【摘要】
伴隨著我國“它經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，家庭養(yǎng)寵率和寵物數(shù)量繼續(xù)提高，各類寵物電商平臺興起。本文以寵物電商“petplus”為例，看平臺如何緊抓寵物行業(yè)用戶特點(diǎn)，將拼團(tuán)和UGC內(nèi)容社區(qū)結(jié)合進(jìn)行深度運(yùn)營。
一、背景
前些日子星巴克的“貓爪杯”無疑是流量擔(dān)當(dāng)，無論是微博、小紅書還是抖音都被這只萌萌的玻璃杯刷屏了，據(jù)報(bào)道，“貓爪杯”上線累計(jì)不到六秒鐘，4000個(gè)杯子全被搶空，原價(jià)199的杯子甚至被炒到了數(shù)千元，造成一杯難求的局面。貓爪杯的爆紅，完美詮釋了日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出的“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”（不管經(jīng)濟(jì)多么困難，大眾對貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情永遠(yuǎn)高漲，只要商家用對貓咪，就能吸引關(guān)注從中獲益）。一個(gè)杯子，測試出了人們對于寵物主題產(chǎn)品的強(qiáng)購買力，以及千億寵物市場的潛力。
狗民網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2018年，中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵用戶達(dá)7355萬，市場規(guī)模達(dá)1708億，比2012年擴(kuò)大了將近5倍，人均單只寵物年消費(fèi)金額5016元，較2017年增長15%。
伴隨著我國寵物行業(yè)趨于成熟，家庭養(yǎng)寵率和寵物數(shù)量繼續(xù)提高，“鏟屎官”們的消費(fèi)需求也持續(xù)增長，于是資本開始在寵物行業(yè)進(jìn)行多維度布局。從青銅資本根據(jù)公開資料整理的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，寵物食品、寵物醫(yī)療這類剛需性產(chǎn)品依然是占大頭，而吸引著年輕的寵物消費(fèi)群體的新興寵物服務(wù)和寵物用品也同樣受到資本的關(guān)注。2018年寵物行業(yè)投融資事件層出不窮，累計(jì)數(shù)十億資金流行寵物市場，“它經(jīng)濟(jì)”的藍(lán)海中，寵物平臺又該怎樣脫穎而出呢？
二、案例引入：【PetPlus：鏟屎官愛省錢】
鏟屎官愛省錢是寵物電商PetPlus旗下的一款小程序電商，主要售賣貓狗食品和貓狗用品。除了電商板塊，平臺還有“看一看”內(nèi)容社區(qū)，包含有萌寵曬照、話題、領(lǐng)養(yǎng)信息、產(chǎn)品評測等的用戶分享板塊。
產(chǎn)品于2018年5月上線，發(fā)展至今累計(jì)注冊用戶已達(dá)到250萬用戶，其中日活用戶達(dá)到4萬人，購買轉(zhuǎn)化率從早期的5%上升至目前10%水平，老用戶復(fù)購率達(dá)到20%以上，客單價(jià)在100-200元。那么一個(gè)小平臺是如何做到如此可觀的運(yùn)營數(shù)據(jù)的呢？
三、案例分析
→用“拼多多模式”實(shí)現(xiàn)裂變，用“小紅書模式”實(shí)現(xiàn)留存
鏟屎官愛省錢的商品界面中，用戶可以發(fā)起砍價(jià)，即將商品鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信邀請好友砍價(jià)，從而低價(jià)獲得商品，此外也可以直接發(fā)起拼團(tuán)，通過邀請好友組團(tuán)購買來獲取低價(jià)。這波操作下來大概就是寵物版的拼多多了。
這種模式下，平臺依靠微信的社交關(guān)系鏈，將商品信息迅速推到潛在用戶面前，將社交流量轉(zhuǎn)為銷量。在這一過程中，微信的流量屬性得到放大從而可以獲取低成本的流量，聚合到一定規(guī)模以后開展拼團(tuán)模式，進(jìn)一步形成規(guī)模效應(yīng)，給用戶更高性價(jià)比的商品，其中熟人關(guān)系的運(yùn)用也使得商品信息推送將更為準(zhǔn)確，成交率也更高。鏟屎官是一個(gè)社群效應(yīng)十分明顯的群體，調(diào)查顯示67% 的養(yǎng)寵人群有超過 1 個(gè)的交流群，因此目標(biāo)用戶池更加明確。拼多多的模式在垂直領(lǐng)域的電商平臺中，似乎展現(xiàn)出更快的裂變。通過正品低價(jià)、拼團(tuán)、砍價(jià)等策略，鏟屎官愛省錢已經(jīng)積累了 250 萬用戶，日新增用戶在 1 萬~2萬之間，獲客成本幾乎為 0 ，在計(jì)算銷售折讓的情況下，付費(fèi)用戶獲客成本為 4 元。
但裂變只是用戶增長的開始，更重要的是關(guān)注裂變之后該怎樣留存。鏟屎官愛省錢則借鑒了社交內(nèi)容電商小紅書的模式，深耕UGC分享社區(qū)，提供了“看一看”寵物社區(qū)，通過話題、領(lǐng)養(yǎng)信息和產(chǎn)品測評等欄目的運(yùn)營滿足養(yǎng)寵人群“曬”和“問”的需求。除了小程序之外，團(tuán)隊(duì)也運(yùn)營了 6 個(gè)個(gè)人公眾號，和內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營結(jié)合，通過朋友圈運(yùn)營將內(nèi)容觸達(dá)粉絲。這種模式提高了用戶的參與度，同時(shí)平臺從用戶本身獲得數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了信息的高頻迭代。
拼多多和小紅書同樣利用社交實(shí)現(xiàn)電商變現(xiàn)，由于二者目標(biāo)用戶不同，采用的方式截然不同。但在寵物電商上，這兩種模式卻能實(shí)現(xiàn)很好的融合，各取所長，主要原因有二：
①在寵物用品和寵物食品方面，品類仍比較有限。以寵物食品為例，近七成的消費(fèi)者選擇成熟的進(jìn)口寵物食品，但目前我國僅允許從17個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)口寵物食品，原裝進(jìn)口手續(xù)復(fù)雜，限制較多，因此鏟屎官能夠接觸到的品牌較少。用戶的個(gè)性化程度雖然在快速增長，但還沒有達(dá)到較高的水平，用戶偏好同種商品的幾率大，同時(shí)寵物用品和寵物食品的售價(jià)高，因此用戶的團(tuán)購意愿度高，通過社群能夠?qū)崿F(xiàn)快速裂變。
②寵物自帶萌點(diǎn)的屬性驅(qū)動(dòng)著鏟屎官自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，鏟屎官具有強(qiáng)烈的分享寵物日常的需求；而另一方面，“養(yǎng)寵”不比“養(yǎng)人”，寵物的需求很難感知，于是鏟屎官們只能看著自家主子的同類怎么吃怎么穿再添置寵物用品，因此需要從瀏覽內(nèi)容的過程中挖掘潛在需求，實(shí)現(xiàn)了用戶獲取內(nèi)容和發(fā)布內(nèi)容的閉環(huán)，保證了社區(qū)的活躍度。
從垂直領(lǐng)域的用戶特點(diǎn)出發(fā)，切入其需求，通過“社群+公眾號+小程序”的組合，平臺實(shí)現(xiàn)了用戶裂變，保障了用戶粘性，真正意義上達(dá)成了用戶增長。
→通過流量獲得和上游供應(yīng)鏈之間的議價(jià)權(quán)，再向下游貢獻(xiàn)價(jià)值
PetPlus 獲取了初具規(guī)模的流量，就開始對上游供應(yīng)鏈的改造。主糧和耗品是兩個(gè)不同品類，也分別對應(yīng)了不同的消費(fèi)行為和習(xí)慣，因此PetPlus 有不同的運(yùn)營邏輯。
主糧的消費(fèi)特性在于，PetPlus所面對的新增養(yǎng)寵人群更認(rèn)可進(jìn)口糧，但目前市場上，從價(jià)格寬度來看，進(jìn)口糧品牌比較稀缺，在合適的價(jià)格差合理的情況下，這些增量人群天然會更認(rèn)可國際品牌。所以PetPlus引入更多的小眾、相對平價(jià)的產(chǎn)品，再通過訂閱號和服務(wù)號，以測評和導(dǎo)購型的內(nèi)容引導(dǎo)用戶購買，例如上架的一款德國小眾貓糧一小時(shí)內(nèi)售出了 30 包。
耗品層面，平臺抓住用戶嘗鮮的心理，利用國內(nèi)成熟的代加工模式，與品牌和工廠合作，主打“新品+爆品”，精準(zhǔn)客群做新品發(fā)布，降低品牌商的宣傳成本，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光。更長尾的如玩具、服裝等品類，PetPlus 平臺則直接和工廠合作，進(jìn)行尾貨分銷。
平臺依靠流量優(yōu)勢獲得與上游供應(yīng)商的議價(jià)權(quán)，幫助品牌快速而精準(zhǔn)的滲透至消費(fèi)群體，同時(shí)為消費(fèi)者爭取到了更高性價(jià)比的商品，實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值。
【總結(jié)】
PetPlus抓住養(yǎng)寵人群特點(diǎn)，用拼團(tuán)模式切入社群實(shí)現(xiàn)裂變，用UGC社區(qū)運(yùn)營增強(qiáng)用戶粘性實(shí)現(xiàn)留存，再通過積累的流量獲得和上游供應(yīng)鏈之間的議價(jià)權(quán)，向下游貢獻(xiàn)價(jià)值，強(qiáng)大的運(yùn)營能力形成了平臺的競爭優(yōu)勢和壁壘。
從行業(yè)來看，目前，我國寵物保有量已居世界第三，但養(yǎng)寵家庭比例僅為6%，遠(yuǎn)不及美、德、日等國寵物市場滲透率30%以上，對標(biāo)海外市場，我國寵物行業(yè)仍處于藍(lán)海。伴隨著我國寵物行業(yè)趨于成熟，家庭養(yǎng)寵率和寵物數(shù)量繼續(xù)提高，消費(fèi)者對寵物相關(guān)用品、服務(wù)的需求也在逐年上升，寵物市場必將孕育出更多新機(jī)會。
附產(chǎn)品大致情況
