本文主要翻譯自這篇Blog《SaaS Customer Success: The secret to reducing churn and increasing MRR》，整體思路按照這篇文章進(jìn)行，其實加入了我自身工作中的Case做以具體場景的分析。
CS= Customer Success? ?（不是游戲。。。）
Customer Success已經(jīng)成為SaaS行業(yè)想要獲得競爭性地位而必不可少的武器之一，想要提高銷售線索轉(zhuǎn)化率、提升客戶滿意程度或是減少客戶流失率，那么你就應(yīng)該把CS的理念植入到整個公司的DNA中。“從與客戶初步接觸開始一直到整合用戶生命周期內(nèi)，CS都是將客戶留下的關(guān)鍵，從銷售成單后，CS人員和流程就應(yīng)該立即介入了” Echosign的CEO?Jason Lemkin說道。
如果你之前還不了解CS對于Saas的重要性，這篇文章將會到你了解到以下內(nèi)容：
● 什么是CS
● CS是如何帶來更多的經(jīng)常性收入（Recurring Revenue）
● 如何將CS變成你公司DNA的一部分
● 衡量CS的指標(biāo)
● CS的未來
什么是CS？
了解什么是CS的關(guān)鍵其實是要了解到什么不是CS，常見的反例是將你的銷售團(tuán)隊、技術(shù)支持團(tuán)隊改個名叫CS。是時候重新審視你的真實客戶，而不是文檔、onboarding流程、營銷郵件這些東西。
根據(jù)SaaS行業(yè)CS領(lǐng)域?qū)＜?a target="_blank" rel="nofollow">Lincoln Murphy所說，以最基本的水準(zhǔn)講，CS開始于一個目標(biāo)而不是一組人或一組流程。簡單通俗來說，“CS就是確保你的客戶通過他與你產(chǎn)品的交互而達(dá)到了他想要的目標(biāo)，就是這么簡單”。
Salesforce是SaaS行業(yè)CS做的比較好的標(biāo)桿公司，他們的CSM（Customer Succress Manager）都會深入的了解客戶想要達(dá)到的目標(biāo)，僅管Salesforce的產(chǎn)品極其復(fù)雜，但他們卻是SaaS行業(yè)CS的領(lǐng)軍者。2014年Salesforce也宣傳他們將從銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)型為長期的客戶成功驅(qū)動。
這里要提到的一點區(qū)別，客戶服務(wù)和客戶成功的區(qū)別：客戶服務(wù)（Customer Service）僅僅是幫助客戶解決產(chǎn)品使用上的任何問題，然而客戶成功卻是主動為客戶業(yè)務(wù)解憂，最終目標(biāo)是長遠(yuǎn)的。
那么CS應(yīng)該包含什么呢？
● 確保新注冊用戶建立了他們的賬號并且看到你產(chǎn)品的價值
● 將使用用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶
● 確保付費用戶使用你產(chǎn)品的大部分功能并且保持使用愉快
● 獲取真實的用戶反饋并指導(dǎo)你產(chǎn)品的規(guī)劃路線
● 發(fā)現(xiàn)潛在流失用戶并且激活他們以避免流失
...
下圖形象的展現(xiàn)了CS在SaaS產(chǎn)品中的各環(huán)節(jié)：
好的，了解了什么是CS，接下來我們要談一談更重要的內(nèi)容了
CS是怎樣帶來更多的經(jīng)常性收入？
良好的onboarding過程=增加線索付費轉(zhuǎn)化率
Onboarding過程也許是整個SaaS客戶生命周期中最重要的一個環(huán)節(jié)，最開始的環(huán)節(jié)將決定著用戶對你產(chǎn)品價值的認(rèn)知，如果最開始沒有清晰的認(rèn)知到價值，那么后面可能很難挽回。
對于一些有免費試用的SaaS產(chǎn)品，在最初一段時間內(nèi)，用戶是否將產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)置完成，是否開始試用你產(chǎn)品的核心功能，這是用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶的關(guān)鍵所在，因此在最初的一定時間范圍內(nèi)（可以是24小時，可以是一周）一定要定義幾個監(jiān)控指標(biāo)，并且根據(jù)指標(biāo)的表現(xiàn)而選擇不同的跟進(jìn)流程。
減少流失率，增加客戶生命周期價值（CLV）
對于Recurring收入模型，你的大部分收入是來源于初次銷售。但是隨著規(guī)模的增加，相對于新的銷售而言，客戶的流失率則變得越來越關(guān)鍵。那么如何降低流失率呢？讓我們來看看Hubspot的例子。
Hubspot能夠留住其33%的不滿意用戶，靠的就是其獨有的“客戶快樂指數(shù)”。此指數(shù)是基于眾多因素計算得來，其中包含客戶發(fā)Blog、追蹤銷售線索的頻率，他們是否創(chuàng)建了email campaign，他們是否在使用社交媒體營銷工具，等等。當(dāng)新客戶簽約Hubspot后，他們都會被分配一個“Inbound Marketin咨詢師”，IM咨詢師不僅僅帶用戶瀏覽產(chǎn)品的使用基礎(chǔ)，他們還會再接下來的幾個月內(nèi)和客戶一起使用產(chǎn)品，并且戶給用戶月度的產(chǎn)品使用回顧分析?！翱蛻艨鞓分笖?shù)”不僅僅降低了客戶流失率，最重要的是Hubspot的客戶在使用產(chǎn)品后得到了更多的銷售線索，這就是用戶期望的結(jié)果。
讓客戶成為你產(chǎn)品的“冠軍”
這里說的主要就是忠實、滿意的客戶，不但自己會持續(xù)訂閱，還會將你的產(chǎn)品推薦給更多的人，而這一起的起點就是CS。
怎樣讓CS成為你公司的DNA？
一切始于頂部
無論你是剛剛開始你的創(chuàng)業(yè)，或者是已經(jīng)在領(lǐng)導(dǎo)著一只CS團(tuán)隊，CS的理念都應(yīng)該深植于你企業(yè)的基因中，而這需要依靠高層強有力的執(zhí)行力，為企業(yè)帶來CS的文化。
Salesforce將這種基因稱之為“Aha Moment”：“為了讓整個公司執(zhí)行CS文化，那么就不能僅僅涉及一個部門，這種文化必須在整個公司中的各個部門執(zhí)行”。
如下圖所示，客戶的生命周期內(nèi)有很多潛在的流失點。而這整個周期中，CS貫穿于用戶從成單前到更新合同的所有節(jié)點，因此CS人員必須將從銷售到產(chǎn)品等各個部門串聯(lián)起來，在所有流失節(jié)點上降低客戶流失的可能性。一旦你將CS貫穿于整個公司，那么全體員工就會擁有一個一致的目標(biāo)而保持溝通順暢、開誠布公。
組建一個專業(yè)的CS團(tuán)隊
我們已經(jīng)無數(shù)次強調(diào)CS團(tuán)隊并不是僅僅將銷售或者客服團(tuán)隊換了個名字而已。你必須有一個專業(yè)的CS團(tuán)隊，“首先制定一個明確的目標(biāo)，讓公司全體相信這個目標(biāo)并且開啟CS計劃，而在招人方面絕對不能妥協(xié)”?Dennis Hennessey建議道?！爱?dāng)你的ARR（Annual Recurring Revenue）達(dá)到2M時，你就必須有一個CS團(tuán)隊了”，Jason Lemkin建議每當(dāng)你的ARR增加2M時，就應(yīng)該多雇傭一個CSM。
一旦你的CS團(tuán)隊組建完成，對于他們制定一個評價指標(biāo)就顯得很重要了，且必須將指標(biāo)與工資收入掛鉤。這些指標(biāo)必須包含長期指標(biāo)，而不能都是短期的指標(biāo)。
幫助客戶就是幫助自己（但也要學(xué)會說“不”）
Unbounce的CEO很直接的說道公司早期遇到的問題：“早期當(dāng)我們剛起步的時候，面對一些客戶的要求總是舉步維艱，這些客戶總是說，嘿，如果你們有這個功能，我們才會購買。這對于剛起步的我們太誘人了，但是這卻也是一種干擾，我們整整摸索了兩年，這兩年我們會對任何有類似要求的客戶做任何功能，直到現(xiàn)在我們才能對這些客戶說不，并且聚焦于我們想做的方向上”。
簡單來說，如果你會去做任何能夠滿足用戶的事情，那么這個過程并不叫做CS。建立一套拒絕客戶某些要求的規(guī)范，對于需要深入完善CS的團(tuán)隊是非常重要的，這關(guān)乎于你產(chǎn)品的核心用戶以及產(chǎn)品團(tuán)隊的產(chǎn)品規(guī)劃路線。幫助你的客戶實現(xiàn)他想要的大部分功能，但不要讓他們把你的團(tuán)隊從優(yōu)先級更高的事情和目標(biāo)上引開。
衡量CS的指標(biāo)
這是個很大的課題，因為不同的商業(yè)模型和目標(biāo)我們所要關(guān)心的指標(biāo)就不提，因此本文不多贅述，僅列舉一些比較核心的指標(biāo)。
Onboarding環(huán)節(jié)實施效果：Onboarding是你與客戶的第一次接觸，你需要有一個明確的路徑保證用戶可以轉(zhuǎn)化為付費用戶（對于Free trail模式）。如果你的客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品難用而無法實現(xiàn)它的目標(biāo)，那么他們就很可能流失并且永遠(yuǎn)不可能回來。在這個過程你可以利用一些三方產(chǎn)品來監(jiān)控整個環(huán)節(jié)的效果，建議的監(jiān)控指標(biāo)包括：
● 核心任務(wù)的完成率：定義出你產(chǎn)品的核心任務(wù)，新用戶是否需要創(chuàng)建任務(wù)、上傳文件、邀請團(tuán)隊成員？如果用戶在初始試用階段就迷失了，那么你應(yīng)該想辦法使得這些任務(wù)的完成顯得更加直觀。
● 初階培訓(xùn)時長
● 留存情況：有多少訪客注冊后不再回來，幾天、幾周？你可以利用一些工具自動跟這些用戶聯(lián)系，或者直接人工聯(lián)系。
試用到付費轉(zhuǎn)化率：有多少比例的用戶轉(zhuǎn)化為了付費用戶？這個比例如果比理想情況低，就會直接影響到公司的運用狀況，可能的原因如下：
● 沒有吸引合適的用戶
● 官網(wǎng)倡導(dǎo)的價值與產(chǎn)品真正價值不符
● Onboarding過程用戶體驗差
● 價格過高
讓你的CS團(tuán)隊盡可能多的和這些流失用戶聯(lián)系，試圖發(fā)現(xiàn)為什么沒有轉(zhuǎn)化，有時候你還可以給這些流失用戶提供一些解決方案來挽回他們，即使無法挽回，你至少可以從中學(xué)到未來優(yōu)化的方向。
升級（擴大MRR）：開心滿意的用戶會成為你增值服務(wù)的推銷最佳對象，一旦用戶深度的使用了你的產(chǎn)品并且了解到產(chǎn)品價值后，他們很可能為更高級的功能進(jìn)行付費，同時他們也更可能成為你產(chǎn)品的推薦者。
客戶滿意度：客戶滿意度有兩種簡單的衡量方式
● 客服滿意程度：當(dāng)客戶提交了一個工單并且完成后，大多數(shù)情況下都會收到一個跟進(jìn)問卷詢問用戶對這次服務(wù)的滿意程度。這也許只是個定性的打分，僅僅是一個簡單的向上或向下的大拇指，抑或是“悲傷、普通、高興的表情”。收集這些信息會讓你衡量客戶對你的客服滿意程度。
● 凈推薦指數(shù)（NPS）：你公司的NPS是衡量客戶滿意度的最終指標(biāo)，將客戶分為推薦者（Promoters）和貶損者（Detractors）。另外你還可以得到真實的客戶反饋，這將指導(dǎo)你的產(chǎn)品規(guī)劃路線。每隔3、6、12月向你的用戶發(fā)送NPS調(diào)查問卷，以了解你的總分變化情況，如果你的NPS分?jǐn)?shù)在增加，那么意味著你的產(chǎn)品對于你的客戶越來越有價值。
流失：理解并降低客戶流失對公司未來健康的運營起著決定性作用，當(dāng)然，流失首先是不可避免的，用戶會因為各種各樣的原因流失，但是從另一個角度看，流失是可以預(yù)防的。簡單來說，當(dāng)我們沒有達(dá)到CS，客戶就會離開。
對于SaaS，未來的CS將會是什么？
越快，越好
“高速成長的初創(chuàng)企業(yè)將會加速將CS理念植入整個公司基因這個過程”Murphy 預(yù)測。我們在如今的初創(chuàng)公司中已經(jīng)看到了這個趨勢，從企業(yè)創(chuàng)建的第一天，很多創(chuàng)始人就會強調(diào)CS的文化。在當(dāng)今這個SaaS紅海市場中，存量的公司必須適當(dāng)調(diào)整他們的邊界以適應(yīng)競爭，因此越快將CS文化融入公司，就會越快收獲成功。
CS加入到管理層
未來的SaaS管理層將會是市場總監(jiān)+銷售總監(jiān)+CS總監(jiān)的格局，并且這三個部門的地位是等同的，之間的聯(lián)系將會更緊密。
增長黑客思維蔓延至CS
通常，增長黑客都是Marketing領(lǐng)域的術(shù)語，但是從“增長黑客”的定義來說，只要是幫助公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展的人都算是，并且他們會利用統(tǒng)計思維、產(chǎn)品工程和創(chuàng)意來顯著加速公司的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)。
我們已經(jīng)看見很多增長黑客與CS融合的例子，這個趨勢在未來將會更加顯著。兩種角色都有著相同的目標(biāo)：增加用戶的產(chǎn)品使用，降低流失率，增加用戶生命周期內(nèi)的價值。
如果在閱讀本文之前你對CS的概念可能會不太清楚，那么現(xiàn)在你應(yīng)該有一個比較清晰的認(rèn)知了。未來，當(dāng)CS文化理念成為SaaS公司基因的一部分時，你就會逐漸看到它帶來的價值。
