文|孟永輝
阿里打造新零售業(yè)態(tài)的雄心早已明確。從云棲大會上馬云有關(guān)不再提“電子商務(wù)”的表態(tài)到阿里財報當中有關(guān)新零售權(quán)重不斷增加的表述，再到阿里攜手百聯(lián)共同打造“新零售”，阿里巴巴打造新零售的雄心壯志不斷得到詮釋和注解。
其實，早在幾年前，阿里就已經(jīng)與銀泰進行合作開始有關(guān)新零售的探索，并通過持股銀泰等方式最終將布局的目光開始從線上逐漸轉(zhuǎn)移到線下。此次阿里與百聯(lián)合作只是將原本已經(jīng)有過探索的路子，再一次進行了深化，又向前邁進了一步。其實，在國內(nèi)市場上，除了阿里之外，京東、飛牛網(wǎng)等電商平臺同樣開始了新零售的探索。一場硝煙還未散盡的電商大戰(zhàn)已經(jīng)從線上燒到了線下。由線上與線下融合為緣起的新零售時代或許已經(jīng)來臨。
電商與商超合作成常態(tài)，新零售時代已來臨
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代落幕代表著一個以流量為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時代告一段落，用戶消費習慣的改變、線下流量的引流殆盡、商家經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變與主動擁抱都在昭示著這場轟轟烈烈的流量大戰(zhàn)或許已經(jīng)到了要和大家說再見的時候了?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的并不單單是人們消費習慣的改變，更多的是一種流量的遷移，電商大戰(zhàn)的火爆與線下商超的冷清所形成的巨大反差正是這種流量遷移最為真實的體現(xiàn)。
盡管互聯(lián)網(wǎng)對于人們消費習慣的改變在最大程度上將流量從線下轉(zhuǎn)移到了線上，盡管線下商超關(guān)門的報道不絕于耳，但是我們依然不能否認線下商超已經(jīng)成為一個可有可無“雞肋”，早已沒有存在的必要。相反，線下商超的諸多優(yōu)勢以及用戶消費升級風口的來臨讓其有理由承擔起與電商共同發(fā)展的重要作用，從而來引爆下一個十年的發(fā)展風口。
觸手可及的消費體驗、觸角遍布的店面布局、覆蓋城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)、觸達“最后一公里”的散點布局都在讓線下商超成為解決當下電商問題一把利劍。觸手可及的體驗解決了人們購買商品時只能通過電商平臺的圖片介紹進行了解所導(dǎo)致的“文不對物”的情況；觸角遍布的店面布局讓深處網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達地區(qū)的人們依然能夠享受到便捷的購物體驗；覆蓋城鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)讓人們能夠線上下單，線下提貨；“最后一公里”的社區(qū)服務(wù)則解決了用戶退換貨、維保等方面的諸多難題。
線上商超的這些優(yōu)勢以及它們在互聯(lián)網(wǎng)時代來臨之時主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)所形成的用戶積累讓它們有了與線上電商平臺合作的基礎(chǔ)，并有能力和電商平臺一起攜手共同進入到一個前所未有的新零售時代。
新零售時代來臨的一個主要標志就是線上電商和線下商超功能的日漸互補。借助線上電商業(yè)已形成的流量優(yōu)勢來彌補線下商超流量短缺的問題，借助線上商超的可觸、可感的體驗來增加線上電商體驗的短板，線上電商與線下商超合作的契合點逐漸明確。隨著電商與商超融合的日漸加深，一個由線上電商所引發(fā)的以“反哺”形式為表現(xiàn)的新零售時代或許正在來臨。
互聯(lián)網(wǎng)式的“反哺”更像是一場自我革新
很多人會將線上電商平臺與線下商超的再度合作看作是互聯(lián)網(wǎng)的勝利，并將線下商超看作是一個傳統(tǒng)的存在而嗤之以鼻。其實，線上電商與線下商超并不存在根本區(qū)別，兩者之間都有彼此的特點和優(yōu)勢，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的線上電商所承擔的是將人們對消費習慣從線下轉(zhuǎn)移到線上的功能。借助互聯(lián)網(wǎng)的手段，線上電商解決了人們需要上街逛店才能找到心儀商品的痛點，轉(zhuǎn)移通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓人們只需要簡單搜索便能夠找到商品進行購買，而阿里的“沒人上街不代表沒人逛街”的廣告詞正是這種現(xiàn)象的最佳表述。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所引發(fā)的流量大遷移造就了線上電商的火爆，并隨著人們對電商了解的日益加深以及入局者不斷增多的造勢刷新著一個又一個銷售奇跡。目前，線上電商已經(jīng)完成了對用戶消費習慣進行轉(zhuǎn)變的任務(wù)，并以一種前所未有的速度將人們消費的重點從線下轉(zhuǎn)移到了線上。與此同時，線上電商同樣暴露出一些問題，用戶消費升級步伐的加快、消費體驗有待升級、電商購物邏輯有待梳理等問題都開始讓線上電商嘗試通過另外一種形式來進行解決。
借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將用戶流量從線下轉(zhuǎn)移到線上之后，線上電商平臺開始進行自我審視，并從它所改造的線下商超身上找尋解決自身原因的突破口。于是，線上電商開始與線下商超進行合作，通過“反哺”的形式將流量分給線下商超一些，通過在線上商超身上進行試驗來尋求解決自我發(fā)展問題的思路和方法。
從根本上來講，線上電商以這種“反哺”的形式來實現(xiàn)與線下商超的融合是在進行一次自我革新。經(jīng)過近十年的發(fā)展之后，線上電商知道自身存在的問題，知道用戶的痛點，更加知道用戶真正的需求，所以它通過與線下商超進行融合開始實現(xiàn)一種自我革新。這種“反哺”式的自我革新是線上電商之所以能夠在極短時間內(nèi)便能夠?qū)崿F(xiàn)自我梳理的關(guān)鍵，更是它在新的用戶消費升級的風口下完善自我，尋找新一輪發(fā)展的開始。
新零售“發(fā)聲”的大背景是消費升級
以阿里為代表的電商巨頭之所以會試水新零售商業(yè)模式，其中一個很大的背景就在于消費升級大浪潮的來臨。電商平臺之所以在上一個十年獲得突飛猛進的發(fā)展，其中一個很大原因就在于它抓住了互聯(lián)網(wǎng)開始深度介入人們生活方方面面的大趨勢。而隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸演變成為一種生活必需品，人們的消費方式在互聯(lián)網(wǎng)的模式下開始演變出新的需求。
阿里之所以會如此重視線下商超的布局，其中一個很大的原因就在于人們的消費習慣已經(jīng)從傳統(tǒng)的“買得到”轉(zhuǎn)移到了“買得對”、“買得好”。如果依然借助電商的傳統(tǒng)邏輯，通過打折促銷、營銷推廣等形式來吸引用戶顯然已經(jīng)無法達到應(yīng)有的效果。在新的市場條件下，用戶真正關(guān)心的是如何才能海量的商品找到自己真正需要的產(chǎn)品，如何在海量的商品中實現(xiàn)個性化的購買。用戶消費需求的轉(zhuǎn)變所引發(fā)的消費升級浪潮讓傳統(tǒng)的電商平臺開始借助新的手段和技術(shù)來實現(xiàn)新的發(fā)展。
借助線下商超無疑能夠彌補在新零售下線上電商面臨的這些問題。以線下商超的點狀布局來完成線上電商的無法觸達；以線下商超的網(wǎng)點配送來解決線上電商物流的難以觸達；以線下商超的場景體驗來優(yōu)化和豐富線上電商的體驗類型，一場以線上電商和線下商超為緣起的新零售時代已經(jīng)來臨，而在這場新零售時代來臨的背后恰恰正是用戶消費升級的大背景。
場景消費、個性化定制……新零售時代到底要做什么？
盡管電商巨頭通過股權(quán)投資、場景搭建等形式開始更多地與商超產(chǎn)生聯(lián)系，但是對于新零售時代電商平臺究竟要做什么，人們還是有些霧里看花，難以捉摸。那么，新零售時代到底要做什么呢？用戶又將會從這個新時代獲得什么呢？
豐富用戶體驗是新零售時代的開始。線上電商的商品展示形式主要是以圖片和文字為主，隨著互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)的發(fā)展以及新技術(shù)的不斷應(yīng)用，線上電商的商品展示形式開始從圖文向短視頻、直播等新形式轉(zhuǎn)變。然而，這種基于“屏幕”的商品展示形式依然無法滿足人們真切感受商品，并完成購買的需求。
隨著人們消費升級的轉(zhuǎn)變，人們不禁要看到有關(guān)商品的圖文、短視頻、直播展示，可能還希望借助場景來實地體驗購買的商品，通過感受知道這些商品是不是真正符合自己的需求，是不是真正能夠滿足自己的個性化需要。場景消費成為解決用戶這一痛點的關(guān)鍵，借助線下所設(shè)立的一個又一個的場景，將用戶想要購買的商品添加到一個又一個的場景之中，用戶在參與這些場景的同時，同樣能夠感受到產(chǎn)品的真實效果，最終達成購買。當前，以聚米眾籌為代表的新的互聯(lián)網(wǎng)平臺開始將自身的項目作為一個載體和場景，將商品囊括到這些載體和場景之中，通過用戶參與到這些載體和場景之中來獲得產(chǎn)品體驗，進而改變用戶在傳統(tǒng)電商平臺的消費痛點。
因此，豐富和完善用戶消費體驗是新零售時代開始的標志，更是新零售時代之所以會提出的一個重要原因。借助線上和線下的良性互動來助推場景消費的實現(xiàn)，并以此來推動用戶消費升級的實現(xiàn)成為新零售時代開始的一個重要標志。
“個性化+”是新零售時代的一個重要標志。傳統(tǒng)電商時代，用戶要做的是在海量的商品中尋找符合自身需求的產(chǎn)品，商家要做的是將自己身上的產(chǎn)品放到店鋪當中進行消費，這種模式所導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶需要在浪費很多的時間和精力搜索自己真正需要的商品，而且真正搜索到的是商家經(jīng)過統(tǒng)一的生產(chǎn)提供過來的商品。簡單來說，就是在傳統(tǒng)的電商模式下，用戶經(jīng)過反復(fù)篩選和匹配之后，最后真正獲得或購買的并不一定是自己真正想要的商品。
之所以會出現(xiàn)這樣的問題，其中一個很重要的原因就在于用戶需求與商家供給之間并未實現(xiàn)完美的統(tǒng)一。這種情況的存在導(dǎo)致了用戶的需求沒有得到滿足，商家的生產(chǎn)同樣無法變現(xiàn)，最終導(dǎo)致了資源的大量浪費?；ヂ?lián)網(wǎng)所承擔的將資源進行最優(yōu)化配置的功能并沒有發(fā)揮最大的作用，如何借助新的手段實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置成為新零售時代所要解決的主要問題。
隨著新零售時代的來臨，線上電商和線下商超的合作讓用戶需求能夠準確地傳遞給生產(chǎn)廠商，另外，借助線下商超所搭建的場景，用戶在現(xiàn)場就能夠感受到自己未來將要買到的商品究竟是什么樣子，最終達成交易。線下商超成為改變當下電商痛點的一個重要手段，實現(xiàn)與線下商超的深度合作成為決勝新零售時代的一顆重要棋子。
新零售時代的個性化并不僅僅只有線下體驗這一涵義，除此之外，借助大數(shù)據(jù)的手段，實現(xiàn)用戶消費習慣個性化分析、商品生產(chǎn)配置的個性化同樣是“個性化+”的一個重要方面。通過分析用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)能夠知道用戶的消費偏好，購買頻次等諸多個性化的需求，在進行商品推送的時候就能夠避免盲目推送造成的用戶體驗不佳問題，從用戶感官上實現(xiàn)升級。
另外，通過分析不同渠道的商品售賣情況，我們還能夠知道商品真實的市場反饋，實現(xiàn)商品生產(chǎn)的個性化。商品生產(chǎn)的個性化能夠減少商家盲目生產(chǎn)帶來的銷售壓力，實現(xiàn)商品與用戶之間的完美對接，避免傳統(tǒng)電商模式下只是將電商平臺看作是一個銷售渠道的問題，真正將電商平臺變成一個用戶與商品能夠?qū)崿F(xiàn)最優(yōu)化配置的平臺，實現(xiàn)效率的再度提升，用戶消費體驗的再一次升級。
新零售時代的來臨并不是一個虛無的概念，而是真真切切地存在于我們生活的方方面面。阿里有關(guān)新零售時代的布局業(yè)已開始，有關(guān)新零售的諸多暢想同樣開始出現(xiàn)。正如傳統(tǒng)電商給我們帶來的消費體驗的改觀一樣，未來新零售或許同樣將會給我們的生活帶來諸多改變。無論新零售時代最終如何發(fā)展，有一點可以確認，那就是誰能夠最大限度地滿足用戶需求，誰能夠最大幅度地解決用戶痛點，誰就能夠在這場新零售大戰(zhàn)中獲勝。
【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究?！?/b>
