1．產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位有如下作用和特點(diǎn)。

1）產(chǎn)品定位是最重要的問(wèn)題，產(chǎn)品定位決定了目標(biāo)用戶群體，決定了用戶的使用場(chǎng)景和需求。

2）產(chǎn)品的定位決定了活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、推廣、調(diào)研的群體。

3）產(chǎn)品的定位也包含公司內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位，產(chǎn)品不同的戰(zhàn)略定位也不同，如有的產(chǎn)品定位為盈利，有的產(chǎn)品定位為培養(yǎng)用戶基礎(chǔ)，有的產(chǎn)品定位為形成體驗(yàn)閉環(huán)。不同的戰(zhàn)略地位，決定產(chǎn)品的著力點(diǎn)和重心也不同。

4）產(chǎn)品定位決定了產(chǎn)品功能的優(yōu)先級(jí)，也是分析產(chǎn)品遇到問(wèn)題時(shí)重要的決定依據(jù)。

5）產(chǎn)品定位不是一成不變的，會(huì)隨著試錯(cuò)、市場(chǎng)變化、用戶增加、習(xí)慣漂移、技術(shù)發(fā)展等原因而改變或增加。

2．目標(biāo)用戶

推出一款產(chǎn)品前，需要定位產(chǎn)品都面向哪些用戶，也就是目標(biāo)用戶是誰(shuí)。很少有產(chǎn)品是適合所有用戶的，必須根據(jù)產(chǎn)品定位確定目標(biāo)用戶，同時(shí)在分析時(shí)需要將不同的目標(biāo)用戶進(jìn)行特點(diǎn)歸類(lèi)，方便滿足不同需求場(chǎng)景。

了解了不同需求之后，我們還需要分析需求的目標(biāo)用戶。某個(gè)需求到底是滿足誰(shuí)的需求，是普通用戶，還是專(zhuān)業(yè)用戶的需求？這需要我們對(duì)已獲取到的需求做進(jìn)一步的分析。通常我們稱(chēng)目標(biāo)用戶為產(chǎn)品的關(guān)鍵涉眾，從涉眾利益的角度去分析，即用戶需求外加商業(yè)目標(biāo)，也可以進(jìn)行反推，這樣我們就能找到需求的服務(wù)對(duì)象。比如財(cái)務(wù)軟件的關(guān)鍵涉眾是企業(yè)老板，而不是企業(yè)里面的會(huì)計(jì)，老板想看到什么樣的財(cái)務(wù)報(bào)表，決定了會(huì)計(jì)要如何做賬。而當(dāng)下很火的理財(cái)產(chǎn)品，有的是面向普通用戶，有的則是面向理財(cái)規(guī)劃師，這些都是取決于產(chǎn)品的商業(yè)定位和目標(biāo)用戶。在分析好需求之后，在實(shí)現(xiàn)的過(guò)程當(dāng)中也會(huì)遇到一些問(wèn)題，是完全實(shí)現(xiàn)所有需求呢？還是只實(shí)現(xiàn)其中的某些部分？而當(dāng)下成功的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品表明，越專(zhuān)注于某一個(gè)功能的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就越能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值，也就越容易成功。

對(duì)于產(chǎn)品用戶，一般來(lái)說(shuō)可以劃分做出以下幾種情況：高端用戶和低端用戶，學(xué)生用戶和白領(lǐng)用戶，活躍用戶和不活躍用戶，初級(jí)用戶、普通用戶和高級(jí)用戶。在實(shí)際情況中，用戶的特征信息包含非常多，幾乎任何一個(gè)特征因素的不同都會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品使用的行為習(xí)慣不同，如何進(jìn)行有效的用戶分類(lèi)呢？

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性的分類(lèi)方法可以較直觀地表現(xiàn)出用戶屬性差異，從而獲得一定的劃分結(jié)果，這種劃分方式幾乎能夠適用于任何一款產(chǎn)品。雖然這個(gè)分類(lèi)方法能夠準(zhǔn)確地獲得分類(lèi)數(shù)據(jù)，但是對(duì)于用戶需求的考慮相對(duì)較少，劃分之后的用戶群相對(duì)于產(chǎn)品的定位精確度較低。

為了更好地根據(jù)用戶需求特征來(lái)獲得用戶劃分結(jié)果，在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性劃分的基礎(chǔ)上衍生出了多維度用戶特征研究方法。多維度的分類(lèi)方法，就是在考慮產(chǎn)品對(duì)用戶的約束因素以及用戶自身特征的因素后進(jìn)行篩選，獲得重要的維度因素來(lái)劃分用戶。一般來(lái)說(shuō)，基本的特征包括用戶年齡、性別、計(jì)算機(jī)使用背景、收入水平、用戶對(duì)于該產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)和偏好、使用目的等因素。而產(chǎn)品對(duì)用戶的約束因素包括形狀的確定、顏色的不可更改性、按鍵的唯一性等。

關(guān)于用戶，還可以參考麥肯錫八分法，如下頁(yè)圖所示。

3．使用場(chǎng)景

使用場(chǎng)景是一種更接地氣的分析和描述用戶需求的方法。它應(yīng)該擁有這樣的結(jié)構(gòu)：“在某某時(shí)間（when），某某地點(diǎn)（where），周?chē)霈F(xiàn)了某些事物時(shí)（with what），特定類(lèi)型的用戶（who）萌發(fā)了某種欲望（desire），想通過(guò)某種手段（method）來(lái)滿足欲望?！边@幾點(diǎn)信息其實(shí)統(tǒng)一地描述了需求產(chǎn)生的環(huán)境。從這些環(huán)境信息可以分析出誘發(fā)需求的條件和需求產(chǎn)生時(shí)的環(huán)境條件。

例如，在候機(jī)時(shí)，候機(jī)廳里，用戶看到手機(jī)電量過(guò)低時(shí)，會(huì)想要充電。

可以分析出，用戶是在電量低的信息刺激下想要充電。當(dāng)時(shí)他所在的位置是候機(jī)廳，一個(gè)到處都是電器，但是沒(méi)有插座開(kāi)放給乘客的地方。

（1）who

使用場(chǎng)景還需要分析是什么樣類(lèi)型的人有這種需求，他有什么樣的能力可以潛在地幫他滿足需求。繼續(xù)前面的例子，乘坐飛機(jī)的手機(jī)用戶都可能會(huì)有給手機(jī)充電的需求，因?yàn)樗麄兿铝孙w機(jī)一般都會(huì)聯(lián)系家人報(bào)平安，聯(lián)系別人來(lái)接機(jī)，等等。而且乘坐飛機(jī)的人一般收入水平較高，會(huì)帶著現(xiàn)金或者信用卡。

（2）desire

對(duì)需求的描述有一個(gè)注意事項(xiàng)，那就是某種需求背后往往還有更深層次某種需求，前者只是后者的解決方案。比如想給手機(jī)充電是一種需求，但背后的需求可能是打發(fā)無(wú)聊時(shí)光、給家人報(bào)平安、看目的地城市地圖、聯(lián)系旅行社等。給手機(jī)充電只是這些背后需求用戶自己能想到的一種解決方案。

不斷一層一層分析需求可能幫助你更清楚地了解用戶到底想要什么。那么，如果滿足某種需求實(shí)在太難，滿足它背后的需求也是可以的。比如，假設(shè)在候機(jī)大廳提供充電太難，但可以向用戶提供電視（打發(fā)無(wú)聊時(shí)光）、刷信用卡的公用電話（給家人報(bào)平安）、提供該航班目的地地圖（看目的地城市地圖）、代訂酒店（聯(lián)系旅行社）。

（3）method

method是用戶現(xiàn)有的解決方案。把現(xiàn)有解決方案清晰地描述出來(lái)可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。這種競(jìng)品往往不局限于同行業(yè)，只要目標(biāo)需求一樣，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，針對(duì)獲取地理信息這個(gè)需求，衛(wèi)星地圖的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是紙質(zhì)地圖、指南針和指路大媽。了解了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以更明確地知道這種用戶需求是否存在、強(qiáng)度如何、我們的新方案有何優(yōu)勢(shì)、對(duì)方是否弱爆了。

4．需求分析

需求是由現(xiàn)狀（源點(diǎn)）、目的地、驅(qū)動(dòng)力和阻力四個(gè)方面構(gòu)成。

源點(diǎn)和目的地構(gòu)成了需求的兩端，就像過(guò)一條河?，F(xiàn)在身處一邊，而想去另一邊。為什么想過(guò)河呢？是因?yàn)橛脩粽J(rèn)知到了源點(diǎn)和目的地之間的差異（這種認(rèn)知也許是正確的，也許被人忽悠是錯(cuò)誤的），被某種力量所驅(qū)動(dòng)。正如我們?yōu)榱苏f(shuō)服別人去購(gòu)買(mǎi)一件商品，要么陳述現(xiàn)存的問(wèn)題，要么描述目的地的美好，或者兩者兼而有之。

在滿足需求的過(guò)程中，需分析以下4個(gè)方面的問(wèn)題。

1）源點(diǎn)：企業(yè)的現(xiàn)狀。

2）目的地：未來(lái)的結(jié)果。

3）驅(qū)動(dòng)力：?jiǎn)栴}、某種場(chǎng)景或情況。

4）阻力：成本多少？需要付出什么代價(jià)？

分析這4個(gè)方面問(wèn)題時(shí)，應(yīng)特別注意兩點(diǎn)。

1）我們需要了解的不是事實(shí)，而是用戶對(duì)于這些方面的“認(rèn)知”。這些認(rèn)知可能不是客觀事實(shí)，但是認(rèn)知決定了他們的行為。

2）用戶表現(xiàn)出“顯性需求”，需要對(duì)源點(diǎn)和目的地進(jìn)行認(rèn)知，并且驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)度要遠(yuǎn)大于阻力的強(qiáng)度。

5．產(chǎn)品市場(chǎng)分析

對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)主要需判斷以下幾個(gè)因素。

1）目前同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的狀況，包括品牌、質(zhì)量、價(jià)位、產(chǎn)品附加值等。

2）目前同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析，主要評(píng)估目前的競(jìng)爭(zhēng)水平和市場(chǎng)空間。

3）產(chǎn)品的性價(jià)比、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段、產(chǎn)品綜合優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的對(duì)比。

從上述三個(gè)因素進(jìn)行評(píng)估可得出兩個(gè)結(jié)論：一是產(chǎn)品在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的生存空間；二是產(chǎn)品提升市場(chǎng)占有率的可能性及前景。比如目前進(jìn)入瀏覽器市場(chǎng)，搜狗瀏覽器、UC瀏覽器等占比分別是多少，還有哪一部分用戶的需求未被滿足，有哪一家的主打特征可能隨著時(shí)間、技術(shù)、硬件等發(fā)展被取代，是否有用戶普遍不滿意的地方可以作為切入點(diǎn)？等等。

關(guān)于市場(chǎng)，還可以參考波特五力模型，如下圖所示：

圖片發(fā)自簡(jiǎn)書(shū)App

該模型以目前行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)為核心，分析行業(yè)內(nèi)部情況，分析該行業(yè)上下游（如購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者）的議價(jià)能力，看是否能夠?qū)ζ渲心承┉h(huán)節(jié)進(jìn)行取代或減少其利潤(rùn)，隨后分析潛在進(jìn)入者，如行業(yè)閉環(huán)、類(lèi)似產(chǎn)品、需求強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品、使用場(chǎng)景強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品等，若該行業(yè)處于初期或變革期，甚至我們可以尋找一個(gè)替代品，徹底進(jìn)行顛覆。

6．產(chǎn)品的易用性

產(chǎn)品除了可用，還應(yīng)該易用。所謂的易用性，通俗點(diǎn)的說(shuō)法就是用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中，覺(jué)得很方便，能夠得到賞心悅目的視覺(jué)感受和良好的使用體驗(yàn)。易用性是產(chǎn)品的一個(gè)基本自然屬性，標(biāo)志著最終產(chǎn)品的可用程度和成熟度。易用性是一項(xiàng)跨學(xué)科的應(yīng)用科學(xué)，涉及認(rèn)知心理學(xué)、計(jì)算機(jī)工程學(xué)、圖形學(xué)、語(yǔ)言學(xué)和社會(huì)學(xué)等諸多學(xué)科，是一項(xiàng)浩大的“系統(tǒng)工程”。

易用性主要?dú)w納為發(fā)現(xiàn)、弄懂和效率三種，也就是在談?wù)撘子眯詴r(shí)會(huì)經(jīng)常提到的易見(jiàn)、易學(xué)和易操作。

（1）易見(jiàn)（Easy to discover）

易見(jiàn)指的是功能容易被發(fā)現(xiàn)，讓用戶能夠一眼看到他想要的功能，即所謂的“所想即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”。這需要我們統(tǒng)計(jì)分析用戶的操作頻率，把最常用的功能放在最顯眼的位置。此外，對(duì)于軟件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，可定制化的圖形用戶（GUI界面）也是經(jīng)常用到的方法。讓用戶自己去設(shè)計(jì)操作界面是最合適的，不過(guò)要記住不是每個(gè)用戶都有耐心去設(shè)置界面。

當(dāng)然，易見(jiàn)還包括賞心悅目的界面。試想一下，產(chǎn)品界面凌亂無(wú)序、錯(cuò)綜復(fù)雜、風(fēng)格各異，用戶怎能有興趣繼續(xù)使用下去？但是，很多人把易用性狹隘地理解為界面設(shè)計(jì)，以為只要把界面做得漂亮就行。這種想法通常的表現(xiàn)就是嘗試讓美工——圖形設(shè)計(jì)師來(lái)解決軟件產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中出現(xiàn)的各種易用性問(wèn)題。這個(gè)想法是比較片面的，美觀的界面只是易用性的一方面，它的作用是吸引用戶的注意力，讓用戶有一個(gè)良好的心情去操作軟件。

（2）易學(xué)（Easy to learn）

易學(xué)就是產(chǎn)品功能學(xué)起來(lái)容易，上手快。業(yè)界流行一種說(shuō)法：好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不需要幫助手冊(cè)。因?yàn)楹玫脑O(shè)計(jì)能讓客戶一看就知道如何去操作，減少查看幫助手冊(cè)的次數(shù)。這需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)師熟悉用戶操作習(xí)慣，從界面提示、名稱(chēng)術(shù)語(yǔ)等方面下功夫。

事實(shí)上，不需要幫助手冊(cè)只是一種理想的說(shuō)法。迄今為止，還沒(méi)有哪個(gè)稍微復(fù)雜的產(chǎn)品不提供幫助手冊(cè)或者說(shuō)明書(shū)的，所以幫助手冊(cè)仍具有不可替代的作用。那么如何把幫助手冊(cè)做好呢？一方面是手冊(cè)的組織方式，比較常見(jiàn)的有按功能模塊、使用流程等，要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇；另一方面是展現(xiàn)形式，提供截圖、視屏等多媒體的手段，讓用戶更直觀。

此外，幫助手冊(cè)要方便用戶查找，一般需要提供提綱、索引和關(guān)鍵字搜索等查找功能。對(duì)于軟件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還可以提供即用即看的方式，即支持用戶在操作過(guò)程中直接調(diào)出該功能對(duì)應(yīng)的幫助內(nèi)容，讓用戶可以快速定位要查看的內(nèi)容。

（3）易操作（Easy to use）

易操作就是操作起來(lái)順手、快捷。比較常用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是操作次數(shù)、操作距離和操作時(shí)間等。對(duì)于軟件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的操作輸入就是鍵盤(pán)、鼠標(biāo)和觸摸屏。如何利用這些輸入提供最快捷的操作，是軟件產(chǎn)品易操作的設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

易操作性與產(chǎn)品的具體功能相關(guān)，但也有一些準(zhǔn)則可以參考，比如盡量在一個(gè)頁(yè)面完成一套功能操作，避免切換頁(yè)面；提供默認(rèn)的操作選項(xiàng)和數(shù)據(jù)，減少用戶的輸入次數(shù)；避免頻繁切換鼠標(biāo)、鍵盤(pán)操作，等等。比如需要讓用戶輸入手機(jī)號(hào)的輸入框，默認(rèn)幫用戶調(diào)起數(shù)字鍵盤(pán)；比如微信支付在用戶輸入六位密碼后默認(rèn)幫用戶提交請(qǐng)求而不必再次點(diǎn)擊“確認(rèn)”按鈕。

7．產(chǎn)品優(yōu)化

見(jiàn)產(chǎn)品優(yōu)化篇。

本文摘自《產(chǎn)品經(jīng)理面試攻略》。

僅用作學(xué)習(xí)參考，讀書(shū)交流