你有沒有想過，在不久的未來甚至就在當下，大多數(shù)人都會沉溺在一些令人上癮的產(chǎn)品或服務中度過一生。

早晨關閉鬧鐘，起床第一件事是搶螞蟻森林里的能量。刷牙時候打開“得到”，和羅胖一起終生碎片化學習。如廁時喚醒“英語流利說”，哼哼呀呀地跟讀英語一直到離開馬桶。打開“Keep”佯裝運動一下，隨后翻出“朋友圈”給早餐加料。坐公交的時候聽著“樊登讀書會”，或者用“簡書”記錄一下今早思想動態(tài)。然后準時收到“滴答清單”的提醒，開始計劃今天工作安排。上班后時不時翻開“微信”，或是抬起手腕看看“蘋果表”，下意識覺得有人要聯(lián)系我。晚上回來打開“多鄰國”，學習一下小語種。睡前設定明天鬧鐘，最后看一眼手機，然后安然入睡。

以上就是1922君工作日一天的生活模式。看似日常的學習、工作與生活，已然被一堆堆令人“上癮”的產(chǎn)品淹沒了。Kingsmen告訴我們：“Manners make the man.”我需要這些“好習慣”，而保持“好習慣”需要這些產(chǎn)品，所以我成為了這些產(chǎn)品日活月活的忠實支持者，而這些產(chǎn)品也讓我可以去擁抱我想擁有的那種生活方式。兩全其美。

而這正是《上癮》這本書所說的，如何打造一款讓你的用戶“上癮”的產(chǎn)品。

這本書出版有些年月了，案例用的多是5、6年前的故事。我初讀此書是在3年前，還在做畢業(yè)設計那會，正巧在研究如何誘導用戶產(chǎn)生行為習慣的理論，或者說勸導技術（Persuasive Tech）。因為這本書多半是關于產(chǎn)品理論和商業(yè)策略的，而且又是全英文（當時還沒有譯本），所以當時并未細讀。前段時間翻出來，重新讀了一遍，有些新的心得，在這里跟大家分享下。

1. 為什么要“上癮”？

如果單論讓用戶上癮，如標題，就是要讓用戶“一時用一時爽，一直用一直爽”。但是為什么要讓用戶“一直爽”？《上癮》在開篇部分說的很明白，任何商業(yè)都期待流量和利潤的持續(xù)增長。并且，如同《定位》和《商戰(zhàn)》中所描述的，如果通過讓用戶上癮，使得產(chǎn)品或服務占據(jù)了用戶在這個“痛點”領域的心智空間，商業(yè)模式就可建立一定壁壘，占領細分領域頭部，進入較安全的防守戰(zhàn)模式，而不用整天忙著挑戰(zhàn)大佬還擔心被大佬隨時捻掉?！渡习a》理論也可以和《增長黑客》有所結(jié)合，通過不斷地社交分享，幫助產(chǎn)品獲得裂變增長。

書中兩個主要理論是關于如何上癮的。一是“Habit Zone（習慣區(qū)域）”，而是“Hook Model（上癮模型）”。接下來1922君為大家分別說說

2. Habit Zone

只要頻次足夠高，或者足夠有用，就可以形成習慣。即便一點用沒有，如果頻次足夠高，也能形成習慣。

以上就是我對Habit Zone的簡單表述。這里主要強調(diào)了“頻次”，即這個行為單位時間內(nèi)發(fā)生次數(shù)多不多。其中舉了個例子，美國的Amazon。對于用戶來說，線上買東西可能不是天天都發(fā)生的行為（這里特指5年前的美國用戶們），但是線下逛逛商場超市可是天天都會發(fā)生。如果只是做線上購物平臺，也許很難再短時間內(nèi)讓用戶形成習慣。然而，Amazon提供給用戶的另一個使用方式是，在線下買東西的時候，可以用Amazon來比價，看一下是否太貴或者可以賺到便宜。這樣一下就使得Amazon的使用頻率提升，讓“打開Amazon”比價成為用戶習慣。

與此類似，如果要去商場買電子用品，1922君一定會打開“京東”查一下線上價位（早期是打開太平洋數(shù)碼或者中關村在線）。買書會打開“亞馬遜”或者“當當”對比下價格差有多少。雖然真正買的不多，可是每次比價都會用到。不知不覺，“電子產(chǎn)品上京東”“買書就來亞馬遜”成了我心里的固定路徑。頻次足夠高，是促成習慣形成的最主要因素。

延伸思考：書店的活法

剛剛說到“京東”、“亞馬遜”、“當當”，是把它們當做產(chǎn)品來說的。但是這三者都不只是產(chǎn)品，而是一個綜合的電商平臺。這些平臺給整個書店產(chǎn)業(yè)帶來的改變是，“純書店”可能活不下去了。網(wǎng)上的書價格也便宜些，還能送貨上門，為什么要去書店買書呢？進一步說，消費者在線下究竟想要消費的是什么？

其實書店也是一個平臺，在這個平臺的消費場景中經(jīng)歷的全部體驗才是用戶真正消費的內(nèi)容。消費與花錢本身，不能畫上等號。如《人類簡史》所述，人類是可以生活在一個共同想象的概念中的物種。如果只是為了花錢獲取產(chǎn)品的使用價值，理性的用戶一定會選擇最便宜的方式。但是消費，牽涉到消費時間、空間、溝通內(nèi)容、社交影響甚至自我價值體現(xiàn)，這些都涵蓋在平臺的“消費場景”里；在這個場景里，“消費產(chǎn)品”是具體的用戶行為，與場景一起構成完整的消費體驗。比如為了周末下午的一抹書香氣，去“鐘書閣”買本書順便喝杯咖啡，而非只為了買一本特定的書籍。

“平臺”定義“場景”，而“產(chǎn)品”定義場景內(nèi)的用戶行為。純“購買”場景下，不用期望用戶會為了一本書而跑去線下書店。而“休閑”“學習”或者“社交”場景下，書店這個平臺為用戶提供的就不僅僅是“書”這一種產(chǎn)品，而這些卻正是線上所無法提供的。通過整合優(yōu)化“場景”，提升“體驗”質(zhì)量，從而培養(yǎng)新的“習慣”，書店也可以獲得新的生命。

3. Hook Model

上癮模型是這本書最關鍵的內(nèi)容，即“觸發(fā)”、“行動”、“回報”和“投入”。

（1）觸發(fā)

“觸發(fā)”分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)。所謂內(nèi)部觸發(fā)就是用戶的內(nèi)在痛點，也可以理解為用戶的動機（內(nèi)在驅(qū)動力）。所謂外部觸發(fā)就是產(chǎn)品的引流方式，書中列舉了四類，分別是：

-Paid Triggers，即投放廣告位

-Earned Triggers，即曝光度和話題流量

-Relationship Triggers，即社交分享

-Owned Triggers，即App、郵件、短信推送等等。

怎樣選擇觸發(fā)機制，作者認為需要產(chǎn)品設計者將自己置身于用戶立場，并從他們的角度來描述。不過1922君認為作這里還是有些問題待深入討論，因為所謂“將自己放在用戶立場”，往往還會涉及以下問題：

-用戶說啥是啥，流于表面

-自以為自己是用戶，其實恰恰相反

-用戶場景過于狹隘，僅限于產(chǎn)品設計者

-沒有關鍵驗證數(shù)據(jù)，無法核實真?zhèn)?/p>

這里的需要很多產(chǎn)品理論作支持，作者畢竟不是專業(yè)干這行的，也就草草帶過了。

（2）行動

行動這一章主要基于B. J. Fogg的行為理論。這個理論蠻早了，1922的畢業(yè)論文也主要基于這個理論及其延伸。其主要內(nèi)容就是一個公式：

B=MAT

行為=動機*能力*觸發(fā)

書中對B=MAT的理論闡述，在1922看來是相對較淺的，具體內(nèi)容，推薦一本書《行為變化設計》，可以深入閱讀。之前讀的是英文影印版，不知現(xiàn)在有沒有出中文版。

作者對動機、能力和觸發(fā)各列舉了一些理論和案例支持，這里不做贅述，只按照作者的理解，另推三本書給大家：

-動機，如何發(fā)現(xiàn)用戶痛點，推《品牌洗腦》

-能力，如何簡化用戶關鍵行為，推《簡約至上-交互設計四原則》

-觸發(fā)，為用戶賦能，讓他們始終覺得自己“能”。推《思考，快與慢》

（3）回報

作者在“回報”這里特別強調(diào)的是“多變的回報（Variable Reward）”，因為明眼人都能看出來，一成不變的回報很快會引起用戶無聊而終止習慣。在書里，作者提供了三個方向的回報機制供大家組合選擇：

-Tribe reward，社交回報，即獲得社會認同和個人魅力認可

-Hunt reward，狩獵回報，即獲得長久追逐后的成果反饋

-Self reward，自我回報，即自我滿足感，包括完成感、掌控感和勝任感。

這里作者給出了一句忠告：“只有理解用戶真正需要什么才能給出符合用戶預期行為的合理多變回報?！奔椿貓笮枰ヅ溆脩魣鼍?，給予用戶足夠的選擇權，以及不要讓那些追逐新奇的用戶遇上可預測的回報。

（4）投入

投入這一點影響的是用戶的態(tài)度。它給予的理論有3點，分別是：

-人們在一件事上投入得越多，就會覺得它越重要。

-人們總希望和過去已經(jīng)發(fā)生的行為保持一致。

-人們拒絕認知失調(diào)，當投入后就很難接受這件事沒有價值這一點。

因為改變用戶對行為的態(tài)度，可以影響用戶對行為的認知，所以讓用戶投入可以幫助用戶愿意再次投入建立習慣的行為循環(huán)。

這里1922君的理解是，雖然我們常說Don’t Make Me Think，不過在讓用戶建立行為習慣的過程中，必須讓他們在關鍵步驟上產(chǎn)生一些投入。這個關鍵步驟的投入就變成了一個錨定定位，幫助用戶在思維中逐漸形成一個習慣。

而這些投入的內(nèi)容，在作者看來就是一種存儲價值，包括用戶創(chuàng)作的內(nèi)容、數(shù)據(jù)、關注者、聲譽等等。

但1922君并不贊同這樣淺層的分析，因為數(shù)據(jù)遷移在當今看來并不是一件困難的事情，關注者和聲譽也不是大眾用戶所需要在意的東西。最關鍵的問題還在于產(chǎn)品背后的價值。如果能夠通過和用戶的互動，實現(xiàn)價值認同，致使用戶產(chǎn)生大量的價值投入，比如時間、精力、社會關系，用戶才不致輕易流失。反之，價值抵觸，即便是留有再多內(nèi)容、數(shù)據(jù)，也留不住用戶想走的心。

（5）5個關鍵問題

作者將Hook Model的四步總結(jié)成為了5個關鍵問題，即：

-用戶真正需要什么？你的產(chǎn)品可以解決用戶什么痛點？（內(nèi)在觸發(fā)）

-什么能為你的產(chǎn)品/服務引流？（外在觸發(fā)）

-用戶可以采取怎樣最簡單的行為獲得回報？還能不能夠更簡單一些？（行為）

-回報是否能夠滿足當前需求并促使用戶想要更多？（回報）

-用戶會投入什么樣的“細小投入”到你的產(chǎn)品中？這種“細小投入”是否可以促使下次觸發(fā)發(fā)生？（投入）

這5個問題可以幫助希望利用“上癮”理論的同學在宏觀角度去分析一下自己的產(chǎn)品。

4. “上癮”的倫理問題

在分析應該打造怎樣的上癮體驗時，作者從“是否自己使用”、“是否提升用戶生活”兩個維度構建了一個“操控矩陣”來描述了他對理論使用者的理解：

（1）Facilitator（促進者）

自己使用且可以提升用戶生活。作者鼓勵在這個象限構建上癮模型。他舉得例子是Facebook和Tweet，雖然1922君認為并不太恰當。

（2）Peddler（傳播者）

自己不用但是可以提升用戶生活。作者舉得例子是各種健身應用。但是他認為這種產(chǎn)品的設計者容易和用戶脫節(jié)，雖然1922君依舊認為他舉得例子不恰當。

（3）Entertainer（表演者）

自己用但是不提升用戶生活。比如各種游戲。作者在此處似乎并不認可游戲?qū)τ脩羟榫w的舒緩作用，1922君依然反對作者的舉例。

（4）Dealer（經(jīng)銷商）

自己不用且不提升用戶生活，比如賭具。這點1922君沒有任何疑義。

這套理論在1922君看來，分析的維度有些奇怪。其實簡單來說，使用產(chǎn)品都是有2層需求，即“實用性需求（問題）”和“情感性需求（痛點）”。如果一個產(chǎn)品幫助用戶同時解決“問題”和“痛點”，讓用戶形成使用習慣，那么屬于既貢獻價值又得到用戶，在倫理道德上就沒有什么好指摘的。如果一個產(chǎn)品只安撫“痛點”，不解決問題，甚至把“痛點”得不到安撫變?yōu)樾碌膯栴}，那么就是“惡性上癮”，只得用戶而不產(chǎn)生價值，會產(chǎn)生倫理道德問題。至于對應哪些產(chǎn)品，就請大家對號入座了。

5. 習慣測試

說了這么多理論，那么怎樣的產(chǎn)品適用“上癮模型”呢？作者在最后提出了一個Habit Testing方式，包括三個步驟：

（1）Identify，通過競品和研究去定義什么樣的用戶是目標習慣養(yǎng)成用戶。

（2）Codify，通過分析忠實用戶的共通行為去找到用戶的“習慣路徑”。

（3）Modify，基于“習慣路徑”分析，來調(diào)整自己的產(chǎn)品以幫助用戶更好地形成習慣。

這3步比較適用于已經(jīng)確立用戶行為模式的產(chǎn)品了。對于還沒有確定需要建立什么樣的用戶行為，或者換言之，解決什么用戶問題的產(chǎn)品，作者建議從思考“我要解決什么問題”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔乙獎e人幫我解決什么問題”。

幫助用戶形成行為習慣，進而形成上癮，對很多產(chǎn)品和服務都有作用。雖然書中有些理論和案例還有待商榷，但是整體來說還是提供了一些有意思的觀點和有價值的理論，可以幫助我們構建吸引用戶的產(chǎn)品。

最后，再推薦一本書中推薦的書，叫做《助推》，關于行為經(jīng)濟學的，可以幫助我們更好地理解怎樣促使期望中的用戶行為發(fā)生。