小王最近牙齦有點出血、頭皮屑也很多，恰逢今天是周末，他想去逛下商場，順便買點牙膏和洗發(fā)水回家。一走近牙膏貨架，看到琳瑯滿目的牙膏，他二話沒說，迅速從貨架上將云南白藥牙膏等放入推車。再走近洗發(fā)水貨架，無視其它品牌，直接拿兩瓶海飛絲放入推車。
賣牙膏的服務員朝小王走來并說道：“先生，您好，這款AABB牙膏在搞活動，不比云南白藥牙膏差，但價格便宜不少，很劃算的”。小王：“不買”。 賣洗發(fā)水的服務員又對小王說：“先生，您好，這款GGYY洗發(fā)水在搞活動，去屑效果很好，今天買1送1，要不要來1瓶？”小王：“不買”。
有更劃算的不買，只認云南白藥和海飛絲，這個小王是太固執(zhí)了？非也。這里就牽涉到一個概念叫“占據(jù)心智的第一”。海飛絲占據(jù)了顧客心智中去屑洗發(fā)水的第一，即想到去屑就觸發(fā)海飛絲的畫面呈現(xiàn)。云南白藥牙膏占據(jù)了顧客心智中止血牙膏的第一，即想到牙齦止血牙膏就觸發(fā)云南白藥牙膏的畫面呈現(xiàn)。
占據(jù)了心智的第一，就能夠產(chǎn)生屏蔽效應（盛世偏愛,唯你一人,得君一心,白首不離，在心智中屏蔽競爭對手）；認同優(yōu)勢（愛屋及烏，在產(chǎn)品、質(zhì)量方面獲得顧客更高認可）；溢價優(yōu)勢（實現(xiàn)產(chǎn)品更高溢價，導向經(jīng)營良性循環(huán)）；渠道優(yōu)勢（掌握銷售渠道的主動權(quán)）；資源優(yōu)勢（更容易獲得政府、媒體、人才等優(yōu)勢資源）。一句話，占據(jù)了心智的第一，就讓品牌好處占盡、贏者通吃、強者恒強，正向循環(huán)。
以云南白藥牙膏為例，“云南白藥止血有奇效”這已經(jīng)是我們國人共有的一塊巨大的心智資源。最開始，云南白藥這家企業(yè)并不做牙膏，它是在受了國內(nèi)當時另一個品牌田七牙膏的啟發(fā)才于2005年開始推出自己的牙膏產(chǎn)品。
田七牙膏是廣西梧州的一個老品牌，2000年之后改制開始市場化，它的市場化勢頭很猛，一度全國能有60多個電視頻道同時在播放「拍照喊田七」這個廣告。田七牙膏在2004年賣出了4億支，銷售收入沖到了10億元。
田七又叫三七，而根據(jù)云南白藥在美國公布的藥品配方，三七恰恰是云南白藥重要的成分之一。云南白藥確認這個生意自己也可以干。接著2005年，云南白藥就開始出牙膏了，于是云南白藥牙膏問世。當時市場上的高露潔、佳潔士們突出的賣點大多是美白防蛀、含氟、口氣清新，而云南白藥牙膏直接定位預防牙齦出血，強調(diào)自己能修復口腔潰瘍和牙齦腫痛。
云南白藥牙膏，取名云南白藥牙膏，最大程度利用了云南白藥止血有奇效這一心智資源，品類定義為止血牙膏，從2019年起，云南白藥牙膏就超過了黑人牙膏，成了中國牙膏市場上排名第一的牙膏品牌，在市場上的占比就有 22%。
云南白藥牙膏從取名、廣告、信任狀都調(diào)用已有的心智資源，為云南白藥牙膏的崛起省時省力，同時為了建立云南白藥牙膏這一品牌，發(fā)力全新牙膏心智資源建設，配備足夠的人財物資源，優(yōu)化組織配稱、建立營銷配稱，做好與客戶接觸的各類連接點管理（簡稱“觸點管理”），一套組合拳打下來，短短14年就成為競爭白熱化牙膏賽道的第一，也在顧客心智中成了止血牙膏的絕對第一。
經(jīng)過研究和復盤各領(lǐng)域的心智第一品牌發(fā)現(xiàn)，任何一個長紅品牌的打造，都源于在心智戰(zhàn)場上占據(jù)了第一（品類的第一或者品類特性的第一），圍繞這心智戰(zhàn)場，以調(diào)用顧客已有的心智資源為省力點，快速對接顧客心智，例如取好品牌名與品類名、設計好廣告語、打造好信任狀。以新建顧客心智資源為發(fā)力點，用內(nèi)外一致的經(jīng)營行為（做好營銷配稱和組織配稱等）去樹立品牌形象，用點點一致的觸點管理（產(chǎn)品觸點，媒介觸點，渠道觸點等）去影響顧客的注意力。
利用這個邏輯去看國內(nèi)老品牌老干媽、海天、格力、格蘭仕等、去看國內(nèi)新銳品牌太二酸菜魚、費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、瓜子二手車、快狗打車等，去看國際品牌海飛絲、蘋果、亞馬遜、Facebook等，都是異曲同工的邏輯，正可謂遵循的底層邏輯千篇一律。
很多企業(yè)主不是在學組織管理，就在學人力資源管理。不是在學股權(quán)激勵，就是在學執(zhí)行力打造。不是在學抖音玩法，就是在學做大單技巧。不是……，就是……。偏偏沒有重視心智戰(zhàn)場的極端重要性、爭奪的緊迫性以及實現(xiàn)路徑的連貫性，偏偏沒有將整個的學習單點知識匯聚成環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)營體系，不禁發(fā)出如此感嘆：懂得那么多道理,卻依然搞不好企業(yè)經(jīng)營！
劃重點
心智戰(zhàn)場上占據(jù)了第一（品類的第一或者品類特性的第一）是原始起點也是終極目標
圍繞這心智戰(zhàn)場，以調(diào)用顧客已有的心智資源為省力點，快速對接顧客心智，例如取好品牌名與品類名、設計好廣告語、打造好信任狀。
圍繞這心智戰(zhàn)場，以新建顧客心智資源為發(fā)力點，用內(nèi)外一致的經(jīng)營行為（做好營銷配稱和組織配稱等）去樹立品牌形象，用點點一致的觸點管理（產(chǎn)品觸點，媒介觸點，渠道觸點等）去影響顧客的注意力。
