“不管進(jìn)入什么領(lǐng)域，關(guān)鍵看是否真正理解行業(yè)規(guī)律，抓住不同時期的工作重點。如果沒有理解，就是送死只是茍延殘喘時間長短而已?！?/b>
——忙總
進(jìn)入乙方行業(yè)已經(jīng)三年有整了。
剛踏入的時候，藍(lán)色光標(biāo)剛剛從登頂央視，海外并購，盛極一時的光芒中略微收手，大筆取消了奢華的員工福利，客戶還會絡(luò)繹不絕主動上門請求4A公司的援助?？蛻暨€會驚嘆的在耳邊感慨，“你們真的是宇宙第一公關(guān)公司??！”。
后來的世道在不知不覺中發(fā)生了改變。
在電通，我看著佳能無奈掙扎著茍延殘喘，連帶著明星部長本人也只能跑去石家莊跟君樂寶的地方員工們們一起變裝“歡度萬圣節(jié)”。
在奧美，我看著分公司CEO帶著北京上海office聯(lián)合team飛往沈陽試圖競標(biāo)華晨金杯而未果，當(dāng)然了，還有為了爭奪標(biāo)的打出一年一百萬腰斬價的跪舔。饒是如此，還是在第二年中失掉了既有的業(yè)務(wù)。
在羅德，我無奈地看著自己徒勞無功去陪標(biāo)奔馳，棄標(biāo)賓利。同時耳邊已經(jīng)傳來了絡(luò)繹不絕的倒閉新聞。
三年，我一開始以為是我個人的問題，后來才發(fā)現(xiàn)，是自己踏入的行業(yè)踏入了冬季。
既然如此，那就在冬天里冷靜地思考，過去的好日子是怎么來的，未來的好日子可能在哪里。
精神分裂的乙方行業(yè)：時代賦予的雙重屬性
市場營銷就是替企業(yè)賣貨的營生，而營銷市場上最早根本就沒有所謂的乙方，媒介（電視，廣播，雜志，報紙）都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒達(dá)到紅海的地步，此時對應(yīng)的是大眾傳播理論的“魔彈論”階段，只要做廣告，做傳播，就有效果，在此階段，agency能夠提供的，更多是設(shè)計，視覺，代理采購的業(yè)務(wù)。
然后，生產(chǎn)過剩的時代來了，再也沒有未飽和的市場，企業(yè)之間充斥著激烈的競爭。民眾是容易審美疲勞的，在此之下，企業(yè)只能費盡心思，想盡花樣爭奪消費者的注意力，不斷更新自己的市場傳播信息。一個人的靈感是容易枯竭的，一群專精此道，成天搞大新聞的人登上了舞臺。那個年代，彼得德魯克，麥肯錫，奧格威等一批掌握理論武器的乙方巨頭開始粉末登場，為企業(yè)從內(nèi)而外，從頂而下的脫胎換骨，促進(jìn)企業(yè)變革，占據(jù)發(fā)展先機(jī)。
這時乙方行業(yè)的雙重屬性就已經(jīng)很清晰了。
一方面，乙方是企業(yè)漫長供應(yīng)鏈條的一部分環(huán)節(jié)，提供設(shè)計，文案，線下活動執(zhí)行等各種服務(wù)，這個屬性下的乙方，和一個軸承工廠，沖壓模具廠沒有本質(zhì)上的區(qū)別。
另一方面，乙方是企業(yè)決策部門的一個外部智囊機(jī)構(gòu)，對企業(yè)市場戰(zhàn)略（或其他戰(zhàn)略）的制定施加著影響力，以品牌為幌子，替企業(yè)高層洗腦，將企業(yè)與自己深度利益綁定。
這雙重屬性的第一層，供應(yīng)鏈屬性是很容易理解的，難的是第二點。
為什么企業(yè)需要外部智囊？為什么企業(yè)不使用自己人？為什么會對外人寄予厚望？無非是兩種情況。
一是企業(yè)亟待變革，突破發(fā)展瓶頸，提升業(yè)績，所以，能夠摸清企業(yè)病癥，提供解決方案的乙方就成為了企業(yè)尋找外部參謀進(jìn)行市場擴(kuò)張的香餑餑。
第二種情況，企業(yè)希望引入一個“滾雷英雄”，通過一個外任何企業(yè)內(nèi)部沒有糾纏的優(yōu)勢，對錯綜復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系下手，推進(jìn)企業(yè)變革。
第一種情況，下，乙方是為了甲方進(jìn)入某個新的細(xì)分市場，用自己的人際關(guān)系和專業(yè)經(jīng)驗幫助企業(yè)建立市場開發(fā)流程，組建隊伍，打開關(guān)系。風(fēng)險是如果企業(yè)目的僅限于此的話，那么在打開局面之后，乙方的價值很快就會貶值，企業(yè)會選擇自己人或者更擅長守業(yè)的人來替補(bǔ)乙方的角色。
第二種情況下，“自己的刀削不了自己的把”，如果乙方是這把刀，可能一旦削完了把，或者僅僅是老板的權(quán)謀，威脅一下其他不好用的下屬，那么乙方很快就會被忽視排擠丟棄。
這些天然的弱點，也為乙方今年的沒落埋下了種子。
東莞的小作坊就是行業(yè)的明天：經(jīng)濟(jì)危機(jī)下乙方市場的出清
中國的改革開放，生生帶來了四十年的發(fā)展紅利，這四十年就是一個巨大的風(fēng)口，最核心的任務(wù)在于緊緊抓住這個風(fēng)口，而不是想著如何飛的更高更優(yōu)美。在此背景下，乙方只需要抱緊甲方，就可以享受到整個社會進(jìn)步的紅利。
用業(yè)績抱緊是疲勞的，用酒色財氣去緊抱顯然更輕松，你中有我，我中有你的利益輸送格局也更符合人的惰性，因此，中國企業(yè)市場部和乙方就在這幾十年里構(gòu)建出了一個心照不宣的利益網(wǎng)絡(luò)。
在豬圈里的豬看來，年復(fù)一年地每日天上會降下三餐，他們就會認(rèn)為天降美食就是真理。對乙方來說，用套路方案+賄賂的模式賺錢賺得多了，也成了理所當(dāng)然。
可經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，讓所有裸泳的人都無所遁形，盈利部門已經(jīng)撐不下去了，花錢的市場部怎么可能還想像闊姨太太一樣獨善其身？于是KPI的大棒，一下子砸到了市場部的腦袋上，也壓死了無數(shù)依附在市場部身上瘋狂吮血的乙方。
甲方市場部布滿了乙方的“上岸”人士，做高層的智囊已不再可能，成本的重壓下，利潤只能一再而再的縮水。
看看制造業(yè)上下游企業(yè)吧，那些廣東東莞幾十人的小工廠，掙扎在薄利邊緣，電費多漲價一塊錢就得面臨倒閉，這就是寒冬之下，乙方市場即將面臨的窘境——從品牌的神壇上滾下來，徹徹底底回歸供應(yīng)鏈條的一部分，被高速周轉(zhuǎn)壓迫地喘不過氣來。
回歸20世紀(jì)：乙方行業(yè)的未來生存邏輯
說到這里，似乎局面已經(jīng)無比黑暗，甲方的頂層大門彷佛已經(jīng)關(guān)閉，不管是用酒色財氣還是，還是那些策略，洞察……這些乙方賴以維生的武器是否都將面臨廢棄，乙方從此安心淪為供應(yīng)鏈的一個小小環(huán)節(jié)而已呢？
是，也不是。
之所以是，是因為過去的70年，全球市場增長的太迅猛，乙方活的太滋潤，靠著簡陋的理論和說辭就可以忽悠進(jìn)企業(yè)的高層，未來的市場已經(jīng)不復(fù)這種局面，但只要市場還在流動，就永遠(yuǎn)有細(xì)分的機(jī)會：
地方企業(yè)會試圖擴(kuò)張到全國，國內(nèi)的企業(yè)會試圖出海到五大洲，民營企業(yè)會試圖構(gòu)建政府關(guān)系，2B企業(yè)會試圖嘗試2C市場……
這些試圖從自己舒適圈往外跳的企業(yè)，依舊對細(xì)分領(lǐng)域有充足經(jīng)驗和知識儲備的高層智囊有著極大的需求，好比當(dāng)年藍(lán)標(biāo)服務(wù)京東和其他企業(yè)的危機(jī)公關(guān)業(yè)務(wù)一樣，面對藍(lán)標(biāo)背后深厚的政府關(guān)系，企業(yè)家們無不敬畏三分。
醒醒吧，未來值錢的不再是那套理論說辭，而是你在某一行業(yè)深耕半生的實操經(jīng)驗。
但打入企業(yè)內(nèi)部高層的機(jī)會，只可遇，不可求，在90%以上的情況下，乙方行業(yè)必須逐步回歸它在20世紀(jì)初期誕生時，作為供應(yīng)鏈的一個底層環(huán)節(jié)屬性。
試問，如果你是一個普普通通的軸承模具廠，在市場萎縮的大環(huán)境下，你該如何生存？
一，找到深厚資本方，以強(qiáng)大現(xiàn)金儲備度過寒冬（舉例來說，賣身美團(tuán)的摩拜）。
二，探索低成本模式，用最低的成本壓縮，輔之以強(qiáng)大的內(nèi)部團(tuán)隊建設(shè)，維持低成本優(yōu)勢（小米百貨，用價格屠夫打擊百業(yè)，即是如此）。
三，探索高質(zhì)量生產(chǎn)，直接跨越低端競爭領(lǐng)域，開發(fā)更高一級別的產(chǎn)品，實現(xiàn)不可替代性（華為是其中的究極翹楚）。
那么對于乙方來說，想要在未來數(shù)年的寒冬中幸存下來，繼續(xù)發(fā)展，就要牢牢抓住自己行業(yè)的核心規(guī)律，抓住新時期的核心重點。
過去十年，奧美，藍(lán)標(biāo)抓住了舊規(guī)律，一個用瘋狂開設(shè)子品牌，一個用瘋狂并購，實現(xiàn)了高速擴(kuò)張，這個舊時代的核心重點。
當(dāng)下，他們艱難地試圖抓住新時代的規(guī)律，但船大難掉頭，想做好三個字都不可得。
哪三個字呢？
低成本，低成本，低成本。
小米可以自豪地宣稱自己不靠硬件服務(wù)賺錢，永遠(yuǎn)把硬件毛利壓在5%以下，讓利消費者，快速擴(kuò)大市場，形成規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)自己對上下游供應(yīng)鏈，還有銷售渠道（天貓京東）的談判議價能力，打造自己的護(hù)城河。
那么乙方行業(yè)為什么就不可以？奧格威當(dāng)年摸索出的文案訓(xùn)練體系（先寫傳單，反復(fù)變動，對比，錘煉，打磨自己對消費者敏感詞的了解）依舊適用當(dāng)下的數(shù)字化傳播環(huán)境（寫傳單和寫今日頭條爆文一樣可以成批量訓(xùn)練寫手）。
還有那么多正在研發(fā)的自動寫稿，自動翻譯，自助生成海報的軟件，甚至那么多嗷嗷待哺吃飯都是問題的乙方老兵，都是現(xiàn)成的低價渠道。
同時內(nèi)部瘋狂優(yōu)化大齡老人，以團(tuán)隊洗腦建設(shè)+品牌幻想激勵，不斷啟用大學(xué)畢業(yè)生新人，保持業(yè)務(wù)執(zhí)行質(zhì)量的同時，只要能達(dá)到經(jīng)營毛利10%+媒體返點10%，保持綜合毛利在20%左右，這家乙方就可以坦然面對價格戰(zhàn)的搏殺而無懼色。等到幾年后新經(jīng)濟(jì)正式騰飛的時候，也能有充足的人力儲備和業(yè)務(wù)擴(kuò)張能力再次跑馬圈地。
不可能三角形：為什么乙方不要去做高質(zhì)量升級
你或許會疑問，為什么不選擇走高質(zhì)量路線？打造最牛逼的創(chuàng)意，打造最刷屏的熱點，承包所有人的笑點？
業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張能力，新鮮有趣創(chuàng)意能力，可靠穩(wěn)健執(zhí)行能力
這三點，是乙方行業(yè)的不可能三角，任何一家占據(jù)其一都可以存活，占據(jù)其二就是翹楚，但號稱占據(jù)其三就是騙子！
這三點，背后依托的是完全不同甚至彼此沖突的企業(yè)文化，高速擴(kuò)張需要土匪式的用酒色財氣糖衣炮彈轟垮甲方客戶，或者用正規(guī)軍流水線式作業(yè)去說服客戶（同業(yè)并購也算）。
而新鮮有趣創(chuàng)意需要寬松融洽鼓勵試錯的扁平環(huán)境（企業(yè)必須低于鄧巴數(shù)否則根本不要想有這種環(huán)境的存在可能）。
可靠穩(wěn)健的執(zhí)行力需要強(qiáng)大的洗腦文化和領(lǐng)導(dǎo)獨裁魅力。
針對這三點的不可調(diào)和性，注定了高質(zhì)量的升級不屬于乙方，只屬于小型自媒體。也許乙方可以通過設(shè)立獨立工作室（例如GQ設(shè)立GQ實驗室）來嘗試升級，但升級所需要的高級智力投入，其實遠(yuǎn)遠(yuǎn)非一家乙方能夠承受得起（打造明星需要一個娛樂經(jīng)紀(jì)公司和無數(shù)練習(xí)生前赴后繼的努力，憑什么一家乙方就能孵化出papi醬這樣的媒體？）。
結(jié)語
很多乙方企業(yè)已經(jīng)奮斗在改革的路上。
藍(lán)色光標(biāo)開發(fā)了自己的營銷數(shù)據(jù)工具，成功用數(shù)據(jù)狠砍了第三方數(shù)據(jù)服務(wù)公司的利潤，降低了自己的運營成本。
羅德互動堅決貫徹成本+執(zhí)行打法，靠著羅德的品牌對外說服客戶，對內(nèi)洗腦員工，用廉價名牌大學(xué)生打造出了一支高執(zhí)行力鐵軍。
圣承方略/馭緣等靠著領(lǐng)導(dǎo)超凡絕倫的個人BD能力，切入了汽車電商，CRM后市場這個新的細(xì)分領(lǐng)域，并且快速打造了一支可靠的技術(shù)團(tuán)隊，以高薪骨干+底薪外圍勞動力，一樣活的有聲有色。
也許他們都有各自的弱點，藍(lán)標(biāo)尾大不掉，成本難以控制；羅德BD能力虛弱，吃外企飯嚴(yán)重，攻略本土客戶能力不足；圣承方略/馭緣等local公司投機(jī)取巧，彎道超車，后勁卻跟不上。但我相信他們都將在這個寒冬中幸存下來。
寒冬是必要的，沒有寒冬，這個行業(yè)未來也就是一片爛泥的深淵，只有致公司死命的大棒，才能趕走那些尸位素餐的老人，容許野心勃勃的新人上位。
等風(fēng)來。
