第一次瀏覽《匹配度》的時(shí)候，我就覺得，這就是兩年前，Baozhu鼓動我寫一本用戶研究的書，我想寫成的樣子。
書的名字和副標(biāo)題起的好，是《匹配度：打通產(chǎn)品與用戶需求》，副標(biāo)題是《純粹的用戶需求挖掘工具書》。這也說明，閱讀者人群，不僅僅限于用戶研究，還有產(chǎn)品經(jīng)理，甚至不限于產(chǎn)品人員，可以是市場工作者、管理咨詢者，甚至是需要快速了解項(xiàng)目價(jià)值的投資經(jīng)理。
這本書圍繞著需求來寫，前三章是定義什么是需求、需求是怎么被發(fā)現(xiàn)的、能夠挖掘需求的人都具備哪些素質(zhì)，理解了什么是需求之后，應(yīng)該問什么樣的問題。
這里面有幾個驚艷的表述：
1）愿望不是需求，愿望是有價(jià)值的?！皟r(jià)值的衡量方式，是人們愿意投入的時(shí)間成本、精力成本和心態(tài)成本”。只有愿意付出代價(jià)的愿望，才是需求。也因?yàn)檫@個定義，后面對需求的挖掘，也有了很好的操作方式。
2）需求洞察關(guān)注用戶動機(jī)，所以不僅僅要了解用戶想要什么，更要了解為什么想要，這個東西對用戶的行為、心理和情感產(chǎn)生什么影響。這也是定性研究的基石和價(jià)值。
作者緊接著把洞察區(qū)分為“探索性洞察”和“問題性洞察”，前者對應(yīng)這工作中，產(chǎn)品不確定的時(shí)候，找方向的時(shí)候的研究；后者對應(yīng)大方向確定下來，很多細(xì)節(jié)方案怎么處理對應(yīng)的研究。
即使是問題性洞察，作者又再挖了一步，分解為“疑惑”和“難題”，前者對應(yīng)why，后者對應(yīng)how。在這樣的一個分解定義的過程中，一直透露著這樣的一個觀點(diǎn)“用戶訪談，你不是從用戶身上找解決方案（how）的！”
說是工具書，需求、定義問題這樣的抽象概念，也被作者像包洋蔥皮一樣層層分解定義，每個小定義之間就有了流程跳轉(zhuǎn)，這變成可復(fù)制、可操作了。
插個小故事，昨天有個朋友跟我說，面試官讓她說說需求挖掘那塊怎么做，她回答訪談座談會、實(shí)地調(diào)查，面試官評價(jià)她說沒有沉淀成方法論。我跟她說你這么回答有問題，不怪面試官嚴(yán)苛。訪談那些都是方法。方法論是什么呢？其中一個定義是適用于各門具體社會科學(xué)并起指導(dǎo)作用的范疇、原則、理論、方法和手段的總和。那既然是要有方法論，你點(diǎn)先對需求做定義，分類，然后再說怎么挖，結(jié)合案例給思路，再談具體操作方法。什么是“挖掘需求”的方法論，這本書給了很好的示意。
讓我真正興奮的是第四章，案頭研究，所謂的二手資料或者在接觸用戶前做的信息搜集的準(zhǔn)備工作，包括競爭品調(diào)研。之前一個判斷力超強(qiáng)的商業(yè)人士跟我分享，每次看項(xiàng)目時(shí)，她一定要多和項(xiàng)目的相關(guān)利益方接觸，聊。我問她你聊的目的是什么，她說了解背后的邏輯，交叉驗(yàn)證他們是否有矛盾、漏洞的地方，用一方的觀點(diǎn)驗(yàn)證另一方的觀點(diǎn)。很巧合都是，這本書的案頭研究，講了同樣的道理，搜索信息只是第一步，甄別信息才是分析的開始。
今天有人找我要競爭分析的模板，我說只有競爭信息搜集的模板，而且維度也要自己另外窮舉。至于主題的選定、如何怎么分析、如何表達(dá)，幾乎沒有辦法跨項(xiàng)目運(yùn)用的“模板”性質(zhì)的東西。
但這本書突破了我這個“沒辦法”，他的確給了一些“套路”性的東西。比如如何通過看公共的材料去建立自己對用戶的細(xì)分框架，如何找競爭對手，當(dāng)然他仍然很方法論的介紹了競爭對手的定義，再分別闡述。比如如何借用其他的成熟框架，做用戶觸點(diǎn)影響因素的分析。如何抽象出商業(yè)模式等等。
說到框架，最近聽了混沌研習(xí)社李善友教授的課程，他用了很長的篇幅講框架的重要性，“信息再多，如果用老舊的框架，你的認(rèn)知也仍然是老舊的。牛人最牛的地方，是能通過獲取更多的信息，比如看書，去摸清作者內(nèi)在的邏輯，也就是框架，來更新自己的認(rèn)知，從而獲得提升”。
用戶研究有趣的地方，就是不斷的搭建框架（叫模型也行），從案頭研究開始，這個時(shí)候的框架叫做“假設(shè)”，是研究的起點(diǎn)，可能都是錯的，但也沒關(guān)系，接下來去和用戶接觸，得到修正。
如果沒有這個框架作支持，訪談就成了閑聊天，得到信息的深度就變得很隨機(jī)，完全靠訪談?wù)邆€人能力，沒法形成專業(yè)化分工的職業(yè)。
如果大家覺得框架還是很抽象，那就去看看馬斯洛的需求五個層次，這個就是框架，經(jīng)典所以流傳時(shí)間長。很多框架也不是從無到有，而是跨界借用，比如情感化設(shè)計(jì)中提到的體驗(yàn)的三個層次其實(shí)也是對應(yīng)著美學(xué)理論的審美三層次。這是為什么要讀經(jīng)典，經(jīng)典能流傳這么多年，必然有它抓住本質(zhì)的原因，可以戰(zhàn)勝時(shí)代變遷帶來的變數(shù)。被修改了很多次的框架有AIDMA法則，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷的變數(shù)，就被后人很快更新成AISAS理論（具體是啥請自行百度）。
在工作的場合，衡量框架的好處，倒不是流傳時(shí)間長短了，而是是不是能具體解決當(dāng)下的問題。比如做粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，你也用馬斯洛，做安全抗病毒的工具，你也用馬斯洛，這就是生搬硬套了，看不到自己的框架，等于沒有自己的思考，研究結(jié)果質(zhì)量必定不高。
說到這，否定一下我剛才說的“沒辦法”被突破了，如果讓我給分析的模板，我還是不想給，不是吝嗇不愿意分享，而是研究者就應(yīng)該有建立框架的意愿和能力，如果不了解研究的前因后果，給了也看不懂、沒法用。項(xiàng)目中的研究框架有非常強(qiáng)的定制性，這個好比，一個女生要改善自己的形象，但是不通過見面了解，就讓造型師給他幾個范冰冰的穿搭照片，她去模仿一樣。
說回來，到了書中的第五章、第六章，準(zhǔn)備工作和用戶訪談，作者寫的略有些零散，但作為曾經(jīng)試圖整理這些內(nèi)容的同行，我還是要給作者的真誠豎個大拇指，是非常實(shí)在的經(jīng)驗(yàn)分享。即使訪談沒少做的我，也從中獲益不少，或者驗(yàn)證自己之前做的好的地方，或者隨著作者的思路了解了之前觀察到的好的訪談?wù)叩男袨?，但并沒有深究其原因，而避免了盲目學(xué)習(xí)，或者查漏補(bǔ)缺，總之仍然受益匪淺。
作者分享的要點(diǎn)非常多，我單獨(dú)提一個吧，就是“把用戶當(dāng)做專家”的心態(tài)，在我上一個項(xiàng)目，我的合作伙伴，她每次把自己放在一個小白的位置，她總是說“這方面你比我懂，我向你請教”這樣的話，我當(dāng)時(shí)想，她是否過于謙虛呢？事實(shí)上，訪談效果非常好，用戶愿意給她講，而且即使遇到一些挑戰(zhàn)，比如用戶說“網(wǎng)上都有啊，你自己查”，她還會鍥而不舍的說“我就是想聽聽你怎么想”，這個時(shí)候，我是非常佩服她的，她知道什么時(shí)候示弱，什么時(shí)候堅(jiān)持，這里面是有學(xué)問的。這個項(xiàng)目，因?yàn)樯婕暗絻r(jià)值觀和職業(yè)選擇的問題，每個被她訪過的用戶，都很感激她，感謝她幫助自己梳理清楚了思路。
寫了書里內(nèi)容的一半，就已經(jīng)這么長了。這本書后面還涉及到觀察法、如何整理和分析需求，如何倒逼出產(chǎn)品機(jī)會。建議讀者，最好把書里的案例都換成自己項(xiàng)目中的案例，隨著作者的節(jié)奏，再做個梳理，這樣學(xué)以致用，是最快提升自己的辦法。
有人說這本書偏理論化，我真的要為他正名，有定義、有思考問題的流程、有注意事項(xiàng)、有作者自己做項(xiàng)目案例的分享。如果你覺得這本書還理論化，那市面上可能沒有更好的用戶研究方面的書更適合你了。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，看熱鬧不費(fèi)心，門道需要自己悟。
推薦就推薦徹底一些，這本書的作者叫陳峻銳，他有自己的公眾號，“銳合金狗眼”，經(jīng)常發(fā)一些不錯的文章。（此處沒有廣告費(fèi)）。
