品牌理論

點評的品牌應該在每個用戶心中認知不同，（不同于定位理論），品牌是無所不能，無所不在的。
跨界是品牌的實現(xiàn)方式，如廣告，促銷，傳播；跨界品牌合作已經成為主流營銷實踐。

用戶圈層化，媒體碎片化，營銷失控化

• 用戶圈層化
  如二次元，戶外圈子等等，圈子里和圈子外的人很難相互理解，無法對話，難以切分；

• 媒體碎片化
  媒體是統(tǒng)合注意力的渠道，目前最大的媒體是微信，但微信是不統(tǒng)一的媒體，每個用戶在微信這個媒體上看到的東西不同，類似于專屬媒體的集合。這就是媒體碎片化。
  二十年前，品牌營銷最好的渠道是央視；
  十年前，品牌營銷最好的渠道是冠名綜藝；
  現(xiàn)在，品牌營銷最好的渠道是淘寶，微博之類的平臺（杜蕾斯就是靠微博火起來的）。

• 營銷失控化
  品牌形象不由品牌方決定，而是由用戶認知（口碑/心理）決定的。比如，奶粉品牌中，愛他美，美贊臣和雅培都會打出奶粉有營養(yǎng)的廣告，但在用戶心目中，雅培奶粉，孩子喝了會上火，美贊臣喝了之后管飽2小時（之類）

什么是品牌跨界合作

定義見百度百科，大意是兩個或多個互補性品牌用戶體驗上的互補，不是功能上的互補相互合作，讓原本不相干的元素，相互滲透，融合，給品牌立體感和縱深感。
品牌跨界營銷是到更多場景里去，如二次元圈子。
品牌跨界合作的核心在于多方共贏，并且是品牌層面上的共贏，否則不是跨界合作。

例子
最成功，最經典的跨界合作是intel與pc公司的合作，再電腦上貼intel小圖標。
《金星秀》是冠名廣告，《奇葩說》是品牌跨界合作，因為廣告成為節(jié)目的特色內容。

品牌跨界合作的主要形式

電視IP植入（目前主流的合作方式），APP互相導流，事件營銷，球鞋X設計師限量版……
精準場景下的用戶互動廣告，如果能給用戶體驗帶來增值，那么就是跨界營銷，否則就是普通的廣告。

跨界營銷的特質

• 驚喜感
  在出人意料的地方，令人眼前一亮。
• 溝通復雜 需要兼顧各方利益
• ROI高

營銷平臺的三種場景

1、淘寶：形成交易閉環(huán)；
2、今日頭條：流量大；
3、騰訊：形式新穎（如直播）

品牌營銷的困境

碎片化的媒體（媒體碎片化），存續(xù)3秒的注意力，獨立且浮躁的新生代用戶（用戶圈層化），焦慮的品牌。
傳統(tǒng)營銷手段逐漸失效。（營銷失控化）
大品牌，追不上用戶和觸達渠道的變化節(jié)奏，失去引以為豪的規(guī)模優(yōu)勢和引領優(yōu)勢。（私以為第三點和第二點是互為表里的關系）
小而美的新品牌，在追逐熱點的過程中或者曇花一現(xiàn)，或者湮沒眾人。

互聯(lián)網時代下的品牌建設

• 產品要真的好
• 營銷要有參與感
• 口碑為王，讓用戶成為粉絲，為你證言
• 執(zhí)行要與時俱進，引進潮流尖端
• 品牌定位要獨特且持久
• 最好不花錢

例子：2013/14年的小米（嘉賓說可惜之后忙著鋪開展現(xiàn)去做凈化器充電器之類的東西了）；2015上半年的UBER；無印良品（沒打廣告，靠口碑）；果殼的分答；pokemon go。

品牌建設的未來之路是什么

黃金定律1 做好自己
黃金定律2 找對平臺，跨界共建

如何做好品牌跨界合作

認識自己，做好自己
共贏心態(tài)，共贏實踐
置身信息海洋，清晰思考錨點
keep doing；

ps：餓了么和美團外賣的營銷特色

餓了么——“餓了么別叫媽，叫餓了么”+王祖藍；
美團外賣——“美團外賣，送啥都快”

餓了么的營銷廣告品牌銳度很棒，將餓了叫媽媽的場景與餓了么建立聯(lián)系；
美團外賣的廣告品牌銳度不如餓了么，但好在持續(xù)性，時間長了之后效果會很好。

總結

最好的廣告是讓人看不出來的廣告。