人民的名義還是擇天記，你最近在追什么“大IP”？喜歡數(shù)碼家電的讀者要注意了，零售業(yè)巨頭國美也拿出了“核心IP”，這是國美電器品牌中心總監(jiān)張晶晶在“美談”發(fā)布會上透露的消息。
國美電器品牌中心總監(jiān)張晶晶
IP建立在對電的贊美上
2017年4月27日，國美“美談”系列發(fā)布會進行到了第三期。在演講中，張晶晶強調(diào)了“電器文化IP”這樣一個新概念。
IP的原意是指知識產(chǎn)權(quán)，后被用來泛指大家很熟悉的文藝產(chǎn)品，特別是適合深度開發(fā)的影視、文學、游戲、動漫等?！癐P熱”已經(jīng)成為一種文化現(xiàn)象，諸如《邏輯思維》、《速度與激情》這樣的“大IP”已經(jīng)路人皆知。在消費市場，下手搶慢了一步，就等于把站在IP背后的千萬粉絲拱手相讓于對手。
張晶晶提出的“電器文化IP”，在國美會被一本虛實合一、名喚《電氣志》的雜志性電子畫冊所承載，口號也相當大氣——超越你想象！
張晶晶認為，從“自然神跡”到“時代偉力”的電，它是電器時代發(fā)軔，是移動互聯(lián)網(wǎng)等一切智能生活的基礎(chǔ)。
蠻荒時代，“電”以一種神秘的面目存在于自然界和人們的意識形態(tài)中。人類將含有“電”的自然現(xiàn)象視為“神的指引”和“上蒼的意志”——“電閃雷鳴”在中西方的神話語境中常常被釋讀為“天火”。這種解讀，一方面反映了人類對電這一偉大力量的尊崇與折服，同時，又包含著人們對電這一難以駕馭的偉大力量的渴望與無奈。
穿越漫長且充滿神學迷霧的中世紀，人類進入理性的科學時代，電器亦由此而誕生。電器推動著人類社會的飛速進步，使我們的生活品質(zhì)獲得提升，開啟了全新的家庭景觀。電器的更新?lián)Q代不僅是功能的完備與提升，更是“電的氣質(zhì)演化”，新一代電器兼具科技和人文之美，甚至能讓人們像宗教一樣去信仰它所蘊含的力量。
“古代人因畏懼而膜拜電，現(xiàn)代人因探索而崇尚電，我們這個IP建立在對電的贊美上！”張晶晶說，國美沉淀了30年在電器領(lǐng)域的專業(yè)、審美和熱愛，需要一個途徑來歌頌電器所展示的科技人文和物質(zhì)之美；從消費者的角度，國美官方指南無疑更具有服務(wù)性，從而引領(lǐng)消費生活。二者之間一拍即合，這也是《電氣志》的來歷。
《電氣志》目前推出了三期
《電氣志》前三期封面
張晶晶介紹，這份手冊截至目前推出了三期，“尚處于從0進化到1的萌芽階段”。國美在全國積累了1.8億會員、1628家門店，《電氣志》這本每月計劃推廣一期的手冊不光有紙質(zhì)版本，也有H5和電子版，會通過國美的會員體系和分部體系在全國網(wǎng)絡(luò)中鋪開，成為提供給用戶增值服務(wù)的一部分?！峨姎庵尽分兄攸c推介的電器在國美門店均有銷售，通過手冊上產(chǎn)品對應(yīng)的鏈接提示，或者實體產(chǎn)品展示區(qū)的二維碼，均可以一鍵跳轉(zhuǎn)到“國美Plus”下單。張晶晶還介紹，國美門店和“國美Plus”商品場景設(shè)置已經(jīng)打通，在門店瀏覽所有商品，掃描其價簽上的二維碼也可以實現(xiàn)在“國美Plus”上下單并送貨到家。
張晶晶認為，這一步已經(jīng)走在了國美新零售戰(zhàn)略中線上、線下融合的步調(diào)上。
《電氣志》的核心關(guān)鍵詞是“想象力”。張晶晶現(xiàn)場展示的三期內(nèi)容分別叫《宅出一個新世界》、《如何捕捉一只圣誕老人》、《家電放大招》，單看標題就覺得有趣。比如在《宅出一個新世界》里，用真人動漫的形式，構(gòu)建了一個“世界之外還有一個電器世界，電器主宰一切”的虛擬世界觀；第二期張晶晶笑言，“和年輕同事討論時，大家希望把電器進行人格化，后來又找到一個‘趣味點’——原來用它們不難幫你抓一個圣誕老人到家”；第三期則是高冷范，通過國美K1手機、戴森公司的“史上最貴”吹風機、JBL藍牙音箱、大疆無人機、愛樂優(yōu)家用機器人等爆款，用暗藏國美的“黑科技”讓你大開眼界。
國美電器的核心IP
張晶晶還透露，《電氣志》還會拿出諸如《名畫中的電器》、《電器VS星座》等等創(chuàng)意，“《電氣志》未來是什么樣的？希望能打造一個最專業(yè)、最有活力、最富想象力的傳播渠道，激發(fā)消費者的關(guān)注與熱愛！我們設(shè)想，結(jié)合更多場景講述家電故事，比如和全國最有名望的餐廳攜手，在他們的消費場景里，把我們比較契合的電器放進去，拍一些更有質(zhì)感的作品。”
兼具情懷與誠意，張晶晶希望承載了電器文化的《電氣志》成為“國美電器的核心IP”。
除了分享被寄托重望的《電氣志》的心得，張晶晶還回應(yīng)了大家比較關(guān)心的“國美最近有何新變化”等話題。張晶晶說，2017年是國美年過30的關(guān)鍵時刻，也是重新定義零售戰(zhàn)略的開局之年。國美掌舵人杜鵑將“重新定義零售”歸納為用戶為王、產(chǎn)品為王、平臺為王、服務(wù)為王、分享為王、體驗為王，線上線下融合的6+1新思維，這是國美相比前一階段最大的變化。
大環(huán)境變得更多，工匠精神復(fù)蘇并形成社會共識，中產(chǎn)階級快速成長，消費已取代投資成為經(jīng)濟增長第一驅(qū)動力，這些都意味著家電零售領(lǐng)域面臨巨大的機遇與挑戰(zhàn)?！跋M升級，有種觀念叫‘消費即存在’——選擇用什么樣的產(chǎn)品，實際上代表身處什么樣的生活圈層?！辈贿^，張晶晶強調(diào)，消費升級不能是簡單的價格升級，也要真正對消費者產(chǎn)生價值，最好的產(chǎn)品才是“感動人心的力量”。
