2017年6月7日，高考全國(guó)卷作文題，廣場(chǎng)舞成為中國(guó)代表詞之一
——該如何理解廣場(chǎng)舞的群體和行為，如何進(jìn)行“文化交流”？
2017年6月5日，央視新聞1+1欄目專題報(bào)道籃球場(chǎng)上跳廣場(chǎng)舞的沖突事件
——該如何解決年輕人和老年人的“需求矛盾”？
從官方媒體（如央視、平媒等）放大，到半個(gè)多月后的今天，廣場(chǎng)舞作為焦點(diǎn)話題仍在社交媒體（如虎撲、微博等）繼續(xù)熱議，甚至事件仍在新的城市和新的人群升級(jí)——這背后是廣場(chǎng)舞甚至是這屆老人的“妖魔化”。
上圖是養(yǎng)老e周刊（微信公眾號(hào)：Agingweekly）在某新一線城市街頭早9:30 和 在香港旺角街頭晚21:30的隨手拍，我們可以看到廣場(chǎng)舞是“不限人群、不限場(chǎng)地、不限時(shí)段、不限環(huán)境”的全民健身運(yùn)動(dòng)——這背后是中國(guó)1億廣場(chǎng)舞人群的巨大潛在市場(chǎng)。
2013年，中國(guó)大媽在與華爾街的黃金戰(zhàn)爭(zhēng)中成為金融冷兵器，我們對(duì)此更多的是調(diào)侃；2016年，大媽們把戰(zhàn)火燒到了咱家樓下，變身元?dú)饷腊⒁蹋l的地盤都能做主。
這個(gè)充滿爭(zhēng)議的群體在幾年間經(jīng)歷了快速的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+智能手機(jī)變革期，她們更加“有錢、有閑、有決策權(quán)”——看起來，該有人站出來在大媽們的新地盤“做主”了。
Q1：廣場(chǎng)舞的創(chuàng)業(yè)邏輯是什么？場(chǎng)景、人群、方式、價(jià)值
首先，廣場(chǎng)舞的存量形態(tài)是這樣的：
存量：場(chǎng)景（社區(qū)樓下）+人群（有閑）+方式（自組織）+（健康/社交）價(jià)值
那么廣場(chǎng)舞是否有創(chuàng)新的空間？
場(chǎng)景：線下屬地化的場(chǎng)景并沒有辦法創(chuàng)新，本身線下的健康+社交屬性不可替代
人群：正在從老人延展到2-5線城市的中年人（結(jié)婚生子后進(jìn)入準(zhǔn)退休狀態(tài)）
方式：從線下自組織到形成線上同好社群，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接人群的成本效率更優(yōu)
價(jià)值：更方便的學(xué)習(xí)新舞蹈，更快更準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)并加入新舞隊(duì)
因此我們看到，通過“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“新人群”產(chǎn)生“新連接”，是廣場(chǎng)舞領(lǐng)域創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。按照上述邏輯，對(duì)于商業(yè)模式來說需要解決的問題包括：
拉新：能否通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速獲取新人群？
留存：如何通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容保持用戶活躍度？
轉(zhuǎn)化：如何將新人群新流量通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速變現(xiàn)？
先不著急回答這些問題，我們接下來先來看資本是如何看待廣場(chǎng)舞的？排名第一的糖豆廣場(chǎng)舞在“拉新、留存、轉(zhuǎn)化”上有著怎樣的表現(xiàn)？
Q2：廣場(chǎng)舞為什么得到資本追捧？流量、消費(fèi)、渠道
文娛創(chuàng)業(yè)是2016年至今的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口之一，類似于90/00后人群的亞文化，創(chuàng)業(yè)公司也開始瞄準(zhǔn)了更年輕更活力的50/60后老年群體：
“友瓣”“99直播”（直播App）對(duì)標(biāo)年輕人的“映客”和“花椒”
“北京大媽有話說”（微信公眾號(hào)）的時(shí)政/親情視頻類似“咪蒙”灌輸雞湯引發(fā)爭(zhēng)議
“糖豆廣場(chǎng)舞”“就愛廣場(chǎng)舞”“舞動(dòng)時(shí)代”相當(dāng)于健康+社交的“Keep”和“悅跑圈”
在中老年文娛項(xiàng)目中廣場(chǎng)舞發(fā)展最好，總?cè)谫Y額度超過1億元人民幣，在經(jīng)歷了2015-16年的線上App流量紅利之后，我們首先要思考的是，廣場(chǎng)舞為什么得到資本追捧？
具體來看，Agingweekly梳理出較有代表性的投資方觀點(diǎn)如下：
注1：上述內(nèi)容均來源于公開信息
注2：灰色背景內(nèi)容非專門針對(duì)廣場(chǎng)舞的觀點(diǎn)，屬于投資方向與廣場(chǎng)舞的匹配
我們可以看到，資本市場(chǎng)對(duì)廣場(chǎng)舞的價(jià)值共性判斷是：
1、新流量：類似于2014-15年爆發(fā)的90后新群體亞文化的新流量，5060后新人群在3年內(nèi)雖然獲客成本也在提升，但相比早已是紅海的年輕人市場(chǎng)，其依然是流量洼地；
2、新消費(fèi)：“得大媽者得天下”喊了好多年，“相對(duì)年輕活力、愛社交愛嘗鮮”的優(yōu)質(zhì)大媽集中出現(xiàn)在了互聯(lián)網(wǎng)+的舞臺(tái)，圍繞“健康+家庭”的消費(fèi)升級(jí)潛力足夠大；
3、新渠道：舉例來說，就愛廣場(chǎng)舞可以作為復(fù)星“健康＋快樂”及養(yǎng)老服務(wù)布局的新觸手，糖豆廣場(chǎng)舞則可以成為小米手機(jī)/其他硬件銷售及流量分發(fā)的新陣地。
與此同時(shí)，我們也從中發(fā)現(xiàn)了廣場(chǎng)舞面臨的挑戰(zhàn)：
１、跨人群：中年人（并無標(biāo)準(zhǔn)定義，一般按35-55歲計(jì)）和老年人（55歲以上，進(jìn)入法定退休年齡）本身是兩類完全不同的群體，用戶狀態(tài)和需求有著明顯區(qū)隔；
２、長(zhǎng)周期：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)在未來的5-10年會(huì)變化明顯，第一個(gè)拐點(diǎn)會(huì)在2020年60/70后分別進(jìn)入60/50歲，相對(duì)本屆老人更有閑有錢，但這首先需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)公司活到3-5年后；
３、難變現(xiàn)：介于年輕人群純電商和老年人群純線下的變現(xiàn)路徑，意味著轉(zhuǎn)化流程更長(zhǎng)； 用戶心智被廣場(chǎng)舞占據(jù)，延展到理財(cái)/健康/生活方式等挑戰(zhàn)大。
Q3：廣場(chǎng)舞的小獨(dú)角獸長(zhǎng)什么樣？用戶、變現(xiàn)、資本
糖豆廣場(chǎng)舞無疑是該市場(chǎng)中已經(jīng)形成一定頭部效應(yīng)的領(lǐng)跑者，2000萬美金的B+輪融資也使其成為廣場(chǎng)舞領(lǐng)域的小獨(dú)角獸。
我們先來看“用戶”：
根據(jù)糖豆公開的媒體報(bào)道來看，2016年底App月活近6000萬，日活超過300萬（據(jù)紅點(diǎn)創(chuàng)投數(shù)據(jù)2017年Q2已達(dá)到500W DAU），93%用戶是女性，年齡分布在30-55歲，2-5線用戶為主。
注：來源于騰訊應(yīng)用寶、QuestMobile、Trustdata等第三方綜合數(shù)據(jù)@2016Q4
而從上圖來看，呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)主要信息如下：
1、年齡分布：30歲以上年輕人占50%+，40歲以上的中老年人僅11.7%
2、性別/區(qū)域：近65%為女性用戶，以2-4線城市的中青年為主
3、流量趨勢(shì)：2015-16上半年移動(dòng)端流量增速快，2016年下半年起增速明顯放緩
非一線城市的40歲以下的核心用戶群，我們認(rèn)為用戶需求應(yīng)該是“愛美＞缺愛＞怕死”
再來看“變現(xiàn)”（App公開信息）：
1、電商（交易變現(xiàn)）：2017年3月4日iOS版增加“糖豆商城”入口，目前已不存在；“個(gè)人資料”中的“糖豆姐妹團(tuán)”無團(tuán)購(gòu)商品
2、活動(dòng)（廣告變現(xiàn)）：2017年5月2日，歐萊雅美發(fā)噴霧（主打“3秒蓋白發(fā)”）冠名廣場(chǎng)舞聯(lián)誼賽活動(dòng)，糖豆App前三天共上傳3個(gè)視頻，半個(gè)月活動(dòng)結(jié)束時(shí)為100+視頻，而在5月23日19：30南京線下決賽視頻時(shí)可以看到，線下8支隊(duì)伍約80-100人參加，而同期的京東線上直播只有9540次觀看。
從上述數(shù)據(jù)看到，純互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的“UGC內(nèi)容（如直播）+電商購(gòu)買”并沒有在廣場(chǎng)舞App上走通，反而是“線下的活動(dòng)組織+商品的現(xiàn)場(chǎng)促銷”會(huì)有更好效果—-對(duì)比來看，糖豆的公開信息顯示2017年嘗試電商變現(xiàn)的路徑而不走線下（認(rèn)為沒有線上的效率高），而其他幾家拿到融資的廣場(chǎng)舞App則在2017年都在“線下旅游+廣場(chǎng)舞比賽+周邊銷售”上取得了一定效果，百萬級(jí)的月流水 + 40-50%的毛利，我們認(rèn)為回歸到線下的物美價(jià)優(yōu)的服務(wù)，是廣場(chǎng)舞有閑有錢人群可持續(xù)可操作的直接變現(xiàn)點(diǎn)。
最后來看“資本”（媒體公開信息）：
我們來看看能從糖豆投資方的觀點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)什么？
順為資本領(lǐng)投B輪：
是對(duì)數(shù)年前21克老年手機(jī)投資的修正；
是新中青年增量人群的流量分發(fā)；
是相互作為業(yè)務(wù)流量的雙向選擇
——用戶終端的活躍度和行為軌跡具備高價(jià)值（參照共享單車），而傳統(tǒng)的老年智能手機(jī)（字大 聲音大）并不符合“新老人”的需求（不服老 追主流），更無法進(jìn)行后續(xù)價(jià)值的延展（后續(xù)Agingweekly會(huì)做專門的老年手機(jī)分析）。
——根據(jù)小米在2016年7月的官方數(shù)據(jù)來看，1.1億臺(tái)中40歲以下用戶占90%，而50歲+用戶只有5%，這甚至與雷軍的判斷（主要是子女買給爸媽用）不同；紅米成為糖豆用戶中占比最大的智能終端，這也再次證明我們之前的判斷，即糖豆的主要用戶并非老年人群。
——小米應(yīng)用商店2016年的流量分發(fā)達(dá)到400億次，小米希望可以通過新人群帶動(dòng)更多手機(jī)及“米+”智能硬件的購(gòu)買；而從糖豆來說，小米應(yīng)用商店的投放達(dá)到了50萬級(jí)/月，目的也是盡可能抓住流量紅利的尾巴。這相當(dāng)于是內(nèi)部流量的閉環(huán)體系，繼續(xù)做大用戶量、保持高增速，這是在線上仍無法變現(xiàn)的情況下為C輪融資做的最合理的準(zhǔn)備。
紅點(diǎn)創(chuàng)投跟投B輪：
是對(duì)未來5-10年新人群社交流量的首次嘗試；
是對(duì)新人群線上滲透和消費(fèi)能力的看好
——“要養(yǎng)生、怕孤獨(dú)寂寞、依賴熟人、要省錢”的確是部分老年群體的特征，但占主流的中青年人群對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交和電商使用率很高，隨著2-5線城市的消費(fèi)升級(jí)滲透，省錢和養(yǎng)生并不是Ta們的需求，非熟人關(guān)系的社交也并不難，廣場(chǎng)舞只是Ta們生活中派遣寂寞的路徑之一，想形成高強(qiáng)度的粘性并轉(zhuǎn)化成銷售挑戰(zhàn)很大。
——5-10年后會(huì)產(chǎn)生的變化是，2-5線城市的中青年人群變成中老年，但具備強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)屬性，使用移動(dòng)支付購(gòu)買商品將成為主流行為，這部分流量和轉(zhuǎn)化將進(jìn)一步聚攏在存量的電商平臺(tái)中——例如阿里研究院最新數(shù)據(jù)顯示，50歲+男性在淘寶天貓購(gòu)買GoPro和無人機(jī)的銷量增速是整體增速的8.8倍。對(duì)比來看，我們認(rèn)為線下的服務(wù)供給中誰能夠先做出升級(jí)（廣場(chǎng)舞最自然的延展就是周邊游），誰將有可能成為真正“高頻、剛需、離錢近”的有價(jià)值的新流量入口。
Q4：廣場(chǎng)舞App能實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)嗎？拉新、留存、轉(zhuǎn)化
結(jié)合上述分析，現(xiàn)在我們來回答前面的問題：
拉新：能否通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速獲取新人群？
流量紅利期已過，單個(gè)獲取用戶成本上升（競(jìng)品增多），線上推廣獲客的轉(zhuǎn)化率甚至低于0.1%，且各年齡層的用戶均有（以40歲以下非一線城市人群為主），用戶群的分散并不利于后續(xù)運(yùn)營(yíng)；
留存：如何通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容保持用戶活躍度？
持續(xù)的優(yōu)質(zhì)廣場(chǎng)舞內(nèi)容依托于簽約Top100的中青年主播（PGC內(nèi)容），頭部流量的爭(zhēng)奪是靠錢可以解決的（獨(dú)家主播權(quán)），這與直播的邏輯類似；之后是用戶可以通過App方便的錄制和上傳UGC原創(chuàng)內(nèi)容；除了廣場(chǎng)舞的內(nèi)容，各家還在養(yǎng)生/美體/美食上有原創(chuàng)專題內(nèi)容，這就需要持續(xù)的選題和制作能力；
轉(zhuǎn)化：如何將新人群新流量通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速變現(xiàn)？
從“廣場(chǎng)舞”的心智認(rèn)知切入，共性的自然轉(zhuǎn)化是廣場(chǎng)舞周邊（如衣服鞋子套裝等），而中年人對(duì)健康/美妝類商品的電商轉(zhuǎn)化效果不佳（心智和流量），老年人對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息信任度和移動(dòng)支付轉(zhuǎn)化短期很難突破，所以變現(xiàn)依然要回到線下服務(wù)，這意味著還要考慮如何解決服務(wù)供給的有限和復(fù)制速度的變緩。
因此，Agingweekly認(rèn)為廣場(chǎng)舞App可以實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，但面臨的挑戰(zhàn)是：
人群難打通：覆蓋太廣的用戶群體，意味著從廣場(chǎng)舞教學(xué)切入之后無法找到共性的產(chǎn)品，我們認(rèn)為并不存在“通過工具垂直打通”中老年兩類完全不同狀態(tài)人群的機(jī)會(huì)
變現(xiàn)鏈條長(zhǎng)：廣場(chǎng)舞→廣場(chǎng)舞周邊（旅游/服裝等）是成立的（淘寶已有存量用戶群），但難以產(chǎn)生廣場(chǎng)舞周邊的Top品牌，也難在淘寶外獲得明顯增量流量
變現(xiàn)邏輯上“線上導(dǎo)流→線下服務(wù)（非純電商 非O2O）＞電商＞廣告”
養(yǎng)老e周刊觀點(diǎn)：綜上，我們認(rèn)為廣場(chǎng)舞純線上流量的玩法（如糖豆）很難產(chǎn)生持續(xù)的電商和廣告變現(xiàn)。如果用戶更純粹（年齡段、城市分級(jí)、性別等更聚焦），從線上導(dǎo)流到線下服務(wù)的自然延展（廣場(chǎng)舞視頻學(xué)習(xí)→線下旅游+廣場(chǎng)舞比賽）是具備更高轉(zhuǎn)化率和用戶粘性的商業(yè)閉環(huán)。
Q5： 廣場(chǎng)舞會(huì)長(zhǎng)期以獨(dú)立App形態(tài)發(fā)展嗎？微信會(huì)來收還是割？
微信是中老年新人群接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一站，Agingweekly將相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：
微信“老齡化”紅利期已過
根據(jù)騰訊官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們可以看到自2014年春節(jié)微信紅包出現(xiàn)后，每年Q1的MAU（是指在該季度的最后一個(gè)月，登錄微信有過發(fā)消息、朋友圈、游戲等操作行為的總用戶賬戶）在當(dāng)年的增長(zhǎng)率明顯增高。其中基于親情場(chǎng)景的微信紅包帶來的用戶增量中，老人（長(zhǎng)輩）用戶是不可忽視的群體——而在整體增速逐步變緩的情況下，老人將是有機(jī)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)的群體。
值得注意的是，這個(gè)增長(zhǎng)在2017年Q1出現(xiàn)了明顯的下降，這是由于其存量月活用戶已達(dá)到了9.38億，增量空間已非常有限；而2014-2016年親情紅包（包括微信+支付寶）使得微信在55歲+老年群體的滲透率（不足3%）也基本達(dá)到了極限。
App難突破微信封鎖線
這屆新進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的老人，正處于微信到App的過渡期，正在“卡娃微卡”和“美篇”上零門檻制造和分享雞湯，并成為類似公眾號(hào)重要的流量持續(xù)供給——而這類平臺(tái)的收入來源于企業(yè)主的廣告投放（已可以實(shí)現(xiàn)盈利）。
對(duì)比2016Q4美國(guó)的老年人群來看，50-64歲的老人平均每天使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)201分鐘，而65歲+則下降到90分鐘。該數(shù)據(jù)與前期我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)“陪爸媽”時(shí)與社區(qū)中近5000名中國(guó)老人的調(diào)研數(shù)據(jù)類似，約80%+的中老年網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)少于3小時(shí)/天（180分鐘）。
這意味著50歲+的中國(guó)老人的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率雖然在近2-3年有快速提升，但其使用粘性和深度不足，相比年輕人來說，老人們最不缺的就是時(shí)間，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上要想爭(zhēng)奪本已有限的老人時(shí)間并不容易。
而對(duì)于其他App，則要面對(duì)BAT的進(jìn)一步圍剿——對(duì)比根據(jù)2016和2017年KPCB互聯(lián)網(wǎng)女皇的數(shù)據(jù)來看，BAT壟斷更明顯。在2016年4月，中國(guó)用戶平均花200分鐘在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，其中微信達(dá)到了35%的時(shí)間；在2017年4月，BAT+今日頭條占據(jù)了77%的用戶時(shí)間，值得注意的是高變現(xiàn)效率的“電商+游戲”與廣場(chǎng)舞App關(guān)聯(lián)很小。
養(yǎng)老e周刊觀點(diǎn)：從廣場(chǎng)舞App的兩類人群，50歲+用戶占少數(shù)，其對(duì)App的認(rèn)知使用仍停留在BAT系社交+工具上，新的App就很難獲得大的增量，再考慮到社交和交易，老人都還離不開線下行為的熟悉和信任，微信完全不需要面對(duì)“割”據(jù)時(shí)代；40歲以上的中青年人群，即未來的“白發(fā)”活躍用戶占多數(shù)，誰能夠先依托于微信做出文章（輕模式快速?gòu)?fù)制+清晰盈利，可能的形態(tài)是社群+微商），將有可能成為被騰訊系“收”的標(biāo)的。
