細(xì)讀《定位》，有感。
Different or die.
這是《定位》這本書中給我留下印象最深的一句話。他可以被翻譯成：要么選擇不同、要么泯然眾人，但是我最喜歡的還是鄧德隆先生的翻譯：與眾不同！
《定位》這本書其實(shí)中心思想就一個：
這個時代的營銷將是一個以用戶心智為戰(zhàn)場的爭奪戰(zhàn)，誰能在用戶的心智中將自己的品牌樹立起來，誰就能贏得這場戰(zhàn)爭的勝利！
什么是定位？
“在如此嘈雜的傳播環(huán)境中，提高有效性的唯一希望，是要對信息進(jìn)行選擇和取舍，聚焦于狹窄的目標(biāo)預(yù)計進(jìn)行市場細(xì)分。簡而言之是如何在潛在顧客的心智中做到與眾不同。這就是定位！”
拋開所有的定義與書籍用語，我覺得現(xiàn)在的定位就是打造產(chǎn)品在顧客心目中的認(rèn)知關(guān)聯(lián)度和在用戶心目中相應(yīng)詞匯的連接強(qiáng)度。
如果一個產(chǎn)品的品牌或者名稱成為一個行業(yè)的代表，那么毫無疑問這款產(chǎn)品的定位就是相當(dāng)清晰的。而在顧客心目中的清晰定位帶來的就是其他企業(yè)或品牌難以超越的關(guān)聯(lián)度。比如說哇哈哈乳酸飲料，當(dāng)我們?nèi)ド痰暾f我要買哇哈哈時，商店不會問我需要哪一款哇哈哈、需要哇哈哈的哪一款產(chǎn)品，因?yàn)橥酃陬櫩偷男哪恐械亩ㄎ痪褪且豢钚」扪b的兒童類乳酸飲品。
在顧客心目中，認(rèn)知關(guān)聯(lián)度越高，在同類產(chǎn)品中占據(jù)顧客心目中的地位越大，那么該產(chǎn)品、品牌就會與該行業(yè)的相關(guān)詞匯連接越強(qiáng)。例如當(dāng)談及可樂時，第一印象就是可口可樂或者百事可樂，人們的腦海中并沒有其他可被填充在可樂這個關(guān)鍵詞附近的位置了。因此在絕大多數(shù)消費(fèi)者的心智中，碳酸飲料=可樂=可口可樂或者百事可樂！
為什么要定位？
從產(chǎn)品時代的產(chǎn)品特性及顧客利益（代表性的觀念就是羅瑟·瑞夫斯的USP理論）到形象時代的企業(yè)、品牌形象樹立（代表性的觀念是大衛(wèi)·奧格威的“每一則廣告都是對企業(yè)品牌形象的長期投資），到現(xiàn)在的定位時代，這是一個必然的趨勢。
為什么這樣說呢？這個問題的答案我們將分為兩個部分來解釋。第一是環(huán)境時代：在當(dāng)今傳播過度的社會，人們唯一能做的防御機(jī)制就是拒絕那些心智無法“運(yùn)算”的信息，而只接受心智現(xiàn)狀相符的新信息，并過濾掉其他的一切信息，這就是所謂的讓心智極度的簡化，所以面對越來越多的信息傳播，我們需要做到信息“削尖、扎心”，才能在用戶的心目中擁有一席之地，而針對此的最好做法就是極度簡化我們的信息，乃至于讓我們的信息成為潛在顧客認(rèn)知中的品牌的、行業(yè)的代名詞；第二是顧客有限的心智遭受到了信息的極度轟炸，其原因不過是傳播渠道的堵塞、傳播媒體的暴增、同類產(chǎn)品的暴增、單位時間內(nèi)接受信息量的提升等。
在這樣的背景下，一個企業(yè)（品牌）想要做到與眾不同，就得有自己獨(dú)特的定位，從而才能獲得成功。
“廣告業(yè)正進(jìn)入一個戰(zhàn)略為王的時代。在定位時代，發(fā)明或者發(fā)現(xiàn)某一事物并不夠，甚至沒有必要?！?/blockquote>
怎樣才能進(jìn)入潛在顧客的心智呢？
成為第一是進(jìn)入顧客心智的捷徑。成功的傳播是，是要在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)對恰當(dāng)?shù)娜苏f恰當(dāng)?shù)脑?。你要成為第一，然后留心別給對方移情別戀的機(jī)會。前面說到顧客因?yàn)樽陨碛邢扌闹桥c極度信息轟炸的矛盾，導(dǎo)致潛在顧客無法接受認(rèn)知之外的、復(fù)雜的傳播信息。因此顧客為了方便自身，他們會在自己的心目中建立一個“心智階梯”，從而對自己所熟悉的一切進(jìn)行排序?！斑@種對人、物、品牌的排序，不僅方便管理，而且對于應(yīng)付生活的復(fù)雜性也是絕對有必要的。”
此路不通。第二是很難進(jìn)入人們的心智的，它將一無是處。當(dāng)你成為第二的時候，你將面臨著一個定位的難題。但是首先你得確認(rèn)你已經(jīng)找不出能夠成為第一的領(lǐng)域了。畢竟成為小池塘里的大魚（然后擴(kuò)大池塘）總好過成為大池塘里的小魚。其次不要跟一個在顧客認(rèn)知中的行業(yè)“第一”正面進(jìn)行競爭，這將是毫無意義的。
品牌或者企業(yè)（甚至個人、宗教、國家）在每一種情況下都有自己的定位，領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位、重新定位等等，每一種定位帶來的便是戰(zhàn)略的重新組合、目標(biāo)的重新制定等。要成為領(lǐng)導(dǎo)者，要如前文所提的，你必須第一個進(jìn)入人們的心智，并堅守住自己的陣地，不給人們見異思遷的任何機(jī)會；如果你并沒有成為領(lǐng)導(dǎo)者，那么對于領(lǐng)導(dǎo)者的一些戰(zhàn)略可能并不適合與你，你需要找到一塊人們心智中的空地，然后在那一方空地中成為領(lǐng)導(dǎo)者；如果你沒有找到空位，你就不得不通過重新定義對手來獲取一個人們心智中的空白區(qū)域。
那么在創(chuàng)造自己的定位的過程中需要注意什么呢？
一、為產(chǎn)品起一個好名字！在產(chǎn)品定位的整個過程中，控制方能做到最大效益?zhèn)鞑ズ妥罴逊绞秸宫F(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的，就是為產(chǎn)品起一個好名字，名字本身在傳播過度的社會中具有巨大的威力。
二、無名陷阱。USG的全稱誰又能在腦海中第一時間反應(yīng)出來呢？那么IBM呢？當(dāng)一個擁有冗長而復(fù)雜的名字的公司，試圖采用首字母縮寫來簡化名字，但是這個策略往往極少奏效。
三、搭便車陷阱。一個企業(yè)的第二款產(chǎn)品能否搭成功品牌的順風(fēng)車呢？答案肯定是否定的！從蹺蹺板法則來看：一個名字不能代表兩個截然不同的名字，當(dāng)其中一個上升，另一個就會下降。而新產(chǎn)品要想獲得成功，需要在人們的心智中建立一個新的階梯，新階梯就得有新名字，如此簡單！
四、品牌延伸陷阱。當(dāng)一個品牌成功之后，大多數(shù)企業(yè)就是想用這個品牌進(jìn)行更多利益的賺取，但這本身是沒有任何問題的。他們忽略了一個致命的問題——這個品牌在人們心智中的定位是第一性的！
當(dāng)定位遇見個性，便創(chuàng)造了獨(dú)一無二的自己！當(dāng)個性遇見定位 ，就見證了舉世無雙的成功！
