最近瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假22億事件火爆全網(wǎng)，今天就從商業(yè)角度來(lái)聊聊瑞幸咖啡。Let's go：
背后大佬陸正耀
瑞幸咖啡放在臺(tái)前的創(chuàng)始人錢治亞、楊飛等都是曾經(jīng)神州租車高層員工。
根據(jù)公開資料，瑞幸咖啡的高管團(tuán)隊(duì)與神州租車有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。截至2020年2月1日，瑞幸咖啡大股東為陸正耀，持股23.94％，神州租車的第一大股東為陸正耀與郭麗春，持股29.76％。
而瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件的中心人物公司COO劉劍，曾擔(dān)任神州優(yōu)車集團(tuán)的收益管理主管，而神州優(yōu)車正是神州租車的實(shí)際控制人。此外，瑞幸咖啡的CEO錢治亞、CMO楊飛等都來(lái)自神州系。
神州系的創(chuàng)始人正是陸正耀。簡(jiǎn)單回歸下其發(fā)家史：
2005年8月，陸正耀創(chuàng)辦的UAA（聯(lián)合汽車俱樂(lè)部）進(jìn)入到北京街頭巷尾，攪動(dòng)著汽車后市場(chǎng)的格局。
2007年9月，陸正耀將汽車售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的全部環(huán)節(jié)整合到一起，神州租車成立。
2014年9月，神州租車在港股上市，使得當(dāng)時(shí)負(fù)債率高達(dá)98.8%的神州租車，銳減至43%。
2016年1月，神州優(yōu)車正式成立，并將原神州專車相關(guān)資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、債權(quán)債務(wù)及5家子公司100%股權(quán)全部置入。
2016年3月，神州優(yōu)車引入云鋒投資、云嶺投資、中金公司等戰(zhàn)略投資者、財(cái)務(wù)投資者及六家做市商，完成約37億元的融資；
2016年5月，神州優(yōu)車再次完成一輪約20億元融資，包括浦發(fā)銀行、浙銀資本、招商致遠(yuǎn)、上汽等戰(zhàn)略投資者及財(cái)務(wù)投資者入局。
2016年7月，神州優(yōu)車2016年掛牌新三板，交易首日市值高達(dá)417億元，成為”新三板股王“。
光速上市新紀(jì)錄
2017年10月， Luckin coffee第一家門店開業(yè)。
2019年05月17日，中國(guó)咖啡連鎖企業(yè)瑞幸咖啡,在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市交易。本次首次公開募股共發(fā)行3300萬(wàn)股美國(guó)存托憑證（ADS），每股定價(jià)17美元，共募集資金5.61億美元。所籌資金主要用于店面擴(kuò)張、吸納顧客、研發(fā)以及營(yíng)銷等方面。瑞幸咖啡的交易代碼為“LK”，公司市值約42億美元。
瑞幸咖啡從成立到上市，僅僅用了17個(gè)月，發(fā)展速度驚人，也打破了國(guó)內(nèi)公司美股上市用時(shí)記錄。
光速上市背后，所依靠的是成熟的資本運(yùn)作手段，強(qiáng)大的資本背景。以及用融資瘋狂補(bǔ)貼和營(yíng)銷所帶來(lái)的用戶量和營(yíng)收暴增。
營(yíng)銷增長(zhǎng)秘訣
我有看過(guò)瑞幸咖啡CMO楊飛寫的《流量池》一書，可以看出其對(duì)營(yíng)銷和增長(zhǎng)確實(shí)是有深刻的理解和成體系的系統(tǒng)方法論。
個(gè)人概括總結(jié)瑞幸咖啡營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素為：
1、線下瘋狂砸廣告：以電梯廣告為主的線下廣告位，在17-18年間充滿了瑞幸咖啡的廣告。
2、代言人請(qǐng)的好：湯唯美，張震帥。而且精準(zhǔn)面向咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群體：白領(lǐng)上班族。代言人請(qǐng)的又準(zhǔn)又值。
3、第一杯等于白喝：作為新用戶，可以近乎免費(fèi)喝一杯。這點(diǎn)對(duì)于獲取新用戶極其重要，當(dāng)然這也比較燒錢。
4、5-10人組隊(duì)券：當(dāng)時(shí)經(jīng)常有同事作為隊(duì)長(zhǎng)發(fā)起5人或10人組隊(duì)拼單，這點(diǎn)對(duì)于裂變傳播非常有效，另外也可以顯著提升營(yíng)收。當(dāng)然，弊端也是比較燒錢。
商業(yè)模式不可持續(xù)
瑞幸咖啡是典型的O2O模式，也就是線上下單，線下提供服務(wù)。其實(shí)運(yùn)營(yíng)成本是很高的。
加上為了保證低價(jià)而瘋狂燒錢發(fā)券，整個(gè)商業(yè)的投入產(chǎn)出比不成比例。收入遠(yuǎn)不能打平成本，只能持續(xù)燒錢和虧損。
如果說(shuō)瑞幸是模仿滴滴快的來(lái)通過(guò)燒錢來(lái)快速搶占市場(chǎng)，也可以理解。但問(wèn)題是，假如后續(xù)等市場(chǎng)已經(jīng)搶占差不多了，此時(shí)再逐步降低甚至取消補(bǔ)貼，是否還會(huì)有這么多用戶繼續(xù)消費(fèi)？我個(gè)人對(duì)這點(diǎn)持懷疑態(tài)度。目前滴滴在提升訂單抽成后面臨的盈利困境，也將在未來(lái)成為瑞幸咖啡同樣要面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。
為了印證我的這點(diǎn)擔(dān)憂，我在朋友圈發(fā)起了一個(gè)小調(diào)研，調(diào)研結(jié)果證明，大多數(shù)人消費(fèi)瑞幸咖啡，主要是因?yàn)樽銐虮阋?。而便宜的這個(gè)核心價(jià)值會(huì)隨著盈利壓力而逐步消失。
商業(yè)模式上來(lái)看，瑞幸咖啡是在拿資本的錢來(lái)請(qǐng)全中國(guó)人民喝便宜的咖啡。這里我引用一本書（《創(chuàng)業(yè)的常識(shí)》）的部分內(nèi)容來(lái)側(cè)面論證瑞幸商業(yè)模式的問(wèn)題：
民族之光還是民族之恥？
回到文章標(biāo)題，到底瑞幸是民族之光還是民族之恥？
我的答案是分階段。在財(cái)務(wù)造假前是民族之光，財(cái)務(wù)造假后是民族之恥。
財(cái)務(wù)造假前，拿資本（上市后主要是美國(guó)資本）的錢來(lái)請(qǐng)中國(guó)人民喝到便宜咖啡，是民族之光。
財(cái)務(wù)造假后，丟人丟到美利堅(jiān)，進(jìn)一步讓美國(guó)人民對(duì)中國(guó)公司的信任有了壞印象，信譽(yù)蒙塵，這從長(zhǎng)期發(fā)展和世界大局來(lái)看是民族之恥。雖然在國(guó)內(nèi)A股，財(cái)務(wù)造假屢見不鮮。但依然不應(yīng)該不顧國(guó)際影響。
另外，我個(gè)人也很懷疑COO何德何能可以繞過(guò)那么多人把財(cái)務(wù)造假了22億之多，在事情沒(méi)有實(shí)錘內(nèi)幕前，我也對(duì)COO是罪魁禍?zhǔn)走€是背鍋俠保持觀望中立態(tài)度。
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