寫在前面的話——

營銷的過程充滿了無限的可能，只是你是否愿意相信這種可能，并且執(zhí)拗地為了這個可能付出行動，直到把它變成現(xiàn)實。

（1）

朋友D君找到韓同志，請他幫忙推廣自家種的橙子。

D君的橙子屬于＂秭歸臍橙＂。銷售渠道主要依靠熟人介紹、朋友圈散客、四處投標(biāo)等方式，屬于打一槍換一個地方，銷量自然有限。

＂秭歸臍橙＂可以說是一個獨立的品類市場。而任何一個品類市場，從來都是老大老二圈地跑馬，其余的都只能在微薄的利基市場進(jìn)行殘酷的紅海競爭。

D君就在這片＂紅海＂中，而且還在底部。因此，D君最大的困境是，他無法給消費(fèi)者一個足夠清晰的購買理由——有那么多＂秭歸臍橙＂，我為什么非要買你家的？

韓同志注意到，目前所有銷售＂秭歸臍橙＂的商家，他們在銷售傳播中（包括廣告語，包裝箱）都只是在宣傳＂秭歸臍橙＂這個地域性品牌，而沒有自己的商標(biāo)。

商標(biāo)？這會是一個機(jī)會點嗎？

（2）

D君的家鄉(xiāng)湖北秭歸縣，可以說是中國乃至世界最早種植柑橘的地方，而且還是著名詩人屈原的故里。

D君說，他們村就叫＂屈原村＂。

＂屈原＂這個名字，就像黑夜里劃過的一顆流星，韓同志突然想到，D君就是一個詩人，而且他的橙子又來自大詩人屈原的故鄉(xiāng)。那么，是否可以讓D君的橙子從＂秭歸臍橙＂這個＂大定位＂中跳出來，做一個有詩意的＂小橙子＂呢？

當(dāng)你還很弱小時，面對強(qiáng)大的競爭者，不要試圖做得比競爭對手好，而是要區(qū)別于它。

那就必須在營銷思維上和競爭對手＂反著走＂。

當(dāng)所有人都在主推＂秭歸臍橙＂的時候，我們是否可以把＂秭歸臍橙＂僅作為產(chǎn)品的一個背書，重新對產(chǎn)品本身進(jìn)行思考？

既不丟棄＂秭歸臍橙＂的品牌優(yōu)勢，又深挖自己產(chǎn)品的＂特點＂，讓消費(fèi)者從一大堆＂秭歸臍橙＂中一下子能記住自己。

＂一個有詩意的橙子＂再次跳到韓同志眼前。它既表達(dá)了＂秭歸＂的地域?qū)傩?，又與D君愛寫詩的個人特征暗合，帶著與生俱來的＂詩情畫意＂與眼前的霧霾形成了鮮明的對比。

＂秭歸 ? 詩橙＂這個定位，躍然紙上。

受當(dāng)下流行文化的影響，詩歌變得越來越小眾，很多草根詩人只能把他們心愛的詩藏在心里，無處表達(dá)……

他們熱愛生活，他們正直善良，他們歌頌美好，他們討伐丑惡……可這些又何止是詩人的情懷啊，其實我們每個人的內(nèi)心都是充滿＂詩意＂的，只是在繁重的生活壓力下，我們忘記了表達(dá)，迷失了內(nèi)心，甚至慢慢的失去了健康……

＂為草根詩人的健康加油?。⑦@句話幾乎從韓同志的嘴里脫口而出。

＂草根＂這個詞，從感覺上傳達(dá)了產(chǎn)品的原生態(tài)種植，同時又寓意著，每個人都是從＂草根＂奮斗起來的。有健康，才有一切！有健康，才能選擇奮斗?。椴莞娙说慕】导佑停。⑦@句廣告語表達(dá)出＂詩橙＂的價值追求。

當(dāng)消費(fèi)者購買一個產(chǎn)品時，首先追求的是產(chǎn)品的功能，其次是心理上對品牌的認(rèn)同。D君要做的就是從物質(zhì)和精神兩個層面對＂詩橙＂進(jìn)行挖掘，從而形成一個合力。

（3）

當(dāng)你說你很有品位，你就沒有品位了。當(dāng)你說這個笑話很好笑，人們就笑不出來了。

＂詩橙＂這個定位，如果是靠我們用嘴去自說自話，那就一點＂詩意＂都沒有了。

這是一個商品過剩的時代。消費(fèi)的目的，不再只是為需要而消費(fèi)，更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)。

所以，＂詩橙＂一定是消費(fèi)者用自己的情緒＂感知＂到的，而不是你用嘴巴＂告知＂他的。

先把事情作對，再把事情做好。

這就要求我們必須從最基礎(chǔ)的——產(chǎn)品，開始打磨，讓產(chǎn)品跟＂詩橙＂產(chǎn)生最直接的＂感知＂，甚至讓產(chǎn)品自己說話。

這時，屈原的一篇《橘頌》落入韓同志眼中：2000多年前，屈原就在他的故里寫下《橘頌》名篇。屈原用他優(yōu)美浪漫的詩句介紹了柑橘的身世，還給橘樹賦予了與他本人同樣高貴圣潔的品質(zhì)。

一個打磨產(chǎn)品的關(guān)鍵點出現(xiàn)了——

借助屈原《橘頌》的名人效應(yīng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識＂秭歸臍橙＂，這的確是一個好的載體。

可《橘頌》再美，它終究只是橙子的一個外在＂表現(xiàn)＂形式，而不是橙子內(nèi)在的氣質(zhì)＂體現(xiàn)＂。

能用＂體現(xiàn)＂的，不要去＂表現(xiàn)＂。

＂詩橙＂急需一個能把＂詩意＂由內(nèi)向外＂體現(xiàn)＂出來的載體。

這個載體是什么？應(yīng)該去哪里找呢？

（4）

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播最快的文字是什么——是金句！

韓寒＂聽了那么多道理，卻依舊過不好這一生＂是金句；王健林＂先定一個小目標(biāo)＂是金句；＂圖樣圖森破＂是金句……

如果把《橘頌》這首詩，提煉出一個一個的金句（25個字左右），再把金句的25個字，分別做到25個（一箱）橙子上（字必須是自然生長在橙子皮上，絕對不能寫在上面），并與《橘頌》的小冊子一起銷售。讓人們通過品嘗＂金句＂甜美的＂詩意＂，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，自發(fā)的拿起《橘頌》，去了解整首詩的內(nèi)涵，了解整個＂秭歸臍橙＂的文化。

對！有字的橙子！

通過特別培植一批＂有字的橙子＂，用產(chǎn)品本身——橙子，作為＂載體＂，這將是最生動、最直觀的媒介，因為它將＂詩＂內(nèi)化成了消費(fèi)者的一個＂體驗＂。

當(dāng)初有人問，為什么不直接定位為＂屈原橙＂而是＂詩橙＂？這正是我們＂獨具匠心＂之處。

第一，屈原是歷史名人，注冊商標(biāo)會受到限制；第二，屈原太具象，品牌形象容易被固化，不利于后期延展和傳播。

＂詩橙＂的第一聯(lián)想是＂詩＂，快速！直接！而不局限于＂屈原＂，它可以是李白、杜甫、蘇東坡，可以是舒婷、海子、余秀華……只要和＂詩＂有關(guān)，都可以作為＂詩橙＂的形象載體，等于他們＂免費(fèi)＂做了＂詩橙＂的代言人。

現(xiàn)在，＂有字的橙子＂又進(jìn)一步做實了＂詩橙＂的產(chǎn)品屬性，＂詩意＂不彰自顯。

找準(zhǔn)了方向，就該是行動的時候了！

（5）

＂詩橙＂作為一個＂新品＂，最迫切的是需要迅速建立它的＂品牌認(rèn)知度＂。

作為水果，它的消費(fèi)群應(yīng)該是越廣越好。但＂詩橙＂在前期的推廣中，我們卻認(rèn)為要先＂窄＂后＂寬＂，也就是先縮小目標(biāo)消費(fèi)群，只定位在＂詩人＂上，實現(xiàn)快速＂聚焦＂，然后再向大眾消費(fèi)群延伸。

為此，我們設(shè)定了實現(xiàn)＂聚焦＂的兩個關(guān)系目標(biāo)——

第一，建立＂詩橙＂與＂秭歸臍橙＂的關(guān)系：詩橙＝秭歸臍橙。讓品牌直接等于品類，卡＂死＂同屬＂秭歸臍橙＂的競爭對手。

第二，建立＂詩橙＂與消費(fèi)者之間的關(guān)系：消費(fèi)者＋詩橙＝有品位。找到消費(fèi)者和＂詩橙＂的共同點。

只有這兩個關(guān)系建立了，＂詩橙＂才算一個真正完整意義的品牌。

為了建立第一個關(guān)系，我們創(chuàng)意了《一個農(nóng)村小伙，用橙子向湖北10位著名詩人致敬！》這樣的新聞事件，為品牌傳播熱身。

選10位湖北現(xiàn)在最優(yōu)秀的詩人，將他們的經(jīng)典詩篇，定制成＂帶字的詩橙＂（每個詩人一箱橙子，一箱橙子組成一首詩）。然后選一個特別的日子，D君將這10箱橙子＂親自送上門＂免費(fèi)讓詩人品嘗，以此表達(dá)他對詩人，對詩歌的崇敬之情。通過新聞事件，調(diào)動媒體參與，加強(qiáng)＂詩橙＂與詩人的互動，拉近與詩人的距離，實現(xiàn)短時間內(nèi)迅速提升＂詩橙＂的人氣和關(guān)注度。

接下來，我們還將制造各種＂參與感＂，吸引詩人關(guān)注＂詩橙＂，嘗試＂詩橙＂。

我們選擇聯(lián)手湖北最具影響力的詩人組織——長江詩歌中心，共同推廣＂詩橙＂，這就等于直接抓住了精準(zhǔn)的消費(fèi)群。

我們策劃為＂長江詩歌中心＂創(chuàng)辦人，也是著名詩人沉河，每年專屬定制一批印有他新作的＂詩橙＂，免費(fèi)送給沉河品嘗。

沉河經(jīng)常在詩歌中心，與很多詩人聚會吟詩，用這些＂專屬＂他最新詩作的橙子，來招待詩人們是多么有情趣啊，大家一邊吃著香甜的橙子，一邊玩賞新詩，還有比這更有詩意的畫面嗎？

有意思，才會有意義。

當(dāng)這種＂有趣＋有詩＂的形式打動了詩人，將會形成一個連鎖的＂定制＂效應(yīng)——詩人紛紛定制屬于他們自己＂詩橙＂，就像名片一樣。他們必然愿意主動去傳播＂詩橙＂（送人，或者和朋友一起品嘗、玩賞），進(jìn)而帶動更多感興趣的詩人加入到＂定制＂的行列……多米諾骨牌效應(yīng)必將形成。

當(dāng)＂詩橙＂在詩人中建立較高的知名度后，＂詩橙＂的認(rèn)知＂占位＂就完成了。這個時候＂目標(biāo)消費(fèi)群＂就開始由＂窄＂向＂寬＂轉(zhuǎn)變，也就是從＂詩人＂這個群體開始向＂大眾＂覆蓋。

此時，再通過推出不同經(jīng)典詩詞的＂詩橙＂，讓更多層面的消費(fèi)者接觸＂詩橙＂（比如，和孩子一起吃橙子，吃完孩子就學(xué)會一首詩，這多好玩啊），讓消費(fèi)者有更多的選擇，讓他們在吃中學(xué)，在吃中玩，在吃中品位詩意的酸甜……

（6）

通過＂聚焦＂詩人群體，強(qiáng)化了＂詩橙＂的氣質(zhì)門檻，阻止競爭對手模仿跟進(jìn)。并不斷制造以＂詩人＂為品牌瞬間聯(lián)想的多點互動，讓＂詩意＂最終影響＂大眾＂獲得青睞。

不是因為一個人寫了詩，他才是詩人；而是因為一個人本身就是詩人，所以他和他的一切都成了詩。每個熱愛生活的人，都是詩人——這就是＂詩橙＂的品牌內(nèi)涵。