文/言丁 ? IP家全產(chǎn)業(yè)鏈平臺
五天前，一條“去淘寶搜索白夜追兇，你會回來轉(zhuǎn)發(fā)的！”信息席卷朋友圈，到了今天余溫仍未完全散去，并且還在知乎上掀起了一場口水仗。擁躉者認為有創(chuàng)意、夠刺激，是一個NB的營銷，厭惡者覺得《白夜追兇》原本是個好劇，卻用了讓人惡心的營銷方式。更有甚者，恨不得立刻卸載淘寶，永世拉黑。
影視劇利用來電H5進行營銷推廣并不是新鮮事兒，《軍師聯(lián)盟》《春風十里不如你》都玩過這招?！栋滓棺穬础返恼T導轉(zhuǎn)發(fā)語比《軍師聯(lián)盟》這句“上淘寶搜‘打敗諸葛亮的男人’，搜完你會回來轉(zhuǎn)的。”更加簡單、直白，但二者卻產(chǎn)生了天壤之別的口碑效應，吳秀波突如其來的視頻聊天是驚喜，潘粵明陰森的海報形象卻是猝不及防地驚嚇。
以犧牲用戶體驗為代價，做一波“刷屏級”的活動，這事兒到底劃不劃算？砸錢砸資源的劇集營銷是否也該畫一條底線？ 《白夜追兇》這次帶流量卻失人心的策劃，或許能給絞盡腦汁拼創(chuàng)意開腦洞的宣發(fā)推廣潑一瓢冷水，清醒清醒。
淘寶搜索白夜追兇，“心跳瞬間突破了130，抓起速效救心丸就磕”
《白夜追兇》是優(yōu)酷出品的超級網(wǎng)劇，號稱中國首部“硬漢派”懸疑罪案劇，由王偉執(zhí)導、潘粵明等主演。上線半個月有余，人氣一路走高，豆瓣評分穩(wěn)定在9.0，播放量破5億。一人分飾雙胞胎兄弟的潘粵明打了個漂亮的翻身仗，百度指數(shù)從8月30日開播當天的4000+一度飆到34000+。
嚴格意義上來說，潘粵明在劇中挑戰(zhàn)的是兩人四角。潘粵明在這部劇的角色是關(guān)宏峰、關(guān)宏宇、假冒關(guān)宏峰的關(guān)宏宇、假冒關(guān)宏宇的關(guān)宏峰。聽著很繞，但實際上看過劇的人，根本不會分不清這四個人。同處一個畫面的情況下，一個眼神，就能區(qū)分出兩個人誰是哥哥、誰是弟弟。
就在一切向好之時，9月14日，習慣了給超級劇集匹配大運營、大宣發(fā)的優(yōu)酷熟練地和阿里來了一發(fā)來電H5營銷，和此前《軍師聯(lián)盟》一樣，都是在淘寶輸入搜索關(guān)鍵詞后彈出主演通話提示的套路。
不同的是，制作團隊為了最大程度保證 H5 的驚悚，用戶在淘寶搜索“白夜追兇”后，首先出現(xiàn)的是相關(guān)商品的搜索結(jié)果，接下來，當用戶在認真瀏覽搜索結(jié)果頁面，努力想找出端倪時，在沒有任何提醒的情況下，伴隨著持續(xù)的鈴聲和震動，一幅陰森的海報以來電的形式彈出并占滿全屏，讓人毛骨悚然。
接通后的畫面，是潘粵明面對鏡頭宣傳劇集。
在知乎“如何評價淘寶白夜追兇的淘寶彈出廣告？”的話題下，超過1000人表達了對這一推廣形式的不滿，一名網(wǎng)友的回答看得人膽戰(zhàn)心驚：
“我心臟有問題，朋友深根半夜給我發(fā)的這個東西，根本不知道是什么，我承認我不知道這個劇。真的很憤怒！突然彈出的畫面和那該死的鈴聲讓我心跳瞬間突破了130，抓起速效救心丸就磕，哆哆嗦嗦想關(guān)閉手機，但是連關(guān)機鍵都找不到了！當時就想干脆把手機摔了。
那個鈴聲響個不停，反著拿手機，home鍵，旁邊能按的鍵都一起按了，很崩潰的，腦子只想趕快結(jié)束這一切。重新開機的時候都怕有什么東西彈出來?，F(xiàn)在的我只想罵那營銷策劃團隊的，脖子上長得東西估計是為了顯身高的。還有淘寶，這東西放上去有沒有考慮過我們的感受?！?/p>
“以白夜追兇 淘寶”為關(guān)鍵詞的微博印象也證明，被嚇到群體并非小到可以忽略不計。
盲目追求熱度忽略用戶體驗，算不上真正成功的營銷
我們平時接觸到的 H5 絕大部分需要用戶主動點擊觸發(fā)，普通用戶，尤其是此前沒有接觸過來電H5的用戶，很難意識到這個尋常的商品搜素行為會是 H5 的觸發(fā)條件，而先出現(xiàn)的商品搜素結(jié)果頁會讓用戶認為系統(tǒng)已經(jīng)對他的搜素行為給出反饋，這就更意料不到后臺正在偷偷加載一個驚悚 H5 準備嚇他一跳。
從營銷的角度看，來電 H5 充分調(diào)動起了用戶的自傳播為活動帶來巨大流量：被嚇到的用戶會在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布“淘寶搜索‘白夜追兇’你會回來轉(zhuǎn)”或者提醒不讓搜索的信息 →在社交網(wǎng)絡(luò)上看到這些信息的用戶出于好奇會去淘寶搜索然后被嚇到，圓滿完成了它為活動引流的任務(wù)。
《白夜追兇》的百度指數(shù)在9月15日，也就是來電H5推出后的隔天，飆到了劇集上線以來的最高點。
但它離優(yōu)秀的營銷還很遠。且不說，巴爾扎克曾說過：第一個把女人比作玫瑰的是天才，第二個是庸才，第三個是蠢材。換湯不換藥的做法，會讓觀眾逐漸失去新鮮感。更為重要的一點是，在國民級APP上，毫無預告地利用驚悚元素進行營銷，著實讓人懷疑創(chuàng)意者的公德心何在。
正如游樂園有義務(wù)告知心臟病、高血壓患者不宜參與某些刺激的游樂項目，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)造者和提供方也有義務(wù)告知用戶，接下來提供的某些內(nèi)容可能會引起不適。優(yōu)酷和淘寶理應更加謹慎，遺憾的是，用戶體驗排在了活動傳播熱度之后。
找到劇集打動觀眾的high點，互動式營銷才能真正抵達人心
可以說，《白夜追兇》和潘粵明算得上彼此成就，這部劇之所以能夠在一眾網(wǎng)劇中脫穎而出，嚴謹而燒腦的劇本、精良的制作和出色的演技缺一不可。特別是，隨著劇情的深入，越來越多的人被潘粵明炸裂的演技所折服，成為這部劇的自來水，在豆瓣和微博等陣地大力推薦。
和這次來電H5帶來不少負面評價相比，潘粵明空降彈幕以及導演王偉現(xiàn)身豆瓣與網(wǎng)友討論互動的宣傳就顯得可愛多了。
潘粵明簡單幾句“謝謝支持”“我不太會玩彈幕，不知道誰在線”“會有點精分，每天自己跟自己演戲”，真誠而實在。
導演王偉剛出現(xiàn)在豆瓣，就被“活捉”。有人想知道“哥倆同框的戲都是咋拍出來的”，有人好奇為什么“這么大尺度的尸體畫面，審查沒問題？”還有人希望導演劇透，“周巡是不是跟女記者好上了？”
制作團隊和明星空降平臺，實時互動不僅是觸達粉絲最有效的方法之一，于劇方、主演而言，與粉絲一起看劇，在評論里回答八卦問題，分享一些感受體會，不僅可以增加網(wǎng)友看劇的樂趣，還能收集粉絲們的真實反響，一舉多得。
在接受采訪時，潘粵明就曾提到，第一次演網(wǎng)劇心里有點緊張，學著看網(wǎng)友的彈幕，還覺得挺過癮，“有時候看得眼直暈，看各種吐槽也想笑。印象深的是網(wǎng)友分享他們對后面結(jié)局的猜測，讓這個戲瞬間像蜘蛛網(wǎng)一樣出現(xiàn)了不同結(jié)局，還挺燒腦的。尤其還有人猜弟弟其實是個妄想癥，在他的世界里想象哥哥還活著，其實哥哥已經(jīng)被他殺了，然后他白天扮演哥哥，晚上再回到自己的軀殼里，我覺得這些網(wǎng)友猜的挺天馬行空的?！?/p>
網(wǎng)友就是最好的內(nèi)容生產(chǎn)者之一，就像潘粵明所說，網(wǎng)友的猜測“讓這個戲瞬間像蜘蛛網(wǎng)一樣出現(xiàn)了不同結(jié)局”。從宣發(fā)的角度而言，《白夜追兇》如果能更多的以劇集內(nèi)容本身或者是主演本身為切入口，進行多樣化的粉絲運營，營造粉絲社區(qū)，也能像蜘蛛結(jié)網(wǎng)一般，在精準捕捉作品目標受眾的同時，提高營銷案例的到達率。比如引導觀眾參與破案，探討結(jié)局等，都是比利用“驚悚”元素刺激觀眾轉(zhuǎn)發(fā)分享更值得嘗試的營銷方式。
估計是淘寶團隊已經(jīng)注意到了用戶的反饋，現(xiàn)在去淘寶搜索“白夜追兇”，不再先加載商品搜索結(jié)果頁，改為直接加載廣告 H5，雖然還是沒有任何提醒，但和之前的版本相比，驚悚程度降低了幾個等級。
只是，失去的品牌好感度和劇集的美譽度，該怎么挽回？
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