——知乎私家課：李亮《跟定位之父學(xué)營(yíng)銷》
上節(jié)課回顧：
一、品牌命名兩個(gè)規(guī)則：關(guān)乎定位 & 容易記憶
二、品牌命名的兩個(gè)關(guān)注點(diǎn)：特獨(dú)性 & 發(fā)音
本節(jié)課重點(diǎn)：
語言是釘子，視覺是錘子
一、定位理論為什么重視視覺錘
二、怎么測(cè)試一個(gè)品牌有無“視覺錘”
三、怎么找到品牌有效的視覺錘呢？
一、定位理論為什么重視視覺錘
視覺具備情感力量，這是文字和聲音不具備的能量，情感讓記憶長(zhǎng)時(shí)間存在心智中。
記得曾經(jīng)在網(wǎng)上看到有這樣的一個(gè)調(diào)查結(jié)論：平均每一個(gè)中國(guó)人每天看手機(jī)屏幕的時(shí)間超過六個(gè)小時(shí)，其中大部分看的是圖片或者視頻游戲，這意味著我們已經(jīng)完全進(jìn)入到了屏幕時(shí)代。結(jié)合定位理論，這現(xiàn)狀給我們啟發(fā)的是：在現(xiàn)在的屏幕時(shí)代，利用視覺可以搶占別人的心智，讓人記住你的定位。如果說語言是釘子，那么視覺就是錘子，可以更快的把你的定位敲進(jìn)別人的大腦里，引起大家的共鳴。
紅綠燈是驗(yàn)證說法最好的例子：司機(jī)看到紅燈就會(huì)立馬踩剎車停下來，切換到綠燈的時(shí)候，就會(huì)加油提速。如果紅綠燈用文字來表示呢？綠燈變成了“行”，黃燈變成了“注意”，紅燈變成“?！薄Ｈ绻媸沁@樣，效果就會(huì)大打折扣，會(huì)發(fā)生交通混亂。
除了品牌可以用視覺的營(yíng)銷，我們的個(gè)人的品牌也可以借助視覺的力量。
小品之王本山大叔的本山帽就是個(gè)極具傳播價(jià)值的視覺錘，卓別林的大號(hào)鞋也是獨(dú)一無二視覺符號(hào)。表演藝術(shù)大師，尤其是滑稽藝術(shù)大師，他們都需要一個(gè)不用說話，不用動(dòng)作就能引起你捧腹大笑的視覺元素。趙本山和卓別林他們就做到了本山帽和大號(hào)鞋就是兩個(gè)經(jīng)典的視覺符號(hào)，還帶著那個(gè)時(shí)代的生活的記憶。
在定位理論為什么要重視視覺呢？他背后有什么樣的原理呢？
西方有個(gè)心理學(xué)家做過一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)圖片較于文字更能給人以印象。為什么我們更能記住圖片之類的信息呢？因?yàn)閳D片更容易激發(fā)并喚起人情感意識(shí)。一張嬰兒的照片就比“嬰兒”二字有更多的情感含量，情感讓記憶可以長(zhǎng)時(shí)間地存在于我們的心智中。
1988年，美國(guó)的羅斯博士做過一個(gè)飲料和顏色之間關(guān)系的試驗(yàn)，他給透明的飲料中加入了不同深度的顏色，然后讓參加測(cè)試的人說出那杯飲料最甜，一共有幾百個(gè)學(xué)生參加了這項(xiàng)事業(yè)，都認(rèn)為顏色越深的那杯飲料味道越甜，但實(shí)際上是顏色越淺越甜。
這讓我也想起了最近辦公室做的一個(gè)蕎麥面的測(cè)試：我們從市場(chǎng)上買回了10種不同品牌不同含量的蕎麥面給大家測(cè)試，光是看顏色，大家都覺得顏色越深越黑的面條蕎麥含量越高，實(shí)際從營(yíng)養(yǎng)成分表來看卻并非如此，但是如果公司開發(fā)一款蕎麥含量很高但是顏色很淺的產(chǎn)品，雖然了解并適用過的客戶知道其中的情況，但是畢竟新客才是產(chǎn)品銷售的最主要來源，要教育消費(fèi)者去明白顏色深不代表含量高，這花費(fèi)的時(shí)間和精力是很高的，而直接在面條中添加蕎麥殼來提升顏色，利用視覺來告知消費(fèi)者其高含量的蕎麥更為省時(shí)省力省費(fèi)用。
二、怎么測(cè)試一個(gè)品牌有無“視覺錘”
測(cè)試品牌、產(chǎn)品本身具備不具備視覺錘的方法是粉碎測(cè)試法。
（視覺錘是不包含商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識(shí)在內(nèi)）
粉碎測(cè)試法是用可口可樂發(fā)明的。在1916年，設(shè)計(jì)師迪安設(shè)計(jì)了可口可樂的經(jīng)典瓶型，當(dāng)時(shí)她得到的設(shè)計(jì)要求是，即使在黑暗中通過觸摸也能分辨出這是可口可樂的瓶子。更進(jìn)一步說就是：即使把可口可樂的瓶子上的商標(biāo)之類的全部拿掉，也能讓人立即認(rèn)出來。
如果沒有蘋果的商標(biāo)，你還能認(rèn)出iPhone嗎？那華為手機(jī)呢？小米手機(jī)呢？寶馬汽車呢？特斯拉汽車呢？如果把他們的顏色，圖案或者形象單獨(dú)拎出來，能通過粉碎測(cè)試法嗎？只有通過了粉碎測(cè)試法的品牌才算是擁有視覺錘的品牌。當(dāng)然，視覺錘不局限于產(chǎn)品自身上，也還包含了其他形式：比如形象代言人、經(jīng)典廣告畫面等等。
一個(gè)強(qiáng)大的品牌都需要一個(gè)視覺形象來強(qiáng)化他的語言定位，語言是釘子，把釘子釘?shù)较M(fèi)者心智就需要用到錘子，這個(gè)錘子就是視覺。
下文預(yù)告：怎么找到品牌有效的視覺錘
