Look！就是下列這兩張圖表徹底改變了我對(duì)“人類思維”的認(rèn)知。這是一個(gè)經(jīng)典心理學(xué)研究結(jié)論（1996年）的重現(xiàn)，它們背后的研究結(jié)論告訴我們：回憶是多么的不可靠！因?yàn)槟愕幕貞浉愕漠?dāng)時(shí)感受根本是兩回事！弄明白“當(dāng)時(shí)感受(experience)”和“回憶

(memory)”的區(qū)別及聯(lián)系，你才會(huì)成為一個(gè)“機(jī)智”的體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。

當(dāng)然在這里，我會(huì)總結(jié)一些 tips 給你們，讓你們能夠盡可能的設(shè)計(jì)出給用戶留下“持久好印象”的體驗(yàn)。但是首先，讓我們先來(lái)讀懂這兩張圖表：

（兩位病人在一個(gè)醫(yī)療過(guò)程中的疼痛體驗(yàn)）

這兩幅圖表描述了兩位病人在同一醫(yī)療過(guò)程中，每分鐘的疼痛程度變化。0代表無(wú)疼痛，10則代表疼痛極限。

乍一看似乎病人B在這一醫(yī)療過(guò)程中顯得更加痛苦一些，因?yàn)楸M管他疼痛的峰值與病人A相同，但他經(jīng)歷疼痛的時(shí)長(zhǎng)卻是病人A的三倍。試想如果你將代替這兩個(gè)病人中的一位去經(jīng)歷同樣的醫(yī)療過(guò)程，正常人都會(huì)選擇病人A吧。然而，人們的思考方式，尤其是“回憶”過(guò)程，并沒(méi)有那么“理性”。

當(dāng)包括病人A和B在內(nèi)的150位被試者在給這次醫(yī)療過(guò)程的疼痛程度打一個(gè)總分的時(shí)候，數(shù)據(jù)顯示這一打分卻跟疼痛持續(xù)的時(shí)長(zhǎng)（紅色填充區(qū)域）木有一毛錢關(guān)系。然而，如果粗略統(tǒng)計(jì)兩個(gè)特殊時(shí)刻的平均分——疼痛的峰值和最后時(shí)刻的疼痛值，則剛好可以與這這一回憶性的總分吻合。

（兩位病人對(duì)整個(gè)疼痛體驗(yàn)的回憶打分（虛線）：與疼痛的峰值和最后時(shí)刻的疼通值的均值相同）

據(jù)我的前輩 Daniel Kahneman（諾貝爾心理學(xué)獎(jiǎng)獲得者）得出的理論——峰終定律（peak-end rule）所言：人們對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的回憶，是基于這段經(jīng)歷中感受最強(qiáng)烈的時(shí)刻?(peak)和最終時(shí)刻?(end)的均值而言的。同樣，這個(gè)過(guò)程持續(xù)了多久對(duì)人們的回憶并不產(chǎn)生影響，這一現(xiàn)象稱作——時(shí)長(zhǎng)忽略（duration neglect）。

20年的相關(guān)研究表明，peak-end rule 并不局限于“疼痛的”經(jīng)歷，當(dāng)然也適用于其它各種各樣的狀態(tài)，包括“愉悅的”經(jīng)歷。況且，有些體驗(yàn)過(guò)程也是痛并快樂(lè)著的，如下圖所示，y軸的正負(fù)兩端則代表了正面和負(fù)面兩種反應(yīng)。這種圖表被稱作體驗(yàn)曲線（experience profile）。

（Experience Profile：體驗(yàn)隨時(shí)間波動(dòng)的示意圖）

過(guò)程 vs. 瞬間（Streams AndSnapshots）

從 Kahneman 的研究結(jié)論中我們得到的是：對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的回憶并不等同于當(dāng)時(shí)正面和負(fù)面體驗(yàn)的總和。反而，回憶只依賴于某些關(guān)鍵時(shí)刻的感受，剩余的則自動(dòng)忽略。這就是說(shuō)，體驗(yàn)雖然是個(gè)過(guò)程，但記憶只回收片刻的快照。

心理學(xué)家用“持續(xù)的自我對(duì)話（self-talk）”或“短時(shí)間內(nèi)狀態(tài)的變化”來(lái)描述“體驗(yàn)（experience）”，但當(dāng)我們回憶事情的時(shí)候，我們并無(wú)法讓記憶倒帶去重新體驗(yàn)?zāi)莻€(gè)場(chǎng)景。我們的大腦中只有那些關(guān)鍵時(shí)刻的印記，過(guò)程中的感受是如何變化的早已不重要，且那些“峰值”和“終點(diǎn)”的體驗(yàn)會(huì)被不斷強(qiáng)化。

兩個(gè)自我（Two selves）

Kahnema 曾這樣解釋：我們每個(gè)人都有兩種自我 —— 一個(gè)為體驗(yàn)而生（experiencing self），一個(gè)為回憶而生(remembering self)。這兩個(gè)自我對(duì)世界的認(rèn)識(shí)會(huì)不同甚至矛盾。

一方面，experiencing self 會(huì)在體驗(yàn)的過(guò)程中不斷的自我發(fā)問(wèn)“我現(xiàn)在感受如何？”并去感受著快樂(lè)、厭煩、挫敗以及恐懼等情緒的變化。另一方面，remembering self?也會(huì)去琢磨“我剛才整體感受如何？”但它僅在事情發(fā)生之后才去進(jìn)行回憶，并會(huì)忽略掉體驗(yàn)的時(shí)長(zhǎng)，僅用某些關(guān)鍵時(shí)刻比如“峰值”和“終點(diǎn)”感受來(lái)概括整個(gè)經(jīng)歷的體驗(yàn)。

最終，remembering self 才是大 Boss，因?yàn)樗鼪Q定了我們對(duì)過(guò)去經(jīng)歷的認(rèn)知。是它傳遞給我們的信息輔助我們做決策。換句話說(shuō)，你的客戶是否喜歡你的產(chǎn)品，是否將繼續(xù)使用你的產(chǎn)品，會(huì)如何向其他人介紹你的產(chǎn)品，都取決于他的 remembering self，而他的 experiencing self 只是一個(gè)悲催的旁觀者，對(duì)決策產(chǎn)生不了什么作用。

為記憶而設(shè)計(jì)（User Memory Design）

如果說(shuō)人們對(duì)同樣體驗(yàn)的記憶可以差別如此之大，而最終的決策者只有 remembering self，那我們還要做 experience design 嗎？

我們到底是應(yīng)該為“體驗(yàn)（experience）”而設(shè)計(jì)還是為“記憶 (memory)”而設(shè)計(jì)？

我認(rèn)為，兩者要兼顧。

說(shuō)點(diǎn)兒實(shí)際的，網(wǎng)頁(yè)是一個(gè)可以隨時(shí)被關(guān)閉的媒體，如果我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)完美的體驗(yàn)結(jié)尾，而體驗(yàn)過(guò)程卻根本不足以維持用戶的興趣，那么這個(gè)結(jié)尾根本沒(méi)人會(huì)看到。作為設(shè)計(jì)師，我們有義務(wù)去避免任何可能讓用戶感到沮喪的時(shí)刻，這也是為什么可用性測(cè)試是重要的

—我們應(yīng)該提供給用戶一個(gè)可用的、并且用戶樂(lè)意去使用的設(shè)計(jì)。

但是我們需要考慮的是如何將體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為積極的記憶，讓用戶因此而更樂(lè)意去繼續(xù)使用我們的產(chǎn)品并幫我們做出好的宣傳。所以我們要為這兩個(gè)“自我”而設(shè)計(jì) ——體驗(yàn)自我（experiencing self） & 回憶自我（remembering self）。如之前所說(shuō)，接下來(lái)則是我對(duì)如何為這兩個(gè)自我而設(shè)計(jì)的一些想法。

1千萬(wàn)不要搞砸體驗(yàn)的結(jié)尾（don’t screw up the ending）

想一想你的設(shè)計(jì)結(jié)尾在哪里，以及哪些地方有可能為用戶造成不便。我們可以認(rèn)為你設(shè)計(jì)的體驗(yàn)結(jié)尾就是用戶每次完成他要做的操作并離開(kāi)的地方。如果你設(shè)計(jì)的體驗(yàn)是好的，那么用戶可能會(huì)經(jīng)?；貋?lái)，因此他會(huì)多次經(jīng)歷那個(gè)“結(jié)尾”。這樣，這些“結(jié)尾”的體驗(yàn)會(huì)與之前整個(gè)流程的體驗(yàn)融為一體，這就叫做體驗(yàn)的延展性。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)體驗(yàn)的開(kāi)篇對(duì)用戶體驗(yàn)不重要。確實(shí)有大量研究證實(shí)用戶對(duì)網(wǎng)站的一印象常常會(huì)起到先入為主的作用，并會(huì)影響到接下去的體驗(yàn)。Kahneman的研究提醒我們的是，不要小看結(jié)尾的作用，它和開(kāi)頭一樣重要。而且以我的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)尾的體驗(yàn)確實(shí)更容易被設(shè)計(jì)師們忽略。

以下是一些好的結(jié)尾體驗(yàn)示例：

在一頁(yè)文章的結(jié)尾，用戶可以看到與此文相關(guān)的內(nèi)容陳列

網(wǎng)購(gòu)時(shí)允許用戶以“游客”身份結(jié)算，而非強(qiáng)制注冊(cè)

類似 GitHub 和 Gmail 的網(wǎng)站會(huì)對(duì)用戶的誤刪除等終極性的操作采取一些保護(hù)措施，例如刪除前的確認(rèn)或允許撤銷等

然后我們?cè)賮?lái)看些不太好的結(jié)尾：

在一頁(yè)文章的結(jié)尾，用戶看到的是一堆沒(méi)用的推廣鏈接

在用戶想要離開(kāi)你的網(wǎng)站時(shí)，以某種方式（如彈窗攔截）嘗試向用戶索要 email 等個(gè)人信息

在用戶走完一個(gè)新 App 上的新手教程后，才收到一個(gè)簡(jiǎn)單的純文本歡迎郵件，看上去像事后補(bǔ)發(fā)的一樣

最后想說(shuō)的是，當(dāng)用戶厭煩了你的推廣郵件，不要故意使壞去阻止他們?nèi)∠嗛啠ㄓ行┼]件根本就找不到取消訂閱的鏈接）。雖然這種行為已經(jīng)造就了某些正義的博主辛辛苦苦寫了詳細(xì)的攻略教大家怎么取消訂閱這種郵件。

2適當(dāng)?shù)姆怕?jié)奏（slow down when appropriate）

當(dāng)人們回憶某一段經(jīng)歷時(shí)，起作用的是那些關(guān)鍵時(shí)刻而非這段經(jīng)歷持續(xù)的時(shí)間。這就意味著，在某些情境下，你可以去試著調(diào)節(jié)用戶體驗(yàn)流程的節(jié)奏快慢。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，讓步驟緩慢前行也許可以營(yíng)造更舒適的體驗(yàn)。

確實(shí)，web 是個(gè)節(jié)奏飛快的媒介，用戶的注意力也經(jīng)常無(wú)法預(yù)測(cè)，但是也不要太過(guò)于依賴“不要讓用戶思考（don’t-make-me-think）”這一理論。相比較一味推著用戶快速走完你所設(shè)計(jì)的流程，也許我們更應(yīng)該為體驗(yàn)過(guò)程中增加一種meta moment （Andrew Grimes 提出）：“某些短暫的反思可以促使我們更自主地理解當(dāng)前的經(jīng)歷”。比如，在新手教程中增加動(dòng)效示例，雖然會(huì)更耗時(shí)一些，但確實(shí)可以給用戶一個(gè)不那么懵的開(kāi)端（作者以 Slack 舉例）。

心理學(xué)家 Dan Ariely 曾在他的博客上講述過(guò)他和一位鎖匠的聊天：鎖匠開(kāi)鎖的過(guò)程越快，他能得到的小費(fèi)反而越少，甚至有人會(huì)因此抱怨他的收費(fèi)；因?yàn)樗目蛻舨⒉挥X(jué)得開(kāi)鎖速度越快就應(yīng)該付越多的錢，他們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)開(kāi)鎖的費(fèi)力程度來(lái)決定價(jià)錢。

（Dan Ariely談?wù)撚嘘P(guān)鎖匠的事）

因此有時(shí)候我們需要一些蓄意的手段讓用戶感受到“我們正在做的事情是為你好”，TurboTax?有一種刻意偽裝的“延遲效果”就是一個(gè)非常好的例子。

（Turbo Tax利用一種“延遲效果”讓用戶感受到貼心和周到的服務(wù)）

譯者注：Turbo Tax 是美國(guó)一種在線報(bào)稅工具。美國(guó)人的報(bào)稅多數(shù)時(shí)候都是為了退稅，就是從美國(guó)政府那兒把多交的錢拿回來(lái)；法律規(guī)定可以從收入中扣除的開(kāi)銷是可以免稅的，這是所謂的 Tax credit

顯然，這種軟件并不需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行雙重確認(rèn)。但是看到這個(gè)界面時(shí)，難道你不會(huì)被它的“貼心”所觸動(dòng)？換句話說(shuō)，這個(gè)對(duì)話框著實(shí)沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)功能用途，僅僅為了讓你安心并讓體驗(yàn)放慢腳步。在此，讓這一段體驗(yàn)放大確實(shí)可以給用戶一個(gè)“好的回憶”。當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)手段也不止

Turbo Tax 在用了。

3營(yíng)造體驗(yàn)的巔峰時(shí)刻（create peak moments）

巔峰時(shí)刻總是刻骨銘心的。而且那些容易記憶的時(shí)刻又有一個(gè)顯著的共同點(diǎn)：它們都帶有情感。幾十年來(lái)的研究表明，人類能夠記憶的事情也大多帶有情感因素。DonNorman 以及 Aarron Walter 等人的多年著作也都不停向后人闡釋著情感化設(shè)計(jì)的原理。情感化設(shè)計(jì)是在滿足可用和易用的基礎(chǔ)上再去創(chuàng)造一些能被用戶熟記的畫面。理想的情感設(shè)計(jì)可以達(dá)到增加用戶粘度的效果。

我最喜歡的一種情感設(shè)計(jì)技巧是“制造驚喜”，但前提是這個(gè)驚喜得讓用戶自己去發(fā)現(xiàn)。在我和同事一起做的手機(jī)游戲 JamBells 里，我們安插了一個(gè)秘密在演奏樂(lè)曲列表中。另一個(gè)深藏不露的案例則是 Snapchat 的特效濾鏡，這個(gè)殺手锏功能要是沒(méi)點(diǎn)幫助，你可能在界面里根本找不到它。我最近和幾個(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師一起花了一個(gè)晚飯的時(shí)間去找怎么才能玩“換臉濾鏡”。這個(gè)功能隱藏的太深幾乎讓人沒(méi)法愉快的玩耍了，但你在終于找到它的時(shí)候卻又覺(jué)得非常炫酷。

（Snapchat 上使用濾鏡）

對(duì)一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，制造“巔峰時(shí)刻”并不是要糾結(jié)于每一個(gè)細(xì)微的問(wèn)題，而是要去學(xué)會(huì)看清整個(gè)藍(lán)圖。幾年前，DonNorman 曾談?wù)撨^(guò)他讓人們向他描述迪士尼樂(lè)園和 iPhone 令人厭惡的地方，所有人都有各種各樣的理由去抱怨迪士尼的長(zhǎng)隊(duì)或蘋果那顛覆式的操作系統(tǒng)。但是，當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)向朋友推薦時(shí)，他們還是很果斷的回答了“是的”！

所以最終 Norman 的結(jié)論和建議是：“再好的東西也能挑出毛病來(lái)，人們總是有這樣那樣的問(wèn)題。但是最終整體的體驗(yàn)才是最重要的?！?/p>

作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，我們不能只把精力放在尋找或彌補(bǔ)體驗(yàn)漏掉上，這樣的思維太狹隘。結(jié)合我們之前提到的 peak-end rule 和 experience profile，我們可以清晰的看到“巔峰時(shí)刻”可以幫我們抵消一些不好的體驗(yàn)感受。如下圖，這兩張?bào)w驗(yàn)曲線圖只有一個(gè)時(shí)刻的值不同，即右側(cè)的圖中有一刻讓用戶有了負(fù)面感受。我們可以假設(shè)設(shè)計(jì)師只致力于修復(fù)所有帶來(lái)負(fù)面體驗(yàn)的問(wèn)題而不去制造峰值體驗(yàn)，結(jié)果會(huì)是什么，就像右邊這張圖表，在本就平淡無(wú)奇的基礎(chǔ)上，一旦有任何意外發(fā)生，就等同于是被“判了死刑”（整體體驗(yàn)均值迅速降低）。

（沒(méi)有峰值的體驗(yàn)在問(wèn)題來(lái)臨時(shí)是不堪一擊的）

相反，有情感峰值的體驗(yàn)，如圖所示，面對(duì)負(fù)面問(wèn)題的出現(xiàn)則更有機(jī)會(huì)維持住用戶的好感。所以理論上來(lái)說(shuō)，一個(gè)體驗(yàn)的高峰可以挽救整個(gè)體驗(yàn)的形象。

（體驗(yàn)巔峰對(duì)不可預(yù)計(jì)問(wèn)題的出現(xiàn)起到緩沖作用）

所以說(shuō)，聚焦于制造情感上的巔峰體驗(yàn)可能令你的產(chǎn)品體驗(yàn)有瑕疵但仍會(huì)讓用戶贊嘆，甚至留下持久的好印象；反之你做出的可能只是一個(gè)雖然用起來(lái)順利但卻容易被拋之腦后的東西。

4設(shè)計(jì)師也是編?。╞e a story designer）

我其實(shí)一直是個(gè)不相信故事的人。我不覺(jué)得講故事這個(gè)方法可以告訴我們什么基本規(guī)律。

直到我看了 Kurt Vonnegut 的一段錄像

現(xiàn)在你應(yīng)該覺(jué)得 Vonnegut 畫的圖表很熟悉，因?yàn)檫@跟 Kahneman 研究中所用到的體驗(yàn)剖面圖是同一個(gè)東西。

（KurtVonnegut 繪制的《灰姑娘》故事體驗(yàn)剖面圖 ?圖片原著：Brain Pickings）

有一個(gè)塔弗茨大學(xué)的學(xué)生甚至提出幾乎所有的迪士尼電影的情節(jié)發(fā)展都可以用這幅圖來(lái)表達(dá)。確實(shí)迪士尼的套路幾十年來(lái)也不過(guò)如此。你是否已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種最成功的故事框架的特點(diǎn)？圖中可以看到它必定會(huì)有兩個(gè)高峰，一個(gè)在中間，一個(gè)在結(jié)尾；這種套路在整個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)都很常見(jiàn)。

人類的記憶功能把我們的過(guò)去經(jīng)歷簡(jiǎn)化成了某些片段來(lái)儲(chǔ)存。如果這些片段按照順序出現(xiàn)，體驗(yàn)時(shí)好時(shí)壞，并且有確定的開(kāi)頭和結(jié)尾，這就是一個(gè)故事的形成。人們總在寫故事，把一個(gè)又一個(gè)我們記得的有意義的片段編織在一起。

那么，我們要怎么讓“講故事”這件事為我們所用？最好用的工具非體驗(yàn)地圖（experience mapping）莫屬了。體驗(yàn)地圖可以綜合你的定性及定量研究來(lái)讓你的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)可視化。

體驗(yàn)地圖可以復(fù)雜也可以簡(jiǎn)單，重要的是描繪出體驗(yàn)的概況。高潮在哪里，劇情摩擦在哪里，結(jié)局是怎樣的，最終用故事的形式講出來(lái)，不必太含蓄，也不要太空洞。Donna

Lichaw

提出，任何特定時(shí)間段內(nèi)的用戶路徑都可以用數(shù)據(jù)和講故事的方法（故事的展開(kāi)，發(fā)展和高潮）來(lái)描述。分析學(xué)告訴我們問(wèn)題是“什么”，但故事闡述讓我們知道問(wèn)題發(fā)生的“原因”，它可以更好的激發(fā)設(shè)計(jì)靈感并發(fā)現(xiàn)測(cè)試假設(shè)。

總結(jié)

體驗(yàn)和記憶中的體驗(yàn)是相互關(guān)聯(lián)的，但也存在著系統(tǒng)性的差異。我們每個(gè)人都有兩個(gè)自我，一個(gè)掌控“體驗(yàn)”，一個(gè)掌控“回憶”，但后者負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)、判斷并作出決策。對(duì)過(guò)往經(jīng)歷而言，記憶是個(gè)“片刻快照”的回收器，且對(duì)有強(qiáng)烈感受的時(shí)刻和終結(jié)時(shí)刻最“敏感”。

為體驗(yàn)而設(shè)計(jì)依然重要，但是我們也要考慮到人們的記憶特性。為此，我們首先不能忽略任何結(jié)尾的體驗(yàn)，避免讓用戶在最后時(shí)刻感到沮喪或不滿；其次，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻，放慢流程的節(jié)奏，讓用戶去感受我們的貼心；再者，在保證可用性和易用性的基礎(chǔ)上，試著去利用情感設(shè)計(jì)來(lái)營(yíng)造體驗(yàn)的高潮點(diǎn)，縱觀大局，從而讓那些我們未能提前預(yù)料到的問(wèn)題不足以影響整體體驗(yàn)的平均水平。最后，我們要清楚我們的設(shè)計(jì)所講的故事是什么，尤其要著重那些特殊時(shí)刻，比如高潮和結(jié)尾。

本文作者：李茜（點(diǎn)融黑幫），現(xiàn)任職于點(diǎn)融網(wǎng)工程部 DDC?設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，交互設(shè)計(jì)師一只。