《文案的基本修養(yǎng)》

6.21

001

“文案寫得好，要飯要到老”

過于專注，有時候反成了局限。

或者說，要做一個好文案，第一步就是不要只把自己當個文案，不要把自己只當作一個遣詞造句、鋪排文字的手藝人。

6.22

002

文案不是idea，文案是對idea的表達。

神文案救不了爛創(chuàng)意，正如神廣告救不了爛產(chǎn)品。

能把文案寫好的人，叫文案。熟悉包括文案撰寫在內(nèi)的其他創(chuàng)意技能、創(chuàng)意手段，可以產(chǎn)出有效可行的創(chuàng)意方案、創(chuàng)意內(nèi)容的，叫創(chuàng)意。能從商業(yè)、品牌、傳播的角度去考慮問題，用創(chuàng)意內(nèi)容和創(chuàng)意方案解決商業(yè)問題、實現(xiàn)傳播目標的，才配叫廣告人。

文案的職責并不是產(chǎn)出“神文案”，而是產(chǎn)出真正能打動人心、影響消費者，實現(xiàn)傳播目標的創(chuàng)意內(nèi)容或傳播方案。

也別只想著做一個好文案，哪怕你確實是個文案。

003

對“名正言順”的最基本理解，就是“統(tǒng)一概念，才能有效溝通”。

細究其根由，概念不清是非常重要的一個原因。大家對于這些名詞術(shù)語背后的真實所指、真實原理、真實機制要有個清楚且統(tǒng)一的認識。

先有語言的統(tǒng)一，才有溝通的可能。統(tǒng)一的語言，便于建立統(tǒng)一的思考體系。

他并不清楚那些詞真正的內(nèi)涵，也完全沒有能力理解那些詞與詞之間的邏輯，沒法把那些名詞串起來形成一個完整的“廣告世界觀”。

004

The truth isn’t the truth until people believe you,

and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying,

and they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you,

and they won’t listen to you if you’re not interesting,

and you won’t be interesting unless you say things imaginatively,originally and freshly.

大家相信的真相，才算真相；可如果人們聽不懂你在說什么，他們就不可能相信；如果他們根本就不聽你說，也就不可能知道你在說什么；如果你不夠有趣，那他們就根本不聽你說話；而如果你不是用有想象力的、原創(chuàng)的、新鮮的方式來講述，你就不可能有趣。

這樣翻譯一遍，已經(jīng)有了損失，這個句子原來的邏輯層層上溯，是非常清楚利落的。

伯恩巴克是DDB（恒美廣告）的創(chuàng)始人之一。

他為我解釋清楚了我每天的工作是在做什么，是為什么而做——我們的工作就是要用創(chuàng)意能力、文字才華，為商業(yè)信息賦予新鮮有趣的觀賞性和感染力，這種觀賞性和感染力會引發(fā)受眾的關(guān)注，關(guān)注才會有了解，了解則可能累積為信任。

005

大衛(wèi)·奧格威

When Aeschines spoke, they said, “How well he speaks.”

But when Demosthenes spoke, they said, “Let us march against Philip.”

I’m for Demosthenes.

埃斯基涅斯演講完，大家都說：他講得真好！

但是，德摩斯梯尼演講完，人們說的是：走，咱們跟腓力二世打一仗去！

我是站在德摩斯梯尼那一邊的。

“We sell, or else”（除了銷售，我們別無他用）。好的廣告，不是竭盡全力把他人的注意力吸引到廣告作品自身上來的，讓大家對著這則廣告嘖嘖稱奇，而是幫助銷售產(chǎn)品或建設(shè)品牌——去促成他人認知和行為的變化。

創(chuàng)意作品意在表達自我以獲取認同或認識，廣告旨在影響他人而引發(fā)改變，這是一個本質(zhì)的區(qū)別。

以傳播內(nèi)容，服務(wù)于商業(yè)目標。

比爾·伯恩巴克

Let us prove to the world that good taste, good art, and good writing can be good selling.

我們要向世人證明——好的品位、好的藝術(shù)、好的文字，可以變成好的推銷。

創(chuàng)意作品并不一定是廣告，但可以成為廣告，廣告需要藝術(shù)，但不能只是藝術(shù)。

006

廣告，就是創(chuàng)作并傳播內(nèi)容，來改變他人的看法或感受，以促成其行為的改變。

Advertising is the attempt to change people’s behavior by changing the way they think and feel with the creation and distribution of content.

它要變成一個內(nèi)容，承載了訊息的，可傳播的內(nèi)容

“改變他人的看法或感受”是兩件事，看法是看法，感受是感受。

這兩種改變，第一種是理性的，第二種是感性的。第一種，通常是被說服或被啟發(fā)，第二種，通常是被感染或被打動。通常，這兩樣做到任何一樣，就是有效的廣告

“促成其行為的改變”，是廣告的終極目的。

“行為的改變”未必是購買，有可能是下載，有可能是參與，有可能是投票……如果是公益廣告之類，還有可能是生活習慣和日常言行的改變。

這種時候，“算不算廣告”毫不重要——我們定義廣告，是為理清思路、明確職責，不是畫地為牢。

007

當你的創(chuàng)意作品服務(wù)于一個商業(yè)目標的時候，這就是廣告了。

基于商業(yè)目標，來創(chuàng)作并傳播內(nèi)容

先思考清楚商業(yè)目標，依據(jù)商業(yè)目標制定傳播策略，根據(jù)傳播策略產(chǎn)出創(chuàng)意idea，再將創(chuàng)意idea制作為傳播內(nèi)容。

他是否清楚自己的生意來源和增長機會在哪里

他自己的事沒做好，卻想讓廣告公司來解決他自己沒解決的事，這是不現(xiàn)實的。

這件事上沒有對錯，只是選擇不同，但是這個選擇是必須要做的。

這個商業(yè)目標，有時候也被說成商業(yè)策略，但不管它被叫作什么，都是我們開始創(chuàng)作一個廣告內(nèi)容之前，首先應(yīng)該弄清楚的一件事。

我或者是跟他說對不起我?guī)筒涣四?，或者就得幫他把事情弄清楚?/p>

客戶沒有完成他自己的工作，他不完成我們就得把它完成，不完成的話沒法往下走。

“我的目標是到辦公室，我的策略是搭乘地鐵”?！澳繕恕焙汀安呗浴钡膮^(qū)別，就是這么回事。

“More user，Use more，More expensive”，即“讓更多人來用，讓每個人用得更多，讓每個人花費更多”。

008

如果你是一個負責廣告創(chuàng)作的人，那你日常做的每一個工作，背后都承載著一個商業(yè)目標，就是要為一個品牌主所期待的“消費者的行為改變”服務(wù)。

“廣告，就是創(chuàng)作并傳播內(nèi)容，來改變他人的看法或感受，以促成其行為的改變。”

要實現(xiàn)行為的改變，先要“改變他人的看法或感受”，這是廣告的“藥理”，或者說“作用路徑”。

“期待的消費者反應(yīng)”，英文是desired response。廣告只有改變了受眾的看法或感受，才有可能改變他們的行為。

“期待的看法或感受的改變”，就是廣告的傳播目標。

基于“我要賣1000雙鞋”是不能推導(dǎo)出你的廣告要讓他們的看法或感受產(chǎn)生怎樣的改變的，基于“我們要讓這些從不穿鞋的野人開始穿鞋”就可以。

所謂策略，通常就是選擇——基于你的理解、你的經(jīng)驗、你的判斷，甚至你的猜測，來做出選擇。

選擇什么？選擇你要努力實現(xiàn)一種怎樣的改變。產(chǎn)品要賣給誰？他們?yōu)槭裁匆I？怎么讓他們知道這事？我曾經(jīng)試著總結(jié)過一個最簡化、最通俗的營銷模型，就是這三個問題。

009

確定目標人群，其實包含了兩個工作：一是選擇某一人群，二是準確地定義和描述這一人群。

比形象更重要的是“心象”。

010

焦菊隱：

“沒有心象就沒有形象。”

你要想生活于角色，首先要叫角色生活于自己。

演員的創(chuàng)作，要從外到內(nèi)，再從內(nèi)到外，先培植出一個心象來，再深入找其情感的基礎(chǔ)。

要突破自己，就要先看角色與自己的差別。

尊重你的目標消費者。因為只有尊重，才能真正了解。

廣告人經(jīng)常高估自己的聰明，而把消費者看作愚昧無知、審美也不好的一群人。大衛(wèi)·奧格威說過，消費者不是傻子，消費者是你妻子那樣的人，你要是以為單靠一句花言巧語，或是一些花哨的形容詞就能讓她買任何東西，那你就是在侮辱她的智慧。

描繪心象，需要細致的觀察和揣摩，需要總結(jié)，更需要分析。

做廣告這一行，真誠是個必備的能力——是的，我們所說的真誠并不是一種美德或品質(zhì)，而是一種能力、勇氣，是看清真相的能力，以及面對真相的勇氣。

看清真相的能力與面對真相的勇氣。

廣告的邏輯就是這樣，改變認知，繼而改變行為。

6.26

012

定義目標人群的工作，第一步是選擇，第二步是描述。

選擇的標準是要確認有這樣一個真實存在的人群，且其基數(shù)足以支撐要實現(xiàn)的商業(yè)目標。

013

挑剔細節(jié)、苛求品質(zhì)、注重審美

挑剔從來沒有止境，產(chǎn)品卻不能不計成本。

它們覺得寫上一個“一流品質(zhì)”，人家就會相信它們是一流品質(zhì)，它們認為說一句“未來科技”，大家都會認為那是未來科技

核心體驗是指產(chǎn)品、品牌可以提供的對消費者、用戶有價值的獨特價值。

有時候消費者的選擇并不一定出于某種利益，而是出于某種感受，甚至感覺。

“獨特銷售主張”或“獨特賣點”。

感受、情緒上的價值也是價值。

核心體驗是可以被發(fā)現(xiàn)，也可以被發(fā)明出來的。

015

品牌，是一種固化的偏好。

6.28

產(chǎn)品傳播是告訴別人“我是西施”，品牌傳播則是把對方變成你的情人。

016

它們就是想討人喜歡，因為它們知道那個“喜歡”的意義。

6.30

說品牌的意義在于制造“溢價”沒有錯，但“溢價”不一定以“賣得更貴”的方式體現(xiàn)出來。

擁有那么多忠實的品牌粉絲，一定是長期的、成功的品牌建設(shè)的結(jié)果。

7.6

讓品牌在大家心中有一個比較清晰而穩(wěn)定的人格。

品牌三角形說一個品牌要考慮這三件事：我是誰？我為誰存在？他們因何購買（我們的產(chǎn)品）？

019

更深入地看世界，更真誠地面對這個世界上的一切細節(jié)的人。

020

廣告中所說的洞察，通常是一個未被發(fā)現(xiàn)或已被遺忘的真相。

大多數(shù)洞察就存在于那兩個縫隙里——認知與真相之間的縫隙，以及表達與認知之間的縫隙。要準確地找到縫隙，在縫隙里發(fā)現(xiàn)洞察，你要有更深入的觀察，有更準確的思考，有更犀利的表達。他們把很多事情看得太透了，透到讓你不好意思。讀他們的書的時候，覺得自己都在被他們擠對挖苦著。

李宗盛的歌詞里，說的好像都是非常普通的事情，但他卻常能表達出別人從沒表達出來過的微妙感受，大家好像都有那個感覺，就是自己說不到那么準確細膩的程度。

書里說，最高明的笑話往往就是那些沒說出來的簡單真相。

一些未被滿足的需求，一些未被說出的心聲，一些未被關(guān)注的感受，一些未被實現(xiàn)的夢想。

準確的洞察，能夠帶來兩個效果——第一是強烈的新奇感，第二是即時的認同感。

023

“道不遠人，人之為道而遠人，不可以為道也”。

《文案的基本修養(yǎng)》

7.7

032

“作弊最終會把你困在一個自己不擅長也不喜歡的職業(yè)，困住你真正的人生追求。”

033

一個有力的新鮮看法，遠勝于一個花哨的說法。

034

Cancer cures smoking.

你可以批評某一層級的操作水平太低，但你也得知道有時候過度糾結(jié)于細枝末節(jié)，反倒證明大家沒有在更高層級上解決問題。

044

大家作業(yè)的標準太低了，這種根本沒人會參與的互動廣告經(jīng)常會被一路綠燈地放行，然后再靠各種數(shù)據(jù)造假來維持，反正造那些數(shù)據(jù)的錢也有人承擔，而且有關(guān)公司還能從中漁利。一些并不怎么關(guān)心實際生意結(jié)果的客戶也默許這樣的做法，反正事情總是要做的，他們也只需要最后那份漂亮的數(shù)據(jù)總結(jié)。

045

數(shù)字本該為營銷服務(wù)，結(jié)果卻變成了營銷為數(shù)字服務(wù)。

046

對于個人來說，這樣的思考也是很有益處的，會增加大家對他人的同理心、對很多事情的共情，說是悲憫跟寬容之心也不為過，你也許更能理解周遭旁人的很多行為，因為，人類可能就是這樣的。

047

不能把總結(jié)當成分析，對現(xiàn)象的歸納總結(jié)永遠不能代替對原理的分析。

051

可能有的時候，客戶說需要一個slogan，但是你仔細聽聽就明白他其實是想要一個觀點、一個態(tài)度、一個主張。這是有可能的，一個足夠鮮明的主張，是可以定義一個品牌以及品牌背后的價值觀的。但這不是唯一的可能。

053

在這種情況下，如何找到那個最討人喜歡的打擾別人的方式，就是創(chuàng)意人員的職責。

054

根本的解決辦法，是要把廣告變成有價值的內(nèi)容。

審美價值、娛樂價值、情感價值、知識價值、社交價值。

這些經(jīng)典的廣告，其實已經(jīng)完全是所謂內(nèi)容營銷，是將廣告變?yōu)榱朔浅Ｓ袃r值的內(nèi)容。

我們回溯當年麥迪遜大道上的廣告大師們的作品，都是以各自的方式，將廣告變?yōu)榱司碌乃囆g(shù)、動人的文學(xué)、有趣的娛樂。

一流的炮彈不需要糖衣，一流的糖衣本身就是炮彈。

你既要掌握制造一流糖衣炮彈的本事，也要清清楚楚地記得，糖衣炮彈不是廣告的唯一可能。

讓廣告不再是一種打擾，還有一種解決路徑是精準的投放。

055

任何無法直接呈現(xiàn)為視聽語言的東西，都不該出現(xiàn)在你的腳本里。因為這不僅會給后面的執(zhí)行帶來很多問題，而且，稍微內(nèi)行一點的人就能看出來你是個新手，這部片子你根本沒想清楚。

簡潔而準確，是撰寫腳本時，最關(guān)鍵的原則。

066

一個是相關(guān)性，一個是可實現(xiàn)性，一個是調(diào)性。

067

推演就是有邏輯地想，窮舉就是沒邏輯地想。

069

書這個工具有兩種解釋，一種是指平時的閱讀——當然，我們雖然把它叫書，但其實這一類工具里包括所有的文字材料、影音作品等，甚至是你的人生經(jīng)驗。

平時知識的積累，平時的閱讀量，平時對于所有創(chuàng)意作品也包括其他領(lǐng)域的閱讀都會成為你的私人礦藏，這些積累會幫到你的。你涉獵的東西越多、知道的奇談怪論越多，用來產(chǎn)生新創(chuàng)意的素材原料就越多。

做廣告、做創(chuàng)意的人，要隨時做好談?wù)撘磺械臏蕚洹?/p>

每一次都是在考察我們的實力，檢閱我們平時的閱讀量。

痛不欲生的擰巴。

比較豐富的人生經(jīng)驗，和比較細膩的感受。

已經(jīng)在很多行業(yè)摸爬滾打過，是看過世界的真實面貌的人，掌握大量的市井智慧，可能只有他們這些“壞孩子”才有足夠豐富的積累，能從周遭的世界找出大量真實的洞察來。

客戶看著這些好孩子，眼光里完全是壞孩子對好孩子的同情，甚至兵遇見秀才那種輕蔑。

所以書這個工具，外延很廣，書指的是你以往的所有知識和社會經(jīng)驗的積累。

“你花錢買到的不只是我做導(dǎo)演的這段時間，而且是我喝過的每一口酒，品過的每一杯咖啡，吃過的每一餐美食，讀過的每一本書，坐過的每一把椅子，談過的每一次戀愛，去過的每一個地方……你買的是我全部生命精華轉(zhuǎn)化成的30秒的廣告，怎么會不貴？”

更豐富的閱歷和體驗。

你完全可以亂翻詞典，看看上頭有哪些詞語，可以碰撞出新的想法或組合，或者按照字母表、詞序來進行聯(lián)想。

詩人往往在做各種關(guān)于語言的探索和嘗試。

放幾本詩集，靈感枯竭的時候翻翻，里頭那些奇怪的意象、新鮮的詞句，都有可能刺激到你。

各種格言妙語詞典等。

那里頭有很多分門別類的有趣觀點、有趣表達，有時很容易啟發(fā)不同的思路。

對做創(chuàng)意的人，尤其是寫文案的人來說，讀很多書，是一個必修課。

理想的狀態(tài)是，哪個領(lǐng)域的書你都要多少讀一些，而某些領(lǐng)域的書，你要讀很多。你應(yīng)該在某一些小的領(lǐng)域，哪怕是特別偏門的領(lǐng)域，懂很多。你至少得是某個領(lǐng)域的專家。因為成為專家的過程，以及成為專家這個結(jié)果，都會對你有幫助。

070

可能只是一些特別零碎的、無端的想法。

當腦中冒出一些怪想法來的時候，我會努力把這些怪想法都記錄下來，因為我知道這些想法只要留下來，以后都是有可能生根發(fā)芽的。

數(shù)量是質(zhì)量的基礎(chǔ)，想不好，就要多想。相聲里說“走不動就跑”，就是這個道理。

“不要以為堵槍眼就是無用功”。

那些不夠好的想法，把它寫出來再刪掉，也比不寫出來強。把爛的也記下來、寫出來，哪怕當作排空、當作排除錯誤選項也好——把它扔在那，你就不會反復(fù)想它了。

歐陽修說枕上、廁上、馬上是最容易寫出好詩的三個地方。

說這三種情形下人都幾乎是一種半催眠狀態(tài)——你的腦子若有所思，又若無所思，你在想點什么，又沒想什么。

請大家尊重自己的大腦，尊重它的最好方式就是把它用起來。

知識、才華、努力。

071

創(chuàng)意發(fā)想的過程是不斷地自我激發(fā)，也是不斷地自我否定。

干我們這一行，就是每天都要自我否定，以及被別人否定。

批評與自我批評也是這個行業(yè)大多數(shù)人實現(xiàn)自我成長的重要手段。

這不是什么天大的委屈。

每一次殺掉原有的idea，都是“我”與“更好的我”在交戰(zhàn)。

還有一些人錯誤地認為做創(chuàng)意是靠異想天開吃飯，是靠豐富的想象力，靠奔逸的思維吃飯。不是的。

我們不靠異想天開工作，也不靠靈感產(chǎn)出創(chuàng)意。沒有靈感很正常。

我們不是藝術(shù)家，而是醫(yī)生，醫(yī)生是解決問題的，不能說今天我沒靈感，你這病再等等。

我們不靠靈感，靠的是我們的積累，靠的是我們的專業(yè)判斷，靠的是我們的經(jīng)驗和技能。

創(chuàng)意發(fā)想的過程，是“我”與“更好的我”的永恒之戰(zhàn)。我們就是這么工作的，我們就是這么進步的，我們就是這么產(chǎn)出更好的創(chuàng)意的。

072

一個團隊，要開會、討論，只有兩個目的，一個叫作共識，一個叫作進展。

讓別人認識你，讓別人看到你在工作上的成績和努力。

只要有共識、有進展，就是與會的所有人的勝利。

074

懶散等待、即興胡說、濫竽充數(shù)、信馬由韁、無端加班、草率定論、和氣生災(zāi)。

075

創(chuàng)作不能“民主”，更與“一人一票”無關(guān)。

076

高效的創(chuàng)意討論，應(yīng)該是這樣的：準時開始、充分準備、人人活躍、話題聚焦、高效守時、互為鏡鑒、開誠布公。

“批判性的意見，也要建設(shè)性地提出”。

善于起死回生、變廢為寶的“創(chuàng)意拾荒者”。

“以斗爭求團結(jié)”，這個團結(jié)才是真正有力的團結(jié)。

077

懶惰是努力減少工作，偷懶是努力減少投入在工作上的時間。想正確地偷懶，要付出很多思考和努力，并不容易。

我個人認為，二十幾歲的年輕人，晚上及周末、假期都應(yīng)該用來談戀愛、看話劇、聽演唱會、喝酒、交朋友、四處閑逛，至少也要是讀書、看電影、去鉆研自己的愛好。

很多人以為進了廣告這一行，就注定每天都要陷入馬拉松式漫無止境的艱苦鏖戰(zhàn)，注定每天都要披星戴月廢寢忘食，甚至鞠躬盡瘁嘔心瀝血。

我們需要時刻反省自己的作業(yè)方法，調(diào)整自己的工作投入和產(chǎn)出效率。

我眼里的廣告，可能更像一個看誰先找到正確路線的游戲。

不要把辛苦誤認為是努力。

辛苦，有時反倒是因為不夠努力。

“快。我總能比別人更快地看清狀況，更快地找到答案，更快地做出符合標準甚至超出標準的東西。這讓我做這一行做得既比別人輕松，也比別人好，否則我不會在這個行業(yè)做這么多年的?！?/p>

今天，也要為了早早下班而好好上班。

078

核對brief，執(zhí)行共識，彌補缺漏，潤色優(yōu)化。

你不能稀里糊涂地寫出一個明明有問題的東西，而應(yīng)該獨自核對brief上的一切需求和限制。

一個idea，或是一個腳本，一句文案，凡是經(jīng)過你的手，你就必須對它負責，因為你是文案。

創(chuàng)作出好作品來的欲望是很重要的。永遠想產(chǎn)出更好的創(chuàng)意、更好的廣告、更好的文案，這種熱情，并不是每個從業(yè)者都有。

他們當然也希望自己產(chǎn)出更好的作品，但卻并不舍得為此付出相匹配的堅持與努力。

他從來不嫌費事，因為他就是那種有創(chuàng)作的欲望、能從創(chuàng)作中獲得快感的人。

你得努力嘗試把大家的想法黏合在一起，彌補漏洞，再粉刷光亮。這個環(huán)節(jié)里，你就是負責一切的總導(dǎo)演。

“想明白，才能寫明白”。

如果對手里做的工作沒有一個清楚的認識，你我只能一遍一遍地嘗試，而且每一遍嘗試都是在碰運氣，因為你根本不知道正確的方向在哪。不想明白，你也根本不可能判斷自己寫下的某一句文案、某一個詞語，是正確還是錯誤。因為你根本不知道標準在哪。

很多細節(jié)上的問題，其實背后反映出來的是沒有正確的認識和有邏輯的思考。

一切藝術(shù)的本質(zhì)問題是節(jié)奏問題。

080

來吧，我就是那個要解決他們的難題的人。

我們的每個idea，本身就是解決方案。

081

如果沒有建立起這種相互之間的信任與理解，那你就永遠是客戶眼里的“沒頭腦”，客戶也一直是你心中的“不高興”。

082

廣告這一行里，滑稽惡搞是業(yè)余選手的最愛，專業(yè)代理商則避之唯恐不及，因為他們知道輕浮嘩眾換來的成功難以長久，因為他們知道人們不從小丑手里買東西。

083

永遠不要把你自己不滿意的東西拿給客戶。

羅素說的話——I would never die for my beliefs because I might be wrong.

我把這句譯成——我才不會為自己的信仰而死——萬一我信錯了怎么辦？

“談判的本質(zhì)，是妥協(xié)?！?/p>

《論語》里說，孔子有“四絕”——“毋意，毋必，毋固，毋我”。

我們要戰(zhàn)勝疾病，不是戰(zhàn)勝病人。

084

我們總得妥協(xié)，我們總是做出不完美的東西，大家都一樣。

我們不能奢望完美，而只能用種種不完美拼湊完美。

多年前我摘抄過一句作家鄒靜之老師說過的話——“沒有一個時代是擺好了書桌，然后把門窗都關(guān)好了，說兄弟你寫吧，怎么著都成，沒有，也等不來。有的是寫本身，不寫什么也沒有?！?/p>

這是消極的積極。這種有消極墊底的積極，可能才是比較穩(wěn)定的積極。

《廣播時間》

你還是搞不清楚！

你以為我們每次聽到自己的名字都會很高興嗎？

不只是你，有時候我也不想被念出自己的名字。

因為，那意味著責任！

不管這節(jié)目多爛，也是我制作的，不能逃避責任！

這不是自我滿足與否的問題。

妥協(xié)，再妥協(xié)……

我們必須放棄自我，才能使節(jié)目完成！

但是，聽我說，我們也一直抱著一個信念，

那就是，總有一天，

我們要制作出能使我們自己問心無愧的作品，

將毫無妥協(xié)的作品奉獻給聽眾！

但是，這次，還不到時候。

事已至此，不管你說什么，也會使用你的名字，

因為這是你的作品，這是毫無疑問的。

是的，雖然“這次，還不到時候”，但是，“不寫什么都沒有”。

085

子曰：“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史，文質(zhì)彬彬，然后君子?！?/p>

“史”在這里是浮華、繁雜的意思。

汪曾祺說：“語言的目的是使人一看就明白，一聽就記住。語言的唯一標準，是準確?！?/p>

就是因為我們必須“達”。我們的每個字都是有責任、有目的的。

我們要制造的是小飛船，不是漂流瓶。

087

文案不必重奇技淫巧。

要實現(xiàn)“達”，代表著你要對語言文字風格有所選擇、控制。

難以描摹的復(fù)雜感受精準地傳達。

088

ROI分別對應(yīng)著三個英文詞—relevance,originality, impact，直譯過來是相關(guān)性、原創(chuàng)性、影響力。在這份標準原本的解說里，relevance指的是與品牌/產(chǎn)品/消費者相關(guān)，而且是要同時與這三者相關(guān)。具體地說，包括是否忠于了品牌主張、是否展現(xiàn)了品牌個性、是否符合產(chǎn)品特性、是否有引發(fā)消費者共鳴的洞察。

相關(guān)性，要從策略idea和創(chuàng)意idea的層面去建設(shè)，而不是在執(zhí)行idea的層面去拼湊。

不只是某一個具體的作品要有原創(chuàng)性和獨特性，整個品牌的傳播都要有原創(chuàng)性和獨特性，否則就會難以區(qū)隔，或者被認為是次等的追隨者。

追逐原創(chuàng)性和獨特性應(yīng)該是每個廣告人的本能，是我們這一行里的“政治正確”。追求原創(chuàng)，可不是道德問題，而是能力問題、效果問題。

曹禺說：“新奇的東西是以奇取勝，所以新奇的東西不一定好，而好的藝術(shù)永遠新奇?！?/p>

怎樣永遠新奇？我猜不外乎三點：精致、豐富、深刻。

與ROI理論類似，我曾經(jīng)試圖將衡量創(chuàng)意idea或創(chuàng)意作品的主要指標總結(jié)為“三種力”：說服力、感染力、傳播力。

089

不能只看好壞，而不管對錯。我如果不知道它要解決的問題是什么，根本就沒有判斷的標準，連對錯都不知道就空談好壞，是會誤導(dǎo)別人的。

廣告不是一個可以脫離傳播目標、商業(yè)問題和目標消費者來討論、來評價的東西。

廣告是藥，不是糖，不能脫離疾病來評價藥物。

“好而不對，等于犯罪”。

把廣告做對，是一個關(guān)乎職業(yè)道德的問題。

對是最大的好，因為好原本就是由很多個對構(gòu)成。

090

爛廣告，哪怕有效，也是自掘墳?zāi)沟淖龇ā?/p>

好廣告帶來的審美上的愉悅，當然是有價值的——無論是對品牌、對受眾，還是對社會，都是如此。

好廣告是在天然地制造讓競品難以逾越的壁壘，爛廣告則是在為所有人刨坑。

請時刻提醒自己——我們要做讓桌腿開出鮮花的人。

092

你的標準之外，還有別人的標準。

“絕對服從，是最大的消極怠工”。

我們的價值就在于自己的思考，放棄思考是不被允許的。

他們的判斷標準通常是模糊的，是只針對作品的。廣告歸根結(jié)底還是為品牌服務(wù)，而不是為受眾服務(wù)。

“褒貶的是買主，喝彩的是閑人”。

093

大衛(wèi)·奧格威說過一句話，大意是，希望自己做的廣告讓家人看到時，不以自己為恥。他還說，如果你做的廣告不想讓你妻子看到，那也別讓我妻子看到。

比爾·伯恩巴克的話，努力讓好的文字、好的藝術(shù)，變成好的營銷內(nèi)容。

文案人員會被視為廣告創(chuàng)意團隊里文字方面的專家，我們要對這家公司發(fā)給客戶的每一個字負責任，要確保用的每一個字、每一個標點符號都是正確的，每一個詞都是說得通、有道理的。

文字語言使用上的不講究、不規(guī)范，執(zhí)行的粗糙，格調(diào)的低下，以及“三觀”的扭曲，都需要避免。

堅持一些語言文字的嚴肅性。

095

了解自己的職責，愿意努力解決問題、把事情做好的人應(yīng)該選擇的做法。

096

一個能產(chǎn)出好的創(chuàng)意作品、做出好的廣告，能對客戶的生意和品牌有幫助，對自己團隊和公司的業(yè)績有幫助，同時又是一個大家都歡迎的、喜歡的人，一個在他人看來有趣且有益的人，已經(jīng)是一個難得的、好的廣告人了吧。

世界不需要那么多廣告大師，反倒更需要很多可以稱職地做好本職工作的基層廣告從業(yè)者。

要是所有士兵都覺得當士兵是個恥辱，當將軍才有價值，那這支隊伍恐怕離出問題也不遠了——不想當將軍的士兵未必不是好士兵，不想當好士兵的士兵肯定不是好士兵。

“gentlemen with brains”.

“所謂頭腦，無關(guān)智商高低，而是滿懷好奇、通曉情理、富有智慧、善發(fā)奇想、精于撰寫之意”。

檢討下來的結(jié)果經(jīng)常令人沮喪——不論自己還是他人，問題確實經(jīng)常出在不夠有頭腦，或不夠紳士上。

有頭腦，可解決難題；夠紳士，能消弭沖突。

他們聰明、勤奮、才思敏捷，他們有足夠的學(xué)識和天分、有好的趣味和性情，他們可以做到很多我們想做而做不成的事。

097

懂得很多文學(xué)理論、創(chuàng)作技巧，未必就能寫出一部好的長篇小說。我們現(xiàn)在這本小書，大家讀了，也不可能直接就變成一個廣告創(chuàng)意高手——任何聲稱有這種效果的書，我都持禮貌的懷疑態(tài)度。

這個尺寸，這個勁頭兒，包括你表演的每一處節(jié)奏，所有的輕重緩急，所有的抑揚頓挫，所有的微妙的語氣和表情。

我確實一貫認為文案應(yīng)該分清“的地得”，文案應(yīng)該掌握標點符號的正確用法，文案應(yīng)該熟悉基礎(chǔ)的漢語語法，比如能分清句子里各部分的結(jié)構(gòu)，應(yīng)該多少懂點平仄音韻，應(yīng)該有點文言文常識……但這都是拳。是拳，就能教，就能學(xué)。

是你對別人讀這封郵件時閱讀感受的在意程度與掌控能力，是郵件中可能體現(xiàn)出的你個人的品位、格調(diào)、修養(yǎng)、閱歷，甚至是你這個人乃至你的人生的生動水平與精彩程度。

098

我只是要確認，我眼前這個人不是個“無所用心”的人。一個無所用心的人，恐怕對工作也用心不到哪去。

推銷灶具的大衛(wèi)·奧格威，寫黃段子拍成人電影的黃霑，在紅燈區(qū)替人收房租的Neil French，開貿(mào)易公司的孫大偉——哦，甚至還包括扛著瓦斯穿過臭水四溢的夜市的李宗盛，我很羨慕他們。我羨慕他們那些在各色人等中間摸爬滾打的經(jīng)歷，羨慕他們點點滴滴積攢下來的那些豐富又細微的體驗。

我不是非得找一個“愛繁華，好精舍，好美婢，好孌童，好鮮衣，好美食，好駿馬，好華燈，好煙火，好梨園，好鼓吹，好古董，好花鳥，兼以茶淫橘虐，書蠹詩魔”的張岱來。

你得去了解這個世界，得去了解那些好的東西，這是你的義務(wù)。

替他們?nèi)タ醋詈玫碾娪?、讀最好的書籍、看最美的風景、欣賞最好的藝術(shù)、了解最先進的科技，這樣你才能在他們需要的時候幫他們想出最好的想法，再用最好的方法去實現(xiàn)它。

你不能總是用最現(xiàn)成、最時興、最熱門的辦法來解決問題，不能總是用時代喂到你嘴里的素材和工具來創(chuàng)作，客戶不傻，他們不會付錢給你來買他們自己也完全掌握的東西。

你不能只知道他們，你得愛他們，得對他們好奇，你得去探究這些事情里的門道。

你得去讀點兒經(jīng)濟學(xué)，讀點兒社會學(xué)，讀點兒心理學(xué)，哪怕只是些皮毛，哪怕只是些入門讀物。遣詞造句布局謀篇是拳，世事洞明人情練達才是功，是值得你花一輩子修煉的功。

舉止有度，顧盼生輝。

隨便哪個眼神都是打磨過的，伸手拿筷子夾塊排骨到盤子里都美得動人心魄，恍惚間真有點兒“一笑萬古春，一啼萬古秋”的意思。

持續(xù)思考，因為處處皆修行；不斷學(xué)習，因為功夫在詩外；隨時成長，因為舊我不足惜。

要練功，因為“術(shù)”和“道”是天下人的，功是自己的。要練功，因為藝不壓身，因為功不唐捐。

099

廣告這個行業(yè)的改變，只是一個更大的改變的副產(chǎn)品。

廣告，是通過創(chuàng)作并傳播內(nèi)容來改變?nèi)藗兊目捶案惺?，并進而改變他們的行為。

能承載傳播目標的創(chuàng)意內(nèi)容，在可預(yù)計的未來，是永遠被需要的。

內(nèi)容不死，idea不死，這個世界上就仍然需要能想出解決問題的辦法來的人。

我們每個人都是獨立的，不管我們身在怎樣的組織和團隊，我們的思考、學(xué)習，還都是自己掌控。

尊重知識，尊重創(chuàng)意，尊重人。