經(jīng)過(guò)一個(gè)冗長(zhǎng)的冬天，才把這本書(shū)讀完。
剛從燕子那里借到這本書(shū)，是沖著書(shū)名去的，一直好奇一本教別人如何寫(xiě)作的書(shū)該是怎么寫(xiě)的。
拿到手看了50頁(yè)就有點(diǎn)讀《紅樓夢(mèng)》的感覺(jué)了。一本出自美國(guó)70到90年代營(yíng)銷(xiāo)文案大師之手的書(shū)，涉及很多翻譯人名、公司名稱(chēng)和距現(xiàn)在已經(jīng)有些歷史的產(chǎn)品名稱(chēng)，直到硬著頭皮讀了一半才開(kāi)始進(jìn)入其中的語(yǔ)境。讀完整本書(shū)之后，已經(jīng)有點(diǎn)忘記了里面的公理和方法，就是覺(jué)得作者應(yīng)該是個(gè)瀟灑、積極又有點(diǎn)幽默，天真、大膽又很機(jī)敏的典型美國(guó)商人。怎么說(shuō)呢，一起來(lái)拆這本書(shū)吧。
1、寫(xiě)作思路的來(lái)源
從學(xué)生時(shí)代寫(xiě)作文到工作后要寫(xiě)的各種文章，總結(jié)報(bào)告也好，推廣文案也好，大概我們面臨的最多的問(wèn)題就是沒(méi)有思路了。沒(méi)有思路其實(shí)分為兩種情況，一種是總是沒(méi)有思路，怕寫(xiě)任何東西；一種是臨時(shí)沒(méi)有思路，突然不知道怎么寫(xiě)。帶著這兩個(gè)問(wèn)題，在本書(shū)的第一章就找到了答案。
“想要成為一個(gè)文案撰稿人，你需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備。這里指的知識(shí)有兩種：第一種是很寬泛的一般性知識(shí)，第二種是非常特殊的有針對(duì)性的知識(shí)?！?/p>
這句話我們應(yīng)該看出了端倪，獲得長(zhǎng)期和短期的思路，分別需要擁有富足的經(jīng)歷、體驗(yàn)和所寫(xiě)領(lǐng)域或者對(duì)象專(zhuān)業(yè)的知識(shí)。
講到這里我就想到讀書(shū)時(shí)寫(xiě)作文這件事情。在我們那個(gè)十八線小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們這些孩子中的大部分，整個(gè)義務(wù)教育階段甚至到高中都是沒(méi)有出過(guò)縣城的，經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)識(shí)少的可憐。當(dāng)我們面對(duì)考試時(shí)出現(xiàn)的類(lèi)似"記一次暑假的旅行"這類(lèi)的標(biāo)題時(shí)，基本上靠諏?zhuān)驗(yàn)楦静恢缆眯袨楹挝锇?。甚至?xiě)“我最尊敬的一個(gè)人”這樣的標(biāo)題，大家所了解的身邊的成年人兩只手?jǐn)?shù)的過(guò)來(lái)，而且對(duì)于評(píng)價(jià)一個(gè)人的品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)也不見(jiàn)得客觀立體。
從長(zhǎng)期思路上來(lái)說(shuō)，也就是所需要的寬泛的一般性知識(shí)上來(lái)說(shuō)，除了不斷積累經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，別無(wú)他法。作者休格曼本人經(jīng)歷就異常豐富：擁有商業(yè)飛行員執(zhí)照、是一名業(yè)余無(wú)線電報(bào)務(wù)員，職業(yè)攝影師，愛(ài)好音樂(lè)、電影、旅游，嘗試多種體育運(yùn)動(dòng)，如：高爾夫、網(wǎng)球、足球等。曾隨軍在德國(guó)駐扎3年……
涉獵廣泛其實(shí)就是解決長(zhǎng)期沒(méi)思路這個(gè)問(wèn)題的最底層的解決辦法了。至于臨時(shí)大腦短路這個(gè)問(wèn)題，可能與眾多因素有關(guān)，從事寫(xiě)作相關(guān)工作的人大概都有體會(huì)，有時(shí)候身體不舒服或者心情不好，有時(shí)候因?yàn)樘鞖庠蚧蛘攮h(huán)境音太嘈雜都會(huì)引起大腦短路。而其中最重要的，其實(shí)是針對(duì)所寫(xiě)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。這個(gè)專(zhuān)業(yè)知識(shí)就像裝扮圣誕節(jié)的那顆松樹(shù)，其他環(huán)境、心情等因素是用來(lái)裝飾松樹(shù)的燈帶，錦上添花的前提是錦。
2、一分為二看這本書(shū)，找到精華所在
有了寫(xiě)文案的知識(shí)儲(chǔ)備和思路，接下來(lái)需要的是什么呢？當(dāng)然是實(shí)踐。實(shí)踐過(guò)程中要注意什么呢？當(dāng)然是方法。
第4章到第17章，也就是本書(shū)第一部分的大部分內(nèi)容，都在通過(guò)各種角度和案例給出方法。
這14個(gè)方法中，最后兩章給出了基礎(chǔ)的編輯規(guī)律，其他12章結(jié)合案例講述了營(yíng)銷(xiāo)文案行文的藝術(shù)，中間也穿插了銷(xiāo)售心理學(xué)的內(nèi)容。其間休格曼舉出的案例一部分是他自己的文案，另一部分是參與他研討班的學(xué)生為自己的產(chǎn)品打造的文案。通過(guò)這些文案真的能感受中西方文化大不同，和不同時(shí)代對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)文案感知的差異，因?yàn)榧词棺髡咭呀?jīng)將每個(gè)文案中機(jī)關(guān)算盡的技巧通通交付，感情上講還是覺(jué)得有點(diǎn)自嗨的，也許是我們被現(xiàn)在各種營(yíng)銷(xiāo)“撩”的太過(guò)了吧，興奮點(diǎn)太高。對(duì)于這一點(diǎn)，大家可以自己讀來(lái)感受下。
講到這里，想到當(dāng)下大家都崇拜的“杜蕾斯式”文案，基本上是文案圈內(nèi)頂禮膜拜的坐標(biāo)了，然后就有其他行業(yè)的人開(kāi)始代入這種文案方法，后面被噴東施效顰。
不單是文化背景和時(shí)代不同，對(duì)文案的認(rèn)同度有差異，行業(yè)不同文案風(fēng)格可能也不通用。
隨著自媒體的井噴，輾轉(zhuǎn)各家不同行業(yè)和風(fēng)格的公眾號(hào)一段時(shí)間后，還發(fā)現(xiàn)一件很有意思的事情，很多大V的價(jià)值觀經(jīng)常會(huì)被攻擊，甚至一篇熱文剛過(guò)10W＋，公號(hào)圈里就像屠城一樣一片反對(duì)和質(zhì)疑的聲音。混戰(zhàn)之際，除了熱點(diǎn)追逐，“百家爭(zhēng)鳴”之中也有諸多的文人相輕。
各種觀點(diǎn)的不同，其實(shí)也說(shuō)明了一點(diǎn)，在“道”與“術(shù)”的辯證關(guān)系上，作為底層架構(gòu)的“道”總會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間保持高效，而作為實(shí)現(xiàn)方法和步驟的“術(shù)”總是隨機(jī)應(yīng)變。所以，拋卻本書(shū)中略帶歷史感的案例，書(shū)的第一部分給出的14個(gè)方法才是精華所在，值得一看。我在寫(xiě)的這篇讀后就嘗試使用了其中的兩個(gè)方法，至于是哪兩個(gè)，最后揭曉（附1），包括這14個(gè)方法（附2）。
3、文案寫(xiě)作中的規(guī)律是什么
文中給出了23個(gè)文案元素，雖然由于媒體承載不同，這些元素在現(xiàn)在的媒體上很難完全呈現(xiàn)了，但是這些全面的元素還是給我們很好的溯源。相比于這些文案元素，更能通達(dá)古今的或許是書(shū)中另外給出的31個(gè)心理誘因。
舉幾個(gè)例子：
（1）參與或擁有的感覺(jué)。
創(chuàng)造一種情境，通過(guò)文案將讀者帶入其中，激發(fā)消費(fèi)欲望。
（2）誠(chéng)實(shí)
不要妄想在文案中撒謊，客戶比想象中聰明很多，存有僥幸的心理通常會(huì)搬起石頭砸自己的腳。
（3）使購(gòu)買(mǎi)合理化
價(jià)格越高，越需要為購(gòu)買(mǎi)找到借口；價(jià)格低的時(shí)候，不要為購(gòu)買(mǎi)說(shuō)很多，貪婪自會(huì)發(fā)揮很大的作用。
怎樣？是不是看起來(lái)很眼熟呢？事實(shí)上，這些小技巧現(xiàn)在的文案工作者們依然在沿用。
4、文案寫(xiě)作的7個(gè)步驟
有了以上這些文案技巧，如何開(kāi)始寫(xiě)一篇文案呢？分以下7步：
（1）成為計(jì)劃銷(xiāo)售的產(chǎn)品或者服務(wù)的專(zhuān)家；
（2）了解你的目標(biāo)客戶；
（3）寫(xiě)下你的標(biāo)題和副標(biāo)題；
（4）撰寫(xiě)文案；
（5）編輯文案；
（6）醞釀
（7）最后看一眼你的文案。
可以看出來(lái)前面兩個(gè)步驟是在做知識(shí)的儲(chǔ)備，回應(yīng)文章開(kāi)始講到的基礎(chǔ)知識(shí)和特殊知識(shí)，在這里我們起碼要有足夠的特殊知識(shí)，了解產(chǎn)品，了解客戶。第3步和第步是我們不會(huì)落下的，而我們通常不夠認(rèn)真的是5到7步。最后的三個(gè)步驟其實(shí)都是修改，剛開(kāi)始可能是修改用詞和句式，再后面可能會(huì)改動(dòng)一些內(nèi)容甚至邏輯關(guān)系，最后看一眼文案，可能還有新的靈感加進(jìn)去。
有句話說(shuō)：文章不是寫(xiě)出來(lái)的，是改出來(lái)的。有些絕對(duì)，但也有些道理。營(yíng)銷(xiāo)文案可能更是這樣。
整本書(shū)拆下來(lái)，除了學(xué)到作者總結(jié)出來(lái)的知識(shí)點(diǎn)，也感受到了作者的用心設(shè)計(jì)。很多時(shí)候我們翻開(kāi)一本書(shū)看幾眼，感覺(jué)不對(duì)胃口就丟一邊了，其實(shí)沒(méi)有讀完，真的不會(huì)領(lǐng)會(huì)其中的妙處呢。為什么這么說(shuō)呢，因?yàn)檫@也是我今年完整的讀完的第一本書(shū)（害羞?。?。還記得去年給自己下了50本書(shū)的任務(wù)，最后完成了五分之一。今年會(huì)讀完幾本呢？不管怎樣，爭(zhēng)取讀完之后能輸出分享，一起期待一起學(xué)習(xí)吧。
附1：看到這里的小伙伴果然很有好奇心，沒(méi)錯(cuò)，如果你看到附2就知道，我用了第7個(gè)方法：“種下好奇的種子”。另外，也嘗試使用了第5個(gè)方法：滑梯效應(yīng)。第一次使用，或許不是特別成功，不過(guò)有意識(shí)的去使用這些方法，才是讀完書(shū)最大的收獲。
附2：14個(gè)方法和作者總結(jié)的公理（原文共15條公理，這里選取13條）
1、廣告中平面元素的應(yīng)用：一則廣告中所有元素都為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
2、第一句話：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話。
3、創(chuàng)造完美的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境：廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾個(gè)段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，這非常有利于銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)。
4、與讀者產(chǎn)生共鳴：讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)，因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。
5、滑梯效應(yīng)：你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案。就像從滑梯上滑下來(lái)一樣。
6、打破思維定式：當(dāng)你試圖解決問(wèn)題的時(shí)候，打破哪些思維定式。
7、種下“好奇的種子”：通過(guò)好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。
8、文案中的情感
9、推銷(xiāo)概念，而不是產(chǎn)品：永遠(yuǎn)不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷(xiāo)一種概念。
10、醞釀的過(guò)程：醞釀的過(guò)程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來(lái)解決一個(gè)具體的問(wèn)題，其效率是由時(shí)間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。
11、你應(yīng)該寫(xiě)多少文案（翻譯容易造成誤解，原文意思應(yīng)該是你的文案要寫(xiě)多長(zhǎng)？）：文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引導(dǎo)讀者按照你的要求去做。
12、個(gè)人化溝通的藝術(shù)：每一次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通，從作者到受眾，無(wú)論使用哪種媒介。
13、文案順序：你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶的問(wèn)題，然后回答他們，就如同這些問(wèn)題面對(duì)面問(wèn)的一樣。
14、編輯過(guò)程：在編輯的過(guò)程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。
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