讀《流量池》第二章《品牌是最穩(wěn)定的流量池》，有很多共鳴點(diǎn)，書單的廣告業(yè)務(wù)中，就有很多“品效合一”的案例。
這一章的核心主題，我提煉出來的是：
做流量池，就要做品牌，做品牌，就要做到品效合一；以及如何做到品效合一
1、品效合一是什么？
借由百雀羚的刷屏廣告，楊老師首先提出了兩個(gè)問題：
做品牌，應(yīng)不應(yīng)該承諾效果？或用什么轉(zhuǎn)化周期承諾效果？
同樣的費(fèi)用，做效果廣告，是不是更有效，并且能達(dá)到品效合一？
對這兩種類型的營銷，我比較簡單的理解是：
品牌營銷：不直接導(dǎo)向購買，或需要比較長的轉(zhuǎn)化周期
效果營銷：直接導(dǎo)向購買，但用戶不一定能在當(dāng)下就對品牌留下印象
而品效合一，我認(rèn)為是，用戶在看到“你”（也許是品牌，也是是產(chǎn)品）那幾分鐘內(nèi)，不僅記住了你（也許只是一個(gè)模糊的印象，但是他有印象），并且，他購買了。
2、為什么我們現(xiàn)在開始討論品效合一了？
品效合一是怎么出現(xiàn)的，比較贊同楊老師的分析，移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展完成了精準(zhǔn)營銷的進(jìn)化。
我想細(xì)化的一點(diǎn)是移動支付，或者說微信公眾號、微信支付的普及，對精準(zhǔn)營銷起到至關(guān)重要的推動作用。
真的深有體會。
“書單”（就是我所在的公眾號）從2015年底開始基于微信公號平臺做電商（就是現(xiàn)在大家比較熟悉的“內(nèi)容電商”）。當(dāng)時(shí)很多人都還沒有微信支付，每次上新，都有人來問客服，你們能使用支付寶嗎？能用現(xiàn)金嗎？能貨到付款嗎？你們是不是騙子？┑(￣Д ￣)┍
但到了16年底17年初，基本上再沒有人這樣問了，現(xiàn)在用微信支付是下意識行為了，當(dāng)年還真的不是。
3、如何品效合一？
楊飛老師講每一個(gè)主題的時(shí)候，都是先從思維層面出發(fā)。
要說移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對人的最大改變是什么，我覺得是大腦的改變，是思維方式的改變。
楊老師的多說一句，讓我印象很深刻：
雖然效果營銷已經(jīng)迎頭趕上，但絕大部分企業(yè)對市場總監(jiān)的招聘需求還停留在“品牌總監(jiān)”時(shí)代，即使這個(gè)總監(jiān)并不了解數(shù)字媒體、效果投放和線上轉(zhuǎn)化……
但今天一個(gè)市場總監(jiān)的知識結(jié)構(gòu)已遠(yuǎn)不止品牌部分了。用戶運(yùn)營知識、產(chǎn)品經(jīng)理的技術(shù)事業(yè)、數(shù)字效果廣告、社交媒體玩法，只有掌握這些新知板塊，才能更好地武裝一個(gè)市場總監(jiān)，讓傳統(tǒng)意識升級。
我覺得這些知識結(jié)構(gòu)的要求不僅適用于市場總監(jiān)，同樣適用于從傳統(tǒng)內(nèi)容、傳統(tǒng)銷售進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)的所有人。（切換一下HR身份吐槽一下，這樣的新新人類真是好難招/(ㄒoㄒ)/~~如果你是，給我一個(gè)勾搭的機(jī)會）
楊飛老師對“效果營銷”有一個(gè)更“當(dāng)下”的定義：
效果營銷，不是數(shù)字媒介公司經(jīng)常提到的SEM、DSP等廣告形式，而是在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切傳播形式都具備導(dǎo)向購買（或下載、注冊等用戶行為）功能，這是一個(gè)根本性思維取向。如果不能購買，則不叫效果營銷。
其實(shí)作為用戶，想想也是，你給我看了廣告，又不直接告訴我怎么購買，還要我去搜，差評?。ó?dāng)然，怎么讓用戶愉快的接受，又是另一個(gè)課題了~）
4、我們關(guān)于“品效合一”的一些小嘗試
開頭我提到對這一章非常有共鳴，是因?yàn)槲覀冏约阂沧鲞^不少品效合一的案例（從定義上說，我覺得是算的）。
我們是一個(gè)做內(nèi)容起家的團(tuán)隊(duì)（創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是媒體人，每天就是碼字，分享好書），當(dāng)時(shí)做電商的時(shí)候，并沒有從淘寶開始，說實(shí)話也沒有非常系統(tǒng)的研究過淘寶、京東的電商是怎么玩的，只是對基本原理有個(gè)大概的了解。
我們就用自己做新媒體內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)，推薦好書的思路，結(jié)合一些營銷的知識、電商的知識，就開始做電商了。我們是這樣賣貨的（嗯，寫文章賣到斷貨）：
可以說是誤打誤撞，也可以說是換了一種思維切入，可能就是喬幫主說的：“你若能繞過經(jīng)驗(yàn)，便會有創(chuàng)新之舉。”
做電商，每天看的都是銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，所以會去研究文章的哪幾個(gè)點(diǎn)會觸發(fā)用戶購買，這對我們之后做廣告業(yè)務(wù)也有大的幫助，在數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)層面。
書單也有廣告業(yè)務(wù)，但我們極少做“神轉(zhuǎn)折”廣告，更多都是實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化廣告。
我們接的廣告客戶，說實(shí)話大品牌的不多，有很多是國內(nèi)的新興創(chuàng)業(yè)品牌，在某個(gè)細(xì)分品類找到一個(gè)細(xì)分的用戶需求切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)出滿足這些需求的產(chǎn)品。我們總結(jié)了一下，這些品牌有一些共同點(diǎn)：
輕生活衛(wèi)生巾
①主打“真·純棉”概念（背景：有很多號稱“純棉”或“綿柔”的衛(wèi)生巾，其實(shí)不是真正的純棉，給用戶提供了一個(gè)新的知識點(diǎn)）
②不用藏起來的衛(wèi)生巾。其實(shí)我覺得輕生活的最大亮點(diǎn)還是在于包裝。
常見的包裝長這樣：
輕生活的長這樣（現(xiàn)在換了更好看的新包裝了）
2016年，他們在書單做了一次投放，我們負(fù)責(zé)撰寫文案（《輕生活軟文》）當(dāng)天銷售額就達(dá)到30萬了~而且很多人就記住了這個(gè)品牌~（畢竟這是私密性產(chǎn)品，一般習(xí)慣了某個(gè)品牌，要嘗試一個(gè)新品牌，不是那么容易做的決定）
后來客戶就用這篇軟文投了一波自媒體（我們是第一個(gè)合作的自媒體；軟文有做適當(dāng)修改），基本上每一家效果都很好。
衣二三女裝月租APP
女生應(yīng)該都比較熟悉了，女裝月租APP現(xiàn)在有點(diǎn)兒“雨后春筍”了，衣二三去年也被阿里投資了。我們17年初合作的時(shí)候，據(jù)說衣二三還是第一個(gè)做女裝月租APP的。
同樣也是撰寫一篇文案（《衣二三軟文》），破了他們當(dāng)時(shí)的投放轉(zhuǎn)化記錄，并且在24小時(shí)內(nèi)進(jìn)入App Store搜索的第十名~
maia active 女性運(yùn)動服飾
如果說前面兩個(gè)案例有一些“天時(shí)地利”，那么這個(gè)是18年4月份新鮮出爐的案例，也是一個(gè)國內(nèi)新興品牌，主打好穿且好看的女性運(yùn)動服飾。形式同樣是一篇文案《maia active軟文》。
提到運(yùn)動服，我們馬上聯(lián)想到的應(yīng)該都是Nike，Adidas，但這些品牌更多強(qiáng)調(diào)功能性，對顏值不那么在意（當(dāng)然現(xiàn)在也出了一些好看的款，但常規(guī)認(rèn)知是好穿但沒那么好看）。
而maia active的運(yùn)動服飾是這樣的：
這次投放的效果：
客戶說：是寫她的文章寫得最好的一篇之一；
轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也翻倍了；
看留言也可以看出品牌給用戶留下了比較深的印象。
而且這次投放，不僅引流天貓店，還引流到小程序，也順帶幫小程序獲客了。
（大家發(fā)現(xiàn)沒，都是女性品牌，不得不感嘆，我們女生真的是GDP最大貢獻(xiàn)者啊~）
總結(jié)一下這些案例，首先非常認(rèn)同楊老師說的：
對于絕大部分企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我還是建議珍惜一點(diǎn)一滴的流量，聚沙成塔，能轉(zhuǎn)化必轉(zhuǎn)化，能“品效合一”，就一定不要“品牌務(wù)虛”。
其次，我們是怎么做到“品效合一”的，這些營銷，都有一個(gè)共同點(diǎn)：
1、都是初創(chuàng)企業(yè)
2、都是從市場中找到一個(gè)細(xì)分的用戶痛點(diǎn)
3、創(chuàng)始人都有一定專業(yè)/大牌背景（背書）
4、都有故事（故事即內(nèi)容，內(nèi)容即營銷，內(nèi)容即流量）
我們在選擇合作方，以及在寫文案的時(shí)候，都非常注重兩點(diǎn)：
我們要推薦的這個(gè)品牌/產(chǎn)品和用戶有什么關(guān)系；
他們?nèi)绾魏陀脩舭l(fā)生關(guān)系？（在文案執(zhí)行細(xì)節(jié)中體現(xiàn)）
為什么對初創(chuàng)品牌特別有效，因?yàn)?，?yōu)秀的品牌，都有一顆美好的初心哇~
你怎么做事情，用戶是感受得到的。
這是我所理解的”品效合一“，經(jīng)驗(yàn)很少也很淺，期待各位老師更多經(jīng)驗(yàn)分享。
