我曾經(jīng)在我那件著名的、一直沒賣完的“經(jīng)典文案”T恤包裝上寫過一句話：這是一個文字退化的時代，還好有文案這樣一個職業(yè)存在。其實我并沒有期望文案會有唐詩宋詞的功力，那也并非廣告文案所長，但起碼我們應(yīng)該能寫出一句正常的、能讓人一看就懂的句子。

應(yīng)該說這是對一個文案的最低要求了吧，可惜我甚至都有點奇怪，文案這個行當(dāng)里真的存在很多連標(biāo)點符號都用不對的文案。而說起新媒體文案，越看就越覺得悲觀，因為我發(fā)現(xiàn)大部分新媒體文案是靠堆積流行句式和時髦詞匯活著的。

不出我所料，當(dāng)傅園慧的“洪荒之力”爆紅之后，一夜之間公號推送文章標(biāo)題和內(nèi)文中已經(jīng)“洪荒之力”肆虐，這些公號似乎一下子集體穿越到了天地未開的混沌狀態(tài)。

如果你寫標(biāo)題總是想著借用一句經(jīng)典句式，我不能說這不對，但我覺得這是一種極其偷懶的做法，相應(yīng)的結(jié)果就是，你寫不出什么好文案來。比如“待我長發(fā)及腰，少年娶我可好”這句話紅了之后，無數(shù)文案開始用“待我XXXX，XXXXXXX”造句，不出意外，沒有一個能寫好的。

同樣的，在一篇微信文章中，如果你刻意把你知道的時髦詞匯都堆砌上去，結(jié)果一定是可以預(yù)測的，你肯定最后寫了一坨狗屎。新媒體文案為了表明自己是一個新媒體從業(yè)人士，不惜用大量的網(wǎng)絡(luò)熱詞來堆砌自己的文案，卻忘了你寫文案的初衷是什么，這里我借用一句很知名的互聯(lián)網(wǎng)雞湯：不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。而且你看，雷軍的這句雞湯可沒用什么時髦詞匯去堆砌，可是它振聾發(fā)聵，輕輕松松便擊潰了那么多人使用的洪荒之力。

上周末在深圳給一家大銀行講課，期間有個環(huán)節(jié)是要我點評他們寫的一篇推送，其中有一篇在介紹他們新的個人金融產(chǎn)品，各位請看大屏幕：

掐指算算，剛發(fā)年終獎才多少天？？為什么原來厚厚的那沓只剩薄薄的幾張？？OH,MY GOD。這廂聚會嗨歌還沒買單，那斯商場打折一直在說不止五折那么簡單，2016關(guān)鍵詞“買買買”，走在時尚前沿的你怎能不參與其中？？！現(xiàn)在沒錢算什么，XX讓你一秒就變有錢人！秒批放款，1/3/6/12/24/36期任您選擇，超優(yōu)惠費率借10000元每月只需手續(xù)費76元，有沒有很心動~輕點t.cn/RvXXXUj即刻申請辦理吧

這篇文章通篇看下來，我只有一個感覺：不說人話。這樣的文案，充滿了一驚一乍的自我夸張和生拼硬湊的時髦詞匯，卻完全不知道他想表達(dá)的重點在哪里。我以前一直以為，汽車廣告不怎么會說人話，后來才發(fā)現(xiàn)，大部分文案都不太會說人話。更令我震驚的是，這居然是他們的廣告代理，據(jù)說是某家4A公司的作品。

關(guān)于介紹產(chǎn)品，如果你想不到更有趣的介紹方式，那就老老實實說人話，把它的事實描述出來，至少那是一篇及格的文案作品。同樣是一個產(chǎn)品介紹文案，我們來看看一個老司機是怎么寫的：

皇后橄欖比老百姓橄欖大兩倍。

而且，有人會說，也加倍美味。

它的果肉肥嫩，卻有嚼勁，更有種清香的果味令它成為完美的開胃小品，無論加不加馬丁尼。

和所有的Sainsbury?s橄欖一樣，我們的皇后橄欖也來自西維爾，西班牙最富盛名的橄欖產(chǎn)區(qū)。我們也銷售一般人較熟悉的Manzanilla橄欖，含籽、去籽、填料與腌漬皆備……

這篇文案寫于幾十年前，但至今讀起來我們依然可以看懂。但是剛才那一篇，一個同時代的人好像也無法愉快地閱讀下去并轉(zhuǎn)述他想說的重點在哪里。

我曾經(jīng)有個判斷，那些突然走紅的網(wǎng)絡(luò)熱詞，你只要念一念這個詞順不順嘴，就可以判斷它未來會不會成為一個大眾詞匯并持續(xù)下去。比如“土豪”，這個詞本來就有，即使不知道網(wǎng)絡(luò)上那個梗的人也能立即理解其意思，那么經(jīng)過熱炒，它就會存在下去。比如“十動然拒”就十分尷尬，因為它的含義太奇怪，不是個通用詞，以前也沒有這詞匯，所以它紅一陣子就會消沉。

所以你在選網(wǎng)絡(luò)熱詞的時候需要小心，不要用那些梗特別深的，否則受眾面很窄。我們有那么多的大眾詞匯，用了幾千年，人民群眾都容易理解，為什么你不用？卻偏偏要用一個所謂的“熱詞”？

其實你看看那些創(chuàng)造奇跡的廣告語和100萬+的文章標(biāo)題，有哪個是靠熱詞上位的？更重要的是，它們不僅不會借用熱詞，相反，它們會創(chuàng)造熱詞。

當(dāng)一個文案只會用時髦詞匯來堆砌文章的時候，也就暴露了他文案乏力的一面，這可以算是一個考核文案能力的簡單標(biāo)準(zhǔn)。