在進(jìn)入正題之前想和大家回顧下小學(xué)語文的知識(shí)。

在小學(xué)的時(shí)候，我們就學(xué)過，一個(gè)完整的故事要包括四部分內(nèi)容：起承轉(zhuǎn)合。

這個(gè)詞出自元代范德璣的《詩格》：“作詩有四法：起要平直，承要舂容，轉(zhuǎn)要變化，合要淵水?！?/p>

老外也很提倡這個(gè)，我們以傳唱已久的一首歌為例。

起：

Every night in my dreams

I see you,I feel you

That is how I know you go on

Far across the distance

And spaces between us

You have come to show you go on

承：

Near far

Wherever you are

I believe

That the heart does go on

轉(zhuǎn)：

Once more you open the door

And you're here in my heart

And my heart will go on and on

合：

you're here

There's nothing I fear

And I know

That my heart will go on

Well stay forever this way

You are safe in my heart

And my heart will go on and on

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我們做產(chǎn)品也是講故事，也需要講清楚起承轉(zhuǎn)合。

起之概念

開始講故事，從哪些方面開始呢？

首先要確定故事的目的，講給誰聽，為什么人家要聽你這個(gè)故事？

做產(chǎn)品也是一樣的，你向誰提供這個(gè)產(chǎn)品？提供哪些價(jià)值？為什么人家要買你的這個(gè)產(chǎn)品？

這個(gè)部分的工作，大家其實(shí)都在做，比如市場(chǎng)分析、客戶細(xì)分等等。但是我們需要用講故事的方式來描述。

我的理解，其實(shí)這是一個(gè)愿景的描述過程。

而誤區(qū)在于很多公司一提到產(chǎn)品的概念或者目標(biāo)就是：用戶量要達(dá)到多少，銷售額要達(dá)到多少，每半年要持續(xù)發(fā)版等。

這些其實(shí)都不是故事的部分，這些只是你的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，而不是戰(zhàn)略目的。

承之組成

我們?yōu)榱诉_(dá)到最終的愿景，不可能一蹴而就，肯定需要不斷“傳球”以實(shí)現(xiàn)最終的射門。

那么這些傳球就構(gòu)成了整個(gè)大故事的組成部分。

我們從小到大聽過很多的故事，那些吸引人的故事都有一個(gè)特點(diǎn)就是：情節(jié)連貫。

所以我們可以從故事內(nèi)容的三度上進(jìn)行故事的打造：

故事的強(qiáng)度：這樣理解，強(qiáng)度越高的故事，其連貫性及因果關(guān)系越緊密。這樣的故事經(jīng)得起推敲。

現(xiàn)在很多的小說或者連續(xù)劇里面的情節(jié)完全經(jīng)不起推敲，邏輯不嚴(yán)謹(jǐn)，漏洞百出。但是經(jīng)典的故事始終是經(jīng)得起分析的。

完美無缺的王語嫣的表哥怎么都不會(huì)娶她，因?yàn)槟饺輳?fù)心懷復(fù)國信念與王語嫣的追求就不同。

而某些故事里面莫名其妙的所有出現(xiàn)的男性都愛女主。

講產(chǎn)品故事的時(shí)候，我們也需要仔細(xì)推敲各個(gè)組成部分的因果關(guān)系，這樣做是否真的會(huì)產(chǎn)生那樣的預(yù)期。

故事的廣度：有的故事的組成部分會(huì)起到“一石二鳥”的作用。這主要是作者埋的伏筆，隨著故事的進(jìn)行，你會(huì)感慨“原來是這樣”。

講產(chǎn)品故事的時(shí)候，我們有的時(shí)候也需要考慮到這點(diǎn)。

故事的長度：故事是有長短篇之分的，但是我們做產(chǎn)品當(dāng)然希望產(chǎn)品能夠持續(xù)盈利，持續(xù)發(fā)展。所以我們必須能夠延長故事的長度。

有人問：難道要像老太太的裹腳布或者流水賬嗎？

剛才我們已經(jīng)說過故事需要有強(qiáng)度和廣度，這就意味著不可能會(huì)出現(xiàn)流水賬。而且就算是長篇故事也會(huì)有終結(jié)的那一天。

我們的產(chǎn)品故事的長度想要無限延長，需要依靠是良性的循環(huán)。

網(wǎng)站的訪問雖然是免費(fèi)的，但是吸引了大量的用戶后，可以通過其他途徑賺取利潤后投入到網(wǎng)站的增值服務(wù)中，繼而吸引更多的用戶。

轉(zhuǎn)之關(guān)鍵核心

在所有的組成部分中，我們需要關(guān)注到那些“致命傳球”。

雖然我對(duì)足球一知半解，但是我挺喜歡看別人看球的。

“葛優(yōu)躺”了一段時(shí)間后，突然坐直身體，握緊拳頭，咬緊牙關(guān)，緊盯電視，數(shù)十秒后跳起歡呼。在這個(gè)“小故事”中的轉(zhuǎn)就是發(fā)生了“致命傳球”。

我覺得要塑造或找到產(chǎn)品故事的關(guān)鍵核心，很難。它（們）需要滿足以下條件：與故事的其他組成部分關(guān)聯(lián)緊密；乍一看不合理。

有人說，前一點(diǎn)我可以理解，“乍一看不合理”怎么解？

我的理解是，當(dāng)我們明確了產(chǎn)品的起之概念，也就明確了做產(chǎn)品的初心。為了初心我們很可能會(huì)做出很多常人不能理解的覺得不合理的決定，這就意味著你的產(chǎn)品要“得罪”一些人。

當(dāng)初星巴巴創(chuàng)建的時(shí)候拒絕加盟的模式，受到了很多投資者的反對(duì)，但是要是結(jié)合其整個(gè)產(chǎn)品故事來看，其初心是為了給人們提供公司和家之外的“第三空間”，所以對(duì)于服務(wù)的流程、咖啡師的培養(yǎng)就非常重要，而加盟店的員工無法由星巴巴負(fù)責(zé)管理，就無法保證“第三空間”的概念。

合之競爭優(yōu)勢(shì)

你在講一個(gè)故事總不是白講的，為了傳遞理念也好，為了精神愉悅也罷，總是有“為什么講故事”的屬于你的原因。

綜合整個(gè)產(chǎn)品的故事，我們可以挖掘我們的競爭優(yōu)勢(shì)是什么。這里說競爭優(yōu)勢(shì)其實(shí)不大準(zhǔn)確，應(yīng)該說是憑借什么盈利。

一般說來有三種方式：顧客愿意支付水平、降低成本、創(chuàng)造無競爭狀態(tài)。

第三種屬于個(gè)別現(xiàn)象，根據(jù)效率市場(chǎng)的原理，即便是創(chuàng)造出來了，很快也會(huì)消失的，除非有政府管制的因素。

那么我們只能選擇前兩種了。

這樣的問題就簡單了，你在講故事的時(shí)候，需要考慮你整個(gè)故事靠什么賺錢。要么通過賣得貴要么通過造的便宜。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品的時(shí)候需要描述清楚故事的起承轉(zhuǎn)合，并且就其中的組成部分不斷推敲，塑造“致命傳球”，形成動(dòng)態(tài)的連貫畫面。如果你連故事都說不圓，如何能做好產(chǎn)品呢？

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寫在最后：

最近在研讀一本書《戰(zhàn)略就是講故事》，今天書中的很多觀點(diǎn)都是結(jié)合書中的做了個(gè)人的理解。

我們大部分的人估計(jì)是接觸不到所謂的公司戰(zhàn)略，但是如果把自己的產(chǎn)品作為一個(gè)公司的話，其實(shí)道理是一樣的。

一個(gè)成功的公司，一個(gè)成功的產(chǎn)品，都源自于好的故事。