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互聯(lián)網(wǎng)大潮下，新產(chǎn)品的此起彼伏真是讓人應(yīng)接不暇。

2017年的春節(jié)，短視頻的江湖還是快手的天下。短短1年多，抖音已經(jīng)火速超過快手，成為音樂短視頻行業(yè)的弄潮兒。

爆火的抖音背后，還有一個打造過無數(shù)爆款產(chǎn)品的CEO——張一鳴。

從內(nèi)涵段子，今日頭條、悟空問答到火山小視頻，抖音，張一鳴的每一款產(chǎn)品都是引領(lǐng)時代潮流的佼佼者。其中，今日頭條甚至還曾遭到騰訊，愛奇藝等主流IP的聯(lián)合圍剿，足見影響力之大。

在傳統(tǒng)視角里，沒有核心內(nèi)容，主攻平臺流量的張一鳴顯得非常的“離經(jīng)叛道”，可就是這么一個不走尋常路的年輕老板，成功打造了一個又一個熱門產(chǎn)品。

是上帝的垂青，還是命運(yùn)的不公？實際上都不是，訣竅恰恰就在張一鳴身上。

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“沒有態(tài)度”的今日頭條

中國的媒體平臺當(dāng)前大致分為兩種類型：一種是以內(nèi)容為主，做“有態(tài)度”的媒體，比如網(wǎng)易；另一種則以用戶需求為主，做“沒有態(tài)度”的平臺，典型代表就是今日頭條。

張一鳴認(rèn)為，作為創(chuàng)業(yè)公司，今日頭條能在巨頭林立的格局中占得一席位置，原因有三個：方向?qū)Α⒎椒ê?、跑得快。張一鳴不想像網(wǎng)易一樣做“有態(tài)度”的新聞客戶端，而是要做“沒有態(tài)度”的新聞客戶端，為每個人提供自己感興趣的新聞。

為何這樣做？

在張一鳴眼中，內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布的分離是媒體的大趨勢。

首先，內(nèi)容市場需求空前旺盛。技術(shù)的革新，刺激了內(nèi)容的生產(chǎn)和消費。相比文字內(nèi)容，富媒體內(nèi)容，特別是視頻、游戲、圖片等正受到用戶更多歡迎。

其次，創(chuàng)作與分發(fā)走向分離。媒體專注于內(nèi)容創(chuàng)作，將分發(fā)交給幾個主要平臺去做，已經(jīng)是大勢所趨。在國外，這些平臺有Facebook、Twitter、Apple、YouTube，甚至Snapchat。在國內(nèi)，今日頭條選擇了和微博、微信一樣，做起了內(nèi)容分發(fā)平臺。

最后一點，也是最重要的一點，信息過濾的權(quán)力出現(xiàn)了讓度。從前，人們讓媒體幫忙過濾信息，去決定自己該知道什么事情在發(fā)生，這個權(quán)力在媒體手中?，F(xiàn)在，一種是把信息過濾的權(quán)力讓度給社交關(guān)系，讓每個人推薦自己喜歡的內(nèi)容給朋友，另一種是把權(quán)力讓度給算法，讓算法來識別你的喜好，推薦你可能感興趣的內(nèi)容。而今日頭條的選擇，顯然是后者。

為什么會火？

至于今日頭條為何能夠超越主流媒體，而成為頗受用戶歡迎的手機(jī)應(yīng)用，則與張一鳴對它的定位有很大關(guān)系。

張一鳴沒有把今日頭條定位成一家媒體公司，而是一個技術(shù)公司，客戶端只作為信息分發(fā)渠道。而分發(fā)原則，正如今日頭條的廣告語：你關(guān)心的，才是頭條。顯然，在這個環(huán)節(jié)，用戶需求才是張一鳴最關(guān)心的核心戰(zhàn)略。

但是，不做內(nèi)容并不意味著不重視內(nèi)容。張一鳴想把內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給媒體和自媒體來做，而今日頭條只扮演渠道的角色，幫助優(yōu)秀的內(nèi)容觸達(dá)用戶，以及變現(xiàn)。

“內(nèi)容是媒體的，媒體可以在內(nèi)容頁放廣告、做商業(yè)化的東西。相當(dāng)于我們開個商場，讓他們?nèi)胱?，我們不收店租，也不要提成，只在商場的入口放廣告牌。”

這個“廣告牌”就是信息流廣告，廣告主除了各種消費品牌，還包括天貓、淘寶，以及酒仙網(wǎng)等電商購物平臺。

用戶滿意，自媒體作者不用交費，廣告商可以合作，今日頭條的做法可謂一舉三得。

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“音頻小劇場”抖音

今日頭條成熟之后，早已關(guān)注短視頻行業(yè)良久的張一鳴，又火速在今日頭條旗下做起了“孵化”生意。在火山小視頻被孵化之后，張一鳴又做出了當(dāng)前最流行的抖音。

2017年9月，抖音成功超越快手，成為ios攝影與錄像分榜下載量第一的APP，并且到今日還一直領(lǐng)先。

為何做抖音？

至于為何會做抖音，源于張一鳴長期以來對短視頻行業(yè)的看好和關(guān)注。

自打影像技術(shù)誕生以來，全世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻就是MV（music video），音樂短視頻，是所有短視頻里最頭疼的部分。

Dubsmash的對嘴表演模式（歌曲+?視頻）創(chuàng)造性的解決了這個問題，通過音頻臺詞，用戶只需要表演，并且時長很短不到10秒，降低了表達(dá)成本，增加了內(nèi)容趣味，也變得易擴(kuò)散。musical.ly、小咖秀、抖音，都是Dubsmash的中國學(xué)徒。

2016年9月抖音正式上線，到了2017年春節(jié)后，產(chǎn)品優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，又讓頭條很快決定將各種流量明星BD推廣資源全力導(dǎo)向這個可以提升公司品相的新項目。抖音很快成為頭條戰(zhàn)略級產(chǎn)品。當(dāng)然，頭條最核心的算法優(yōu)勢也用到了抖音上，一開始就在產(chǎn)品層面加入算法推薦模型保證內(nèi)容分發(fā)效率。

抖音為何會火？

這就涉及到一個重要問題，為何抖音會超越快手，實現(xiàn)短視頻行業(yè)的逆襲？

首先，潮、酷炫、技術(shù)流是吸引紅人早加入抖音的重要原因。此外，抖音紅人的迅速崛起還得益于競品的差異化競爭策略。

眾所周知，快手的產(chǎn)品理念是不扶持頭部大V，每個人都有平等的露出機(jī)會?？焓趾匣锶顺桃恍υ?jīng)說，堅決不做轉(zhuǎn)發(fā)，只要你發(fā)一個內(nèi)容，一定能展示出來，這是個平等的邏輯。因此，快手沒有明星導(dǎo)向，不捧紅人，只做一只“隱形”的手。

恰恰是這種不刻意扶持頭部紅人的產(chǎn)品原則，導(dǎo)致快手上部分大V開始落戶抖音。

在一些曾經(jīng)的快手紅人看來，以前的快手跟現(xiàn)在的抖音差別不大，但抖音是流量推薦法則，一些玩家擁有了足夠多的粉絲之后，不如轉(zhuǎn)向抖音去獲取頭部流量紅利。

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?敢發(fā)100薪年終獎

如此多的熱門產(chǎn)品，如何保障正常運(yùn)營下去？張一鳴認(rèn)為：人才是關(guān)鍵，CEO也要是合格的HR。

張一鳴認(rèn)為，今日頭條及旗下的各產(chǎn)品組的人才機(jī)制主要包括三個要點：第一是回報；第二是成長；第三，他在這個公司精神生活很愉快，他干起事來覺得有趣。

除了有趣和成長之外，核心就是有效的激勵策略，也就是回報：

首先，要提供最好的ROI（投資回報率）。

公司的核心就是要通過構(gòu)建好的配置，配置好的生產(chǎn)要素，讓公司有最高的ROI，并且給每個人提供好的ROI，所以公司的核心競爭是ROI的水平而不是成本水平。只要ROI好，薪酬越多，說明回報越好。

其次，回報要保持足夠高的天花板，任何時候能吸引創(chuàng)造超級價值的頂級人才加入奮斗。

這一點的重點是要把激勵放到提高年終獎的比例，希望非常突出貢獻(xiàn)的人有機(jī)會能夠拿到100個月的年終獎。要讓人才知道，任何時候加入今日頭條，回報都能非常非常高，并且平臺資源非常好，遠(yuǎn)比去創(chuàng)業(yè)公司有競爭力。

最后，公平理性地按照崗位級別評定和績效評估確定薪酬。

張一鳴曾自述，頭條做過統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)薪酬和表現(xiàn)相比，經(jīng)常會出現(xiàn)各種形式的溢價，熟人溢價、新人溢價、資歷溢價等等。所以頭條內(nèi)部，按崗位級別定月薪，崗位級別代表他在這個專業(yè)領(lǐng)域的穩(wěn)定產(chǎn)出，我們不讓業(yè)務(wù)主管定薪酬，業(yè)務(wù)主管只定崗位。HR會根據(jù)崗位級別綜合當(dāng)前這個階段的供求關(guān)系、競爭激烈程度給出offer。

張一鳴認(rèn)為，在公司發(fā)展過程中，所有的事務(wù)都是動態(tài)和不可控的，而唯一恒定和普適的，只有人才。張一鳴會要求HR部門至少每年要對市場薪酬做一次定位，保持市場薪酬在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

顯然，張一鳴并不是一個傳統(tǒng)意義上的媒體人，他的做法，更多是被互聯(lián)網(wǎng)時代的多元和變化所影響。他是一個技術(shù)男，也是一個“攻城獅”；他是一個沒有態(tài)度的操盤手，卻也是一個有想法的CEO；他有前瞻性的眼光，也不乏實際操練的決心；他就是一手成就了今日頭條和抖音的男人。

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