轉(zhuǎn)載自v.x.：裴裴談
聽播客的時候，有個問題一直在反復(fù)討論：軟件的付費習(xí)慣能被培養(yǎng)出來嗎？
有人說能，有人說不能。
但我覺得他們問錯了問題。
真正的問題不是"付費習(xí)慣能不能被培養(yǎng)"，而是"當一個人有錢的時候，他會自動選擇付費"。
我有個95后的朋友，買了一堆會員。QQ會員、迅雷會員、各種視頻網(wǎng)站會員。我問他為什么要買這些。他很自然地說："便宜啊，為什么不買？"
然后我問自己：為什么我這個80后，經(jīng)歷了十幾年的互聯(lián)網(wǎng)，還是下意識地想去找盜版？
答案很簡單：因為我這一代人，是在物資匱乏的時代長大的。
一個被忽視的經(jīng)濟學(xué)真相
經(jīng)濟學(xué)里有個重要的概念叫"人均可支配收入"。
很多人聽這個詞就昏頭了，覺得這只是一個統(tǒng)計數(shù)字。但其實，這個數(shù)字決定了你整個社會的消費觀、道德觀，甚至價值觀。
中國沿海的發(fā)達城市，人均GDP已經(jīng)趕上或超過一些歐洲發(fā)達國家了。但你知道這些城市的人均可支配收入跟發(fā)達國家比怎樣嗎？
還有很大的差距。
為什么會這樣？
因為我們還在大規(guī)模建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。
發(fā)達國家和發(fā)展中國家的區(qū)別是什么？
發(fā)達國家說：基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建完了。現(xiàn)在沒錢了，都得花在消費上。
發(fā)展中國家說：不行，我還得繼續(xù)修高速、修地鐵、修醫(yī)院、修學(xué)校。
結(jié)果就是：發(fā)達國家的錢都流向了個人消費。發(fā)展中國家的錢都被吸進了基礎(chǔ)建設(shè)。
所以，發(fā)達國家的人均可支配收入很高，中國的人均可支配收入相對較低。
這個數(shù)字怎樣影響了我們的消費觀
你有沒有想過，為什么在日本，一個籃球場遍地都是，而在中國，找個好籃球場要排隊？
為什么灌籃高手里那些日本高中的籃球館，設(shè)備都那么專業(yè)，而我們很多城市的體育設(shè)施還不足？
因為日本已經(jīng)解決了基礎(chǔ)建設(shè)問題，剩下的錢就用來服務(wù)個人的消費和休閑。
中國呢？還在修地鐵、修高速、修各種基礎(chǔ)設(shè)施。
當基礎(chǔ)設(shè)施不足的時候，人的選擇就被限制了。你想打籃球？沒有籃球場。你就去廣場舞。這不是因為中國人喜歡廣場舞，而是廣場舞是在資源稀缺的條件下的最優(yōu)解。
同樣的邏輯，用在軟件付費上。
80后長大的時候，互聯(lián)網(wǎng)剛起步。網(wǎng)絡(luò)帶寬有限、存儲有限、正版軟件很少。所以整個社會形成了一個強大的盜版文化。
不是因為我們道德低下，而是因為在資源匱乏的時代，盜版就是最優(yōu)解。
你沒有錢買正版軟件，那怎么辦？大家都去找盜版。久而久之，找盜版就成了一個習(xí)慣。
但95后不一樣。
他們長大的時候，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)相對成熟了。網(wǎng)絡(luò)帶寬充足、存儲便宜、正版軟件也不貴。加上他們的人均可支配收入確實比我們這代高一些。
所以他們的選擇很自然：為什么要費勁去找盜版？付費更方便啊。
關(guān)鍵的觀察：資源決定習(xí)慣
這個真相一旦理解了，很多現(xiàn)象就解釋得通了。
我有個高中同學(xué)，高中時自學(xué)了量子力學(xué)、相對論和高數(shù)。還有一個同學(xué)，高中沒碰過電腦，后來在學(xué)校的計算機興趣班學(xué)編程，拿了河北省一等獎。
你問我，這兩個人為什么這么牛？
我一開始的答案是：他們聰明。
但后來我意識到，答案其實更深層：他們有"學(xué)有余力"的條件，而且他們有接觸到高質(zhì)量教育資源的機會。
想象一個假設(shè)：如果我們的國家教育資源足夠充足，體育老師足夠?qū)I(yè)，每個學(xué)生都能接受專業(yè)的體育教學(xué)，那會怎樣？
很可能這些"學(xué)有余力"的同學(xué)，就不會在物理和編程上鉆研了。他們會去練體操、練籃球、參加各種體育競技。
結(jié)果可能就是：體育高手加學(xué)霸。
但現(xiàn)在呢？因為體育資源不足，他們把能量投向了物理和編程。
這不是他們的選擇，而是資源的約束在替他們做選擇。
擴大這個框架
用這個邏輯去看很多社會現(xiàn)象，就會發(fā)現(xiàn)一個模式：
在資源充足的地方，人們會按照內(nèi)心的偏好消費。在資源稀缺的地方，人們會按照現(xiàn)實的約束消費。
你為什么不買軟件會員？不是因為你的品德有問題，而是因為在你長大的年代，正版是奢侈品。
你為什么還在找盜版？不是因為你小氣，而是因為這個習(xí)慣在物資匱乏的時代被深深刻進了你的腦子。
一個95后為什么愿意花錢？不是因為他們比你更有品德，而是因為他長大的時候，他兜里的錢輕松支撐了他付費的選擇。
這對我們意味著什么
如果你在做一個產(chǎn)品，或者在做任何涉及"用戶付費"的業(yè)務(wù)，你需要明白：
付費意愿的背后，不是道德問題，也不是營銷問題，而是人均可支配收入問題。
一個三四線城市的用戶，即使你的產(chǎn)品做得再好，他的付費意愿也會天然低于北上深的用戶。不是因為他們更摳門，而是因為他們的可支配收入就在那兒。
反過來，當一個地區(qū)的人均可支配收入上升的時候，整個地區(qū)對付費產(chǎn)品的接受度會自動上升。不需要你做什么特別的營銷，也不需要你說教。
這也解釋了為什么一線城市的視頻網(wǎng)站用戶更愿意付費，為什么低線城市盜版應(yīng)用還在橫行——不是品德問題，是可支配收入問題。
一個被忽視的社會現(xiàn)象
我們經(jīng)常聽到"要培養(yǎng)用戶的付費意識"、"要引導(dǎo)用戶理解知識產(chǎn)權(quán)"這樣的說法。
聽起來很對，但其實這是把經(jīng)濟問題道德化了。
真正有效的做法，應(yīng)該是：提高人均可支配收入，然后付費意愿會自動跟上。
但這個過程不是幾年能完成的，而是幾十年的工作。
所以，對于企業(yè)來說，你要做的不是責(zé)罵用戶"為什么不付費"，而是問自己："我的產(chǎn)品對這個收入水平的用戶來說，是否真的值得付費？"
如果一個軟件會員才9塊錢，一個三四線城市的用戶一個月的零食錢就能買，但他還是不買，那問題可能不在錢，而在于你沒有給他足夠的理由。
最后的觀察
我注意到一個現(xiàn)象。
那些已經(jīng)實現(xiàn)了基礎(chǔ)建設(shè)目標的國家，正在瘋狂優(yōu)化人均可支配收入。瑞典、丹麥這樣的國家，人均可支配收入高到離譜，所以他們的整個社會都圍繞"個人消費的便利"來設(shè)計。
而中國正在一個尷尬的中間位置：GDP很高，但基礎(chǔ)建設(shè)還在建設(shè)中，所以人均可支配收入相對低。
這個差距在縮小，但速度很慢。
在這個縮小的過程中，會發(fā)生什么？
新一代人（95后、00后）會自然而然地接受付費模式，因為他們沒有經(jīng)歷過嚴重的資源匱乏。而我們這代人，會一直帶著盜版時代的烙印。
這不是個人的問題，這是時代給我們打的烙印。
所以，下次有人問你"為什么還在找盜版"的時候，你可以驕傲地說：
不是我不想付費，而是我的整個青少年時期，都被教導(dǎo)"在資源匱乏的時代，找到最優(yōu)解"。付費，對我那時候來說，不是最優(yōu)解。
而對95后來說，付費就是最優(yōu)解。
這沒有對錯，只是不同時代的人，面對不同資源條件下做出的理性選擇。
轉(zhuǎn)給你身邊那個還在為"用戶為什么不付費"而焦慮的產(chǎn)品經(jīng)理。告訴他，與其說教用戶，不如等待人均可支配收入的上升。
