一、定位理論
概念：不能成為品類第一，就創(chuàng)造一個(gè)新品類。
定位理論有效的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者的5大心智模式：
第一，消費(fèi)者只能接收有限的信息；
第二，消費(fèi)者希望簡(jiǎn)單，討厭復(fù)雜；
第三，消費(fèi)者缺乏安全感；
第四，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；
第五，消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)
注意事項(xiàng)：
第一，從消費(fèi)者心智出發(fā)，不要從產(chǎn)品出發(fā)，找到未被滿足的痛點(diǎn) 。
第二，基于這個(gè)沒(méi)有被滿足的需求，或者說(shuō)痛點(diǎn)，創(chuàng)立一個(gè)干凈的品類。
第三，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的武器，也就是信息，要極度簡(jiǎn)單。
第四，要?dú)g迎競(jìng)爭(zhēng)。有了對(duì)手，品類才成立，而且會(huì)共同教育市場(chǎng)，做大蛋糕。
總結(jié)：
說(shuō)到底，定位，是一種基于消費(fèi)者心智的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。
二、饑餓營(yíng)銷
概念：通過(guò)故意調(diào)低產(chǎn)量，造成供不應(yīng)求的“假象”，維持高利潤(rùn)和提升品牌附加值的營(yíng)銷手段。它的本質(zhì)，是“邊際效用”理論在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用?？瓷先ヰ囸I營(yíng)銷的目的，是通過(guò)嚴(yán)格控制產(chǎn)量，讓供給端始終小于需求端，產(chǎn)生供不應(yīng)求的假象，把消費(fèi)者“餓”暈，然后抬高價(jià)格，獲得暴利。但實(shí)際上，因?yàn)轲囸I本身也限制了銷量，所以利潤(rùn)未必大。所以，饑餓營(yíng)銷真正目的，不是為了利潤(rùn)，而是為了品牌附加值。
注意事項(xiàng)
使用饑餓營(yíng)銷有三個(gè)前提，產(chǎn)品具備不可替代性、消費(fèi)者心智不成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。
饑餓營(yíng)銷也有不少的副作用，值得注意。
第一，客戶流失。過(guò)度饑餓營(yíng)銷，就是將客戶“送”給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第二，顧客反感。過(guò)度饑餓營(yíng)銷，會(huì)讓消費(fèi)者餓到冷靜，覺(jué)得被愚弄，對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡。
三、技術(shù)采用生命周期
概念：“技術(shù)采用生命周期”，是新技術(shù)推向市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)面臨的五個(gè)階段，每個(gè)階段，面對(duì)截然不同的消費(fèi)者。
第一階段，面對(duì)的是創(chuàng)新者。創(chuàng)新者天生對(duì)新科技充滿了好奇。他們一直在搜尋。所以，并不是你找到了他們，而是他們找到了你。他們甚至愿意參與創(chuàng)造。這群人，大概占所有用戶的2.5%。
第二階段，面對(duì)的是早期采用者。你身邊總有一兩個(gè)特別懂電子產(chǎn)品的，特別懂車的，分得清楚每一款空氣凈化器優(yōu)劣的。他們是意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們享受新科技的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也包容新科技的瑕疵。這群人占整個(gè)市場(chǎng)的13.5%。
獲得這群人的認(rèn)可，千萬(wàn)不要沾沾自喜。因?yàn)椋麄儾⒉徽娴拇泶蟊姟?/p>
第三階段，才會(huì)面對(duì)真正的大眾，摩爾稱之為：早期大眾。他們只關(guān)心需求，根本不關(guān)心技術(shù)。所以，相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品，你的技術(shù)必須有明顯優(yōu)勢(shì)，并被反復(fù)驗(yàn)證穩(wěn)定可靠，他們才會(huì)購(gòu)買。這群人占整個(gè)市場(chǎng)的34%。
早期采用者，和早期大眾之間，有一個(gè)死亡之井。沒(méi)能縱身一躍，把意見(jiàn)領(lǐng)袖喜歡的“有趣的科技”，變成普羅大眾喜歡的“有用的產(chǎn)品”，是現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品曇花一現(xiàn)的真正原因。
第四階段，面對(duì)的是后期大眾。他們更保守，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更敏感。身邊很多朋友做激光近視手術(shù)三五年了，他們還是會(huì)說(shuō)：20年后再看吧。這群人，也占整個(gè)市場(chǎng)的34%。
第五階段，面對(duì)的是落后者。他們對(duì)所有新技術(shù)充滿了敵視。你試圖說(shuō)服他們使用移動(dòng)支付，缺發(fā)現(xiàn)，他們居然還只用現(xiàn)金，連可以綁定移動(dòng)支付的銀行卡都沒(méi)有。這群人，占整個(gè)市場(chǎng)的16%。
自身理解：企業(yè)在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候從產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷、渠道方面在不同的階段策略都應(yīng)該有所調(diào)整。我是做營(yíng)銷的，從營(yíng)銷的角度來(lái)看：
針對(duì)第一階段的用戶，只需要告訴他我們正在做一件創(chuàng)新的事情；
針對(duì)第二階段的用戶，主打的應(yīng)該是這事一件創(chuàng)新的產(chǎn)品，代表未來(lái)的趨勢(shì)；
針對(duì)第三階段的用戶，這個(gè)產(chǎn)品能更好的滿足他的需求，并且在宣傳過(guò)程中更多的運(yùn)用品牌背書(shū)增強(qiáng)信任感；
針對(duì)第四階段用戶，這階段的用戶主要是更保守，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更敏感，因此最重要的是宣傳產(chǎn)品的穩(wěn)定可靠。像史密斯熱水器宣傳自己是百年企業(yè)，擁有了好多年的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)之類。
第五階段的用戶就不要去浪費(fèi)時(shí)間精力了，直接Pass。
另外這從另外一個(gè)角度看出了一個(gè)企業(yè)的生命周期：
創(chuàng)業(yè)期（主要針對(duì)第一、第二階段的用戶）；
成熟期（主要針對(duì)第三階段的用戶）；
轉(zhuǎn)型期（在征服第四階段的用戶同時(shí)，就應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)型了）。
注意事項(xiàng)
包容的早期采用者，到挑剔的早期大眾之間，有一道“死亡之井”，跨不過(guò)去，新技術(shù)就會(huì)曇花一現(xiàn)。（這里可以參考吳伯凡5.4日的文章《痛點(diǎn)從不是一個(gè)，而是一群》，你解決了用戶的一個(gè)痛點(diǎn)，可能會(huì)讓用戶產(chǎn)生其他新的麻煩，因此你必須盡可能多的考慮用戶的使用場(chǎng)景做出最佳解決方案）。
第一，你要懂得分辨用戶處于哪個(gè)階段。怎么分辨？問(wèn)個(gè)很簡(jiǎn)單的問(wèn)題：你會(huì)購(gòu)買XXX嗎？
第二，我應(yīng)該怎樣跨過(guò)死亡之井，把有趣的技術(shù)，變成有用的產(chǎn)品呢？摩爾說(shuō)，你可以試試：諾曼底登陸法。
1.找到無(wú)人海灘；（需要采用定位理論，打差異化策略——游擊戰(zhàn)）
2.構(gòu)建整體戰(zhàn)隊(duì)；（任何一個(gè)產(chǎn)品都不是孤立存在的，必須提供整體的產(chǎn)品體驗(yàn)，售后服務(wù)，配件，培訓(xùn)，完善的用戶社群等——側(cè)翼戰(zhàn)）
3.運(yùn)用致命武器；（找準(zhǔn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻一舉占領(lǐng)市場(chǎng)——進(jìn)攻戰(zhàn)）
4.開(kāi)打艱苦巷戰(zhàn)。（領(lǐng)先市場(chǎng)后要做的事情就是不斷完善各版塊細(xì)節(jié)，提升行業(yè)壁壘——防御戰(zhàn)）
四、危機(jī)公關(guān)
概念：危機(jī)公關(guān)，是營(yíng)銷的一個(gè)特殊職能，是指企業(yè)面臨危機(jī)，尤其是聲譽(yù)危機(jī)時(shí)的公關(guān)手法。它的本質(zhì)，是大眾情緒管理。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)的核心，是阻斷傳播。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播，不是來(lái)自媒體，而是來(lái)自大眾自身。所以，阻斷大眾心中的傳播欲念，是根本。阻斷這個(gè)欲念的手段，不是解釋，而是獲得原諒，甚至同情。
注意事項(xiàng)
1.要自認(rèn)倒霉，那種“誰(shuí)誰(shuí)更差你們不管”的失衡心態(tài)，會(huì)扭曲后面的回應(yīng)；
2.別玩手段，錯(cuò)把勉強(qiáng)道歉當(dāng)成捍衛(wèi)尊嚴(yán)的開(kāi)場(chǎng)白；
3.照死認(rèn)錯(cuò)，萬(wàn)眾矚目之下小錯(cuò)也是大錯(cuò)，道歉到消費(fèi)者于心不忍為尺度（曾經(jīng)在羅振宇微博上面看到羅振宇給某一家公司道歉過(guò)，看得我都感動(dòng)了——原因是邏輯思維的某篇文章涉嫌抄襲對(duì)方）；
一切心存僥幸，試圖移花接木把不滿情緒引向央視的，都是作死。那些撒硬謊、道軟歉的公關(guān)總監(jiān)，還是立刻派去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吧。
五、USP-獨(dú)特銷售主張
背景：如果我的產(chǎn)品已經(jīng)有了，而且至少短時(shí)間沒(méi)法改了，我有什么辦法，把它賣得更好呢？這就需要“定位”的親兄弟：USP，獨(dú)特銷售主張。定位從用戶出發(fā)，獨(dú)特銷售主張從產(chǎn)品出發(fā)。
概念：獨(dú)特銷售主張，就是從你的產(chǎn)品里，找到一個(gè)有巨大說(shuō)服力的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的、對(duì)消費(fèi)者的好處。一個(gè)“獨(dú)特銷售主張”必須具備三個(gè)突出特征：
第一，不應(yīng)該是“買我們的吧”，不應(yīng)該是自吹自擂，我們最好，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最差。你必須向消費(fèi)者提出一種主張，讓他們能夠意識(shí)到產(chǎn)品給他們帶來(lái)的真正好處。
第二，必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有提出來(lái)的，或者甚至無(wú)法提出來(lái)的。也就是說(shuō)，它必須獨(dú)特。
第三，必須有巨大的說(shuō)服力，能夠讓消費(fèi)者立刻采取行動(dòng)，成為你的客戶。
