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賈格莫漢·拉古，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系主任，研究領(lǐng)域包括新產(chǎn)品定價(jià)、價(jià)格折扣、優(yōu)惠券策略等，同時(shí)還為很多世界頂級(jí)公司提供策略咨詢(xún)服務(wù)，比如惠氏公司、時(shí)代華納。
張忠，沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系教授，曾經(jīng)在中歐商學(xué)院、長(zhǎng)江商學(xué)院任教，也對(duì)定價(jià)問(wèn)題很有研究。
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這本《讓顧客自己來(lái)定價(jià)》，為我們提供了一個(gè)定價(jià)視角，以顧客為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)。作者對(duì)什么是以顧客為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)、以顧客為導(dǎo)向制定價(jià)格有哪些策略等問(wèn)題給出了詳細(xì)的解讀。
核心內(nèi)容
一、企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，不能以成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，而要以顧客為導(dǎo)向。
二、好的定價(jià)策略，不是對(duì)所有顧客都是一個(gè)固定價(jià)格，而是要對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格。
三、價(jià)格戰(zhàn)是短時(shí)間內(nèi)甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新建立行業(yè)秩序的絕佳策略。
一、企業(yè)在定價(jià)的時(shí)候，不能以成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，而要以顧客為導(dǎo)向
無(wú)論是以成本為導(dǎo)向還是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)，都忽視了對(duì)顧客的研究。作者認(rèn)為，企業(yè)必須要研究自己的顧客群，了解他們消費(fèi)習(xí)慣，然后再來(lái)為產(chǎn)品定價(jià)。
1. 以成本為導(dǎo)向定價(jià)
所謂以成本為導(dǎo)向，就是商品的成本，加上你要賺得的利潤(rùn)，就是最終售價(jià)。如果實(shí)際銷(xiāo)量低于預(yù)估銷(xiāo)量，成本就會(huì)比預(yù)估的高，以成本為導(dǎo)向定價(jià)，不可能讓企業(yè)穩(wěn)賺不賠。
2. 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向定價(jià)
所謂以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向，就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上，稍微做一些調(diào)整，或者干脆直接和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用一樣的價(jià)格。這種定價(jià)方式會(huì)讓價(jià)格決策非常被動(dòng)，定價(jià)工作就變成了跟著對(duì)手調(diào)整價(jià)格。
3. 以顧客為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)
所謂以顧客為導(dǎo)向來(lái)定價(jià)，就是企業(yè)必須要知道，自己面對(duì)的是怎樣的顧客群，這些顧客群有怎樣的需求，有怎樣的消費(fèi)模式，然后再為顧客匹配價(jià)格。因?yàn)轭櫩偷南M(fèi)正在從生活需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向，現(xiàn)在人們買(mǎi)東西，更多是為滿(mǎn)足內(nèi)心體驗(yàn)。
二、好的定價(jià)策略，不是對(duì)所有顧客都是一個(gè)固定價(jià)格，而是要對(duì)不同的顧客制定不同的價(jià)格
每個(gè)人的偏好和消費(fèi)能力是不同的，同一件商品對(duì)不同人的心理價(jià)格也是不同的，所以最好的定價(jià)策略是對(duì)不同顧客收取不同價(jià)格，比如意愿定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)。
1. 意愿定價(jià)
所謂意愿定價(jià)，就是不制定具體價(jià)格，讓顧客根據(jù)自己的價(jià)值感受和支付意愿自由支付。要使用意愿定價(jià)策略必須得滿(mǎn)足三個(gè)條件：首先，商品要有比較強(qiáng)的體驗(yàn)性；其次，商品邊際成本一定要低；還有，商品要有顧客基礎(chǔ)。
【案例】
英國(guó)電臺(tái)司令樂(lè)隊(duì)把專(zhuān)輯直接放到網(wǎng)上，讓粉絲隨意下載，然后讓他們根據(jù)自己的意愿來(lái)支付，想付多少就付多少，不付錢(qián)都可以。結(jié)果整張專(zhuān)輯有超過(guò)180萬(wàn)人下載，其中40%的人付了錢(qián)，平均每個(gè)人支付了2.26美元，賺的錢(qián)比過(guò)去所有專(zhuān)輯加起來(lái)還要多。
這種定價(jià)方式的好處在于，首先，釋放了優(yōu)質(zhì)顧客的購(gòu)買(mǎi)力，很多鐵桿粉絲多付了錢(qián)；其次，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，獲取了那些對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客；最后，顧客支付的都是心理價(jià)格，商家也不用擔(dān)心因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，而失去潛在顧客。
2. 動(dòng)態(tài)定價(jià)
所謂動(dòng)態(tài)定價(jià)，就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割，對(duì)不同的顧客群制定不同的價(jià)格。要使用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，有兩個(gè)重要條件，一是擁有消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，二是要對(duì)商品進(jìn)行一些區(qū)分。
【案例】
亞馬遜不僅是一家電商公司，更是一家發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的數(shù)據(jù)公司。其中最重要的數(shù)據(jù)，就是顧客數(shù)據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，亞馬遜的顧客賬戶(hù)超過(guò)20億個(gè)，這些數(shù)據(jù)分布在140萬(wàn)臺(tái)服務(wù)器上，總量超過(guò)10億 GB。亞馬遜就是通過(guò)分析這些客戶(hù)的信息，制定不同的價(jià)格策略。
【案例】
蘋(píng)果公司根據(jù)存儲(chǔ)大小把手機(jī)做成了幾個(gè)版本。就拿2017年發(fā)布的 iPhone8來(lái)說(shuō)，市面上就有64G 和256G 兩個(gè)版本，價(jià)格分別是5888元和7188元。一輛汽車(chē)通常會(huì)分很多版本，比如旗艦版、運(yùn)動(dòng)版、舒適版、豪華版，目的也是為了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分割。
三、價(jià)格戰(zhàn)是短時(shí)間內(nèi)甩掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，重新建立行業(yè)秩序的絕佳策略
很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，主要理由是，企業(yè)只要參與價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)損失利潤(rùn)，但是不參與又會(huì)損失銷(xiāo)量。但是本書(shū)的作者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)也是一種很有用的定價(jià)策略。
【案例】
上個(gè)世紀(jì)90年代中國(guó)的彩電行業(yè)。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的彩電品牌非常多，光國(guó)產(chǎn)的就130個(gè)，進(jìn)口彩電品牌數(shù)量雖然不多，但是銷(xiāo)量占了全國(guó)市場(chǎng)的64%，而且占的還是高端市場(chǎng)。何況，到了1995年底，彩電的進(jìn)口關(guān)稅還下降了15%，進(jìn)口彩電就更便宜了。當(dāng)時(shí)就有人預(yù)測(cè)，再這樣下去，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)品牌都會(huì)出局。在這樣的情況下，國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)虹發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，核心措施就是降價(jià)。結(jié)果生產(chǎn)效率低的企業(yè)被淘汰，130個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌只剩下42個(gè)；進(jìn)口品牌沒(méi)參與價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)占有率下降了三分之一。價(jià)格戰(zhàn)之后的長(zhǎng)虹，整體市場(chǎng)份額翻了整整一倍，占國(guó)產(chǎn)彩電銷(xiāo)量的一半還多。
1. 價(jià)格戰(zhàn)看似是虧本的買(mǎi)賣(mài)，為什么還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)效益
首先，企業(yè)充分利用了規(guī)模效應(yīng)。就是在價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，隨著銷(xiāo)量的上升，企業(yè)成本會(huì)不斷降低，甚至有可能抵消掉降價(jià)損失的利潤(rùn)。
其次，企業(yè)充分計(jì)算了盈虧平衡點(diǎn)。盈虧平衡點(diǎn)就是企業(yè)盈利和虧損的臨界點(diǎn)，要想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)成功的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)就需要把價(jià)格設(shè)定在對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn)以下，自己的盈虧平衡點(diǎn)以上。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與價(jià)格戰(zhàn)就虧損，不參與就損失市場(chǎng)。
最后，價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)需求出現(xiàn)了新的增量。比如長(zhǎng)虹的例子，價(jià)格戰(zhàn)之前每年只能賣(mài)一千萬(wàn)臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)之后，一年能賣(mài)接近兩千萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)容量整整增加了一倍。
2. 什么樣的行業(yè)和企業(yè)可以發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)
首先，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，商品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度要很高。如果是一個(gè)高度差異化的產(chǎn)品，那顧客就不太愿意從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。當(dāng)一個(gè)行業(yè)變得標(biāo)準(zhǔn)化，很難有進(jìn)一步的創(chuàng)新時(shí)，就比較容易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。
其次，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，還要有很高的利潤(rùn)率。企業(yè)利潤(rùn)高了，也就有比較大的降價(jià)空間來(lái)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。
金句
1. 以成本為導(dǎo)向定價(jià)，不可能讓企業(yè)穩(wěn)賺不賠。
2. 以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向定價(jià)，會(huì)讓價(jià)格決策非常被動(dòng)，定價(jià)工作就變成了跟著對(duì)手調(diào)整價(jià)格。
3. 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒的那句名言：“營(yíng)銷(xiāo)，就是價(jià)格以產(chǎn)品為載體賣(mài)出去?！闭f(shuō)的就是這個(gè)意思，賣(mài)出去的不是產(chǎn)品，而是價(jià)格。
4. 以前企業(yè)和顧客之間，要么是顧客覺(jué)得自己多付了錢(qián)，要么是企業(yè)賺得少了。意愿定價(jià)，讓顧客只需要按意愿自由支付，價(jià)格是自己定的，肯定是心理價(jià)格；企業(yè)也不用擔(dān)心因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)高，而失去潛在顧客。
5. 要想發(fā)動(dòng)一場(chǎng)成功的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)就需要把價(jià)格設(shè)定在對(duì)手的盈虧平衡點(diǎn)以下，自己的盈虧平衡點(diǎn)以上。這就讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手左右為難，參與就虧損，不參與就損失市場(chǎng)。
