每天10分鐘，讀懂一份商業(yè)報告。
本期解讀《2020直播電商行業(yè)研究報告》。該報告從行業(yè)現(xiàn)狀、生態(tài)解析、玩法分析、趨勢展望四個角度對直播電商行業(yè)做了鳥瞰和細節(jié)分析。
報告共45頁（閱讀需1小時），解讀俠10分鐘給你解讀其中干貨。
年年618，今年最不同！
有何不同？
這幾日，各家公司、各個平臺的618銷售數(shù)據(jù)陸續(xù)出臺，對照這些結果：
這位說，這次的618增幅大，天貓6982億元，蘇寧易購同比增長162%，京東同比超33.6%，今年增幅特別大！
那位說，這次的618可是疫情下的第一個全民購物節(jié)，環(huán)境變化大！
再一位說，今年618，滿世界都是直播。淘寶的直播引導成交量增長了250%，京東家電店主開播率90%，成交額環(huán)比增長230%。
正解！
要說今年是直播電商年、沒有什么能紅得過直播，可能很多人都會同意。
相比線下的地攤經(jīng)濟，直播電商躍上頭條、擠進熱搜的次數(shù)要多不止一個量級，主播登臺、明星上陣、老板下場、主持人出馬、父母官站臺打call……各個階層、各類身份、各種角度都不約而同來到這個賽道，好一個你方唱罷我登場、各顯神通齊渡海，為疫情下的經(jīng)濟恢復助力不少，更給尋常百姓的生活增添了一道道靚麗的風景。
此情此景，商家、企業(yè)主忙著下海直播的同時，是否腦海里還有很多問號？比如直播電商會不會是曇花一現(xiàn)？此刻該不該入局？如何入局？我已經(jīng)入局了如何能拓展現(xiàn)在的局面？未來改如何布局？
OK，接下來，解讀俠和著你一起解讀《2020直播電商行業(yè)研究報告》，探尋問號背后的答案。
以下，enjoy：
一、想做品牌，必懂直播
2020年，這句話很流行，不一定是絕對真理，但說明大部分人認同。
要懂直播，我們首先要弄清楚直播的演變歷程，搞懂其內(nèi)在結構和邏輯，我們跟隨報告的腳步一起來看看直播電商的前世今生：
直播帶貨開始于2016年，以淘寶直播上線為標志性起點，緊隨其后蘑菇街、京東、快手、抖音、小紅書、拼多多、知乎等各大平臺跑步入局。
經(jīng)過5年的發(fā)展，2019年直播電商達到4400億元的規(guī)模，淘寶（2500億元），抖音（400億元）、快手（250億元）領跑行業(yè)發(fā)展，共享盛宴。
順便也可以贊一個阿里恐怖的戰(zhàn)略布局能力，5年前布局，5年后成為風口引領行業(yè)。聽說阿里的曾鳴教授是一個遠看30年、近看10年的人物，畢竟是高端人才，不可能俯拾皆是，但企業(yè)要有至少一個專業(yè)務虛、能看三五年趨勢的人，解讀俠希望通過半年不斷解讀各類報告，能在2020年底能跟你一起做這件事。
回到報告，隨著2020年初淘寶的村播計劃和啟明星計劃、京東的紅人孵化計劃、蘑菇街的雙百計劃、微信的引力播計劃陸續(xù)出臺，預估2021年行業(yè)規(guī)模將突破萬億。
上千億是什么概念？多大一堆錢？我們把這些數(shù)字再翻譯成更好理解的語言來看看：
1、今年將近5000億是什么概念？2019年中國網(wǎng)絡零售額10萬億，也就是說直播電商占中國電商的5%左右，通俗說就是大家在網(wǎng)上剁手100塊，其中5塊是在直播電商上買的；
2、明年達萬億是什么概念？2019年中國GDP是99萬億元人民幣，1萬億就是整個國民經(jīng)濟的1%，用大白話說就是全體國民掙了100塊錢，其中1塊是從直播電商上掙的。
橫向?qū)Ρ葋碚f，家電行業(yè)規(guī)模大概8000億，手機行業(yè)大概2000億，當然這種對比本身沒有看誰塊頭大的意思，畢竟維度不同，為的是讓你對直播電商行業(yè)現(xiàn)在和未來的蛋糕有多大形成一個直觀的概念。
還有一種普遍的看法更樂觀，預言今年直播電商行業(yè)規(guī)模就會趨近或者破萬億，從現(xiàn)在的環(huán)境來看，解讀俠也認為很有這個可能。
一個行當，一年增長＞100%，翻倍，大塊頭們都跑步入局了，你還等什么？
所以，直播，你值得擁有！
沒入局的趕緊入局，已經(jīng)入局的加緊擴局，謀劃遠期布局。
怎么入？怎么擴？怎么布？后面會解讀。
二、直播電商，講的是四方共贏
“直播帶貨就是打價格戰(zhàn)，應從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)為物聯(lián)網(wǎng)思維?！?/p>
——這是國內(nèi)企業(yè)家教父級的海爾集團董事長張瑞敏先生，在“2020青島·全球創(chuàng)投風投網(wǎng)絡大會”演講時的表述（非原話）。
你看，不出三年，產(chǎn)品思維也開始過時了，現(xiàn)在的知識更新?lián)Q代真是快，難怪大家都有知識焦慮。
言歸正傳，什么是物聯(lián)網(wǎng)思維這里不做解讀，但直播帶貨就是價格戰(zhàn)這點你認同嗎？
如果你參與過直播，至少會部分認同。
為什么？
因為主播們第一要求就是要拿到全網(wǎng)或者是全年最低價。除此之外，商家還要投入坑位費、還要被抽取傭金。有的人認為直播電商是“沒有中間商賺差價”好形式、好渠道，這真是一個美好的愿景，希望將來能有種方式能實現(xiàn)，但現(xiàn)在的直播電商肯定不是。而現(xiàn)實情況是中間商常有，只是改了頭換了面。我們來看看報告里面匯總的直播電商行業(yè)生態(tài)：
三大模塊：直播電商行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈包含流量平臺（自播平臺、電商平臺）、供貨平臺（經(jīng)銷商、品牌方、廠家）、服務平臺（支付、運營、交易、系統(tǒng)支持）三大模塊組成。
這個好理解，一個提供貨源的體系，加一個實現(xiàn)你剁手買買買的地方，加一個服務體系。
四個關鍵點是啥？收益分成、效率、品類和重塑人貨場。
其一收益分成，是以CPS（按成交額收費）模式為主，即商家給傭金（一般是交易額的20~30%），如果是淘寶的話，MCN與主播收70%、淘寶直播收20%，阿里媽媽收10%。如果是頭部主播，還要繳納坑位費，一般是5萬起步，羅永浩的坑位費叫價60萬元/個。商家決定投身一場直播前一定要仔細算算賬，看能不能賺到錢，能賺多少。
一般來說，從出廠價/到岸價到零售價，30個點的毛利都有，但千萬別太樂觀，還得把坑位費、退貨率/費和可能涉及的其他費用一并估算進去，再來核定保底銷量/銷售額簽合同，否則，很可能一不小心虧得連褲子都不知到哪去了。
其二效率，就像打麻將，平臺需要流量，主播和MCN要收益，商家要拉銷量、促達成或去庫存，消費者要超級性價比和更貼近實物的購物體驗，于是四家對獲得都有了穩(wěn)定的預期，形成了共贏模式，大家都有了上桌的動力，牌局就形成了良性的正循環(huán)；
是不是提供了全網(wǎng)、全年最低價就能做好一場直播？當然不是。有沒有章法和套路可循，后面我也會試著為你拆解。
其三品類，目前1.0的階段，直播電商以物流快、顏值和體驗好、價格低且性價比高的食品飲料、服飾鞋靴、美妝個護為主；發(fā)展到2.0階段會拓展品類，如珠寶翡翠、園藝鮮花、汽車等品類，到那時可能就真的是“萬物皆可直播，人人都是主播”了。不過，對產(chǎn)品、主播、私域流量、劇本的考驗可能就升級到另外一個層面了。
其四重塑人貨場，更擁有專業(yè)性、趣味性和團隊配合度的“人”，更貼近產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基地、制造工廠等貨源“場”，將更具吸引力、性價比和豐富性的“貨”帶給目標群體。這個比較專業(yè)、理論、枯燥，不展開講。
三、萬物皆可直播，人人都變主播
仿佛一夜之間，直播電商就變成了一項全民運動。
報告中給分析原因道：究其本質(zhì)是供需兩側(cè)合力的結果。
需求側(cè)，用戶時間因為疫情被重新分配，線下場景驟減，線上時間激增。
供給側(cè)，平臺和商家均在追逐新流量實現(xiàn)持續(xù)增長，技術、物流等基礎設施的快速優(yōu)化和完善，保障整個行業(yè)仍將快速發(fā)展。
簡言之，就是硬件和基礎設施支持了，用戶有大把的盈余時間，同時商家缺達成、明星缺鈔票、平臺缺流量，供需兩側(cè)一合力，直播帶貨就變成了風口。
那你可能說我現(xiàn)在產(chǎn)能拉不滿、庫存一大堆，立刻馬上就想入局，現(xiàn)在有哪些玩法和帶貨模式我可以立馬上手？
報告中歸納道：現(xiàn)階段，直播的玩法主要有網(wǎng)紅直播（請薇婭、李佳琦給你播）、商家自播（請自家的總裁、總經(jīng)理播）、明星直播（請娛樂明星播），還可以“混雙聯(lián)播”（各自擁有高流量的網(wǎng)紅直播和明星湊在一起播）。
例子不勝枚舉，今年直播放衛(wèi)星的案例太多了，信手拈幾個例子來說說：
網(wǎng)紅直播：直播一姐薇婭和夢潔簽署戰(zhàn)略協(xié)議，三次帶貨賣了800萬。和現(xiàn)在動輒上億的帶貨額相比，800萬不多，但請注意，這是單一品牌的銷量，當然僅僅這800萬還不足以說明問題，更可觀的是給夢潔股票帶來了8個漲停。
羅永浩兼具前網(wǎng)紅和企業(yè)家的雙重特質(zhì)，下場做直播帶貨0.9億元，1168萬人次觀看直播。
什么概念？咱們也類比一下，正常情況下，一家沃爾瑪?shù)暌荒甑目土骺偭坎坏?000萬人次。
你瞧瞧，這效應，這威力。
商家自播：據(jù)統(tǒng)計，淘寶直播平臺的直播90%來自商家，10%來自網(wǎng)紅直播；交易額70%來自商家，30%來自網(wǎng)紅主播，其中薇婭占30%，李佳琦占20%。不論從量還是從額的角度，商家自播都是重頭。
董明珠親自下場直播已經(jīng)不是新聞，帶貨65億、市值漲了100多億令人咋舌。還有誰？比如攜程梁建章、銀泰陳曉東、紅蜻蜓錢金波、娃哈哈宗慶后、百度李彥宏、小米雷軍、搜狐張朝陽、360周鴻祎……栗子太多，就不在這里一一舉了。顯而易見，你已經(jīng)不是第一個吃螃蟹的人了。
明星直播和混雙聯(lián)播：有人戲言，今年大半個娛樂圈都跑來試水帶貨了，別笑，還真有可能。你可以掰著指頭自己數(shù)數(shù)，你認識的明星還有幾個沒直播過的？
頭部主播有自己的私域流量，明星有自己的粉絲，兩股高流量合而唯一給你的品牌站臺，上鏈接的瞬間庫存售賣一空，想想都覺得過癮。
那現(xiàn)在直播帶貨的主播這么多、平臺這么多、方式也不少，我應該如何布局更高效搞定現(xiàn)在、著眼未來？下面給你分解。
四、直播救急，數(shù)字化救命
本篇解讀主要寫給企業(yè)主、商家看，所以這里解讀俠將報告的順序調(diào)整下，看是不是更好理解。
報告總結了一場成功直播的六要素：
1、專業(yè)主播魅力&產(chǎn)品真實體驗；
2、產(chǎn)品場景帶入&貨品組合；
3、轉(zhuǎn)化路徑（口播/鏈接）；
4、優(yōu)惠刺激點（如全網(wǎng)最低價）；
5、評論區(qū)神助攻（營銷搶購氛圍）；
6、專業(yè)后臺配合（招商/場控/數(shù)據(jù)等）。
可以說，這是直播能夠獲得成功的六個基本要素，比如產(chǎn)品體驗不真實，直播的時候給最好的樣品，發(fā)貨的時候卻是一堆殘次品，這種行為害人害己，不僅是把主播坑了，還戕害了品牌自己。
還比如，現(xiàn)在直播賽道人潮涌動、競爭激烈，大家就動起了歪心思，用機器或者買粉來“助攻”，結果顯而易見就是吹起了美麗的泡沫，泡沫破滅的時候，主播也會跟著沉淪。
解讀俠說：直播電商和所有的營銷、生意歸根到底還是做的信任，信任的元素或者要素，信任的品牌或者商標，信任的渠道或者店鋪，信任的媒介或者頻道，信任的人……
這也就是大家為什么說創(chuàng)新、創(chuàng)意是舊元素的新組合，或者更貼切地說是大家信任的舊元素的新組合。
沒有信任或者打碎信任，自食其果的日子會在不遠處等著。
除了六個基本要素，做一場成功的直播還需要注意哪些要點？
首先是平臺。我們看到，現(xiàn)在直播的平臺主要分兩類，一類是電商平臺，一類是非電商平臺。
電商平臺現(xiàn)在主要做的是電商內(nèi)容化，因為流量見頂、獲客成本高居不下，電商平臺需要將直播內(nèi)容注入到平臺，實現(xiàn)持續(xù)引流。
非電商平臺主要做的是內(nèi)容電商化，微博、抖音、快手、小紅書等社交、短視頻平臺都需要通過與電商平臺關聯(lián)，實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的閉環(huán)。
不同的平臺適合不同類型的商品售賣，究其根本，消費者在刷屏之前是有做心理建設的，如果你在不適當?shù)奈恢贸霈F(xiàn)挑戰(zhàn)了他們的心理建設，其結果也就是被一劃而過，白花了銀子。
結合一篇對制作本報告的公司微播易CEO徐揚的專訪，我們來看，什么平臺適合做什么產(chǎn)品：
淘寶直播：沒事就逛逛淘寶是現(xiàn)在很多女性的休閑方式之一，因此穿搭是淘寶直播的第一優(yōu)勢品類，其次是珠寶和親子；
抖音：平臺上帶貨的短視頻和直播越來越多了，抖音的優(yōu)勢區(qū)域是一二線城市，其平臺上100元以下的日用百貨和服裝占比較高；
快手：更多覆蓋下線市場，原產(chǎn)地、工廠直供是比較適合上快手平臺的；
微博：明星粉絲聚集地，天然的超級輿論場；用櫥窗功能，加上直播帶貨，服裝穿搭和生活日用品比較適合在這里做直播。
騰訊看點：打通公眾號、小程序和直播，更多是強關系形成的網(wǎng)絡，更適合母嬰產(chǎn)品銷售；
小紅書：品牌產(chǎn)品比較暢銷，且通常為進口產(chǎn)品，或者時尚潮流的、有調(diào)性的產(chǎn)品。
“貨”對號入座選對了平臺這個“場”，也有了好的主播和對的目標群體這個“人”，就一定能成功嗎？
答案也是：不一定。
成功人士都具備公式思維，能將橫向最關鍵的要素通過公式串聯(lián)起來，徐揚所在的微播易在8000多次直播后總結了7個公式，因為是干得一點水分都沒有的干貨，所以解讀俠不做任何延展、原封不動地呈現(xiàn)給大家：
1、特色貨：
（1）特色貨+IP大咖+不打折=能火爆
（2）特色貨+海量中腰部達人+非折扣=可以火爆
2、大牌、知名貨：
（1）大牌貨+柜姐+低折扣=火爆
（2）知名貨+柜姐+中腰部達人=火爆
3、一般貨、新貨：
（1）一般貨+IP大咖+中腰部達人=有機會火爆
（2）一般貨+素人+不打折=等死
（3）新貨+柜姐+素人+不打折=無用功
再抽絲剝繭一點，壓縮成兩大公式：
1、有品牌/產(chǎn)品成熟度+利益刺激+“任何賣家”=可以爆
2、無品牌/產(chǎn)品成熟度+全員直播+利益刺激小=無用功
品牌和產(chǎn)品成熟度是信任，因此品牌/產(chǎn)品成熟度是任何企業(yè)、商家需要做練好的內(nèi)功。營銷就是要在多個環(huán)節(jié)中考慮怎么把“信任”因素調(diào)出來，李佳琦、薇婭擁有2000萬粉絲是因為信任，明星帶貨屢獲佳績是因為信任，高管帶貨是因為信任，大牌更容易出爆款同樣是基于消費者對品牌的信任。
除了公式思維，高手一般還有結構性思維，說白了，也就是一個項目如何搭建縱向的結構。這份報告中沒有相關內(nèi)容，解讀俠找到穆勝事務所的總結補充進來：
1、老板/高管直播帶貨：高管下場起到了形象代言的作用，建立起了足夠的勢能，可以少而精，但傳播力度要大，可以效仿一眾高管請網(wǎng)紅主播和明星來“混雙直播”，將他們的私域流量借來做口碑傳播，也可以學習董明珠建立B2B2C的直播體系，發(fā)動經(jīng)銷商體系推高流量；
2、KOL帶貨：網(wǎng)紅主播和明星帶貨都能起到“輕代言”的作用，除了頭部網(wǎng)紅，中腰部的帶貨達人在充分考察六要素之后，也可以將其加入直播序列；
3、日常店播：各方預測直播電商很快將進入2.0階段，日常店播將成為電商內(nèi)容化或內(nèi)容電商化的重要模塊，在這個階段，客單價高、決策成本長的產(chǎn)品也將可以借助直播的力量充分融入電商。
榮泰按摩椅就進行了成功的嘗試。他們將專家“請進來”分享、創(chuàng)建健康科普學堂，將帶貨達人“請進去”探店、探廠，把直播間搬到銷售終端、生產(chǎn)廠區(qū)。
日常店播是直播帶貨金字塔的塔基，場次可以更多，形式可以更多樣，將直播+融入各個銷售場景，可以在寶貝頁面，可以在線下終端的音頻、視頻中充分展現(xiàn)。
總的來說，直播電商的金字塔就是：
1、塔尖——老板/高管直播；
2、塔身——KOL帶貨；
3、塔基——日常店播；
這個結構性組合更可能會在當下和未來構建合理的直播電商格局，成為企業(yè)數(shù)字化的重要一環(huán)。
縱橫兩個方向上的問題解決了，我們接下來看時間線上的未來將如何。
五、拓展增量，品效合一
關于某個行業(yè)的未來，可能從不同的角度有不同的分析，因為變量太多，其增強回路和調(diào)節(jié)回路也比較隱蔽不可全見，而且還有更不可預知的滯后效應，很可能剛預測就會被打臉，所以，解讀俠跟著報告的節(jié)奏，撿幾點靠譜的和你分享：
1、集中化向多元化演進：任何人不希望“店大欺客”，同樣任何店都不希望“客大欺店”，頭部主播甚至頂流主播越來越強，不是平臺良性發(fā)展所期望的，從辛巴和快手的關系，我們似乎可以窺見到。
因此，越來越多的中腰部主播可能會被平臺重點扶持，這對商家、企業(yè)主來說是個利好消息。和考察過可靠、符合品牌調(diào)性、有更多專業(yè)知識的腰部達人提前形成穩(wěn)定的合作關系，對未來的數(shù)字化布局或有較大助益。
2、直播達人品牌誕生：李佳琦的愿景是“做出享譽全球的中國美妝品牌”，相信做一個自己的品牌是主播從形象、利潤、銷量角度出發(fā)內(nèi)心的一個必然沖動，也是直播電商競爭越來越激烈、行業(yè)向更高層次發(fā)展的必然結果，如同線下的商超自有品牌、當年淘寶的淘品牌、今天京東的京造一樣。
對于有制造能力但無品牌的廣大OEM廠商來說，這是一個利好消息，中國強大的制造能力有可能得到進一步釋放，所以，企業(yè)主們可以關注一些網(wǎng)紅主播、達人在這方面的需求了。
3、借助外部流量池：薇婭的模式類似線上沃爾瑪。而李佳琦的模式類似于直播電商界的垂直平臺，而且這樣的垂直平臺會越來越多，報告中舉了一個調(diào)色師的案例，商家在現(xiàn)在選主播的時候就可以對主播擅長的品類開始調(diào)研，未來主播的發(fā)展也必然是更專業(yè)，也就是在垂直領域擁有更專業(yè)的知識，并能將這些知識表達輸出。
另外，還有兩個維度的數(shù)據(jù)解讀俠也找出來和你分享下：
1、地方層面：廣州、濟南、泉州、義烏都在加速培養(yǎng)和引進直播電商人才，廣州、泉州有購房補貼和安居獎勵，還有個稅減免，力度都不?。涣x烏開辦了直播大學，廣州舉辦了直播節(jié)；
2、企業(yè)層面：2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告顯示，今年，直播相關崗位數(shù)同比增長了83.95%，招聘的人數(shù)增長了132.55%。
直播電商的進店購買轉(zhuǎn)化率為7~10%，是圖文（5%）的140~200%，這是直播電商被青睞的本源。直播電商已經(jīng)譽為是互聯(lián)網(wǎng)“新基建”的重要項目之一，即將來臨的5G時代，結合VR/AR，直播電商可能會有更驚艷的體驗帶給移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。
OK，寫到這里，解讀俠就將《2020直播電商行業(yè)研究報告》的干貨和精華部分完整展現(xiàn)給你了，希望能對你的工作和生活有所助益。“每天10分鐘，讀懂一份商業(yè)報告”，解讀俠24小時在線，陪你解讀商業(yè)理論和實戰(zhàn)案例，歡迎你關注，常來，謝謝??！
