在今年四月份我有幸閱讀劉琴老師與祝翔老師在今年三月份發(fā)表的論文《迷思與反思:計(jì)算廣告學(xué)的演進(jìn)邏輯與現(xiàn)實(shí)判斷》，看完論文之后我就對(duì)“計(jì)算廣告”這一新興的研究課題很感興趣。在論文中，劉琴老師與祝翔老師先是介紹了“計(jì)算廣告”的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，后從模式、市場(chǎng)、平臺(tái)三個(gè)角度三個(gè)方面闡釋了計(jì)算廣告的演進(jìn)邏輯與路徑，又從“數(shù)據(jù)—思維力”“決策—統(tǒng)籌力”“創(chuàng)意—?jiǎng)?chuàng)新力”三個(gè)方面介紹了計(jì)算廣告需要構(gòu)建的三種知識(shí)能力，最后從計(jì)算廣告價(jià)值理性與責(zé)任、教育等方面的缺失等點(diǎn)出當(dāng)前計(jì)算廣告需要面對(duì)與反思的問題，并從學(xué)科定位、架構(gòu)、發(fā)展方面表達(dá)了對(duì)計(jì)算廣告發(fā)展的期待。
我想更多地去了解關(guān)于“計(jì)算廣告”這一領(lǐng)域的知識(shí)與內(nèi)容，但國內(nèi)與計(jì)算廣告相關(guān)的書籍較少，僅有劉鵬、王超編寫的《計(jì)算廣告：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場(chǎng)與技術(shù)》及劉慶振、趙磊編寫的《計(jì)算廣告學(xué)：智能媒體時(shí)代的廣告研究新思路》，由于后者比較難找，故我決定閱讀這邊書，更進(jìn)一步了解計(jì)算廣告的相關(guān)內(nèi)容。
《計(jì)算廣告：互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的市場(chǎng)與技術(shù)》這本書面向互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、廣告行業(yè)從業(yè)者、商業(yè)創(chuàng)業(yè)者等多領(lǐng)域人員，是立足于廣告市場(chǎng)的根本問題書寫的一本書，書的內(nèi)容從計(jì)算廣告各個(gè)階段會(huì)遇到的市場(chǎng)挑戰(zhàn)出發(fā)，以廣告系統(tǒng)業(yè)務(wù)形態(tài)的需求和變化為主線，依次介紹合約廣告系統(tǒng)、競價(jià)廣告系統(tǒng)、程序化交易市場(chǎng)等重要課題，對(duì)計(jì)算廣告所涉及的關(guān)鍵技術(shù)和算法做深入的討論。我雖未完全讀懂，但已受益匪淺。
全書內(nèi)容邏輯構(gòu)架
作者在書中直言，寫這本書的目的不僅為了介紹計(jì)算廣告的產(chǎn)品和技術(shù)，更是希望給讀者提供一個(gè)新的視角。
《計(jì)算廣告》從廣告變現(xiàn)的內(nèi)在邏輯入手，講述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶產(chǎn)品如何將體驗(yàn)做到極致、將變現(xiàn)做到最高效，給我們一個(gè)宏觀的、深層次的認(rèn)識(shí)。在全書的內(nèi)容安排上，也具有遞進(jìn)的邏輯（如下圖目錄）。
第一部分介紹了在線廣告領(lǐng)域的一些基本問題和知識(shí)背景，介紹了許多計(jì)算廣告相關(guān)的概念與術(shù)語，是整本書的基礎(chǔ)。
第二部分的內(nèi)容依在線廣告產(chǎn)品發(fā)展的順序展開，介紹的是計(jì)算廣告的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、交易模式與主要產(chǎn)品，解釋各種復(fù)雜的廣告產(chǎn)品和交易機(jī)制產(chǎn)生的內(nèi)在規(guī)律。主要面向的是我們廣告、銷售的人群與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宏觀決策者。
第三部分與第二部分的內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，但側(cè)重于技術(shù)角度，重點(diǎn)闡述實(shí)現(xiàn)各種廣告產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)挑戰(zhàn)，并提供基礎(chǔ)的解決方案。這一部分主要面向的則是系統(tǒng)工程師、算法工程師或是架構(gòu)師等技術(shù)人員。
由于第三部分涉及的是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)，與數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)學(xué)科知識(shí)緊密相關(guān)。學(xué)習(xí)理解成本高、難度大，故我僅是略微地了解，并未深入仔細(xì)；僅重點(diǎn)看了本書地第一第二部分，對(duì)用戶產(chǎn)品變現(xiàn)、產(chǎn)品與商業(yè)邏輯等問題進(jìn)行理解學(xué)習(xí)。
計(jì)算廣告之“新”
傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告沒有精確的推送手段，只能通過傳統(tǒng)媒體大面積觸達(dá)大量用戶的方式來達(dá)到宣傳、促銷的目的。但如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以為我們提供精確的用戶人群畫像，用低成本個(gè)性化的廣告，極大地提升廣告的轉(zhuǎn)化率。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告的變化，可以引出計(jì)算廣告的核心問題是為一系列用戶與環(huán)境的組合找到最合適的廣告投放策略，以優(yōu)化整體廣告活動(dòng)的利潤。
從計(jì)算廣告的核心問題我們也可以知道，計(jì)算廣告是一門計(jì)算廣告學(xué)是一門廣告營銷科學(xué)，以追求廣告投放的綜合收益最大化為目標(biāo)，重點(diǎn)解決用戶與廣告匹配的相關(guān)性和廣告的競價(jià)模型的問題。
本書認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，廣告不僅是廣告公司的事情，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的事，廣告的營收占了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)余的大半壁江山。而廣告一詞本身在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，也發(fā)生了巨大的變化：在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，服務(wù)于中小商家、以直接銷售為目的的廣告取代品牌廣告成為主流，創(chuàng)造了全新的巨大市場(chǎng)；其次，互聯(lián)網(wǎng)語境下的廣告的關(guān)鍵不再是創(chuàng)意、策略等人工服務(wù)，而是以數(shù)據(jù)支撐的流量規(guī)?；灰诪榈湫吞攸c(diǎn)。以前從業(yè)人員通過行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與積累去判斷與尋找觸達(dá)用戶群體的方式，但如今機(jī)器和算法大程度上取代了這件事，這也成為在線廣告最鮮明的特色——可以說，互聯(lián)網(wǎng)廣告的靈魂就在于數(shù)據(jù)與計(jì)算，因此，也就產(chǎn)生了“計(jì)算廣告”這一名詞以及后面復(fù)雜的產(chǎn)品與技術(shù)。
但不是說計(jì)算廣告中就不再需要?jiǎng)?chuàng)意與策略了。我們傳統(tǒng)媒體廣告的本質(zhì)特點(diǎn)：我們可以對(duì)不同的受眾呈現(xiàn)不同的廣告創(chuàng)意。在今天看來再平常不過的這個(gè)觀念，實(shí)際上是在線廣告的效果和市場(chǎng)規(guī)模不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。
認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，媒體找到了一條能使廣告位報(bào)價(jià)繼續(xù)提高的思路。例如，可以把某廣告位的男性受眾和女性受眾賣給不同的廣告主，比如對(duì)男性受眾展示某剃須刀品牌的廣告，而對(duì)女性受眾展示某化妝品品牌的廣告（定向廣告）。很顯然，這樣的廣告系統(tǒng)已經(jīng)對(duì)計(jì)算技術(shù)產(chǎn)生了兩個(gè)具體需求：一是受眾定向，即通過技術(shù)手段標(biāo)定某個(gè)用戶的性別、年齡或其他標(biāo)簽；二是廣告投放，即將廣告投送由直接嵌入頁面變?yōu)閷?shí)時(shí)響應(yīng)前端請(qǐng)求，并根據(jù)用戶標(biāo)簽自動(dòng)決策和返回合適的廣告創(chuàng)意。
在我的理解中，計(jì)算廣告實(shí)質(zhì)上就是運(yùn)用算法與數(shù)據(jù)，將流量變現(xiàn)，從而獲得營收。計(jì)算廣告是一種趨勢(shì)，也是一個(gè)前景，市場(chǎng)空間巨大，通過互聯(lián)網(wǎng)語境下的“廣告”創(chuàng)新，將收益最大化?？傮w而言，計(jì)算廣告是一個(gè)很好地技術(shù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式變更的樣本，我們學(xué)習(xí)了解計(jì)算廣告，可以讓我們對(duì)未來市場(chǎng)的發(fā)展方向與模式更有把握。
這本書我尚未完全讀明白，我打算在暑假時(shí)再重讀幾遍，努力去把握計(jì)算廣告其中邏輯與內(nèi)涵，讀出新收獲。
