上周我們聊了對wetool被封這件事的看法，在上一篇文章中我寫過”微信此次行為對社群運營人員來說也許是致命性的，但陣痛之后，我們看到的也許會是更美好的未來?！?，這一周我也整理了一下前兩年社群運營的經(jīng)驗，作為第一批玩訓(xùn)練營的人。今天我想跟大家聊一聊社群裂變應(yīng)該注意的幾個點。
社群裂變可以分為五個步驟，分別為? “獲取種子用戶—裂變分享—開始活動—用戶轉(zhuǎn)化—群迭代“，所有的環(huán)節(jié)都是為了最終的轉(zhuǎn)化目標而設(shè)置。任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題對于結(jié)果都會嚴重影響最終的轉(zhuǎn)化效果。
一、種子用戶的獲取。
有的裂變沒有開始，就已經(jīng)涼涼了，
在整個裂變開始的第一個環(huán)節(jié)，我們最需要關(guān)注的就是對于新進群用戶的促活，因為引流的方式很多，但引來的用戶質(zhì)量如何才是裂變第一步的關(guān)鍵，因此促活的重要性就大大凸顯了出來，根據(jù)群成員的不同來源，采取的促活方式會有所不同。
①免費掃碼進群：這種方式獲取的用戶通常對于活動并不了解，由于沒有門檻，因此需要群運營的成員設(shè)置好群公告，用簡潔的語言告訴用戶群里有什么人、這個群是做什么的、整體活動安排、以及需要用戶進行的分享動作。并且通過添加個人號的方式觸達用戶，進一步了解用戶需求，建立與用戶的信任感讓用戶知道一切問題找群主。在免費社群中，群主跟“托”要發(fā)揮調(diào)解氣氛的作用，最常見的方式就是運營人員通過小號在群中提出問題，群主積極細心解答。這些問題都是群成員比較關(guān)注的點。我見過兩個比較好的社群，第一個是家庭教育群，進群后群主會主動詢問家長在教育孩子過程中遇到的問題，有許多共性的問題經(jīng)常會引起群成員的討論。第二個是K12學(xué)習(xí)群，進群后老師會拋出一些與授課相關(guān)的學(xué)習(xí)資料讓家長給孩子預(yù)習(xí)。
②付費后進群：這種群一般面向低價付費課程，進群有一定門檻，對于這類群最重要的是做好服務(wù)，由于進群前已經(jīng)付過費，所以用戶對于社群服務(wù)的質(zhì)量要求會比較高，這也就要求社群運營人員需要提高社群的專業(yè)性以及儀式感，專業(yè)性的提升需要有行業(yè)大咖或者具有權(quán)威性的老師在群內(nèi)進行答疑、分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；在進群時有相應(yīng)的歡迎儀式，在正式開課前需要有開班儀式以及破冰活動，就像線下課程一樣讓大家熟悉起來。彼此之間才能更好地進行交流。
③群主邀請進群：這種方式建立起的社群，每個成員在進群之前都會有專門的運營人員與其進行溝通，了解意愿，因此群成員對于這個社群是做什么的了解比較清晰，所以在建群后運營人員應(yīng)該更關(guān)注群成員之間的交流，一般常見的方式會讓群成員進行自我介紹，比如行業(yè)交流群會讓用戶介紹下自己的崗位，自己的優(yōu)勢以及需求，家庭教育交流群會讓家長介紹下孩子的年級，以及生活中遇到的問題。
種子用戶的獲取與裂變并不是一個完全獨立的過程，這兩步之間是相互交叉的，社群運營人員需要在這兩個環(huán)節(jié)之間建立與用戶的聯(lián)系，取得用戶信任，使得社群在良性循環(huán)中不斷擴大。
二、裂變分享
通過觀察大量的裂變社群，我們可以發(fā)現(xiàn)，各家公司的套路大同小異，現(xiàn)階段主流的玩法有三種，第一種：邀請好友進群，滿XXXX人，可以獲得獎品；第二種：拼團，參與拼團的用戶可以進入學(xué)習(xí)交流群；第三種：分享海報到朋友圈活社群，XXX長時間之后可以獲得獎品。隨著被市場不斷進行教育，用戶會越來越關(guān)注獎品的真實價值，這也反向要求我們運營人員要不斷提高對用戶體驗的關(guān)注。
在裂變環(huán)節(jié)中有2個點需要大家注意。
1、裂變流程：一個裂變活動成功與否，有兩點十分重要，第一點是整個裂變的流程是否清晰，比如用戶通過二維碼進群，進群后領(lǐng)取資料，這個資料是需要回復(fù)關(guān)鍵詞領(lǐng)取還是會自動彈出，都需要在活動開始前進行明確，并且在海報中明確的告知用戶；第二點是環(huán)節(jié)知否流暢，一個完整的裂變動作會有n多環(huán)節(jié)進行支持，各環(huán)節(jié)之間的鏈接是否流暢會直接影響轉(zhuǎn)化效果。以我做過的一次裂變活動為例，我們通過某工具生成了海報二維碼，讓用戶分享海報進行拼團，在活動進行的第三天我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)直線下滑，開始找原因，后來發(fā)現(xiàn)是因為該工具生成的二維碼掃碼數(shù)量超過了上線，所以無法跳轉(zhuǎn)鏈接，這就是由于前期準備不走而引發(fā)的事故。
2、激勵方式：從管理學(xué)的知識來看，建立一套完善的激勵體系，有利于充分發(fā)揮員工的價值，同理，在社群裂變中，如果想實現(xiàn)一生二，二生三，三生萬物的效果，就需要建立階梯制的激勵體系，也就是我們常見的分享邀請5個好友進群可以獲得什么獎勵，邀請10個可以獲得什么獎勵，以此類推，每一層的獎勵都在上一層的基礎(chǔ)上進行附加。在激勵環(huán)節(jié)設(shè)置的時候需要注意各層級之間的差距不要太大，《瘋傳》中寫過這么一段話“分散的市場刺激并不能激活我們的購買動機，最關(guān)鍵的刺激發(fā)生在消費者接近這個優(yōu)惠標準的時候?！边@也是激勵方式的設(shè)計原則，永遠讓用戶覺得觸手可及。
三、活動環(huán)節(jié)
經(jīng)過幾天的預(yù)熱，我們最終結(jié)束了裂變環(huán)節(jié)，此時我們的活動要正式開始了，在這個過程中我們又有哪些需要注意的點呢？
1、活動sop：我有一個習(xí)慣，在每個活動開始之前我都要有一套標準化的作業(yè)流程，內(nèi)容會細化到每一天的每個時間段我要做的動作跟話術(shù)，這樣做的目的并不是說死板的按照這個模式進行推動，而是保證活動在正常進行中我們可以根據(jù)對用戶的觀察有計劃的對下一步的運營動作進行性迭代優(yōu)化，以保證較好的活動效果。
2、與用戶的直接溝通：像是做管理者要躬身入局一樣，做社群運營也一樣要跟用戶站在一起，特別是在裂變活動中一定要及時跟用戶進行溝通了解他們的感受，這個時候第一批種子用戶的價值就凸顯出來了，我一般會在活動的第二天跟第四天跟群里比較熟悉的用戶了解他們對本次活動的看法以及需要我們優(yōu)化的點。
3、注意轉(zhuǎn)化：裂變活動最終的目的就是要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所以在活動開始后，轉(zhuǎn)化的動作就要跟上了，下面我們就來一起說一說用戶轉(zhuǎn)化。
四、用戶轉(zhuǎn)化
轉(zhuǎn)化這件事說到底其實就是建立信任的過程，我之前做過一段時間的銷售，分析過對用戶簽單影響最大的因素，前兩名是對銷售個人的信任以及對產(chǎn)品牌的信任。
在裂變活動中，我們與用戶建立信任的方法其實有很多種，比如前面我們所說的加強與用戶的溝通就是一種方式，其次還有，專家答疑，以及提供高品質(zhì)學(xué)習(xí)材料、課程內(nèi)容專業(yè)等，都能夠增加用戶對于產(chǎn)品的信任。
除了要增加用戶的信任外，轉(zhuǎn)化過程還需要一定的節(jié)奏。舉例來說明一下，以前我參加的“英語7天課程”主要是講自然拼讀的，這個活動為期7天，群主在第4天開始預(yù)告課程；第五天在群里宣告優(yōu)惠券名額，第六天，由于有的“家長”沒有領(lǐng)到優(yōu)惠券，群主又在群里分享了幾個優(yōu)惠名額，在群內(nèi)進行轉(zhuǎn)化的同時，班主任的個人號也在群發(fā)課程的優(yōu)惠信息。從整體轉(zhuǎn)化節(jié)奏來看，這次活動是在用戶充分體驗服務(wù)之后進行的，第四天正好是用戶開始注意力出現(xiàn)轉(zhuǎn)移的時間，在這個時間點開始轉(zhuǎn)化可以有效的對用戶進行一次促活，而且經(jīng)過3天學(xué)習(xí)留存下來的學(xué)員學(xué)習(xí)意向會更高，轉(zhuǎn)化效果也會更好。
五、群迭代
一般活動群都是臨時群，7天活動結(jié)束后要么成為常規(guī)群進行運營，要么直接解散，既然是要解散的群，那么我們一定要在最后挖掘一下它的價值。一般我們會做兩個動作，第一是讓用戶主動添加老師微信，向常規(guī)群引流；第二是分享下一個活動預(yù)告，讓有意向的用戶可以進群準備。同時會告知一個解散的時間，來增加緊迫感，這個時間通常會設(shè)置3天后解散，在解散前的這幾天里，群主會不斷在群里進行倒計時提醒。
社群裂變的五個環(huán)節(jié)，我們今天就說完了，1000個人眼中有1000個哈姆雷特，每個人對運營工作的理解都不一樣，所以如果你有好的想法，快來跟我交流把！
