最近，市場(chǎng)上講品牌營(yíng)銷的老師非常多，但是華杉老師的課程不錯(cuò)。淺層的原因有兩個(gè)。
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第一，他的“華與華”公司，是我看到唯一一個(gè)，自己創(chuàng)立一個(gè)品牌理論，然后自己也是按照這個(gè)理論，來(lái)打造自己公司的品牌。比如他建議他的顧客怎么做廣告，自己也怎么做廣告，比如他建議顧客請(qǐng)知識(shí)顧問(wèn)，他自己也請(qǐng)知識(shí)顧問(wèn)。這叫什么？這叫自己說(shuō)的話，自己真信。在市場(chǎng)上做到這一點(diǎn)的人，不多。
第二個(gè)層原因是什么呢？
華杉老師的這套方法論簡(jiǎn)單實(shí)用，不僅是品牌觀，它也是商業(yè)觀，甚至是世界觀和人生觀。比如，他主張：所謂品牌就是占傳統(tǒng)文化的便宜。所謂的超級(jí)品牌，就是超級(jí)符號(hào)。做品牌，千萬(wàn)不要老想著創(chuàng)新，關(guān)鍵是重復(fù)。等等。也許你會(huì)問(wèn)講符號(hào)固然重要，但講符號(hào)的傳播也是很重要啊。華杉老師說(shuō)：怎么創(chuàng)意，怎么營(yíng)銷，怎么講故事，怎么做廣告投放，這些就沒那么重要，設(shè)計(jì)符號(hào)本身才重要。
現(xiàn)在要深刻記的，就是這么兩句話：第一，符號(hào)最重要；第二，喚起古老記憶的，才是品牌的超級(jí)符號(hào)。
在通常的感受中，品牌是什么？品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種工具。為了提高用戶、顧客對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)的識(shí)別性。大家一看就明白，哦，這是一個(gè)什么牌子的產(chǎn)品。好的品牌，能夠降低顧客的選擇成本。企業(yè)要做品牌，就是希望這個(gè)工具能好用。
但是倒過(guò)來(lái)看呢？
倒過(guò)來(lái)看的結(jié)論是，企業(yè)也好，產(chǎn)品也好，服務(wù)也好，所有這些東西，其實(shí)都是品牌的工具。
這么說(shuō)有點(diǎn)費(fèi)解。
我們來(lái)看另外一個(gè)領(lǐng)域的例子。
他說(shuō)，生物界進(jìn)化的主角，其實(shí)不是生物個(gè)體，而是基因。就拿人來(lái)說(shuō)，人只是運(yùn)送基因的公共汽車?；虿攀抢锩娉丝?。這個(gè)乘客操縱著我們，吃飯睡覺養(yǎng)生，為的是保持車況良好。操縱著我們?nèi)⑵?、嫁人、生娃，為了是把基因運(yùn)送到下一站?；虻哪康囊坏┻_(dá)成，我們?nèi)说氖姑簿徒Y(jié)束了。就可以去死了。我們?nèi)嘶钪家詾樽约菏亲灾鞯卦谛袆?dòng)。其實(shí)不過(guò)是為了配合基因完成它這一站的任務(wù)。至于基因自己要去哪里，我們每個(gè)人生命都很短暫，不知道。好像它只關(guān)注一件事，就是不停地自我復(fù)制，穿越時(shí)間，到未來(lái)去。
這個(gè)理論接受起來(lái)有點(diǎn)困難。就像《三體》的作者劉慈欣說(shuō)的：“《自私的基因》最大的特點(diǎn)就是冷，比冷靜更冷的冷，不動(dòng)聲色地揭示了生命的本質(zhì)?！?/p>
不過(guò)，到目前為止，自私的基因這個(gè)進(jìn)化論上的解釋非常有說(shuō)服力。為啥？因?yàn)槿说纳浅６虝海蟛涣?00年，基因的歷史極其漫長(zhǎng)，至今已經(jīng)有幾十億年的歷史。那你說(shuō)，誰(shuí)是誰(shuí)的工具？誰(shuí)才是進(jìn)化的主體？理解了這個(gè)關(guān)系，你再來(lái)理解一下品牌和企業(yè)的關(guān)系。馬上就會(huì)有一種乾坤顛倒的感覺。
企業(yè)就像是一個(gè)人，它創(chuàng)立，它奮斗，它成長(zhǎng)，看起來(lái)它的股東、創(chuàng)始人是操之在我。但是企業(yè)是有壽命的。了不起也就一兩百年。
但是品牌呢？更準(zhǔn)確地說(shuō)，人類活動(dòng)留下來(lái)的符號(hào)呢？這就有點(diǎn)像基因了。品牌符號(hào)和基因一樣，它可以穿越時(shí)間，長(zhǎng)久留存。
漢朝2000年前就覆滅了，但是“漢族”這個(gè)符號(hào)留下來(lái)了。1980年，山德士上校死了，但是他創(chuàng)立的KFC，和肯德基爺爺?shù)男蜗蠓?hào)留下來(lái)了。現(xiàn)在他還天天站在肯德基門口和我們打招呼，雖然這個(gè)企業(yè)和他們家族沒關(guān)系了。
人類文化，本質(zhì)上就是一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)演化的過(guò)程。秦皇漢武唐宗宋祖，不管他活著的時(shí)候，有什么豐功偉業(yè)，死了之后，留在人類歷史上的就是一個(gè)符號(hào)，和關(guān)于這個(gè)符號(hào)的認(rèn)知。符號(hào)，是人類一切活動(dòng)、奮斗，唯一可以穿越時(shí)間，穿越進(jìn)化剪刀之后，留存下來(lái)的東西。
企業(yè)也一樣，就是人類社會(huì)的一種生產(chǎn)組織形式。忙活半天，也是這樣。什么東西是可以穿越時(shí)間的？人，肯定是不能嘛。錢嗎？也不能。其他什么技術(shù)，產(chǎn)品，都不能。什么能？只有符號(hào)能。
所以，回到我們前面問(wèn)的那個(gè)問(wèn)題：是品牌為企業(yè)服務(wù)？還是企業(yè)在為品牌服務(wù)？
按照我們今天講的這個(gè)視角，一家企業(yè)最終的產(chǎn)品，就是為了在人類文化時(shí)間線留下一個(gè)符號(hào)。過(guò)程中掙的每一塊錢，出產(chǎn)的每一代產(chǎn)品，來(lái)去匆匆的每一個(gè)員工，都是在為這個(gè)最終符號(hào)的打造去服務(wù)。
所以，品牌是什么？按照一般的觀念，品牌是企業(yè)的資產(chǎn)之一，甚至只是比較軟的那一種，是處于從屬地位的。好像沒有賬上的真金白銀那么實(shí)在。
但要是跳出來(lái)，從時(shí)間線的角度看，品牌是企業(yè)唯一能夠穿越時(shí)間的資產(chǎn)，是一切企業(yè)活動(dòng)的目的本身。
要承認(rèn)這一點(diǎn)，很不容易。需要一點(diǎn)勇氣，一點(diǎn)想象力。
一旦理解了這個(gè)角度。我們對(duì)什么是品牌，怎么打造品牌的看法，就會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。
前面，我們只是介紹這套方法的第一層面紗：從長(zhǎng)時(shí)段的角度看，品牌不是企業(yè)的工具。恰恰相反，企業(yè)的一切努力，都是為了在人類的符號(hào)長(zhǎng)河中能留下一個(gè)符號(hào)。如果做到了這一點(diǎn)，那么恭喜這家企業(yè)，這個(gè)符號(hào)，就是你的品牌。由此帶來(lái)的一切好處，銷量也好，利潤(rùn)也好，都是因?yàn)槟阍谌祟愇幕姆?hào)演化中貢獻(xiàn)了一份力量，而受到的獎(jiǎng)賞。
如果這么說(shuō)還是有點(diǎn)費(fèi)解的話，你就別想企業(yè)，想一個(gè)人的處境。比如我們。
我們做一切事情，可能都有當(dāng)下的目標(biāo)。但是隨著生命越來(lái)越接近終點(diǎn)，我就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈地意識(shí)到，此生一切行動(dòng)，如果不能跟著我的名字這個(gè)符號(hào)留存下來(lái)，剩下的一切行動(dòng)的意義就都一風(fēng)吹了。那真是白茫茫一片大地真干凈。所以，我在為什么奮斗？為我的名字，這個(gè)符號(hào)而奮斗。這個(gè)名字，大到能載入歷史，小到能被朋友家人緬懷，這都是有意義的奮斗目標(biāo)。
所以，有句話說(shuō)得好，一個(gè)人會(huì)死兩次。一次，是肉體死亡。還有一次，是名字被遺忘。從這個(gè)意義上講，有的人確實(shí)可以永生的。因?yàn)樗麆?chuàng)造出來(lái)的那個(gè)符號(hào)，他的那個(gè)名字，永生了。所謂“人過(guò)留名，雁過(guò)留聲”。這是對(duì)他一生所做貢獻(xiàn)的獎(jiǎng)賞。
企業(yè)也是一樣。一家企業(yè)做得好，不是它自己堆出了一座孤立的高峰。那是不可能的。企業(yè)做得好，是因?yàn)樗貞?yīng)了社會(huì)的需求，創(chuàng)造了價(jià)值。這個(gè)價(jià)值，如果只有一時(shí)一地的意義，那么很快也就消失了。如果價(jià)值能夠長(zhǎng)久存在，那一定是因?yàn)樗徽麄€(gè)人類文明接受了。那么它創(chuàng)造的符號(hào)，匯入了人類的符號(hào)長(zhǎng)河。這就是成功的品牌。
所以華杉老師經(jīng)常說(shuō)：“超級(jí)品牌就是超級(jí)符號(hào)?！边@句話的真正意思是什么？一個(gè)成功的品牌，本質(zhì)上不是企業(yè)擁有的財(cái)產(chǎn)，更不是可以隨意創(chuàng)作出來(lái)的東西。本質(zhì)上，是因?yàn)橐患移髽I(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，得到了人類文明的接納，它所代表的那個(gè)符號(hào)，被允許匯入人類文明的主航道?？梢院湍切墓爬系倪^(guò)去流淌來(lái)的符號(hào)，一起滾滾向前。你看，這就是超級(jí)符號(hào)，在企業(yè)看來(lái)，這是超級(jí)品牌。
如果你接受了這個(gè)思路，那么下一個(gè)問(wèn)題又來(lái)了：怎么找到這個(gè)符號(hào)呢？
創(chuàng)造一個(gè)嗎？當(dāng)然可以。但是成本不是一般的高，而是非常非常高得離譜。五星紅旗，就是創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)符號(hào)。1949年新中國(guó)成立，中央設(shè)計(jì)出來(lái)，全國(guó)頒布、施行就可以了。但是你想，它之所以是一個(gè)被廣泛接受的符號(hào)，那是多少鮮血、多大的成本換來(lái)的啊。一個(gè)歷史名人，他的名字也是被創(chuàng)造出來(lái)的符號(hào)。但是你想他的名字之所以能成為被記住的符號(hào)，那是因?yàn)槎嗌倥Γ嗌僖蚓壡珊?，他才能在歷史上刻下自己的名字啊。
而一般的企業(yè)做品牌，根本沒有這樣的條件。那怎么辦呢？
華杉老師的品牌方法論，就提供了一個(gè)方便法門：借用已有的文化符號(hào)。寄生在里面，然后想辦法把這個(gè)符號(hào)私有化。這就是他經(jīng)常說(shuō)的，要占傳統(tǒng)文化的便宜。
要想理解這個(gè)方法，就得回到人類符號(hào)演化自身的邏輯里了。
關(guān)于符號(hào)的演化，有一個(gè)壞消息，一個(gè)好消息。壞消息是，創(chuàng)生任何一個(gè)符號(hào)，是很難的，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間和恰好的機(jī)緣。好消息是，人類的符號(hào)一直處于演化的過(guò)程中。既然在演化，它就需要有人助推，有新的資源加入。你看，機(jī)會(huì)來(lái)了。誰(shuí)能夠幫助推進(jìn)這個(gè)符號(hào)的演化，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)把這個(gè)符號(hào)占為己有，成為自己的品牌。
這么說(shuō)還是有點(diǎn)抽象。我們這代中國(guó)人就眼睜睜地看到的一個(gè)例子：電視春晚。
春節(jié)，很早就形成了。這是一個(gè)文化母體。形成這個(gè)母體，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。一路上，不斷有新東西涌進(jìn)來(lái)，充實(shí)它、強(qiáng)化它、豐富它。比如，到了魏晉時(shí)期，才出現(xiàn)了除夕守歲的習(xí)俗。到唐代時(shí)候，出現(xiàn)了拜年貼。到了宋代的時(shí)候，出現(xiàn)了鞭炮和春聯(lián)。到了明代的時(shí)候，開始祭灶神、貼門神。到了我們這一代人的生命呢？出現(xiàn)了電視春晚。你看，春節(jié)這個(gè)符號(hào)，是不斷往前演化的，越演化越豐富。
央視開始辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的時(shí)候，其實(shí)并不比辦其他晚會(huì)節(jié)目更用力。但是，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品寄生到了春節(jié)這個(gè)文化母體里面，借用到了文化的原力，它就更容易壯大起來(lái)。到現(xiàn)在，即使有人說(shuō)，春晚不好看，但是，春晚仍然是無(wú)可爭(zhēng)議的中國(guó)電視收視率的絕對(duì)王牌。為啥？這就是借用了文化母體的力量，引爆了幾千年積累的文化原力的效果。
可以想象一下，再過(guò)很多年，回看這個(gè)階段的電視歷史，那些成本更高、也許當(dāng)時(shí)更受好評(píng)的電視節(jié)目，可能都被遺忘了，但是春晚不會(huì)，它會(huì)成為這個(gè)階段中國(guó)文化的一個(gè)標(biāo)志。你千萬(wàn)別覺得這是因?yàn)檫@一代電視人的努力。這是春節(jié)這個(gè)符號(hào)，流傳到我們這一代人的時(shí)候，它需要與時(shí)俱進(jìn)地演化。電視人因?yàn)橥苿?dòng)了這個(gè)演化，所以受到了文化的獎(jiǎng)賞，于是就有了電視春晚這個(gè)品牌。
你看，這就是回到母體，寄生在傳統(tǒng)符號(hào)之中，把它私有化，成為自己品牌的例子。
華杉老師喜歡舉的例子，是可口可樂。你可能會(huì)說(shuō)，可口可樂這個(gè)單詞，也沒有什么傳統(tǒng)，它不就是生生自己創(chuàng)造出來(lái)的嗎？對(duì)，但是正因?yàn)槿绱?，它的品牌塑造過(guò)程，就不得不借助強(qiáng)大的文化原力，它還是得寄生到傳統(tǒng)符號(hào)中。什么符號(hào)？圣誕老人。
你知道嗎？今天我們熟悉的圣誕老人形象，就是可口可樂公司創(chuàng)造的，是可口可樂的品牌資產(chǎn)的一部分。
是這么回事。在歐洲，先有基督教，后有圣誕節(jié)，然后又衍生出了圣誕老人的一系列傳說(shuō)。你看，這就是文化符號(hào)體系，不斷衍生、不斷豐富的過(guò)程。和咱們中國(guó)的春節(jié)有異曲同工之妙。圣誕老人每年平安夜的時(shí)候，會(huì)駕著十二只馴鹿拉的車，從每家每戶的煙囪爬下來(lái)，給小孩子送禮物。這已經(jīng)是一個(gè)豐富的符號(hào)系統(tǒng)了。里面有一個(gè)老頭、十二只馴鹿拉的車、煙囪、有禮物、禮物放在襪子里一套符號(hào)系統(tǒng)。但是，圣誕老人長(zhǎng)什么樣子呢？請(qǐng)注意，在20世紀(jì)之前并沒有統(tǒng)一的樣子，各個(gè)國(guó)家的小孩想象的圣誕老人都不一樣。沒有統(tǒng)一的樣子，這就是符號(hào)系統(tǒng)的缺憾，一個(gè)品牌寄生的機(jī)會(huì)就來(lái)了。
我們現(xiàn)在熟悉的圣誕老人什么樣？穿紅白相間的衣服。這是啥顏色？就是口可口樂瓶子的顏色。1931年，可口可樂請(qǐng)了一個(gè)藝術(shù)家，叫海頓·珊布，按可口可樂的品牌色彩，繪制了現(xiàn)在我們熟悉的圣誕老人形象，從此以后，圣誕老人就被定義成了紅白相間的顏色。
本來(lái)，在冬天里，像可口可樂這樣的碳酸飲料不好賣。但是因?yàn)樗钠放萍纳搅宋幕阁w里面，成了超級(jí)符號(hào)。一到圣誕節(jié)前后，紅白相間的圣誕老人到處都是，可口可樂也是紅白相間的瓶子，它在冬天里的存在，也就被廣泛接受了。
說(shuō)到這兒，你明白了，為什么現(xiàn)在很多新興的品牌符號(hào)，要么就是動(dòng)物，什么天貓、搜狗、搜狐，要么就是水果，什么蘋果、芒果TV、梨視頻。
為啥？就是因?yàn)檫@些動(dòng)物和植物的符號(hào)，不用解釋，每個(gè)人都知道，一個(gè)新興的企業(yè)，寄生在這些傳統(tǒng)符號(hào)里面，能夠最大程度地方便被廣泛接受。
請(qǐng)注意，品牌“寄生”，這寄生兩個(gè)字不好聽。但它絕不意味著取巧，它恰恰是塑造品牌的正路。因?yàn)檫@是從人類文化的宏觀角度，再來(lái)反觀我們微觀的商業(yè)行為。從來(lái)沒有孤立的商業(yè)價(jià)值，我們?cè)谏虡I(yè)中做的每一點(diǎn)努力，其實(shí)都是人類文明演進(jìn)過(guò)程的一部分。我們和這個(gè)整體進(jìn)程一起起舞，希望被它接受，在我們這代人離開之后，如果我們現(xiàn)在的努力成果，還能隨著人類文明繼續(xù)向前，這就是我們的品牌塑造成功了，這就是今天講的品牌寄生。所以主體是人類文明，品牌只是我們搭載上去的那張船票。
那下面就講講華杉老師怎么建設(shè)品牌
做品牌，最忌諱的，就是動(dòng)不動(dòng)就想憋個(gè)大招，或者是搞個(gè)創(chuàng)意。相反，成功的品牌塑造，就是要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，不該創(chuàng)新的地方絕不創(chuàng)新。
這個(gè)主張，如果只從表面理解，似乎就是把消費(fèi)者當(dāng)成了背單詞的孩子，你重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，像念咒一樣把一個(gè)概念打進(jìn)他的大腦，讓他永遠(yuǎn)忘不掉就行了。至于在過(guò)程中，重復(fù)是不是煩人，是不是讓品牌顯得不可愛，就不重要了。比如前些年中國(guó)電視上到處都是的“羊羊羊、恒源祥”就是一個(gè)典型的例子。大家很煩，但是又不得不承認(rèn)它的廣告效果很好。
那華杉老師這套方法論里強(qiáng)調(diào)的“重復(fù)”是這個(gè)意思嗎？也就是為了效果，可以不顧用戶感受？不顧品牌的美譽(yù)度？當(dāng)然不是這個(gè)意思。
要想理解華杉老師到底在說(shuō)什么，我們先來(lái)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：為什么大家忍不住要去搞創(chuàng)新？
因?yàn)樽銎放频臅r(shí)候，他們的思維模型是，所謂做品牌傳播，就是在舞臺(tái)上面對(duì)觀眾演戲。
只要你接受這個(gè)模型來(lái)思考，那當(dāng)然了，你站在舞臺(tái)上老是講一句臺(tái)詞，或者是演同一出戲，觀眾就容易看煩了。所以，就要?jiǎng)?chuàng)新，動(dòng)不動(dòng)搞個(gè)新動(dòng)作，吸引觀眾的眼球。
我們還可以繼續(xù)追問(wèn)，經(jīng)常搞營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新的人，他潛意識(shí)中的對(duì)手是誰(shuí)??？這還用問(wèn)嗎？當(dāng)然就是同一個(gè)舞臺(tái)上的其他演員啊。所謂人無(wú)我有、人有我全、人全我特，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這就是搞營(yíng)銷創(chuàng)新的源動(dòng)力。為的就是和其他演員、其他戲班子不一樣。
你看，面對(duì)觀眾的表演這是一，和舞臺(tái)上的其他演員競(jìng)爭(zhēng)這是二。這是很多人做品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)候的思維模型。
那我們就要追問(wèn)了：做品牌是這樣么？是面對(duì)一群同樣的人表演嗎？
冷靜一想，不是啊。做品牌的時(shí)候面對(duì)的公眾不是臺(tái)下坐好了，不變的觀眾，公眾是川流不息的。前面兩天的節(jié)目，我們還講到，品牌塑造，是一個(gè)超越企業(yè)個(gè)體生命的長(zhǎng)時(shí)段過(guò)程。不僅不是對(duì)同一群人表演，甚至都不是對(duì)同一代人表演。那為什么要害怕重復(fù)呢？
面對(duì)川流不息的人群，最好的品牌例子，不就是路牌嗎？這是一條什么街，名字最好是幾百上千年不變，它才會(huì)成為一個(gè)大家依靠的符號(hào)。如果一個(gè)路牌天天搞創(chuàng)新，那還是路牌嗎？
再接著追問(wèn)：做品牌是和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？
也不是啊。前面我們講到，做品牌是為了進(jìn)入人類符號(hào)系統(tǒng)的主航道，好不容易找到了一個(gè)進(jìn)入主航道的接入點(diǎn)，你就拼命鑿開那個(gè)接入點(diǎn)就行了。所謂水滴石穿，靠的就是重復(fù)的力量。
而你天天想著和其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，而不斷搞創(chuàng)新，本質(zhì)上就是為了和不相干的人競(jìng)爭(zhēng)，放棄自己的目標(biāo)啊。
舉個(gè)生活中的例子，我們每個(gè)人在上中學(xué)的時(shí)候，都遇到過(guò)這樣的同學(xué)。天天騙大家，我昨晚打游戲來(lái)著，看電視來(lái)著，我沒復(fù)習(xí)哈。實(shí)際上呢？在家玩命學(xué)。這樣的人之所以可笑，不是因?yàn)轵_人，而是因?yàn)楦沐e(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。高考的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是全省這一屆的學(xué)生，而不是同班同學(xué)。騙同班同學(xué)干啥呢？即使同班同學(xué)全部中了他的招，他也不能提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
經(jīng)營(yíng)品牌也是一樣。你看到的是行業(yè)里多少家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是同一個(gè)舞臺(tái)上的演員。但其中絕大部分是不可能進(jìn)入歷史的。你跟他們叫什么勁兒呢？你的真正的對(duì)手，是時(shí)間，是在歷史長(zhǎng)河里和你爭(zhēng)搶這個(gè)符號(hào)的其他存在。除了反復(fù)重復(fù)，用時(shí)間的力量放大自己的信號(hào)，沒有別的途徑。
說(shuō)到這兒，你明白了，但凡是天天想著搞營(yíng)銷花樣創(chuàng)新的人，原因都是兩個(gè)。第一，以自我為中心，揣度他人；第二，眼光窄小，只看得見眼前的舞臺(tái)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
那華杉老師的這套品牌方法論，又是基于什么樣的思維模型呢？
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是四個(gè)字，“品牌資產(chǎn)”。把品牌當(dāng)做資產(chǎn)，甚至是企業(yè)唯一的資產(chǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)。
一個(gè)企業(yè)當(dāng)然有很多種資產(chǎn)：貨幣、土地、廠房、產(chǎn)品、專利、人才、品牌。聽起來(lái)品牌資產(chǎn)好像是最軟的一種。但是在所有這些資產(chǎn)中，哪一樣是可以長(zhǎng)久存續(xù)的呢？只有品牌。品牌是企業(yè)唯一可以帶進(jìn)歷史的資產(chǎn)。所以我們才說(shuō)，從時(shí)間線來(lái)看，一家企業(yè)的所有行動(dòng)，都是為了在為品牌這個(gè)資產(chǎn)賬戶存錢。
既然是存錢的賬戶，那創(chuàng)新就應(yīng)該體現(xiàn)在怎么掙錢上，而不是怎么折騰賬戶上。
我們平時(shí)理財(cái)?shù)臅r(shí)候，會(huì)開一個(gè)賬戶，往里存一筆錢，過(guò)一段時(shí)間，再開一個(gè)賬戶，再往里存一筆錢，老的那個(gè)賬戶，連賬戶帶里面的資產(chǎn)都不要了嗎？這不是傻嗎？
但是在運(yùn)營(yíng)品牌的時(shí)候，還真有這么干的。有的企業(yè)，每年搞營(yíng)銷創(chuàng)新。今年贊助個(gè)馬拉松，明年植入一個(gè)電影，花錢不少，哪個(gè)賬戶里的錢，也沒存下，都扔了。
那正確的做法是什么呢？華杉老師的總結(jié)是三句話：藥不能停，藥不能換，藥量不能減。比如投放廣告，一旦決定在某個(gè)媒介上投放，比如機(jī)場(chǎng)大牌子，那就投放永遠(yuǎn)不能斷，上去了你就別下來(lái)，因?yàn)槟闶窃诖驽X，在儲(chǔ)蓄品牌資產(chǎn)，就像買養(yǎng)老保險(xiǎn)一樣，不能中斷。一中斷，就相當(dāng)于把里面存的錢全扔了。這個(gè)時(shí)候你就不能算，機(jī)場(chǎng)牌子帶來(lái)的銷量是多少。只能算這個(gè)賬戶里的帳。
我舉個(gè)發(fā)生在我們身上的具體的例子。
現(xiàn)在我做設(shè)計(jì)圖片。就是用這種品牌資產(chǎn)的觀念來(lái)思考的。
身為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不能輕易創(chuàng)新，
理由有兩個(gè)。
第一，每次都創(chuàng)作一種風(fēng)格，這是品牌資產(chǎn)的耗散。雖然每次都創(chuàng)新了，也討好了現(xiàn)有的人，但是品牌風(fēng)格的符號(hào)系統(tǒng)就亂了。相當(dāng)于把品牌資產(chǎn)存儲(chǔ)在多個(gè)賬戶里面。
第二個(gè)理由是，既然品牌是資產(chǎn)，我們就要對(duì)它的保值增值負(fù)責(zé)。如果某一次，一種創(chuàng)作風(fēng)格真就紅了，那第二次呢？誰(shuí)能保證第二次的創(chuàng)作還能紅呢？如果不紅，那第二次就是下坡路，品牌風(fēng)格的品牌資產(chǎn)就貶值了。我們既然要建設(shè)品牌，價(jià)值應(yīng)該隨著時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)，我們憑什么要做一件必然會(huì)貶值的事呢？這個(gè)險(xiǎn)不能冒。
當(dāng)然，我們并不是排斥做創(chuàng)作。我們只是想創(chuàng)作一種一旦用了，就永遠(yuǎn)不變的風(fēng)格。一副藥，要么不吃，吃了就藥不能停，藥不能換，藥量不能減。所以我們提倡創(chuàng)新，但是我們要的是那種一旦開始就不改變的創(chuàng)新。
你看，春晚是不是就是這樣？每年都換的歌，其實(shí)沒有幾個(gè)能留下來(lái)能成為品牌資產(chǎn)的。反倒是那首幾十年從來(lái)不換的《難忘今宵》，成了春晚的標(biāo)志性的歌，也就是它的品牌資產(chǎn)。
廣告界有一段著名對(duì)話，也是華杉老師教給我的。
話說(shuō)，有兩個(gè)老哥們兒在生意上合作了五十年，一個(gè)是廣告商，一個(gè)是花錢做廣告的廣告主。
有一天，這客戶就問(wèn)廣告公司老板：“哥們，咱倆合作了五十年，也就是說(shuō)，我付了你五十年錢。但是，剛才我回顧了一下，發(fā)現(xiàn)你除了第一年，第一次提案以外，后面四十九年沒給我做任何新創(chuàng)意啊！你沒干活還掙我錢？”
廣告公司老板回答說(shuō)：“誰(shuí)說(shuō)我沒干活？對(duì)啊，我這后面四十九年，一直在全力阻止你做新創(chuàng)意啊?！?/p>
對(duì)，這樣的廣告公司才是合格的。他為你看守住那個(gè)賬戶，不許你換，讓你把全部的創(chuàng)新能力都投入到，升級(jí)產(chǎn)品，升級(jí)技術(shù)，升級(jí)管理上面。這是在干啥？這是在為這個(gè)品牌資產(chǎn)賬戶掙錢、存錢。
好，如果你認(rèn)可了品牌資產(chǎn)賬戶這個(gè)思維模型，那現(xiàn)在我們就來(lái)聊聊，怎么運(yùn)營(yíng)這個(gè)賬戶，讓它保值增值？
前面，我們做了一些理論上正本清源的工作。但是，也可能給你留下了一個(gè)印象，就是按照這套方法論做品牌，似乎也挺容易的。無(wú)非就是找一些古老的符號(hào)，設(shè)計(jì)一個(gè)logo，想一句口號(hào)，前面不是說(shuō)了嗎？“品牌寄生”嘛。然后一直堅(jiān)持就可以了，昨天不是說(shuō)了嗎？“要重復(fù)，不要?jiǎng)?chuàng)新”嘛。
那品牌塑造，真的這么簡(jiǎn)單嗎？
要做一件困難的事，但是用了看似簡(jiǎn)單的方法論，那一定是因?yàn)椋涸谝话闳藳]有注意到的地方，還有非常慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)。華杉老師自己就說(shuō)：“我這套方法論，很簡(jiǎn)單，但是不容易”。
為什么不容易呢？我自己學(xué)習(xí)下來(lái)，覺得最難打的是兩個(gè)戰(zhàn)役。
第一個(gè)，是“符號(hào)私有化”之戰(zhàn)。第二個(gè)，是“信號(hào)強(qiáng)化”之戰(zhàn)。下面一個(gè)個(gè)地說(shuō)。
先說(shuō)，“符號(hào)私有化”。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，有一個(gè)詞，叫“蹭流量”。也就是說(shuō)，別人有關(guān)注度，我站在他的旁邊，別人看他熱鬧的時(shí)候，順帶也能看到我，能夠帶動(dòng)我的傳播和銷量。這個(gè)動(dòng)作的本質(zhì)是“蹭”，是占便宜，是搭便車。付出的廣告費(fèi)就是搭便車的車費(fèi)。實(shí)際上，現(xiàn)在的廣告營(yíng)銷行為，絕大部分都是基于這個(gè)模型的。
但是，華杉老師的這套方法論，野心要大得多啊。不是蹭，是要占有，是要把一個(gè)古老的符號(hào)“私有化”。表面上，是你采用了這個(gè)符號(hào)作為你這家企業(yè)的品牌標(biāo)志，實(shí)際上呢？實(shí)際上，是這個(gè)古老的符號(hào)，流傳到了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，裹挾進(jìn)了你這家企業(yè)、你這家企業(yè)的產(chǎn)品往未來(lái)走去。這是互相看對(duì)眼，結(jié)婚了，你跟它是一體的，把它私有化了。這個(gè)難度可比蹭大了去了。
舉個(gè)例子。比如銅錢這個(gè)符號(hào)，就是外圓內(nèi)方的那種中國(guó)古人用的銅錢?，F(xiàn)在中國(guó)人早就不用銅錢了，甚至連現(xiàn)金都不用了。但是，還記得我們前天講的嗎？符號(hào)是不死的。它一旦創(chuàng)立出來(lái)，就會(huì)在每個(gè)時(shí)代裹挾新的內(nèi)容滾滾向前。所以，銅錢這個(gè)外圓內(nèi)方的符號(hào)，現(xiàn)在在我們這個(gè)時(shí)代，就成了財(cái)富的標(biāo)志。好了，這不就是我們要寄生進(jìn)去的那個(gè)古老的符號(hào)么？這天然會(huì)引來(lái)大量銀行機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)符號(hào)進(jìn)行“私有化”的沖動(dòng)。
古老符號(hào)，這玩意，可不受什么知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。所謂“秦失其鹿,天下人共逐之”。所以，你看，中國(guó)多少家銀行都在使用銅錢符號(hào)作為自己的品牌標(biāo)志。就我所知，中國(guó)工商銀行，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行，中國(guó)銀行，中國(guó)建設(shè)銀行，這四大行，都是這么用的，你看看這四大行的品牌符號(hào)。
銀行哎，那是不差錢啊，都在搶這個(gè)銅錢符號(hào)，結(jié)果都堵在門口，暫時(shí)誰(shuí)也不能徹底完成這個(gè)符號(hào)的私有化。
所以你看，既要選擇古老的符號(hào)，寄生在里面，又不能是大家都在發(fā)力爭(zhēng)搶的符號(hào)。這就難了。
華杉老師自己其實(shí)也有一個(gè)經(jīng)典的例子。就是他寫《華杉講透孫子兵法》。請(qǐng)注意他作為一個(gè)品牌策劃公司的老板，為什么要寫這樣的閑書呢？這不是一般的創(chuàng)作，這也是他做自己“華與華”公司的品牌策略，說(shuō)白了，他想把“孫子兵法”這個(gè)符號(hào)占為己有。
看起來(lái)這是一個(gè)很難完成的任務(wù)。但是只要持之以恒，加大彈藥量，水滴石穿，是有可能的。
華杉老師在英國(guó)，花了大價(jià)錢，雇傭了一批高水平的漢學(xué)家，把他的這本講孫子兵法的書翻譯成英文的。要知道，在西方人對(duì)中國(guó)的印象中，孫子兵法的知名度極高，幾乎和孔子差不多。如果華杉的這本書，真的成為當(dāng)代人講孫子兵法，在英語(yǔ)世界里流傳最廣的版本，那你想，華杉這個(gè)人和他的公司就成功地寄生在這個(gè)符號(hào)里了。如果一個(gè)人只是想出名，只是想寫一本書博銷量，根本就不會(huì)做這種事。華杉想的是寄生在一個(gè)古老符號(hào)，然后把它私有化。
所以你看，選擇符號(hào)，占有符號(hào)，直至把它私有化，這既需要智慧，也需要投入資源的意志力和戰(zhàn)略決心。
剛才講的是這套方法論的第一個(gè)殘酷戰(zhàn)場(chǎng)：“符號(hào)私有化”之戰(zhàn)。還有第二個(gè)，是“信號(hào)強(qiáng)度”之戰(zhàn)。
這個(gè)更難，為啥？因?yàn)檫@場(chǎng)戰(zhàn)斗的對(duì)手，不是別人，就是自己的審美。
一般我們要設(shè)計(jì)一個(gè)品牌符號(hào)，要求就是美。說(shuō)到美這個(gè)字，你首先想到的是啥？協(xié)調(diào)？高級(jí)？都有，但是這些感覺中唯獨(dú)不包括：信號(hào)強(qiáng)烈和刺激。而你選擇一個(gè)符號(hào)作為自己的品牌，當(dāng)然是發(fā)射的信號(hào)越強(qiáng)，信號(hào)越強(qiáng)，你占有它的成本就越低，效率就越高。就拿做個(gè)標(biāo)牌，上面只有字符來(lái)說(shuō)，信號(hào)要強(qiáng)，字就要大，但是站在專業(yè)審美者的角度看。字要大，就未必很好看。所以，你看，這中間有一個(gè)矛盾。
比如說(shuō)，你是一個(gè)房地產(chǎn)發(fā)展商，要造一個(gè)小區(qū)開賣了。現(xiàn)在有兩個(gè)名字給你選，一個(gè)叫西郊莊園，一個(gè)叫蘭喬圣菲，如果你是發(fā)展商，你會(huì)選哪一個(gè)？
直覺上，蘭喬圣菲更高級(jí)。西郊莊園很土氣。按我的理解，很多發(fā)展商會(huì)選擇第一個(gè)。但是，從符號(hào)的信號(hào)強(qiáng)度來(lái)說(shuō)，那可就差遠(yuǎn)了。西郊莊園，誰(shuí)都聽得懂。蘭喬圣菲，比如你打電話告訴別人你家的住址，那你就得說(shuō)，我家住在蘭喬圣菲小區(qū)，蘭就是蘭花的蘭，喬，喬布斯的喬，圣是神圣的圣，菲，草字頭下面一個(gè)非常的非。要廢這么多話才說(shuō)得清楚。這還談得上信號(hào)強(qiáng)度嗎？
所以，甲方要求乙方的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格是什么“高端大氣上檔次、低調(diào)奢華有內(nèi)涵、奔放洋氣有深度、簡(jiǎn)約時(shí)尚國(guó)際范”，但是如果用這些詞的要求去設(shè)計(jì)一個(gè)品牌符號(hào)，那就錯(cuò)了，品牌符號(hào)要的是扎眼醒目信號(hào)強(qiáng)。
在塑造品牌的過(guò)程中，這種矛盾和博弈隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，往往是自己和自己的博弈。
我們很多同事經(jīng)常說(shuō)這個(gè)設(shè)計(jì)不好看，每當(dāng)聽到這樣的抱怨，我心里想的是：
我不管它現(xiàn)在好不好看，我只要它信號(hào)強(qiáng)。只要它信號(hào)強(qiáng)，它的傳播成本就低，我們的傳播效率就高。如果它現(xiàn)在不好看，那我們就通過(guò)未來(lái)幾年、幾十年的努力，讓它變得好看不就完了么？我們做得越棒，大家看這設(shè)計(jì)就更順眼？占有了一個(gè)符號(hào)，讓它變得更好。這本來(lái)就是我們的責(zé)任。
這套方法論，因?yàn)槭墙⒃诘讓邮澜缬^上的，所以不僅對(duì)做品牌、做公司的人有用，對(duì)我們思考商業(yè)世界，甚至自己立身處世，都有價(jià)值。
這套方法在世界觀上對(duì)我的啟發(fā)。
總結(jié)起來(lái)，其實(shí)就是一個(gè)顛覆：我們的所作所為，究竟是在和世界做交易？還是在對(duì)自己做投資？
我們先來(lái)看品牌世界的事，過(guò)去企業(yè)做品牌，尤其是在做廣告投放的時(shí)候，有一句名言，說(shuō)：“我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但是我不知道是哪一半？”要花錢做廣告的人，聽到這句話，總是會(huì)點(diǎn)頭。對(duì)啊，我花錢做廣告，但是看到我廣告的人，又不會(huì)全來(lái)買我的東西，我這部分的廣告費(fèi)可不就浪費(fèi)了嗎？
所以，一直以來(lái)廣告業(yè)努力的方向，就是不斷提高精準(zhǔn)度，把浪費(fèi)我廣告費(fèi)的那一半人找出來(lái)，省下為他們花的廣告費(fèi)，這就是所謂的精準(zhǔn)投放。
這個(gè)道理聽起來(lái)很對(duì)吧？這個(gè)道理樸素到了，就像是我到飯店點(diǎn)了一桌子菜，但是有一半我沒吃，那下回這些菜我就不點(diǎn)了。
但是你有沒有意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，這番話用的是交易的心態(tài)，消費(fèi)的心態(tài)，來(lái)看品牌經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。在這種心態(tài)下，花錢做廣告，本質(zhì)上是在買用戶。我有錢，你有人，大家做個(gè)交易唄。
這么做，本來(lái)也沒有什么不對(duì)。但是，如果你看待品牌經(jīng)營(yíng)的唯一心智模式就是這個(gè)，就有問(wèn)題了。
比如，現(xiàn)在有一家媒體跟你說(shuō)：“我是良心商人，我不浪費(fèi)你的廣告費(fèi)。你到我這里做廣告，用戶沒點(diǎn)開看，我不收你費(fèi)，甚至，他不買你的東西，我都不收你費(fèi)。只有當(dāng)一個(gè)用戶實(shí)實(shí)在在為你花錢了，你再給我廣告費(fèi)，好不好？”
聽起來(lái)這簡(jiǎn)直就是猴子派來(lái)的救兵啊，天使啊。有這么好的事嗎？有啊?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)廣告，就是這樣的。
那結(jié)果是什么呢？你就問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，如果一筆交易，你能賺10塊錢，你愿意花多少錢做廣告？1塊還是5塊？如果有人說(shuō)，我能確保你的廣告費(fèi)能變成利潤(rùn)，那你肯定會(huì)說(shuō)，就是花9塊9毛9做廣告，我也愿意。因?yàn)橘嵰环皱X也是賺。但是旁邊你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)了，我賺10塊錢，我愿意花10塊錢做廣告。生意雖然沒賺錢，但是我賺到了一個(gè)用戶啊，這個(gè)賬還是劃算的。
你看，這種博弈到了最后，局面很清楚：全行業(yè)都生存在盈虧平衡線上。整個(gè)行業(yè)，就是在為這家媒體打工。這不是我在推演極端情況，在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告領(lǐng)域，這已經(jīng)是活生生的事實(shí)。
那為什么是這樣呢？這不是互聯(lián)媒體在算計(jì)這些企業(yè)，這背后是有天理的啊。
整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上，誰(shuí)創(chuàng)造了價(jià)值，誰(shuí)就拿走利潤(rùn)。這就是天理。你的用戶不是自己創(chuàng)造的，是媒體導(dǎo)給你的，你一點(diǎn)沒費(fèi)勁，連風(fēng)險(xiǎn)都沒有，你憑什么拿走利潤(rùn)？你可能會(huì)說(shuō)，不是啊，我的產(chǎn)品和服務(wù)很好啊，憑什么不能賺錢？如果你的產(chǎn)品和服務(wù)很好，怎么不能自己吸引來(lái)用戶呢？你要去買流量？如果你大多數(shù)用戶都是買流量買來(lái)的，你拿什么證明你的產(chǎn)品和服務(wù)很好呢？
你看，如果用消費(fèi)模型，來(lái)理解品牌建設(shè)，這是有內(nèi)在矛盾的。你花錢買，越有效，廣告資源就越貴，最后反而像吸毒一樣，把自己的競(jìng)爭(zhēng)力和未來(lái)都買掉了。
那該怎么辦呢？這就是華杉老師提出來(lái)的“品牌資產(chǎn)”這個(gè)概念的價(jià)值了。
你投放的每一筆廣告費(fèi)，不是在買用戶，不要談什么性價(jià)比，本質(zhì)上你是在往一個(gè)賬戶里存錢。這個(gè)賬戶，往小了說(shuō)，就是那個(gè)超級(jí)符號(hào)。往大了說(shuō)，就是整個(gè)社會(huì)公眾對(duì)你的認(rèn)知。
比如，你在機(jī)場(chǎng)樹了一塊大廣告牌。樹了一個(gè)月，一看，好像銷售沒有什么增長(zhǎng)，就撤了。這就是在用消費(fèi)的心態(tài)買用戶，一看沒有用，你只好承認(rèn)這次消費(fèi)失敗?；ǖ舻腻X也就白白扔掉了。
但是如果你不管什么銷售數(shù)字，堅(jiān)持把這塊牌子樹上十年二十年呢？那經(jīng)常坐飛機(jī)的人，對(duì)你這家企業(yè)多少就有印象。時(shí)間越長(zhǎng)，印象越深，不僅有印象，甚至是好印象，這家公司一直靠譜地戳在這兒。這就是投資，花掉的錢，以另外一種方式存儲(chǔ)在品牌賬戶和公眾認(rèn)知里了。
我知道華碩電腦至少十年以上了。原來(lái)我沒有買電腦的打算，它就是我看到的一個(gè)公司名字而已。和我無(wú)關(guān)，我也不是它的客戶。那你說(shuō)，當(dāng)年他花在我身上的廣告費(fèi)浪費(fèi)了嗎？沒有啊。我看到它十年還在那里，名氣越來(lái)越大，成功案例越來(lái)越多。后來(lái)我買電腦了，我不就成了它的客戶嗎？而且，我在做這項(xiàng)決策時(shí)候，我也會(huì)問(wèn)問(wèn)我身邊的朋友和同事，也都說(shuō)，哦，知道這家，看見他們廣告很多年了。這些朋友和同事的意見也容易統(tǒng)一。你說(shuō)，這些年他花在我同事身上的廣告費(fèi)浪費(fèi)了嗎？沒有啊。零存整取而已。
當(dāng)然你別有一個(gè)誤解，投放廣告就是不算賬，玩命往里傻投。我們還是講究方法的。從投資的角度來(lái)說(shuō)，只要你按照文化母體、品牌寄生、超級(jí)符號(hào)這一套方法論不斷往里投資，只要你不動(dòng)不動(dòng)就搞營(yíng)銷創(chuàng)新，亂動(dòng)資產(chǎn)賬戶，那企業(yè)的所有活動(dòng)，不僅是廣告投放，也包括產(chǎn)品包裝、辦公室裝修、名片設(shè)計(jì)、產(chǎn)品升級(jí)，都是在一點(diǎn)一滴地往這個(gè)公眾認(rèn)知賬戶里存儲(chǔ)資產(chǎn)。最后的結(jié)果是什么？是你的品牌賬戶越來(lái)越滿，而你的流量變成免費(fèi)的了。你的顧客自動(dòng)來(lái)了。你還用花錢去買流量么？
你看，在品牌這件事上，你花錢花精力，把它看成是消費(fèi)，還是投資，結(jié)果是迥然不同的。
不僅是做品牌。對(duì)應(yīng)到我們的生活中，其實(shí)也是一個(gè)很樸素的道理。
與其天天鉆頭覓縫，找各種機(jī)會(huì)，不如把這些時(shí)間和金錢投入到自己的能力建設(shè)上。機(jī)會(huì)稍縱即逝，而且別人給你的機(jī)會(huì)，沒準(zhǔn)兒反而是陷阱。而投資個(gè)人能力呢，就是積累一個(gè)資產(chǎn)賬戶，只能越存越多，看起來(lái)慢，但是，你永遠(yuǎn)在享受時(shí)間帶來(lái)的復(fù)利，其實(shí)快得很，收益也穩(wěn)定得多。有了能力之后，其實(shí)機(jī)會(huì)也就來(lái)了。
所以我們平時(shí)看一個(gè)人忙來(lái)忙去，都在辛勤工作，但是他背后的心智模式可能是不同的。有的是在和世界做交易，有的就是在給自己做投資。最后的結(jié)果不同，其實(shí)取決于心智模式的差異。
