體驗地圖不僅體現了客戶體驗產品或服務時的過程，還體現了競爭對手和你的企業(yè)在此過程中的表現。

從客戶角度繪制體驗地圖可幫助組織確定戰(zhàn)略機會、客戶痛點并生成創(chuàng)新項目。

為什么創(chuàng)建體驗地圖？

體驗地圖可以幫助組織概覽全局，并根據研究結果決定活動的重點。通過縱覽全局，你可以：

• 確定項目并制定工作路線圖
• 確定創(chuàng)新機會
• 了解當前用戶體驗在何處得到了很好的支持

接下來將分步介紹如何創(chuàng)建體驗地圖。

開展研究

你可以使用多種類型的研究來幫助構建地圖。其中一些包括：

• 人種學研究 Ethnographic research
• 深度訪談 In-depth interviews
• 游擊研究 Guerrilla research

你進行研究的方式可能會影響你收集的數據質量。本文不會討論用戶研究方法，因為這是一個完全不同的主題。如果你想了解更多有關如何進行用戶研究的信息，建議閱讀Steve Portigal所著的《洞察人心：用戶訪談成功的秘密》一書。

在最完美的情況下，你應該轉錄所有的錄音采訪進行分析。根據所需進行研究的數量判斷得出數據分析可能需要數周的時間。在預算緊張且必須首先投放市場的情況下，這不是理想的選擇。

另一種方法是讓兩個人參與訪談。一個人負責采訪，另一人負責做筆記。然后，你可以使用這些筆記進行分析。

分析研究

接下來，打開一個Excel文檔。梳理筆記并提取人們的所做、所感和所想。

從用戶的角度出發(fā)，以結構化的方式對這些摘錄進行措辭非常重要。

所做：我 + 動詞 …… 例如：我抱怨商品

所感：我對xxx感到 ...… 例如：我對損壞的物品感到生氣

所想：我認為 …… 例如：我認為該商品的質量很差


一旦完成分析，在便利貼上寫下所有的行為和感受。刪除所做中的「我」一詞和所感中的「我」和「感覺」兩詞，以使地圖更簡潔、更清晰。

對所做和所感進行分組

根據客戶目標將人們的所做和所感進行分組。根據產品或服務的不同，可能會有40–80個目標。比如「為一件商品付款」就可能是一個目標。

優(yōu)先考慮所做和所感

目標對應的應該是人們的所做，即行為，以及積極的情緒或負面的情緒。

按照最符合目標的順序或筆記中出現最多的注釋，對所做和所感進行優(yōu)先排序。

對目標進行排序

沒有人會在體驗產品或服務時表現出所有你事先定義好的行為。體驗地圖代表的是所有客戶的所有所做、所感和所想。同樣，并非所有人都會按照給定的順序實現這些目標。

你需要根據研究結果對這些目標的順序做出判斷。一旦將目標排序好，就將它們按組或階段歸類。

階段示例：選擇、購買等

繪制業(yè)務

在會議室里，請負責不同業(yè)務的代表幫助你獲取支持或未能支持用戶行為的產品屬性。

繪制競爭

要捕捉競爭對手在整個體驗中的出色表現并不容易。實現這一目標的最佳方法是進行縱向研究。

縱向研究是一種觀察性研究方法，是指在一段時間內從眾多參與者那里收集數據和觀察結果。

日記研究是比較受歡迎的縱向研究形式，可以持續(xù)數周或數月的時間。該研究方式將捕獲你的組織可能不可見的活動，比如與競爭對手聯(lián)系以獲取價格。

在這種情況下，我們會通過尋找一系列與產品或服務互動時的愉悅時刻來構建競爭對手表現良好的地方。收集這些時刻最便捷的方法是讓參與者使用移動應用程序。值得一看的是 nativeye這個應用程序。

日記研究的替代方法是通過案頭研究進行競爭對手分析。但是，這將顯著減少競爭對手向客戶提供的產品的見解。

添加所想

現在該添加客戶對你的產品或服務的看法了。

從你的分析中提取客戶的想法，并將類似的「想法」進行分組。用代表所有便利貼的標簽命名每個組。這些便利貼將代表人們對產品或服務的想法。

想法應該位于地圖之外，原因有其二。一是將所做、所感和所想混合在一起會破壞地圖的流程；二是，人們的想法是他們對產品的哲學思考，而非他們如何使用該產品。

向企業(yè)展示地圖

一旦地圖制作完成，與產品負責人共同舉辦一個Workshop，就路線圖的想法進行頭腦風暴。按階段展示地圖，包括競爭對手及業(yè)務視圖。

業(yè)務決策會影響真實的人這一事實經常會被遺忘。當將地圖展示給公司內部人員時，你必須講述在用戶研究中聽到的故事。

向利益相關者講述故事將增強組織對客戶的同理心，從而幫助他們在未來做出更好的決策。

確定機會

當顯示產品或服務不符合客戶行為的時候，差距將被打開。此時需要通過考慮競爭來確定戰(zhàn)略計劃。

創(chuàng)建工作路線圖

無論你在組織面前擺出了多少證據，在制定路線圖時，你都應該將其他會發(fā)揮作用的因素考慮進去。制作體驗地圖并不是為了解決內部的政治問題，但是它確實可以讓你借助從客戶那里獲取的證據來幫助你爭取優(yōu)先權。

創(chuàng)建路線圖的第一步是確定想法清單的優(yōu)先級。建議使用一組標準來幫助你確定潛在項目的優(yōu)先級。你可以根據這一組標準為每個項目打分。

給潛在項目打分雖然是一個主觀過程，但是領域專家的介入以及使用任何可用數據對創(chuàng)建線路圖都會有所幫助。

示例標準：技術注意事項

領域專家設定分數：開發(fā)負責人

在Excel中使用單獨的選項卡添加來自領域專家的注釋，以記錄每個評分的理由。任何對分數有疑問的決策者都可以再做進一步調查。


確定項目優(yōu)先級并不只是給每個項目打分那么簡單。每個計劃都可能有自己的依賴性和約束性。因此，有時將某些工作組合在一起會更有效率。

最終，當你有了優(yōu)先項目列表后，你需要根據實際情況繼續(xù)制定計劃。

英文原文：https://uxmag.com/articles/how-to-build-an-experience-map
原文作者：Niall O'Connor
編譯作者：@設計吐司

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