定位廣告語應(yīng)該符合“二語三性”法則，二語就是銷售用語，三性指的可信性、競爭性、傳染性。

1、概述

每一個顧客接觸點，都是定位溝通機會，所以企業(yè)應(yīng)當優(yōu)先改進已有的界面級配稱，消除無效率或反效果的做法，這是多花腦力少花錢的最佳方式。

廣告戰(zhàn)是品牌定位與資源實力的正面對決。有時候，大手筆廣告是搶占有利定位的勝負手，成則一飛沖天，敗則一蹶不振。（就像段永平所說的：企業(yè)的敗都是產(chǎn)品的敗，營銷不會讓企業(yè)敗）

二語三性具體指：銷售用語、顧客用語；三性指的是：可信性、競爭性、傳染性。

2、銷售用語

就是一線銷售人員會使用的話語；即使不是原話使用，也會以廣告的意思為基礎(chǔ)，演繹成更加口語化的表達。一線銷售人員會用廣告語，意味著它有銷售力，表明該廣告語包含了一個有效的定位。

例如怕上火喝王老吉！銷售人員會說：喝王老吉會預(yù)防上火。還有就是經(jīng)常用腦多喝六個核桃。銷售人員會說：喝六個核桃補腦。

喝鮮太檬更健康。

3、顧客用語

就是華杉老師說的，我們不是設(shè)計一句廣告給別人，而是設(shè)計一句廣告讓他說給別人聽。就是當傳播者轉(zhuǎn)介紹你的品牌的時候，他會怎么說，因此廣告語應(yīng)當符合顧客的用語吸管，以利于顧客轉(zhuǎn)介紹你的品牌。

要符合“顧客用語”，就應(yīng)當弱化廣告腔。廣告腔太濃，會降低顧客轉(zhuǎn)介紹的意愿。

例如賣菜的說：新鮮每一天。就是典型的廣告腔，顧客并不會這么介紹。如果你說不賣隔夜菜。就容易被傳播者轉(zhuǎn)介紹。

4、?可信性

廣告語滿足了銷售用語的要求，表明廣告語中包含了一個有效的定位，但如果顧客不相信廣告所言，拿廣告就失去了作用。那么顧客要怎么會相信廣告語呢？有三個要素：具體、歸因、信任狀。

例如：臺灣鹵肉飯的?鹵水已經(jīng)鹵了多少天、多少分、多少秒。這樣顯得更真實。歸因就是給出理由，而且這個理由要符合顧客認為的因果關(guān)系。

但是很多事物的歸因比較復(fù)雜，比如講述轉(zhuǎn)基因和食物消化的科學(xué)原理，以此論證轉(zhuǎn)基因食品的安全性。因此，廣告語要善于使用信任狀來實現(xiàn)“可信性這一要求?！碑斎粡V告是好，但是媒介也很重要，媒介就是信息。

5、競爭性

就是廣告語能夠把顧客從競爭對手那里轉(zhuǎn)化過來。一個重要的判斷就是，當你的廣告語發(fā)布后，競爭者會不會有反應(yīng)。有反應(yīng)了，說明，很疼。

6、傳染性

就是要讓廣告不僅具備侵入顧客大腦的能力，還要具備讓顧客主動二次傳播的能力。傳染性的廣告最需要創(chuàng)意、最難做到。提出一條簡化原則：沖突戲劇，簡單易記；高頻誘因，社交貨幣。

有沖突性、戲劇性，廣告才會被顧客關(guān)注、收看喝看完；而看完后要能記住，就必須簡單、容易記??；記住后，還要顧客有回想起來的機會，就得含高頻誘因，來喚醒顧客對廣告的記憶；最后，也是最關(guān)鍵的一步，要讓顧客主動二次傳播你的廣告，廣告內(nèi)容就得自帶社交貨幣。社交貨幣是傳播學(xué)中一個很重要的概念，就是能給傳播者帶來社交利益、提升社交地位的內(nèi)容，也就是彰顯價值。轉(zhuǎn)述或轉(zhuǎn)發(fā)這樣的廣告，會讓傳播者顯得有品味、有愛心、正能量、信息靈通、關(guān)心對方，等等。

7、完整應(yīng)用舉例

目前為止，才知道自己的學(xué)習(xí)效率那么低的關(guān)鍵——不要死抄文字，死記硬背，關(guān)鍵是舉一反十，融會貫通，這樣才能真正學(xué)以致用。