本書作者，曾任揚雅廣告公司執(zhí)行副總裁，瑪格麗特·馬克
這套理論系統(tǒng)將教你如何掌握產(chǎn)品所屬類別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品，依循此一定打造專屬形象。（品牌12原型）
??? 如何用神話元素打造深植人心的品牌？（動機理論說）
?? 12種原型反復(fù)出現(xiàn)在世界各地的傳說與神話故事中，也是亙古以來存在于人類心理的“形象”。我們只要藉由分析這些原型/意象與品牌之間的關(guān)系，便能夠建立起—套運用原型理論與意義管理系統(tǒng)來打造知名品牌的方法。
??? 原型品是什么？
?? 刻畫在我們心理結(jié)構(gòu)中的“印記”，影響了我們所喜愛的藝術(shù)人物、文學(xué)人物，以及世界各大宗教和當(dāng)代電影中的人物。柏拉圖稱這些印記為“基本形式”（elemental forms），并將其視為構(gòu)成物質(zhì)現(xiàn)實之基模的概念結(jié)構(gòu)。精神分析學(xué)家榮格則稱之為“原型”（archetype）。
??? 總結(jié)來講：
?? 能滿足實現(xiàn)基本人性需求
?? 賦予情感意義
?? 永恒且普遍
.
??? 原型品的應(yīng)用引發(fā)順序
?? ①喚醒原型
?? ②觸達心靈
?? ③引發(fā)動機
.
.
??? 品牌的12原型（對應(yīng)人類12心理需求）
壹：向往天堂（獨立動機原型）
追求理想國度的渴望
①天真者：自由自在做自己
主要的渴望：通過自由的探索世界來找到自己
目標(biāo)：體驗更美好，更真實，讓人滿足的世界
恐懼：受困，服從，內(nèi)在空虛，虛無
策略：旅行，追尋，體驗新事物，逃離枷鎖無聊
天賦：自主，企圖心強，忠于自己的靈魂
天真者的幾個層次
動力對純潔、善良與樸實的渴望
層次一：赤子的單純、無邪、依賴、服從、信任他人、理想化
層次二：更新、正向思考、再造、凈化、重新回到向往之地
層次三：近乎神秘主義式的一體感(此時的天真者是發(fā)自個人的價值觀和統(tǒng)整性,? 而非外在的經(jīng)驗)、安然的非造作
陰影：否定、壓抑.
②探險者：不要被困住原地
主要的渴望：通過自由的探索世界來找到自己
目標(biāo)：體驗更美好，更真實，讓人滿足的世界
恐懼：受困，服從，內(nèi)在空虛，虛無
策略：旅行，追尋，體驗新事物，逃離枷鎖無聊? ? ? ?
陷阱：漫無目的流浪，與社會格格不入? ? ? ? ? ? ? ? ?
天賦：自主，企圖心強，忠于自己的靈魂
探險家的幾個層次
動力：孤立、不滿、浮躁、渴求、乏味層次
層次一：展開新的旅程,走入大自然,探索世界
層次二：尋找自我,個體化,實現(xiàn)自我
層次三：表現(xiàn)自己和自我的獨特性
陰影：因為太過獨立而無法適應(yīng)社會
③智者：真理使你獲得解脫
主要的渴望：發(fā)現(xiàn)真理? ? ?
目標(biāo)：運用智慧了解世界? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
?恐懼：被騙，被誤導(dǎo)，無知? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
策略：尋求咨詢與知識培養(yǎng)自己的能力，了解思考過程?
陷阱：一直研究而不采取行動
天賦：智慧與聰明
智者的幾個層次
動力：迷惑、懷疑、想發(fā)現(xiàn)真理的深切渴望
層次一：尋找絕對真理、對客觀的渴望,尋找專家的看法
層次二：懷疑主義,批判和創(chuàng)新的思考,成為專家
層次三：智慧，信心，精通
陰影教條主義、象牙塔、與現(xiàn)實脫節(jié)
貳：刻下存在的痕跡（征服動機原型）
利用行動來影響世界
④英雄：不畏艱難險阻
渴望：勇敢/艱難的行動證明自己的價值
目標(biāo)：以一己之力改變世界
恐懼：軟弱，脆弱，任人宰割
策略：變得更強大
陷阱：傲慢，沒敵人活不下去
天賦：才華與勇氣
英雄的幾個層次
動力：惡霸作弄,有人想要挾或侮辱;遇到挑戰(zhàn),有人需要幫忙抵御外辱
層次一：培養(yǎng)實力范圍、才能與主宰的本事,并靠外在的成就來體現(xiàn),同時透過競爭來激勵或測試
層次二：像軍人一樣,為國家、組織、社群或家庭堅守崗位
層次三：運用本身的力量、才能與勇氣,做一件對自己和世界有意義的事
陰影：非贏不可的念頭
⑤ 亡命徒：規(guī)矩就是用來打破的
渴望：復(fù)仇或革命
目標(biāo)：摧毀對自己沒用的東西
恐懼：軟弱無能，平凡無奇
策略：顛覆，摧毀，撼動
陷阱：投靠黑惡勢力，以身試法
天賦：嫉惡如仇，極端自由
亡命徒的幾個層次
動力：無力感、憤怒、虐待、折磨
層次一：自認是局外人、不接受團體或社會的價值觀,藐視傳統(tǒng)的行為與道德
層次二：做出驚世駭俗或是具有破壞性的行為
層次三：成為叛逆分子或革命分子
陰影：犯罪或惡行
⑥魔法師：夢想成真
渴望：找到世界運行的基本原理
目標(biāo)：讓夢想成真
恐懼：無法預(yù)知負面結(jié)果
策略：提出愿景并加以實現(xiàn)
陷阱：產(chǎn)生統(tǒng)轄/支配心理
天賦：發(fā)現(xiàn)雙贏的結(jié)果
魔法師的幾個層次
動力：直覺、超能力和第六感
層次一：神奇時刻和轉(zhuǎn)型體驗
層次二：心想事成的體驗
層次三：奇跡、化夢想為現(xiàn)實
陰影：操控、巫術(shù)
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叁：沒有人是孤獨的（歸屬動機原型）
接觸/互動/歸屬的渴望
⑦凡夫俗子：人人平等
渴望：和別人建立關(guān)系
目標(biāo)：歸屬，融入
恐懼：與眾不同，擺架子，遭到驅(qū)趕和拒絕
策略：培養(yǎng)平凡美德，平易近人，打成一片
陷阱：為求融入集體，放棄自我
天賦：腳踏實地，容易感同身受，不虛偽
凡夫俗子的幾個層次
動力孤獨、疏離
層次一：孤兒,覺得孤立無援、無人問津、想要找個伴
層次二：不甘寂寞的人學(xué)著和別人接觸、融入、接受幫助與友誼
層次三：人道主義者、對每個人與生俱來的尊重都深信不疑,不因能力或環(huán)境而有差別
陰影：寧愿受辱也不愿孤單的受害者、或是為了加入幫派而不惜為非作歹的古惑仔
⑧ 有情之人：我的心里有你
渴望：獲得親密感，感官享樂
目標(biāo)：與所愛的人，所愛的事，維持關(guān)系
恐懼：孤獨，缺愛
策略：使自己更具吸引力
陷阱：盡自己最大努力討好別人，喪失自我
天賦：熱情，感激，鑒賞力，承諾
有情之人的幾個層次
動力：迷戀、魅惑、(與人、理想、目標(biāo)、工作或產(chǎn)品)墜人情
層次一：追求更棒的誘惑或浪漫的戀情
層次二：追求幸福、全心對待你所愛的人或事
層次三：精神之愛、自我接納、狂喜的經(jīng)驗
陰影：關(guān)系混亂、沉迷、季度、羨慕、清教徒式生活
⑨弄臣：自由自在做自己
渴望：快樂活在當(dāng)下
目標(biāo)：玩的快樂并感染全世界
恐懼：無聊，變得無趣的自己
策略：玩鬧，搞笑，創(chuàng)造快樂
陷阱：浪費生命
天賦：歡樂，開心
弄臣的幾個層次
動力厭倦、無聊
層次一生命就像一場游戲、樂趣
層次二將聰明才智用來玩弄別人,從麻煩脫身、找出避開障礙的門路、變身
層次三體驗人生就趁現(xiàn)在,只在乎今天
陰影自我放縱、不負責(zé)任、壞心眼的惡作劇者
肆：立下秩序（穩(wěn)定動機原型）
人類對于穩(wěn)定的強烈渴望
⑩照顧者：人與愛
渴望：保護他人不受傷害
目標(biāo)：幫助別人
恐懼：自私，不懂感恩
策略：為他人盡心盡力
陷阱：犧牲自己且牽絆他人
天賦：熱情，慷慨
照顧者的幾個層次
動力：發(fā)現(xiàn)有人需要幫助
層次一：照顧或呵護依賴自己的人
層次二：平衡自我照顧與照顧他人
層次三：利他主義、關(guān)懷大我
陰影：犧牲、施展權(quán)利、產(chǎn)生罪惡感
?創(chuàng)造者：只要想到就能創(chuàng)造
渴望：創(chuàng)造永久價值的東西
目標(biāo)：讓愿景具體化
恐懼：愿景/執(zhí)行結(jié)果平淡無奇
策略：培養(yǎng)藝術(shù)控制和技巧
陷阱：創(chuàng)造文化，表達自我愿景
天賦：創(chuàng)造力/想象力
創(chuàng)造者的幾個層次
動力：白日夢、幻想、靈光乍現(xiàn)
層次一：模仿的創(chuàng)意和創(chuàng)新
層次二：將自己的理想付諸實現(xiàn)
層次三：創(chuàng)造能影響文化與社會的架構(gòu)
陰影：人生過度戲劇化,生活有如肥皂劇
?統(tǒng)治者：權(quán)力是唯一
渴望：控制
目標(biāo)：創(chuàng)造繁榮，成功的家庭/企業(yè)/社區(qū)等
恐懼：被推翻，混亂
策略：發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力
陷阱：老板架子，獨裁
天賦：負責(zé)，領(lǐng)導(dǎo)力
統(tǒng)治者的幾個層次
動力：沒有資源、秩序或和諧
層次一：為自己生活的狀態(tài)負責(zé)任
層次二：在家里、團體、組織或職場發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力
層次三：變成你所處社區(qū)、領(lǐng)域或社會中的領(lǐng)導(dǎo)人
陰影：專橫或操縱的行為
??? 如何定位出你的品牌原型？
（1）尋找品牌靈魂（發(fā)掘）
? 誰創(chuàng)立的？
? 為什么創(chuàng)立？
? 當(dāng)時文化環(huán)境是什么？
? 最初的定位是什么？
? 曾經(jīng)最棒的宣傳是什么？
? 以前消費者對品牌有什么聯(lián)想？
? 現(xiàn)在有什么聯(lián)想？
? 品牌價值/內(nèi)涵有哪些贏過對手？
發(fā)覺一個品牌深層的內(nèi)涵/靈魂，尤其組織與內(nèi)涵一致，會得到一個真實且正確的原型定位
（2）尋找品牌內(nèi)涵（分析）
??? 確保挖掘出的原型定位，具備產(chǎn)品事實跟有關(guān)的事實基礎(chǔ)（確保原型真實有效）
??? 原型不清晰：仔細發(fā)覺，不只是提供資料，更需要運用技巧.觀點和分析能力，引導(dǎo)真正的認識
??? 探索消費者與品牌的關(guān)系：
? 這個品牌主要價值/功能，能清晰傳達，雙方理解嗎？
? 品牌屬于高參與度還是低參與度的類別？
? 消費者會專門使用/主要使用/還是可接受的眾多產(chǎn)品之一？
? 消費者對產(chǎn)品/品牌有無情感？
? 你是否想抓緊目前的品牌，吸引對手的消費者過來，以擴大產(chǎn)品整體市場？
? 你是不是只想針對已經(jīng)消費的人群，增加使用頻率？
（3）尋找競爭發(fā)力點（引擎）
??? 打造“品牌引擎”讓品牌充滿活力維持強勢
??? 評估原型意義下的競爭內(nèi)容：
? 有無任何產(chǎn)品進入原型領(lǐng)域？是哪種？有沒有任何產(chǎn)品接近最適合你的原型？
? 競爭對手表現(xiàn)如何？
? 競爭對手原型在哪個層次？有無進入更深層次的可能？
? 無論是新創(chuàng)意還是老品牌，都要找到發(fā)揮作用的原型層次
.
（4）認識你的消費者
? 確保原型對你的TA貼切/有意義
? 不同周期/不同情景/不同時間有不同的原型共鳴
? 檢視品牌跟消費者之間有什么關(guān)系，考慮他們的人生階段
（艾瑞克森的人生八大階段與個人沖突）——心理學(xué)？
.
（5）保持正規(guī)—管理你的品牌資產(chǎn)
? 品牌是對消費者的豐富意義和善意的寶庫
? 無論短期降價吸引消費者或是產(chǎn)品線的擴張，都是在強化/利用原型意義（品牌資產(chǎn)）
? 管理品牌，不讓原型被踐踏
.
.
??? 關(guān)于傳播
（1）真正厲害的傳播，能創(chuàng)造/建立/維持偉大品牌力的傳播都有一個似是而非的論點！
??（基本的/長久的人類情景真相）
??（以新鮮/符合時代的方式表達真相）
（2）品牌必須落入原型，所有的品牌符號/事件/公關(guān)/工作/宣傳等，也必須進入這場地
（3）一代又一代人，生活方式，文化更替，原型仍然受用（主架構(gòu)角色為故事的主要結(jié)構(gòu)之一）
（4）以故事形式出現(xiàn)，傳播效果常常最為強大
（5）好的故事常常套用1個以上原型
（6）最好的故事，可超越時間和地區(qū)的故事，不只有娛樂效果（表達人們內(nèi)心難以表達的深層渴望）（觸動最深的神經(jīng)）
（7）有效的廣告都出現(xiàn)“互動”原則，當(dāng)觀眾被授予某樣?xùn)|西，就會回報時間及注意力。（時間注意力屬于消費者成本之一）?
（8）廣告不能排除在“故事實用性”原則之外
（9）叫好又叫座的故事：宗教故事（失樂園）/傳奇/神話故事
??? 研究產(chǎn)品神話與原始應(yīng)用（了解本質(zhì)）
??? 如果做食品的產(chǎn)品，要研究農(nóng)業(yè)起源，五谷之神等信息的底層邏輯與原型的關(guān)聯(lián)
? 心理需求
? 探索“銘記經(jīng)驗”
? 消費者故事
? 階梯法
? 投射技巧
? 人類學(xué)與神話觀點研究
精彩的人類故事只有兩三個，而本身一再重復(fù)，重復(fù)之強烈，恍若過去從未發(fā)生過
——維拉·卡瑟（Willa Cather）
??? ?讀完本書，覺得本書與華與華方法論有著千絲萬縷的聯(lián)系，覺得知識欠缺巨大，理不清頭緒
?? 神話原型與品牌寄生理論的關(guān)系是什么？（尋找原型·對標(biāo)原型·進入原型·打造自己神話原型）（尋找母體·發(fā)現(xiàn)母體·寄生母體·成為母體）
?? 動機理論在廣告中的關(guān)系？
?? 各神話原型的框架結(jié)構(gòu)需要繼續(xù)尋找
（《內(nèi)在英雄：六種生活的原型》、《影響你生命的十二原型：認識自己與重建生活的新法則》、《創(chuàng)意的魔法》、《千面英雄》）
最后的問題？關(guān)于佛洛依德的精神分析三個部分，是否對應(yīng)原型理論的三個層次？
（我、自我與超我）（層次一/層次二/層次三）是什么關(guān)系？
這些都要經(jīng)過時間不斷的學(xué)習(xí)，沉淀、希望有一天能融會貫通，了解全部事情的底層真相。
@華衫2009? 萬一老師能看見呢
