【客戶跟進】19一流銷售賣故事：如何利用講故事勾起客戶需求？
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 講師：李立恒（阿里軍校校長）
尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》這本書里提到，我們早在遠古時期就運用講故事的方式將陌生人組織在一起，通過有效的協(xié)作去完成個人無法實現(xiàn)的事情。再后面就逐漸演變出了團隊與部落、城鎮(zhèn)與村落這種形態(tài)，直到有了今天的國家與社會這樣一種完整的形態(tài)。
這告訴我們，遠在上古時期，我們智人祖先就已經(jīng)在通過銷售故事給他人，以此建立起一個部落，形成一個組織，同時設計等級制的組織架構和嚴明的組織紀律，然后再給這個組織賦予一定的使命和愿景，這樣就成為了所有人為之去努力和奮斗的終極目標。其實這套理論也可以運用在銷售中，這一期我就跟大家聊一聊銷售中如何講故事。
做銷售的朋友都知道。行業(yè)里經(jīng)常把銷售歸納為三類，分別是推銷式、顧問式和夢想式。推銷式就是賣產(chǎn)品，簡單粗暴，顧問式就是賣價值客戶有什么問題，我提供什么樣的解決方案，從而帶去什么樣的價值。夢想式是最高級的，就是賣故事問愿景賣使命。我們通常以這三種銷售形態(tài)來形容銷售的等級，所以銷售行業(yè)里有這樣一句話叫做“三流銷售賣產(chǎn)品，二流銷售賣價值，一流銷售賣故事。”當然每個銷售都是從三流做起，因為這需要一個過程，而這個過程恰好也是sales自身的成長周期。所以我們說不同的階段，你的銷售風格也就不同。其實無論你現(xiàn)在處在一個什么樣的階段，都是可以把故事這樣的一種形式植入到你的銷售當中去。
故事在銷售中的應用是非常靈活多變的，甚至你想在什么時候用都可以，你想在哪一個環(huán)節(jié)使用都OK。這里面需要sales自己靈活使用，要懂得變通。那么，什么樣的故事最能打動客戶？故事在銷售中又如何使用呢？
在銷售中我們通常會分為夢想故事和成功故事這兩種，也是經(jīng)常使用和效果最好。這兩種故事應用在兩個環(huán)節(jié)比較多，挖掘需求、簽單成交。前面有一期，我記得我們是重點聊過挖掘需求，這是銷售的頭部也是至關重要的第一步。這個環(huán)節(jié)的核心目的不外乎就是激發(fā)意愿、點燃興趣，所以在這個環(huán)節(jié)穿插一個故事，尤其是夢想型的故事效果會非常好，事半功倍。
夢想故事，顧名思義就是賣一個夢想給你。而他是用講故事的方式賣你一個夢想。我們說挖掘需求的過程不是拋售產(chǎn)品的過程，也不是拋售產(chǎn)品的最佳時機，而是去點燃用戶的興趣和激發(fā)用戶的購買意愿。所以講故事就是最好的方法，比如說，過去我們在阿里的時候通常會這么講。王總，放眼當今貿(mào)易局勢，世界貿(mào)易在中國，中國貿(mào)易靠制造，中國已經(jīng)成為世界最大的加工廠和貿(mào)易出口國。您這個行業(yè)全國也就不到100家，您恰好又是這百家之首。有20年行業(yè)經(jīng)驗和五年的貿(mào)易出口經(jīng)驗，擁有強大的技術研發(fā)和生產(chǎn)設備，坐擁數(shù)十畝的生產(chǎn)基地。王總，我們說大機會來自大變化。如今中國入世，國家大力發(fā)展和提倡中國制造業(yè)出口，這是貿(mào)易的黃金時代，也是屬于您的時代。
我深信不疑地堅信您一定可以在這個時代成就偉大的事業(yè)，借助這個機遇，讓我們的企業(yè)更上一層。王總，如果您愿意，我們阿里就愿意幫助您成就偉業(yè)。在這里我想跟您分享一個真實的故事，也是發(fā)生在我的客戶，這個客戶不論是從企業(yè)規(guī)模還是行業(yè)排名，其實都遠不如您。
坦白講，我當時找到它的時候，他的工廠很小，是從一個作坊開始做起的。但是有一點我很佩服他，他的意識非常好，他堅信外貿(mào)這條路是正確的，也堅信通過阿里一定可以幫助他的企業(yè)更上一層。這個期間我特意幫他在阿里上找了很多他這個行業(yè)的國外的一些資料和信息，他也非常非常好學。他有個女兒正好是在英國讀書，他就讓他女兒在那邊也去幫忙去了解。后來他女兒參加我們在美國的一次展會。在展會現(xiàn)場，他又再一次地去接觸阿里巴巴，然后詳細了解了我們的服務。他是上半年跟我們合作的，到現(xiàn)在為止已經(jīng)成交了四個客戶，每個月保持不少于50條的海外買家的詢盤。通常說到這兒，對面的王總一般會兩眼放光，眼神中泛有一絲淚光，神情堅定，再推一把，直接可以簽單了。
開玩笑，那總結來說，夢想型故事的核心要點就是要為用戶設計一個屬于他的使命和愿景，再用故事的形式告訴他。那么講這種故事的邏輯在于前場是要做機會的鋪墊，中場要用故事去佐證，后場要給他信心打氣。這里分享一個小技巧，講故事的時候要有有血有肉有理論有數(shù)據(jù)，就像我前面提到的，唉你得有這個數(shù)據(jù)來支撐，比如說我這個客戶他做了多久，然后每個月的效果如何，諸如此類。歸根結底，通過故事我們想要達到的目的只有一個，激發(fā)意愿和點燃興趣。
那么成功故事又是什么呢？成功故事實際上是通過別人的成功以此來達到效果的佐證和購買信心的目的。所以成功故事往往會用在臨門一腳，也就是簽單的這個時候。大家都知道，臨門一腳是最關鍵，也是最難的。我們說銷售就跟踢足球一樣，你前面?zhèn)髑騻鞯迷俸茫搅碎T口你不起腳也沒有用，你沒有章法的起腳也沒有用，這屬于無效的射門。這個時候客戶是需要我們?nèi)ネ埔话?，而這個推力其實最好就是講一個成功故事。比如說王總，我知道您在擔心什么，請您相信我，我在阿里已經(jīng)做了三年，這三年我拜訪過上萬家客戶和優(yōu)秀企業(yè)家，服務超過數(shù)百家客戶，我真的知道您在擔心什么？很遺憾，我不能幫您做這個決定，這個決定必須由您親自來做。但是我可以幫您做一個選擇。我們到底是做一個生意，還是做一個偉大的事業(yè)。在我眼中，您不止步于做一個生意，而是做一家偉大的企業(yè)對嗎？您知道嗎？就跟您聊的這一刻讓我想起我另外一個客戶，他是做玩具的，規(guī)模遠不如您，但是他的小日子過得很舒服。有一天我跟他聊，我說雖然今天您的業(yè)務量還可以，可是您是否知道今天整個外貿(mào)形勢發(fā)生變化。過去買家是通過展會的形式來找我們，而今天是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，大量的機會是在線上。如果線上這個市場，您放棄了，那么就意味著你就放棄了整個外貿(mào)市場。所以他聽完我的話以后覺得很有道理，同樣這個客戶也是在上半年跟我合作的，到今天為止已經(jīng)做了七個客戶，出了八個貨柜。所以王總請相信我，您今天的選擇是正確的，今天的選擇成就明天的輝煌。三年以后我們再回過頭來看今天，此時此刻注定要載入史冊，我愿意做您豐功偉業(yè)的見證者和支持者。
講這種成功故事比較注重于案例和數(shù)據(jù)，往往很多sales不是不會講故事，而是不會包裝故事。故事是需要包裝的，記住我只能用的是包裝而不是作假。我們不要去虛構一個故事，成功故事里面的案例一定要是真實的案例，最好是來自于你自己服務中的某個客戶。所以講故事的Key不是講而是故事。講這個部分我們只要抓住一點就可以，真誠。真誠是溝通和表達最有效的方式，也是最厲害的武器。
故事是需要設計和包裝的，這個部分是講故事的核心。我們說怎樣算是一個好故事呢，其實沒有什么衡量標準。簡單來說八個字有血有肉，有趣有量。一個故事的二維結構是人物和事件，但是光有人物和事件還不夠，因為這個故事很單調(diào)。所以圍繞這個，我們還要往里加點佐料，加情節(jié)橋段，這樣就可以讓整個故事豐滿起來，變得很生動很有趣。還有讓客戶聽起來此起彼伏，增強他的畫面感。然后在這里面穿插時間維度和數(shù)據(jù)數(shù)字，增強故事的真實性。
那說到底，銷售中運用的故事是講究真實性、生動性和互動性，有的故事一聽就是假的，這跟你會不會講沒有關系。有的是不夠生動，太平了。就好比一首歌，前后一個調(diào)，一聽就沒感覺，所以必須要同時滿足這三個條件，才是一個好的故事。這樣的故事客戶才會感同身受，才會起到我們銷售的目的。
也正是因為故事在銷售中的作用非常非常大，使用頻率比較高，所以在過去我們阿里在軍校訓練我們的sales的時候，在這個環(huán)節(jié)上，我們通常的做法是每個sales都要準備不同版本的這種故事，而且是屬于自己風格的。那么如何去提高自身的講故事的能力。我給大家分享一些過去我們用的一些小的經(jīng)驗和方法。
他是分兩個部分，講和故事本身的設計和包裝。那么我們先說這個講。sales是故事本身的包裝盒，他講的時候語氣語調(diào)或者現(xiàn)場的肢體語言不夠豐富，就導致一個好的故事，反而會變得平淡無奇。所以我們會對練，叫real play。生活當中我們也可以跟身邊的人，比如你的愛人或者父母都可以。其實這里面只有一個方法，就是多說。
那第二可以對著鏡子來自己練。因為溝通是一個雙向的。有時候我們在講故事的情節(jié)里面無法自拔，總覺得我講得很好，其實客戶這邊的反饋才是衡量我們這個故事講得好不好。也就是說在講故事的過程當中，雙眼要看著用戶的眼睛眉毛那個位置，我們叫眉間。因為你盯著眉間的感覺是最舒服的，我們可以通過觀察用戶的眼神和他肢體語言，甚至是面部表情的變化來去控制我們講故事的節(jié)奏。
那第二部分就是故事的設計和包裝。在生活當中，我經(jīng)常會問身邊的朋友，比如說他剛剛從美國回來，我就問他唉美國怎么樣好不好玩。其實你會發(fā)現(xiàn)有的人啊他不知道怎么去表達，講不出哪里好玩，那有的人就會很生動的跟你講。唉呀，我跟你講啊我在美國碰到這么一件事情，通過一個小的故事就把他的整個經(jīng)歷表現(xiàn)出來，然后你聽了就很有意思。所以在銷售過程當中講故事是一種能力，而不再是一種簡單的表達。
有一種最殘酷的訓練方法，當然也比較管用，曾經(jīng)有段時間，我團隊里面有這么幾個sales，在講故事這個環(huán)節(jié)上總是提升不起來，那么后面我要求他在這一個月以內(nèi)所有的溝通，不管是什么事情，必須要用講故事的形式來表達。這個會變得非常有意思，比如說他今天買了朵花送給他愛人，或者說他今天去樓下去吃飯，或者說今天約了幾個朋友去唱K。那我發(fā)現(xiàn)不到一個月，我靠這個人成了我們這個團隊里面的故事高手。那這個里面我要做一個友情提示，就是段子手和講故事還是不一樣的，通常來說銷售行業(yè)錯綜復雜，難免會碰到很多sales很油，一張嘴就是成套成套的說辭，感覺好像都是事先準備好的一些段子。坦白講，在一些比較正規(guī)的場合，這個反而會引起用戶的反感?？蛻糇畈幌矚g的是那些油嘴滑舌的，我們也不希望sales往那種油嘴滑舌去走。
人生無處不銷售，講故事已經(jīng)不再是一個表達，更是一種能力。這種能力不僅助力銷售，生活中也無處不在，無處不需。無論是情場說愛、職場升遷還是商場創(chuàng)業(yè)，都需要這種能力。尤其是創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)三部曲。找人找錢找方向找合伙人?？渴裁矗靠康氖菈粝?，合伙人是為夢想而來，不是為你的產(chǎn)品而來，投資人投的是你的夢想，所以CEO才是最大的銷售，如何將你做的事兒變成一個夢想，又如何將你的夢想用故事的形式講出去，這就是本期的話題和重點。
-------------------------------------------------------------------
我不是JackMa:
給客戶一個夢想，點燃客戶的興趣和激發(fā)客戶的購買意愿
