng)地展開(kāi)。
“挖角”迪士尼高管、在印度組建第二家公司、將招聘1萬(wàn)名全球員工……一條條線索連接起來(lái)，勾勒出的是字節(jié)跳動(dòng)全球化的宏大版圖。
字節(jié)大舉開(kāi)動(dòng)全球化引擎，一切始于3月初。
3個(gè)月前，字節(jié)跳動(dòng)宣布組織調(diào)整，首次將業(yè)務(wù)劃分為中國(guó)與全球，張一鳴也策馬揚(yáng)鞭接棒海外業(yè)務(wù)。而在推進(jìn)全球化的過(guò)程中，字節(jié)跳動(dòng)依舊保持“大力出奇跡”的速度和效率，在產(chǎn)品、人事及業(yè)務(wù)上全面出擊。
出海過(guò)程中，TikTok成為中國(guó)產(chǎn)品出海的“當(dāng)紅炸子雞”，但做全球化企業(yè)和做出海產(chǎn)品的難度不在一個(gè)段位，BAT都曾屢屢碰壁，字節(jié)跳動(dòng)又能否扛起“全球化”這面大旗？
招兵買(mǎi)馬
出擊全球化的第一步，字節(jié)跳動(dòng)在“搭班子”。
2020年6月1日，也許是巧合，在兒童節(jié)這一天，前迪士尼首席戰(zhàn)略官Kevin Mayer入職字節(jié)跳動(dòng)，出任首席運(yùn)營(yíng)官兼全球首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)包括TikTok、Helo、音樂(lè)和游戲等業(yè)務(wù)，以及字節(jié)跳動(dòng)全球職能部門(mén)。
酷似“巴斯光年”的Kevin Mayer掌舵字節(jié)全球化，其專(zhuān)業(yè)能力毋庸置疑。前迪士尼CEO羅伯特·艾格曾點(diǎn)評(píng)Kevin是“一個(gè)知道如何讓1+1大于2的人”。
Kevin在迪士尼的工作履歷也證明了這一點(diǎn)，他曾負(fù)責(zé)迪士尼的企業(yè)戰(zhàn)略、商務(wù)拓展等部門(mén)，主導(dǎo)推動(dòng)了迪士尼對(duì)皮克斯、漫威和21世紀(jì)?？怂沟氖召?gòu)。
引入Kevin補(bǔ)強(qiáng)實(shí)力，但字節(jié)跳動(dòng)早已開(kāi)始“招兵買(mǎi)馬”：
2019年10月，前華納音樂(lè)集團(tuán)高管Ole Obermann出任字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)總監(jiān)。他被認(rèn)為兼具藝術(shù)與商業(yè)思維，華納音樂(lè)CEO 史蒂夫·庫(kù)珀認(rèn)為Ole有以藝術(shù)家為中心的敏感性，和以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的商業(yè)敏銳；
2019年12月，前任谷歌歐洲地區(qū)公共政策高級(jí)經(jīng)理Theo Bertram出任字節(jié)跳動(dòng)歐洲政府關(guān)系與公關(guān)政策總監(jiān)。他還曾在英國(guó)工黨任職六年，出任過(guò)首相府特別顧問(wèn)；
2020年1月，在Facebook任職超過(guò)10年的Blake Chandlee出任TikTok全球商業(yè)解決方案副總裁。他曾一手搭建Facebook的海外商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，并將其復(fù)制到亞太地區(qū)。
廣納各國(guó)賢才，字節(jié)跳動(dòng)組建起“豪華高管團(tuán)”。
在“高管天團(tuán)”之下，字節(jié)跳動(dòng)搭建全球化團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作還在繼續(xù)。此前，字節(jié)跳動(dòng)被曝將在印度成立第二家實(shí)體，為字節(jié)全球平臺(tái)提供信息技術(shù)和基于IT的支持；另?yè)?jù)彭博社報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)還將在全球招募包括技術(shù)人員在內(nèi)的1萬(wàn)名員工。
從頂層建筑到基礎(chǔ)架構(gòu)，字節(jié)跳動(dòng)全球化的“招兵買(mǎi)馬”已全面鋪開(kāi)。同時(shí)，再次審視字節(jié)跳動(dòng)的海外高管團(tuán)隊(duì)，也可窺見(jiàn)其全球業(yè)務(wù)的重心和燃眉之急。
首先，字節(jié)海外高管多出身微軟、谷歌等國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具備操盤(pán)全球業(yè)務(wù)的能力；其次，除商業(yè)化和主要產(chǎn)品外，字節(jié)海外高管多是負(fù)責(zé)政府關(guān)系和公共政策業(yè)務(wù)。
原因很簡(jiǎn)單，監(jiān)管本就是TikTok出海的“心頭肉”，如今面對(duì)更復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，由長(zhǎng)期從事相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)處理公關(guān)及政府關(guān)系，更利于高效解決問(wèn)題。
對(duì)此矛盾，字節(jié)跳動(dòng)也曾砸下大量資源。TikTok在美出席聽(tīng)證會(huì)后，字節(jié)跳動(dòng)宣布將在洛杉磯辦公室開(kāi)設(shè)一個(gè)透明中心；當(dāng)TikTok在印度被封殺后，字節(jié)跳動(dòng)宣布將投入1億美元在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)數(shù)據(jù)中心。
破局政策嚴(yán)管，這也是字節(jié)全球化新階段的新目標(biāo)。
回顧字節(jié)跳動(dòng)全球業(yè)務(wù)的高管陣容，從柳甄到朱駿（Alex Zhu）再到Kevin Mayer，他們分別擔(dān)負(fù)著不同使命，即字節(jié)跳動(dòng)全球化的資本積累、產(chǎn)品打磨到業(yè)務(wù)深入。
柳甄時(shí)代，出身Uber中國(guó)的她善于操盤(pán)資本，推動(dòng)了今日頭條的10億美元D輪融資，資方來(lái)自建銀國(guó)際和紅杉資本；并且主導(dǎo)了今日頭條對(duì)Musical.ly的收購(gòu)，后者當(dāng)時(shí)估值近10億美元。
前期的資本積累與國(guó)際并購(gòu)，為后期字節(jié)全球化擴(kuò)張打下基石。在Musical.ly被收編后，其創(chuàng)始人Alex Zhu也轉(zhuǎn)任TikTok總裁。
朱駿在任期間，打磨海外產(chǎn)品（TikTok）成為字節(jié)跳動(dòng)第一要?jiǎng)?wù)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost援引內(nèi)部人士，Alex極其聰明，產(chǎn)品直覺(jué)極強(qiáng)，他要做的是偉大的產(chǎn)品。Muscial.ly被收購(gòu)后，Alex也成為了張一鳴的智囊團(tuán)成員。
朱駿對(duì)產(chǎn)品的諳熟，加之Musical.ly早期沉淀的用戶，TikTok被打造為出海標(biāo)桿。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，截止今年4月，TikTok的全球下載量突破20億。
從資本積累到產(chǎn)品打磨，字節(jié)跳動(dòng)走過(guò)了全球化的早期階段。
柳甄和朱駿各有所長(zhǎng)，但伴隨字節(jié)跳動(dòng)全球化的深入，其面對(duì)的挑戰(zhàn)不僅止于資本和產(chǎn)品；當(dāng)組織架構(gòu)、海外監(jiān)管等難題撲面而來(lái)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)需要經(jīng)驗(yàn)更豐富的船長(zhǎng)。
于是乎，柳和朱完成了階段性的任務(wù)，“巴斯光年”Kevin Mayer領(lǐng)銜眾高管上任，其業(yè)務(wù)能力、人脈資源，以及對(duì)海外市場(chǎng)的諳熟，都將對(duì)字節(jié)跳動(dòng)搭建全球化企業(yè)帶來(lái)巨大增益。
這亦是字節(jié)跳動(dòng)在全球招兵買(mǎi)馬的深意。
搭班子是長(zhǎng)期工程，字節(jié)跳動(dòng)還將持續(xù)推進(jìn)，但具體到產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，劍指全球化的字節(jié)跳動(dòng)又將如何邁步向前？
攻堅(jiān)
TikTok緣何火爆？筆者分析原因有三。
在《海外巨頭難剿TikTok》一文中，筆者曾表示，全球化產(chǎn)品、本地化運(yùn)營(yíng)和搶占先機(jī)（收購(gòu)Musical.ly）是TikTok崛起的三大要素。
如今，多方數(shù)據(jù)都在佐證TikTok的成功。下載量層面，受疫情影響，TikTok一季度全球新增3.15億次下載，創(chuàng)下單個(gè)App單季度下載量歷史新高；商業(yè)化上，2019年TikTok在ios端的收入達(dá)1.769億美元，印度市場(chǎng)自去年2月起已經(jīng)盈利。
毋庸置疑，TikTok成為了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的出海標(biāo)桿，更是引得Facebook、YouTube“群起而攻之”。不過(guò)，如筆者此前分析，同維競(jìng)爭(zhēng)下，海外巨頭也難剿TikTok。
但字節(jié)跳動(dòng)的全球化不止需要一個(gè)TikTok。
如前所述，Kevin走馬上任后，意味著字節(jié)跳動(dòng)的全球化組織進(jìn)一步深入，伴隨而來(lái)的必然是產(chǎn)品、內(nèi)容上的持續(xù)細(xì)化，尤其是當(dāng)TikTok經(jīng)歷過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，面對(duì)更為復(fù)雜的不同地域市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)將迎來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。
調(diào)整的信號(hào)已經(jīng)釋放。日前，海外版“今日頭條”TopBuzz停止運(yùn)營(yíng)，作為字節(jié)跳動(dòng)首款自營(yíng)出海產(chǎn)品，其關(guān)停也意味著字節(jié)或?qū)⒊龊ＹY源更多集中在視頻領(lǐng)域。
晚點(diǎn)LatePost去年曾報(bào)道，TikTok全球化的出海戰(zhàn)略有所調(diào)整，重點(diǎn)發(fā)展國(guó)家由美日英印變?yōu)槊?、日、印，而三大?guó)度的市場(chǎng)情況、使用習(xí)慣也都各有不同。
因此，字節(jié)跳動(dòng)將如何深入到不同市場(chǎng)？
首先，在美國(guó)，Z世代是TikTok的典型用戶人群。多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，約四城TikTok用戶在24歲以下。
這一現(xiàn)象的出現(xiàn)源自美國(guó)的青少年文化。朱駿曾在接受外媒采訪時(shí)表示，中國(guó)這個(gè)年紀(jì)的人都在忙著考試，而美國(guó)青少年有更多時(shí)間玩社交媒體。
搶占青少年心智，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，對(duì)TikTok而言固然是好事，但從產(chǎn)品發(fā)展角度考慮，TikTok在美國(guó)的用戶豐富度還需不斷完善。
疫情給予了TikTok這樣一次契機(jī)。
一方面，據(jù)comScore數(shù)據(jù)，今年1-4月，TikTok上25-44歲的用戶占比由36%增長(zhǎng)到44%；另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，截止去年10月，僅有9%的美國(guó)用戶使用了TikTok。
顯然，疫情期間宅家無(wú)聊，成年人也因?yàn)門(mén)ikTok“中毒”，這是一次良好的用戶教育，而使用量數(shù)據(jù)更是證明，字節(jié)跳動(dòng)在美國(guó)還有廣闊增長(zhǎng)空間。
當(dāng)然，用戶構(gòu)成要豐富，TikTok的內(nèi)容也得足夠多元，而其正在靠攏好萊塢：華納動(dòng)畫(huà)《史酷比狗》聯(lián)合TikTok進(jìn)行推廣、影星施瓦辛格和Jennifer Lopez都是TikTok上活躍。
今年1月，TikTok還將美國(guó)總部搬到了洛杉磯的Culver City，附近就是索尼的片場(chǎng)；而彭博社此前報(bào)道稱(chēng)，TikTok將與一些制作公司商討推出一檔真人秀。
向好萊塢貼近、制作PGC內(nèi)容……為獲取不同年齡、閱歷的用戶，TikTok亦將在美國(guó)加深精品化路線，尤其是與當(dāng)紅影星、歌手合作，滿足更多北美用戶的內(nèi)容需求。
與美國(guó)相反，TikTok還將在印度大舉進(jìn)軍。
目前正處于人口紅利期的印度，是字節(jié)跳動(dòng)出海的支柱市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2019年印度用戶在TikTok上的停留時(shí)間，同比增長(zhǎng) 240%，占抖音海外用戶總時(shí)長(zhǎng)的48%。
不難理解，伴隨全球產(chǎn)業(yè)與移聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的轉(zhuǎn)移，印度與東南亞成為投資熱土，加之網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，印度互聯(lián)網(wǎng)正是井噴期，全球巨頭都想在此分一杯羹。
TikTok當(dāng)然也不例外。印度用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如饑似渴，也正是字節(jié)跳動(dòng)大舉殺入這一新興市場(chǎng)、充分獲取用戶的最好時(shí)機(jī)，尤其是借助強(qiáng)娛樂(lè)屬性的短視頻產(chǎn)品。
TikTok之外，字節(jié)跳動(dòng)還在印度推出了Helo，是一款主打本土語(yǔ)言的娛樂(lè)平臺(tái)，目前日活已過(guò)200萬(wàn)；今年3月，字節(jié)跳動(dòng)又在印度推出付費(fèi)音樂(lè)平臺(tái)“Resso”。
以英文為主的TikTok主攻印度城市用戶，主打方言的Helo吸引當(dāng)?shù)亍跋鲁劣脩簟保a(chǎn)品分層意在針對(duì)性地滿足不同用戶需求。因此，面對(duì)印度這樣的人口紅利國(guó)家，字節(jié)跳動(dòng)的首要目標(biāo)是不遺余力搶用戶。
這是印美市場(chǎng)的巨大差異。
在TikTok完成爆發(fā)式增長(zhǎng)后，字節(jié)跳動(dòng)全球化的新命題是如何延續(xù)增勢(shì)，而僅觀察印美兩大市場(chǎng)，就可看出字節(jié)跳動(dòng)全球化的不同策略，即在美國(guó)繼續(xù)深挖內(nèi)容，在印度持續(xù)打造不同產(chǎn)品以充分獲取用戶。
產(chǎn)品在海外市場(chǎng)越深入，企業(yè)面對(duì)的地區(qū)差異也越鮮明，差異化經(jīng)營(yíng)是必然結(jié)果，尤其是字節(jié)跳動(dòng)舉集團(tuán)之力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，未來(lái)遭遇的挑戰(zhàn)將會(huì)愈發(fā)復(fù)雜。
于是乎，字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)推進(jìn)全球高管的招募計(jì)劃，專(zhuān)業(yè)的人做熟悉的事，這是正確思路，但全球化企業(yè)要完善組織架構(gòu)，并非是聚攏高管人才所能簡(jiǎn)單解決的。
全球化的多重問(wèn)題還在前方等待著字節(jié)跳動(dòng)。
出海之難
監(jiān)管、版權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)，字節(jié)跳動(dòng)全球化繞不開(kāi)這三大難點(diǎn)。
首先，自TikTok火爆以來(lái)，圍繞其的監(jiān)管問(wèn)題便層出不窮，先是被印度封禁，再是因收集青少年信息被罰款，最近美國(guó)有參議員更是提議禁止聯(lián)邦政府雇員使用TikTok。
“遭殃”的不止TikTok，支付寶出海曾遭遇俄羅斯政府的層層限制；獵豹移動(dòng)在海外的45款產(chǎn)品，也在此前被谷歌應(yīng)用商店集體下架。
中國(guó)產(chǎn)品出海屢屢遭政策嚴(yán)管，這主要是出于海外互聯(lián)網(wǎng)對(duì)個(gè)人隱私及信息安全的重視，并且與當(dāng)下的中美局勢(shì)也密切相關(guān)。
未來(lái)，海外嚴(yán)管還將常伴字節(jié)跳動(dòng)。
其次，由于爆款神曲是TikTok走紅的重要因素，但版權(quán)也是字節(jié)出海不可忽視的問(wèn)題。今年3月，TikTok與環(huán)球、華納、索尼的音樂(lè)版權(quán)授權(quán)到期，其也迅速續(xù)簽了版權(quán)。
監(jiān)管與版權(quán)的常規(guī)問(wèn)題外，中外巨頭更是對(duì)TikTok圍追堵截。
無(wú)論在印度、美國(guó)任何一個(gè)國(guó)家，TikTok都不缺對(duì)手，并且大多數(shù)還是來(lái)自中國(guó)的“老朋友”，它們之中包括阿里、小米等。
例如在印度，除了TikTok和Helo，當(dāng)?shù)毓雀枭痰攴怯螒驊?yīng)用下載榜單 Top10還有快手系 UVideo、小米系 Zili 和阿里系 VMate三款短視頻應(yīng)用，而本土短視頻ShareChat也獲得了Twitter、順為資本的投資。
印度是互聯(lián)網(wǎng)熱土，中外大廠必然是紛至沓來(lái)。而在美國(guó)，TikTok還要與一款有特朗普背書(shū)的短視頻App——Triller來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。
Triller上線于2019年，并在去年12月宣布月活超過(guò)當(dāng)時(shí)2650萬(wàn)的TikTok，而其最大優(yōu)勢(shì)就在于音樂(lè)版權(quán)規(guī)模。有數(shù)據(jù)顯示，Triller簽下了全球80%的音樂(lè)版權(quán)。
印美重要陣地均遭遇競(jìng)對(duì)，快手也在海外與TikTok直接對(duì)話。
相比印度、歐美，快手Kwai的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)是巴西。官方消息顯示，Kwai在巴西的日活大約為800萬(wàn)，而快手也面向巴西推出了創(chuàng)作者扶持計(jì)劃。
另外，快手還面向北美推出了新產(chǎn)品Zynn，主打網(wǎng)賺模式（看視頻得現(xiàn)金）。借疫情東風(fēng)，Zynn上線三周就登頂美國(guó)iOS下載總榜，但日前又突遭谷歌商店下架。
無(wú)論網(wǎng)賺模式還是囤積版權(quán)，中外巨頭都想搶占短視頻的國(guó)際市場(chǎng)，但從下載量及廣告數(shù)據(jù)來(lái)看，TikTok不僅是出海標(biāo)桿，還占據(jù)了全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻高地。
TikTok的全球化為何如此成功？
如前所述，TikTok成功的因素之一是“搶占先機(jī)”。伴隨著視頻消費(fèi)的崛起，歐美Z世代人群的注意力由Facebook、Instagram等傳統(tǒng)社交媒體，向短視頻社媒轉(zhuǎn)移。
在用戶習(xí)慣遷移的過(guò)程中，TikTok占得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一方面是憑借收購(gòu)Musical.ly積累了早期用戶，另一方面更源自TikTok的產(chǎn)品本身。
觸達(dá)人類(lèi)娛樂(lè)天性、視頻媒介的“無(wú)國(guó)界性”，這都是TikTok產(chǎn)品成功的基石，但更重要的是，從內(nèi)容創(chuàng)作本身，TikTok打通了人性底層邏輯。
借用爆款神曲，加之美顏濾鏡，再結(jié)合被壓縮到15秒的時(shí)長(zhǎng)，沒(méi)有特別才藝的用戶也能施展表演天分（對(duì)口型、手勢(shì)舞）。無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，抖音利用產(chǎn)品特性為用戶營(yíng)造了創(chuàng)作“幻象”。即使才藝不過(guò)硬，也能在秀場(chǎng)里分得一杯羹。
這樣的“幻象”全球通吃。
以諳熟人性的產(chǎn)品邏輯為根，結(jié)合短視頻的風(fēng)口，TikTok得以在海外“大殺四方”，但透視背后的字節(jié)跳動(dòng)，在短視頻成功出海之后，集團(tuán)全球化則是另一大命題。
如前所述，TikTok的勝利是短視頻全球化的勝利，但字節(jié)跳動(dòng)全球化并不簡(jiǎn)單，從關(guān)停TopBuzz也能看出，資訊內(nèi)容出海想做成TikTok，難于上青天。
產(chǎn)品之外，TikTok的商業(yè)化雖快馬加鞭，信息流模式獲得更多廣告主認(rèn)可，但收入仍只占到FB與谷歌合計(jì)的3%-5%，后二者的廣告代理已遍及全球，這更是字節(jié)跳動(dòng)短期內(nèi)難以追趕的。
深入到最核心的組織架構(gòu)，隨著字節(jié)跳動(dòng)持續(xù)深入全球化，與不同國(guó)家人文風(fēng)俗的摩擦、調(diào)和會(huì)持續(xù)上演，屆時(shí)字節(jié)跳動(dòng)將接觸大大小小、各有所異的地區(qū)事務(wù)。
多重挑戰(zhàn)累加，字節(jié)跳動(dòng)遇到的全球化難題更復(fù)雜。
如何做好全球化？馬云此前曾表示，在海外有生意不等于是全球化的生意，全球化是企業(yè)要以全球視野來(lái)看問(wèn)題。
在國(guó)內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都各有鮮明的企業(yè)文化與基因，騰訊最新的“科技向善”、快手的“工程師文化”、字節(jié)跳動(dòng)的“大力出奇跡”。但在國(guó)內(nèi)適用的經(jīng)營(yíng)法則，能否適用于全球業(yè)務(wù)？
打造海外爆品、集合全球優(yōu)秀人才、樹(shù)立全球化思維……問(wèn)題難度在不斷進(jìn)階，只有最終打通全球化的管理和經(jīng)營(yíng)思維，字節(jié)跳動(dòng)才能算徹底的全球化，而這條道路上，現(xiàn)階段還沒(méi)有最合適的成功案例可借鑒。
當(dāng)下，張一鳴掌管字節(jié)全球業(yè)務(wù)，未來(lái)使命必然是建立全球化的治理框架。因此，所謂招兵買(mǎi)馬與推動(dòng)業(yè)務(wù)，也僅僅是為字節(jié)跳動(dòng)的全球故事開(kāi)了個(gè)頭。
面對(duì)偌大的國(guó)際市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)還得接著攻城拔寨。
