1背景簡介

1.1作者介紹

卡爾·霍夫蘭，美國心理學(xué)家，研究社會(huì)交往以及態(tài)度和信念改變的先驅(qū)。1912年出生于美國芝加哥。1932年在美國西北大學(xué)獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位，一年后獲碩士學(xué)位，1936年在耶魯大學(xué)獲哲學(xué)博士學(xué)位并留校繼續(xù)任教。1942-1945年應(yīng)美國陸軍部聘請(qǐng)，在美軍中從事軍事教育電影對(duì)新兵的影響等研究。二戰(zhàn)后回到耶魯大學(xué)任心理學(xué)教授(1945-1951年任心理學(xué)系主任)，1961年在美國去世。

霍夫蘭是通過實(shí)驗(yàn)法測量態(tài)度改變的程度并以此驗(yàn)證傳播效果的先驅(qū)者。二戰(zhàn)期間，霍夫蘭受聘于美國陸軍新聞與教育署心理研究室主任，主持了一系列的鼓舞士氣為宗旨的有關(guān)宣傳效果的心理實(shí)驗(yàn)，這是采用心理實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行大眾傳播研究的最早范例。戰(zhàn)后，霍夫蘭及同事們回到耶魯大學(xué)，獲得了洛克菲勒基金會(huì)的支持，設(shè)立了耶魯傳播研究項(xiàng)目，繼續(xù)進(jìn)行態(tài)度改變方面的研究。20世紀(jì)50年代初至60年代初，他將說服理論引入傳播學(xué)，將實(shí)驗(yàn)方法引入傳播學(xué)，使得他的研究非常實(shí)用，具有現(xiàn)實(shí)意義，這也成為美國傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的典型風(fēng)格。

1.2研究背景

1941年12月7日，美國得知日軍飛機(jī)偷襲珍珠港海軍基地，美國被激怒了。美國本希望以談判換取和平，但由于珍珠港事件的出現(xiàn)，25年的和平成為泡影。12月8日，美國總統(tǒng)羅斯福通過廣播向全國宣布美國正式與日本開戰(zhàn)。全國要求參戰(zhàn)的呼聲四起，青年紛紛自愿參軍。但大量新兵入伍帶來了一些困難，訓(xùn)練新兵行軍及操練武器并非難事，更重要的是激發(fā)他們的作戰(zhàn)意志和士氣，灌輸愛國衛(wèi)國、犧牲奉獻(xiàn)和置個(gè)人生死于度外的情操。美國在遇到的問題，迫使作戰(zhàn)部準(zhǔn)備以前所未有的規(guī)模，使用電影或其他大眾傳播形式進(jìn)行說服教育，鼓舞斗志?；舴蛱m等人接受了這一重任，開始了相關(guān)研究，這便催生了傳播學(xué)研究史上的“說服理論”。

麥奎爾認(rèn)為，20世紀(jì)20年代至今，美國心理學(xué)界有關(guān)態(tài)度的研究經(jīng)歷了五個(gè)階段， 即 20至30年代瑟斯頓等人發(fā)明的態(tài)度測量技術(shù)； 1935年至1955年盧因領(lǐng)導(dǎo)的群體動(dòng)力社會(huì)心理學(xué)研究；50年代霍夫蘭領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度改變研究以及60年代費(fèi)斯廷格領(lǐng)導(dǎo)的差異類型研究；80年代至90年代有關(guān)態(tài)度結(jié)構(gòu)的研究。上述有關(guān)態(tài)度研究的五個(gè)階段基本上都與傳播問題密切相關(guān)，但這些研究幾乎完全由心理學(xué)家所主導(dǎo)。

2結(jié)構(gòu)內(nèi)容介紹

2.1結(jié)構(gòu)內(nèi)容概述

《傳播與勸服》一書共分為九個(gè)章節(jié)，其結(jié)構(gòu)為第一章導(dǎo)論，第二章至第八章對(duì)傳播者、傳播內(nèi)容、受眾特性和反應(yīng)進(jìn)行了詳細(xì)探討及羅列實(shí)驗(yàn)方式和數(shù)據(jù)等，第九章總結(jié)與新問題三部分。第一章的基本結(jié)構(gòu)為總述、傳播研究項(xiàng)目（研究方法）、實(shí)驗(yàn)假設(shè)、實(shí)驗(yàn)組織和傳播中學(xué)習(xí)的特征（延伸）五部分。第二章至第八章的基本結(jié)構(gòu)為總述、背景（文獻(xiàn)綜述）、理論假設(shè)（大多包含于背景或研究證據(jù)）、研究證據(jù)和啟示（進(jìn)一步分析）。第九章的基本結(jié)構(gòu)為對(duì)結(jié)構(gòu)的總結(jié)、新的研究領(lǐng)域和說服理論分析中的問題三部分。

從內(nèi)容方面來看，第一章對(duì)書中主要研究的領(lǐng)域——話語和符號(hào)是如何影響人的、研究方法——控制實(shí)驗(yàn)為主、研究的具體主題和該書中研究的意義做出敘述，第二章至第八章從傳播者（傳播者的可信度）、傳播內(nèi)容（恐懼訴求、說服性觀點(diǎn)的組織）、受眾的特性（成員身份及抗拒影響、個(gè)性和說服敏感度）和反應(yīng)（通過積極參與獲得信念、意見改變的記憶）四個(gè)部分共七個(gè)方面詳述不同因素對(duì)說服傳播效果的影響，第九章對(duì)全書研究內(nèi)容進(jìn)行回顧、探索新的研究方向并指出研究中存在的問題。

總體來看，《傳播與勸服》在結(jié)構(gòu)上非常清晰且統(tǒng)一，在內(nèi)容上邏輯比較嚴(yán)密。

2.2內(nèi)容分述

2.2.1導(dǎo)論

近年來，傳播效果研究已成為人類關(guān)系研究中的主要興趣所在，其中部分原因是大眾傳播在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)組織中逐漸發(fā)揮的重要作用。此前對(duì)傳播的許多問題都集中在話語和符號(hào)是如何影響人的科學(xué)研究方面，這些研究對(duì)利用媒介的人們和研究人類關(guān)系的專家都有著重要意義。傳播和勸服的研究有很大的現(xiàn)實(shí)意義，“能夠有效幫助人們了解高級(jí)精神活動(dòng)在兼容人們每天面臨大量的，乃至矛盾信息時(shí)所起到的作用”[if !supportFootnotes][2][endif]。為深入了解該領(lǐng)域，霍夫蘭與其他研究人員組織了系統(tǒng)的研究，旨在了解影響說服傳播效果的各種因素。該項(xiàng)目有三個(gè)主要特點(diǎn)，分別為該研究主要關(guān)注理論問題和基礎(chǔ)研究、借鑒了多個(gè)領(lǐng)域的理論成果（包括心理學(xué)和其他相關(guān)領(lǐng)域）以及重視用控制實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)命題進(jìn)行檢驗(yàn)。其主要內(nèi)容涉及傳播者、傳播內(nèi)容、受眾特征和反應(yīng)四個(gè)方法，以下部分將對(duì)其詳細(xì)陳述。

2.2.2傳播者的可信度

一般來講，傳播效果在很大程度上取決于傳播者。從美國政府部門讓最受歡迎的人在國會(huì)中為自己代言、科學(xué)論文作者和新聞專欄作家引用名人的話來支持自己的觀點(diǎn)等現(xiàn)象中，可以得出一個(gè)假設(shè)，即傳播者的各種傳播效果是由受眾對(duì)其的態(tài)度和信任程度所決定的。對(duì)該假設(shè)可具體提出傳播者可信度的差異如何影響受眾對(duì)傳播內(nèi)容和傳播方式的看法與評(píng)價(jià)，及在多大程度上改變了受眾的態(tài)度和觀念兩個(gè)問題。第一個(gè)問題尚無系統(tǒng)研究，而第二個(gè)問題已經(jīng)有很多相關(guān)的假設(shè)。研究證據(jù)表明，受眾對(duì)傳播的反應(yīng)極大地受到傳播者的意圖、專業(yè)性和可信賴性的影響，即使內(nèi)容完全相同的傳播，與低可信度的傳播者相比，受眾也會(huì)更加支持高可信度的傳播者，并更容易直接接受其推薦觀點(diǎn)。然而隨著時(shí)間流逝，高可信度信源與低可信度信源對(duì)傳播的影響逐漸縮小甚至消失，呈現(xiàn)出信源和內(nèi)容分離的結(jié)果。其影響因素可能包括受眾對(duì)傳播內(nèi)容最初的態(tài)度和傳播發(fā)生的情境特征等，不過證明這些假設(shè)的證據(jù)還未被發(fā)現(xiàn)，仍有待進(jìn)一步研究。

2.2.3恐懼訴求

在信念和態(tài)度的形成與修正過程中，動(dòng)機(jī)性因素總是發(fā)揮著重要作用。動(dòng)機(jī)訴求可分為情感和理性兩種訴求，前人對(duì)何種訴求的效果更具有優(yōu)勢進(jìn)行過許多研究，部分表明情感訴求相對(duì)于理性訴求的傳播效果更佳。但實(shí)驗(yàn)未能解釋情感訴求如何發(fā)生效用等問題?；舴蛱m的關(guān)注點(diǎn)集中于情感訴求中的恐懼訴求，試圖通過實(shí)驗(yàn)解答當(dāng)使用恐懼訴求時(shí)，決定其成功與否的主要因素是什么。其假設(shè)模型為個(gè)體接受內(nèi)容暗示，引起其情緒反應(yīng)，并且引導(dǎo)其接受寬慰性建議。實(shí)驗(yàn)分為兩個(gè)部分，第一部分研究對(duì)喚起情緒緊張產(chǎn)生影響的因素，第二部分研究情緒緊張與接受度。由第一部分的實(shí)驗(yàn)可以得出：提高內(nèi)容中的威脅含義，可提高受眾情感喚起的水平；傳播者若被認(rèn)為完全不知情或帶有操控目的，則會(huì)減弱傳播效果；如果受眾曾經(jīng)接觸過傳播內(nèi)容，或許會(huì)形成一定程度的情緒免疫。第二部分的實(shí)驗(yàn)則可以得出：如果情緒緊張被高度激發(fā)，各種干擾源就會(huì)出現(xiàn)在受眾身上；受眾的緊張程度增加，受眾對(duì)對(duì)傳播者寬慰性建議的接受程度不一定增加；對(duì)傳播內(nèi)容的漫不經(jīng)心、對(duì)傳播者的敵意和防御性回避會(huì)干擾對(duì)寬慰性建議的接受程度。

2.2.4說服性觀點(diǎn)的組織

說服傳播的效果不僅取決于動(dòng)機(jī)訴求的選擇，也依賴于支持觀點(diǎn)的論據(jù)組織方式。學(xué)者們針對(duì)如何組織論據(jù)提出問題并通過實(shí)驗(yàn)獲得參考性的答案。第一個(gè)問題為明確得出結(jié)論和含蓄保留結(jié)論的情形下的傳播效果哪一個(gè)更好。實(shí)驗(yàn)表明傳播者明示的傳播效果略好，但不會(huì)占有絕對(duì)優(yōu)勢。第二個(gè)問題為傳播中只出現(xiàn)傳播者支持的觀點(diǎn)和傳播中附帶相反的觀點(diǎn)對(duì)傳播效果有何影響。實(shí)驗(yàn)表明，只接觸一面之詞能夠讓很多人向傳播者支持的方向靠攏，但當(dāng)受眾后續(xù)在接觸到相反的觀點(diǎn)時(shí)很容易產(chǎn)生態(tài)度搖擺；受眾若最初接觸到兩面之詞依然得到支持型的結(jié)論，正反會(huì)被綜合考慮，后續(xù)再接觸到相反觀點(diǎn)時(shí)也不會(huì)被影響。第三個(gè)問題為說服性傳播中陳述觀點(diǎn)的不同順序會(huì)產(chǎn)生怎樣的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)表明，在只講述一面之詞的傳播中，很難得出突降式順序和層進(jìn)式順序哪一個(gè)更占優(yōu)勢的結(jié)論；在講述兩面之詞的傳播中，也沒有確鑿的證據(jù)表明首因與近因效應(yīng)哪個(gè)更優(yōu)。傳播中的排序需要根據(jù)具體的情境決定。

2.2.5成員身份及抗拒影響

傳播效果除了與傳播者、傳播方式和傳播技巧有關(guān)外，還與受眾的個(gè)人動(dòng)機(jī)和能力密切相關(guān)，受眾最重要的傾向和群體成員的遵從性有關(guān)。群體成員的遵從性，建立在其他成員對(duì)其行為的期待和遵守的動(dòng)機(jī)上，霍夫蘭等人主要關(guān)注遵從性背后的動(dòng)機(jī)及誘發(fā)該動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素。研究這一問題分為成員的身份價(jià)值和情境線索與群體顯著性兩個(gè)因素。對(duì)成員身份價(jià)值對(duì)傳播影響的研究發(fā)現(xiàn)具有較高群體身份價(jià)值的個(gè)體不容易受到反群體規(guī)范傳播的影響，并且公開環(huán)境下的信息可能不僅增強(qiáng)了拒絕改變的程度，同時(shí)也增加了改變的壓力。對(duì)情境線索與群體顯著性的研究中發(fā)現(xiàn)在部分情況下，群體顯著性高的被試者比群體顯著性的被試者更不容易改變觀點(diǎn)，并且初始變化量越大，之后的變化量也越大。實(shí)驗(yàn)中所得結(jié)果并不完全一致，所有關(guān)于不同顯著性下變化持續(xù)性的推斷都需要進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)分析。

2.2.6個(gè)性和說服敏感度

不同的人會(huì)以不同的方式經(jīng)受社會(huì)壓力，所以傳播效果部分也取決于受眾的個(gè)人特征。對(duì)個(gè)性因素的調(diào)查可以更全面地理解一些常規(guī)原則，從而更好地預(yù)測某一類受眾或受眾群體內(nèi)某個(gè)人的反應(yīng)。有兩種因素會(huì)影響個(gè)人對(duì)說服的反應(yīng)，霍夫蘭將其分為一般的個(gè)性特征和對(duì)各類說服的敏感度。對(duì)受眾智力因素的研究表明，高智力的人有能力獲得有效推論，但具有更強(qiáng)的批判能力，所以當(dāng)研究使用有關(guān)普通智力的單個(gè)指標(biāo)時(shí)，正相關(guān)和負(fù)相關(guān)之間可能會(huì)互相抵消，從而使關(guān)系變得模糊。對(duì)可說服度的研究表明，自信心低的人往往具有更高的可說服度，社會(huì)不足、對(duì)攻擊性的壓抑和抑郁傾向等感覺都和高可說服度有關(guān)，但這些可能不是解釋自信心假設(shè)的全部因素；而具有長期對(duì)他人的攻擊性、不合群和急性精神?。ň窠箲]癥和強(qiáng)迫癥）特點(diǎn)的受眾往往可說服度較低。由于受眾個(gè)體特征的復(fù)雜性，對(duì)許多問題的研究也只能停留在假設(shè)的層面上，需要設(shè)置更加精巧的實(shí)驗(yàn)獲得更準(zhǔn)確的信息，進(jìn)行深入研究。

2.2.7通過積極參與獲得信念感

在日常中，來自社會(huì)角色的壓力會(huì)要求個(gè)體表達(dá)與自身信念不一致的看法，個(gè)體也許對(duì)某些意見持保留態(tài)度，但為了迎合社會(huì)的角色期待，依然會(huì)將這些信息作為自己的觀點(diǎn)重復(fù)給他人。這種將已有傳播中的意見表達(dá)作為代表自己意見的現(xiàn)象被稱之為主動(dòng)參與，角色認(rèn)定帶來的主動(dòng)參與，有時(shí)會(huì)引起個(gè)人信念的改變。實(shí)驗(yàn)表明，角色扮演帶來的積極參與，能夠增強(qiáng)說服性傳播的效果。對(duì)哪些心理因素有可能決定口頭認(rèn)同影響意見改變方法的研究，可以得出一些嘗試性的研究結(jié)果，實(shí)驗(yàn)顯示，外部情境因素會(huì)影響人們對(duì)某個(gè)傳播的接受，在他人面前公開表達(dá)某個(gè)傳播內(nèi)容時(shí)產(chǎn)生的社會(huì)互動(dòng)可能也有相似的效果；對(duì)之前口頭表達(dá)內(nèi)容的選擇性記憶和即興創(chuàng)作，會(huì)影響個(gè)體在后續(xù)情境中的所思所言，為后續(xù)強(qiáng)化奠定基礎(chǔ)；注意力效果和重述因素不能解釋目前實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的主動(dòng)參與帶來的傳播效果的增量。

2.2.8意見改變的記憶

前期研究發(fā)現(xiàn)傳播行為在經(jīng)過相當(dāng)長的一段時(shí)期后，會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)大的滯后效應(yīng)，但這些研究同樣也表明，效果的記憶有較大的可變性?；舴蛱m在分析影響記憶量的因素時(shí)提出了與學(xué)習(xí)記憶傳播內(nèi)容有關(guān)的因素和與接受傳播者主張結(jié)論持久度相關(guān)的因素兩組主要因素。多數(shù)研究表明，記憶文章的百分比起初會(huì)快速下降，之后是更為平緩的逐漸遞減，最后發(fā)展為一條幾乎不再有損耗的漸近線，遺忘曲線初期的下降量與材料的性質(zhì)、學(xué)習(xí)量、引發(fā)記憶的方式和被傳播者的人格傾向都有直接的聯(lián)系。材料的生動(dòng)性更強(qiáng)意義更大、受者對(duì)初期材料學(xué)習(xí)得越完整、結(jié)論多于細(xì)節(jié)以及受者對(duì)材料的興趣更大，都會(huì)使受者對(duì)材料內(nèi)容的記憶更長久。除了對(duì)傳播內(nèi)容的遺忘，對(duì)傳播者信息的接受度也會(huì)隨時(shí)間的推移發(fā)生變化。一方面，個(gè)體接觸傳播內(nèi)容后會(huì)接受傳播者的觀點(diǎn)，但一段時(shí)間后就會(huì)回復(fù)到他之前的觀點(diǎn)；另一方面，個(gè)體首先會(huì)排斥傳播者的觀點(diǎn)，一段時(shí)間后又會(huì)轉(zhuǎn)回傳播者的立場上來。研究結(jié)果表明，傳播者的信譽(yù)度效果與記憶度沒有必然聯(lián)系；個(gè)體在激烈爭論中普遍固持自己的觀點(diǎn)，而在后續(xù)情景下才參考對(duì)方的觀點(diǎn)；一旦傳播行為成功修正了一種觀點(diǎn)，新觀點(diǎn)便會(huì)持久存留。

2.2.9總結(jié)與新問題

前面章節(jié)大部分的結(jié)論可以視作對(duì)傳播效果的具體說明，主要基于傳播者（誰說什么）、傳播內(nèi)容（說了什么）、受眾（對(duì)誰說）和反應(yīng)（產(chǎn)生何種效果），在四部分中每部分有選擇地調(diào)查了一些主題，主要方法是對(duì)學(xué)生受眾進(jìn)行控制研究。在研究中發(fā)現(xiàn)了內(nèi)化過程、沖突和觀點(diǎn)改變以及認(rèn)知、判斷和觀念的形成三個(gè)新的研究領(lǐng)域，需要進(jìn)一步的實(shí)驗(yàn)室研究和田野調(diào)查研究。在說服理論分析的過程中，仍然存在一些問題，例如某些發(fā)現(xiàn)僅在某些限制條件下發(fā)生作用等。

3收獲及思考

3.1收獲

《傳播與勸服》一書對(duì)于傳播過程中影響勸服效果的因素進(jìn)行了比較嚴(yán)密的論證，在控制實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行假設(shè)和推論。該書最令我喜歡的是行文的結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格遵循總分總式的布局，邏輯十分清晰?；舴蛱m在傳播研究中所采用的方法、策略和技巧不僅僅適用于他個(gè)人的研究，同時(shí)也適用于傳播研究的許多其他領(lǐng)域。

3.2思考

霍夫蘭對(duì)該書的研究在拉斯韋爾5W的維度之中，只研究了其中的四個(gè)維度，即傳播者、傳播內(nèi)容、受眾和所產(chǎn)生的效果，沒有涉及到不同媒介對(duì)傳播效果的影響。媒介的不同應(yīng)當(dāng)會(huì)對(duì)傳播效果也有很大的影響，書中并未交待為何缺少這一部分的控制實(shí)驗(yàn)和推論。

霍夫蘭在研究中有很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)主義傾向，所有的問題以及假設(shè)都通過他和團(tuán)隊(duì)的控制實(shí)驗(yàn)進(jìn)行論證。一方面，這種論證方法可以部分反映影響傳播效果的因素是如何和在何種程度上作用于傳播效果；另一方面，許多社會(huì)現(xiàn)象和人的行為并不能被量化，而控制實(shí)驗(yàn)也過分依賴于實(shí)驗(yàn)環(huán)境。

《傳播與勸服》中的效果研究總體來看屬于傳播效果的第二階段“有限效果論”，這些研究揭示了傳播效果的形成并不簡單地取決于傳播者的主觀愿望，而是受到傳播主體、信息內(nèi)容、說服方法、受眾屬性等各種條件的制約。但是這種研究方法存在著過于微觀的缺陷，盡管此書中將傳播中的不同維度分開研究或許是為了行文的方便，然而在具體研究時(shí)僅僅關(guān)注一個(gè)變量，缺乏宏觀上的考量。