著者：［美］亞徳里安 斯萊沃斯基 ［美］大衛(wèi) 莫里森 ［美］鮑勃 安德?tīng)柭?/b>
譯者：吳春雷
第一章：市場(chǎng)占有率已經(jīng)過(guò)時(shí)
利潤(rùn)區(qū)是指企業(yè)可以贏利的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域。進(jìn)入利潤(rùn)區(qū)并在利潤(rùn)區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)是每個(gè)企業(yè)的目標(biāo)。在以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，市場(chǎng)占有率是一個(gè)重要的衡量指標(biāo)，企業(yè)關(guān)注的是不斷改進(jìn)產(chǎn)品和打造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
在過(guò)去的幾十年里，行業(yè)技術(shù)進(jìn)步、企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、全球競(jìng)爭(zhēng)加劇以及信息技術(shù)的巨大發(fā)展，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)不得不通過(guò)降低價(jià)格的方式贏得市場(chǎng)占有率，否則面對(duì)價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就要失去客戶了，這樣，無(wú)利潤(rùn)區(qū)便誕生了。
錯(cuò)誤的企業(yè)設(shè)計(jì)下的增長(zhǎng)會(huì)更快的損害公司價(jià)值，高增長(zhǎng)往往是誘人的，也是高風(fēng)險(xiǎn)的，還帶來(lái)了更大的管理挑戰(zhàn)。如果企業(yè)一再繼續(xù)自己的無(wú)理擴(kuò)張，當(dāng)服務(wù)的客戶范圍超過(guò)原先設(shè)計(jì)初衷時(shí)，企業(yè)會(huì)被迫降價(jià)活著將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展至自身不具有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。
不過(guò)也有一些創(chuàng)新者應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)認(rèn)為贏得市場(chǎng)占有率之后利潤(rùn)隨之而來(lái)，而創(chuàng)新者的邏輯是：對(duì)客戶來(lái)講最重要的是什么？利潤(rùn)從何而來(lái)？我們?cè)谶@場(chǎng)贏利領(lǐng)域如何獲取市場(chǎng)占有率？
第二章：以客戶為中心的企業(yè)設(shè)計(jì)
企業(yè)需要有破解客戶需求變化趨勢(shì)的愿望，通過(guò)與客戶直接接觸，企業(yè)家能夠找到解決客戶問(wèn)題的方法，這些方法能激發(fā)客戶的激情，引導(dǎo)客戶的預(yù)算以及夯實(shí)客戶的忠誠(chéng)度。
隨著時(shí)間的推移，企業(yè)的重心會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移：
為了發(fā)現(xiàn)并維持客戶，我們必須大規(guī)模開(kāi)闊自己的視野，在一個(gè)價(jià)值不斷轉(zhuǎn)移的世界里，我們的目光必須同時(shí)叮囑價(jià)值鏈上的兩個(gè)、三個(gè)甚至四個(gè)客戶群。選擇客戶群中的2%－3%進(jìn)行分析，這些客戶不鄙視前言客戶，也不必有豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，而是“能夠定義未來(lái)的客戶”，這些人的行為、觀念和解決方案代表了未來(lái)行業(yè)的主流。關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素是客戶需要什么，而不是企業(yè)能提供什么。如果一項(xiàng)技術(shù)不是客戶需要的，那么企業(yè)就必須開(kāi)發(fā)這項(xiàng)技術(shù)，采取租用、收購(gòu)、獲取許可證活著尋找合作伙伴的方式提供它。
第三章：利潤(rùn)是如何產(chǎn)生的
IBM、通用汽車、西爾斯、柯達(dá)、美國(guó)鋼鐵、美國(guó)聯(lián)合航空等企業(yè)，它們都是市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先者，可是并沒(méi)有因此獲得持續(xù)的盈利。日新月異的技術(shù)變化和大量的風(fēng)險(xiǎn)資本，降低了許多行業(yè)的進(jìn)入門檻和服務(wù)成本。在新的環(huán)境中，經(jīng)營(yíng)模式錯(cuò)誤的企業(yè)所擁有的巨大市場(chǎng)占有率是一種負(fù)擔(dān)而并非優(yōu)勢(shì)。
以下介紹22中盈利模式：
1.客戶解決方案模式
為了解客戶，制定解決方案，發(fā)展與客戶良好關(guān)系而投資，前期可能出現(xiàn)虧損，但其后會(huì)產(chǎn)生可觀的利潤(rùn)。例子：通用電氣、美國(guó)汽車協(xié)會(huì)、諾德斯特龍
2.產(chǎn)品金字塔模式
滿足客戶的偏好，會(huì)形成塔尖價(jià)格高、銷量少，塔基價(jià)格低、銷量大的金字塔模式。利潤(rùn)集中在頂部，二基部是至關(guān)重要的戰(zhàn)略地位。
3.多單位系統(tǒng)模式
一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)有多個(gè)組成部分，而且各個(gè)部分的利潤(rùn)是不成比例的。如酒店行業(yè)（基本業(yè)務(wù)利潤(rùn)低，而回憶業(yè)務(wù)利潤(rùn)高）。
4.賣座大片模式
在一些特鼎的行業(yè)當(dāng)中，如制藥、音樂(lè)、電影制作、出版等，其主要的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都是圍繞項(xiàng)目進(jìn)行的。不同項(xiàng)目成本可能高達(dá)5倍，利潤(rùn)高達(dá)50倍。
5.利潤(rùn)乘數(shù)模式
是指從同一產(chǎn)品，形象、品牌活著服務(wù)中重復(fù)獲得利潤(rùn)。比如迪士尼公司，對(duì)同類角色的不同包裝，角色不斷出現(xiàn)在電影、電視、書(shū)刊、服裝、手表、午餐飯盒上，以及主題公園和專賣店當(dāng)中，都能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。
6.創(chuàng)業(yè)者模式
隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)：日常開(kāi)支增加，不必要的支出增加，決策制定緩慢，與消費(fèi)者的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)。一些企業(yè)如軟銀和ABB建立了小規(guī)模的利潤(rùn)中心。有的企業(yè)分立出子公司保持和客戶的關(guān)系，各子公司都對(duì)利潤(rùn)和股票負(fù)責(zé)，最典型的就是美國(guó)熱電公司。
7.配電盤模式：
通過(guò)建立一個(gè)類似配電盤的高價(jià)值中介機(jī)構(gòu)，為不同的溝通者建立一個(gè)集中的渠道，會(huì)降低買賣雙方的交易成本，加入交易的買賣雙方數(shù)量越多，利潤(rùn)就越大。
8.速度模式
在一些行業(yè)里，創(chuàng)業(yè)者具有先行優(yōu)勢(shì)，可以在模仿者侵蝕利潤(rùn)之前獲得超額利潤(rùn)。利潤(rùn)源自產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，英特爾公司就是最好的例子。
9.專業(yè)模式
在許多行業(yè)之中，專業(yè)化的企業(yè)要比一般化的企業(yè)贏利高出數(shù)倍之多。專業(yè)化企業(yè)的超強(qiáng)能力來(lái)自于低成本、高質(zhì)量、高知名度、較短的銷售周期、良好的價(jià)格、細(xì)化的服務(wù)等等。
10.基礎(chǔ)產(chǎn)品模式
在許多運(yùn)用基礎(chǔ)產(chǎn)品模式的企業(yè)里，利潤(rùn)或者基礎(chǔ)產(chǎn)品的銷售額并不是很高，但是，派生產(chǎn)品的利潤(rùn)卻極為可觀。比如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、剃須刀、電梯等等。
11.特殊產(chǎn)品模式
當(dāng)企業(yè)開(kāi)發(fā)出一款新的產(chǎn)品時(shí)，它就會(huì)獲得這款產(chǎn)品的溢價(jià)。（s代表特殊產(chǎn)品，c代表一般產(chǎn)品。）在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始模仿之前，特殊產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。
12.當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)模式
在許多行業(yè)當(dāng)中，公司的業(yè)務(wù)基本都在當(dāng)?shù)兀热缡称返?、醫(yī)療、零售。
13.周期模式
許多行業(yè)具有明顯的、獨(dú)特的周期性表現(xiàn)，比如化工、鋼鐵、工業(yè)設(shè)備等行業(yè)。企業(yè)的贏利能力函數(shù)呈現(xiàn)周期性變化，制藥得知生產(chǎn)能力的利用率便知贏利能力。
14.相對(duì)市場(chǎng)占有率模式
市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)往往利潤(rùn)更高，因?yàn)榇笃髽I(yè)具有豐厚的制造經(jīng)驗(yàn)和更強(qiáng)的采購(gòu)能力，因而具有定價(jià)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。因而具有定價(jià)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，隨著銷售額的增加，廣告和固定成本也會(huì)下降。
15.經(jīng)驗(yàn)曲線模式
隨著企業(yè)在制造某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)方面越來(lái)越有經(jīng)驗(yàn)，其單位交易成本會(huì)下降。在專業(yè)化提供某種產(chǎn)品或服務(wù)方面，更具經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)比沒(méi)有這類經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)更能贏利。
16.低成本企業(yè)設(shè)計(jì)模式
與通過(guò)再造企業(yè)設(shè)計(jì)獲得低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)相比，專注于積累經(jīng)驗(yàn)從而獲得低成本優(yōu)勢(shì)的企業(yè)總是稍遜一籌。贏利模式不正確而經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)不回有長(zhǎng)足的進(jìn)步。
17.售后模式
在一些行業(yè)中，如制造業(yè)和航空業(yè)，產(chǎn)生利潤(rùn)的不適產(chǎn)品或者服務(wù)，二是這些產(chǎn)品的售后融資和服務(wù)。如果企業(yè)所在行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)在產(chǎn)品之間發(fā)生轉(zhuǎn)移，那么企業(yè)將不得不去下游尋找新的利潤(rùn)來(lái)源。
18.新產(chǎn)品模式
這是關(guān)于新產(chǎn)品和增長(zhǎng)額之間的函數(shù)，新的高利潤(rùn)產(chǎn)品會(huì)在初期野蠻生長(zhǎng)，鎖著產(chǎn)品的逐漸成熟，利潤(rùn)也會(huì)隨之下降，比如臺(tái)式電腦。制勝的關(guān)鍵在于做好轉(zhuǎn)移投資的準(zhǔn)備。
19.交易規(guī)模模式
一些特定行業(yè)的利潤(rùn)取決于交易規(guī)模，在這樣的行業(yè)里，睡著交易規(guī)模的擴(kuò)大，完成每筆交易支付的成本增加幅度要小于獲得收益的增加幅度。所有的利潤(rùn)集中在大額交易中，比如投資銀行、不動(dòng)產(chǎn)、長(zhǎng)途空運(yùn)等等。
20.價(jià)值鏈定位模式
在這些行業(yè)當(dāng)中，利潤(rùn)主要集中在價(jià)值鏈的特定部分，而價(jià)值鏈中的其他部分利潤(rùn)則較少。在個(gè)人電腦行業(yè)中，利潤(rùn)集中在微處理器和軟件領(lǐng)域，在化工行業(yè)中，利潤(rùn)主要集中在生產(chǎn)領(lǐng)域而非分銷領(lǐng)域。
21.品牌模式
為了贏得消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的關(guān)注、認(rèn)知、信任以增強(qiáng)自己產(chǎn)品的信譽(yù)，創(chuàng)建品牌的企業(yè)在營(yíng)銷方面投入了巨額資金。反過(guò)來(lái)，客戶使用產(chǎn)品或者服務(wù)的經(jīng)歷也會(huì)增強(qiáng)對(duì)這些無(wú)形要素的支持。當(dāng)消費(fèi)者樂(lè)于支持溢價(jià)時(shí)，這些無(wú)形的要素就會(huì)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。
22.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)模式
運(yùn)用這種模式的一個(gè)顯著的特征就是規(guī)模效益遞增。在這類行業(yè)中，許多企業(yè)（從原始設(shè)備制造商到開(kāi)發(fā)企業(yè)，再到用戶）都被納入到了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者的引力軌道。進(jìn)入這個(gè)體系的人越多，這一系統(tǒng)就越有價(jià)值。比如微軟、甲骨文、全美航空公司的SABRE系統(tǒng)。
本書(shū)第四章－第十三章介紹了眾多公司和它們的成功經(jīng)歷，分別對(duì)應(yīng)上述22中模式。
企業(yè)設(shè)計(jì)與市場(chǎng)價(jià)值
四個(gè)關(guān)鍵要素決定著公司的市場(chǎng)價(jià)值：銷售利潤(rùn)，預(yù)期利潤(rùn)增長(zhǎng)率，資產(chǎn)效益，戰(zhàn)略控制。下列圖表顯示的是同一行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)設(shè)計(jì)之間的關(guān)系、這些企業(yè)設(shè)計(jì)在本書(shū)討論的指標(biāo)方面的表現(xiàn)以及市場(chǎng)對(duì)這些企業(yè)設(shè)計(jì)的價(jià)值評(píng)估。
這些價(jià)值表有助于企業(yè)決策者了解自身市場(chǎng)價(jià)值是如何從企業(yè)產(chǎn)生，利潤(rùn)又是如何從企業(yè)中出現(xiàn)的。決策者可以根據(jù)這四個(gè)方面的指標(biāo)確定其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，從而在應(yīng)付不斷變化的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中確保戰(zhàn)略的精準(zhǔn)和可持續(xù)贏利能力的獲取。
