《影響力》| 共讀第十二天

替你翻書(shū)，伴你共讀。各位親愛(ài)的讀書(shū)有方共讀書(shū)友，大家晚上好，很高興在接下來(lái)的幾天里面為大家領(lǐng)讀《影響力》。

今天的領(lǐng)讀目標(biāo)是：第七章《短缺》。

為了驗(yàn)證稀缺性到底會(huì)對(duì)我們的判斷造成什么影響，社會(huì)心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事設(shè)計(jì)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：

從罐子中拿出一塊巧克力小甜餅，請(qǐng)一個(gè)參加消費(fèi)者偏好調(diào)查的人品嘗和評(píng)價(jià)。在一半的評(píng)議人面前，罐中有十塊小甜餅；而在其他一半評(píng)議人面前，罐中只有兩塊小甜餅。結(jié)果就像我們根據(jù)短缺原理可以預(yù)料的那樣，當(dāng)小甜餅是僅有的兩塊中的一塊時(shí)，獲得了人們比較高的評(píng)價(jià)。與供應(yīng)充足的一模一樣的小甜餅相比，供應(yīng)短缺的小甜餅讓人以后更想吃，更有吸引力，而且也顯得更貴。

這樣的結(jié)果雖然為短缺原理提供了有力的證據(jù)，卻并沒(méi)有告訴我們什么新的東西。

我們只是再一次看到，一件較難得到的東西也是一件更招人喜愛(ài)和更有價(jià)值的東西。

但這個(gè)小甜餅研究的真正價(jià)值在于下面兩項(xiàng)額外的發(fā)現(xiàn)。

1.新的短缺更讓人反映強(qiáng)烈

第一項(xiàng)值得注意的結(jié)果是通過(guò)在實(shí)驗(yàn)程序上做一個(gè)小小的改變而獲得的。

在這個(gè)調(diào)整后的實(shí)驗(yàn)中，一些參與實(shí)驗(yàn)的人并不是在一成不變的條件下對(duì)小甜餅進(jìn)行評(píng)價(jià)的。當(dāng)他們從一罐十塊裝的小甜餅中拿出一塊之后，還沒(méi)來(lái)得及嘗一口，這個(gè)罐子就被一個(gè)裝著兩塊小甜餅的罐子取代了，因此小甜餅供應(yīng)就由充足變成了短缺。而另外一些參與者從一開(kāi)始就知道供應(yīng)短缺，因?yàn)樗麄児拗械男√痫炇冀K只有兩塊。利用這個(gè)辦法，研究者試圖回答一個(gè)與不同種類(lèi)的短缺有關(guān)的問(wèn)題：我們會(huì)覺(jué)得新近變得短缺的東西更有價(jià)值還是一直就短缺的東西更有價(jià)值？在小甜餅實(shí)驗(yàn)中，答案是很清楚的。

當(dāng)供應(yīng)由充足變?yōu)槎倘睍r(shí)，人們對(duì)小甜餅產(chǎn)生了比供應(yīng)一直短缺時(shí)更積極的正面反應(yīng)。

人們對(duì)新近產(chǎn)生的短缺有更強(qiáng)的體驗(yàn)的觀點(diǎn)也可以運(yùn)用到小甜餅以外的很多領(lǐng)域。

比如前兩年的福島核泄漏，因?yàn)橹{傳含碘食鹽可以抵御核污染，所以中國(guó)的老百姓一窩蜂的去超市采購(gòu)食鹽。

原來(lái)日常供應(yīng)的食鹽一下子變成了稀缺品，這更加加劇了對(duì)食鹽的瘋狂采購(gòu)。

從充足到稀缺在家庭教育中也要特別注意。

隨心所欲地應(yīng)允權(quán)利或訂立規(guī)矩的父母會(huì)無(wú)意中給予小孩某種自由，又在奪走這份自由時(shí)招致孩子們的反抗。

比如說(shuō)，父母如果不是所有時(shí)候都禁止小孩子在兩頓飯之間吃零食，便會(huì)無(wú)形中給予小孩子一種吃零食的自由。到了這時(shí)候，要再禁止他們吃零食就困難多了，甚至?xí)鹚麄儽ㄐ缘姆磻?yīng)，因?yàn)樗麄儾辉偈莾H僅缺乏一種從未擁有過(guò)的權(quán)利，而是失去了已經(jīng)得到的東西。

和巧克力小甜餅一樣，當(dāng)一樣?xùn)|西得而復(fù)失時(shí)，人們會(huì)比在一直缺乏這樣?xùn)|西的情況下更想得到這樣?xùn)|西。

2. 對(duì)稀少資源的競(jìng)爭(zhēng)：愚蠢的狂熱

讓我們?cè)倩氐叫√痫瀸?shí)驗(yàn)。

我們已經(jīng)知道，小甜餅供應(yīng)短缺時(shí)獲得的評(píng)價(jià)比供應(yīng)充足時(shí)的高，而新近變得短缺時(shí)獲得的評(píng)價(jià)又更高。

現(xiàn)在讓我們把注意力集中到新近變得短缺的小甜餅上。

我們發(fā)現(xiàn)其中的一些獲得了最高的評(píng)價(jià)——這就是那些由于需求太旺而變得短缺的小甜餅。

回顧前面的實(shí)驗(yàn)我們應(yīng)該還記得，有些實(shí)驗(yàn)對(duì)象面前裝有十個(gè)小甜餅的罐子被裝有兩個(gè)小甜餅的罐子所取代，因而造成了一種新的短缺。

但是研究者對(duì)這種短缺現(xiàn)象做了兩種不同的解釋。

對(duì)某些實(shí)驗(yàn)對(duì)象，他們解釋說(shuō)因?yàn)閷?shí)驗(yàn)對(duì)小甜餅的需求量太大，他們的小甜餅不得不分一些出來(lái)給其他的評(píng)議者。

另一組實(shí)驗(yàn)對(duì)象則被告知，研究人員給他們發(fā)錯(cuò)了小甜餅罐。

結(jié)果研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)小甜餅是由于社會(huì)需要而變得短缺時(shí)，人們更喜歡自己的小甜餅，而當(dāng)小甜餅僅僅是由于錯(cuò)誤而變得短缺時(shí)，人們對(duì)小甜餅的喜愛(ài)則要略遜一籌。

事實(shí)上，由于社會(huì)需要而變得短缺的小甜餅是研究中人們最想得到的一種小甜餅。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)集中體現(xiàn)了在追求有限資源時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的重要性。

我們不僅在某種東西變得短缺時(shí)更想得到它，而且在面臨競(jìng)爭(zhēng)得到它的愿望又更加強(qiáng)烈。

廣告商便常常利用我們的這種傾向。他們的廣告經(jīng)常告訴我們，一種商品是如此受歡迎，我們必須“趕快去買(mǎi)”，不然就買(mǎi)不著了。

與此同時(shí)，在電視畫(huà)面上，我們看到營(yíng)業(yè)開(kāi)始前商店門(mén)口就擠得水泄不通，我們看到很多手迅速伸向貨架，貨架上的東西一下子就消失得干干凈凈。這種情景雖然也用到了社會(huì)認(rèn)同原理，但卻比社會(huì)認(rèn)同具有更豐富的涵義。其傳達(dá)的信息是，不僅其他人都想得到這種商品，因而證明這種商品很好，而且他們也在與我們直接競(jìng)爭(zhēng)這種商品。

這種正在與人爭(zhēng)奪短缺資源的感覺(jué)具有很強(qiáng)的刺激性。

一個(gè)冷漠的情人會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)而變得熱情奔放，因此戀愛(ài)中的男女常用的一個(gè)策略就是有意無(wú)意地透露或虛構(gòu)自己有了一個(gè)新的仰慕者的消息。推銷(xiāo)員也學(xué)會(huì)了對(duì)猶豫不決的顧客玩弄同樣的手法。

例如，一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在試圖把房子賣(mài)給一個(gè)態(tài)度曖昧的潛在顧客時(shí)，有時(shí)會(huì)告訴他另一個(gè)人已經(jīng)來(lái)看過(guò)房子，很感興趣，計(jì)劃第二天再來(lái)談條件。如果這完全是虛構(gòu)的，這個(gè)新顧客一般被描繪成一個(gè)富有的外來(lái)人?！耙粋€(gè)外州的投資者，買(mǎi)房子是為了減稅”和“一個(gè)剛搬來(lái)的醫(yī)生和他的妻子”是他們最喜歡用的幌子。這種策略就好像在騎在墻頭猶豫不決的人身上推一把，效果常常都很不錯(cuò)。由于怕輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，很多顧客馬上就從猶豫變得積極起來(lái)。

希望擁有被爭(zhēng)奪的東西的愿望幾乎是一種身體的反應(yīng)。

在大規(guī)模的停業(yè)拋售或大降價(jià)中的顧客就說(shuō)，他們幾乎是不由自主地卷進(jìn)去的。他們被瘋狂的人群所感染，奮不顧身地?cái)D入人群，搶購(gòu)平時(shí)不屑一顧的商品，其行為很有點(diǎn)像荒野中動(dòng)物群亂吃一通的“濫喂”現(xiàn)象。商業(yè)捕魚(yú)人很會(huì)利用這一現(xiàn)象。他們的一種做法是這樣的。先將大量魚(yú)餌投入水中，引誘魚(yú)群一窩蜂地?fù)砩蟻?lái)，使這片水域變成擺動(dòng)游弋的魚(yú)鰭和張開(kāi)爭(zhēng)食的魚(yú)嘴的天下。等到池里的魚(yú)已經(jīng)瘋狂到什么都咬——包括赤裸裸的金屬魚(yú)鉤——的時(shí)候，捕魚(yú)人就把沒(méi)有餌的釣鉤拋入水中，把魚(yú)一條條地釣上來(lái)，既省錢(qián)又省力。

回想一下過(guò)去的618是不是這個(gè)樣子？限時(shí)1天的瘋狂折扣，我本來(lái)沒(méi)有覺(jué)得什么要買(mǎi)，但是一看到說(shuō)這么大的優(yōu)惠幅度，不買(mǎi)真的要再等一年啊，于是下單買(mǎi)了一個(gè)Mac pro——就因?yàn)樗辉诋?dāng)天限時(shí)打白條免費(fèi)風(fēng)氣，而我明明已經(jīng)有了一臺(tái)筆記本了！

3.怎么保護(hù)自己

作者說(shuō)僅僅知道短缺壓力產(chǎn)生的原因及其起作用的方式并不足以保護(hù)我們免遭它們的傷害。

因?yàn)椤爸馈笔且环N認(rèn)知過(guò)程，而認(rèn)知過(guò)程會(huì)被短缺引起的強(qiáng)烈情感沖動(dòng)所抑制。

實(shí)際上，這可能正是短缺策略效果驚人的原因。當(dāng)這種策略使用得當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們抵擋愚蠢行為的第一道防線——對(duì)形勢(shì)作深入分析——馬上就會(huì)全線崩潰。

那怎么辦？還是得看書(shū)啊少年！