文/慕容隨風
圖/來自網(wǎng)絡
隨著傳媒產(chǎn)業(yè)2016年一季報的陸續(xù)出臺，其結果可謂是月兒彎彎照九州，幾家歡喜幾家愁，出版?zhèn)髅?、華聞傳媒、長江傳媒取得了主營業(yè)務收入增幅的前三甲，而讀者傳媒、粵傳媒等卻敬陪末座，可以說在傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)，冰火兩重天已經(jīng)是不爭的事實。在傳統(tǒng)出版發(fā)行行業(yè)相關的18家上市公司中，營收增速超過30%的只有兩家，歸母凈利潤超過30%的也只有3家，可以說傳統(tǒng)傳媒行業(yè)整體業(yè)績不及預期已成為大勢所趨，其中原因到底是什么呢？
一、首當其沖的互聯(lián)網(wǎng)沖擊
其實一季度的數(shù)據(jù)不景氣并不是突然發(fā)生的，在2015年的年報中就能發(fā)現(xiàn)，2015年，平面媒體板塊整體營收增長15.9%，凈利潤下降2.1%，為傳媒行業(yè)唯一出現(xiàn)業(yè)績下滑的子板塊，18家上市公司中，有兩家出現(xiàn)虧損（粵傳媒、新華傳媒），8家凈利潤同比下降。此外，2015年全出版、印刷和系統(tǒng)性發(fā)行服務收入增速5.2%，連續(xù)三年下滑至個位數(shù)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)下滑趨勢仍將繼續(xù)。與之形成鮮明對比的是，互聯(lián)網(wǎng)媒體板塊2014、2015年保持連續(xù)的高速增長，板塊營收增長75.4%，扣非凈利潤增長76.3%，為傳媒行業(yè)業(yè)績最好的板塊。兩相對比，其實答案顯而易見，傳統(tǒng)媒體也的下滑受到幾個顯著性因素的影響：
一是互聯(lián)網(wǎng)媒體的直接沖擊。早在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之初，信息與資訊就是互聯(lián)網(wǎng)提供給用戶最基礎的服務，在信息技術的影響下，在互聯(lián)網(wǎng)上可以輕而易舉的實現(xiàn)資訊的輕易復制與轉發(fā)，一條信息的轉發(fā)邊際成本幾乎為零，這就讓互聯(lián)網(wǎng)可以輕而易舉的用方便、快捷、高效、低成本傳播信息。正是互聯(lián)網(wǎng)這個根本特性，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)誕生就天生具備傳媒的屬性和特征，而最早的一批互聯(lián)網(wǎng)成功企業(yè)，無論是雅虎，還是中國的搜狐、網(wǎng)易、騰訊，新聞資訊都是其最基礎的服務。并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，讓大量用戶直接跳過了計算機網(wǎng)絡時代進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當人們隨時隨地都可以利用手機等智能終端實現(xiàn)資訊獲取的時候，對于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的替代作用就變得不可避免了。這個是整個傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不景氣的大背景。
二是自媒體成熟時代的到來。如果說門戶網(wǎng)站的資訊替代僅僅是與傳統(tǒng)媒體在相似領域進行同質(zhì)化競爭的話，那么自媒體的崛起可以說是對于傳統(tǒng)媒體的第二次革命。這種沖擊在自媒體發(fā)展的早期，還并不明顯，當時的自媒體是處于依托于傳統(tǒng)社交的媒體狀態(tài)，因此這個時期依托于微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺的自媒體方式尚存在著微博傳播公信力不足，微信傳播只能在個人的社交圈中，人人傳播受限于熟人關系等等問題，因此早期的自媒體相比于傳統(tǒng)媒體而言尚存在自身的劣勢。但隨著今日頭條、UC訂閱等創(chuàng)新型自媒體平臺的誕生，開始了對于傳統(tǒng)傳媒行業(yè)的多輪沖擊：首先，其新聞采編模式綜合了多家媒體的信息，直接替代了單一的平面媒體傳播方式；其次，其設立的頭條號自媒體機制，吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者進入平臺，將原先傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)作團隊逐步吸納為新媒體團隊；第三，新興自媒體平臺的收入分潤方式，讓內(nèi)容創(chuàng)作者能夠直接從廣告中獲得收益，而不用依賴于傳統(tǒng)媒體的稿費。自媒體的逐漸發(fā)育成熟直接在不同垂直領域向平面媒體發(fā)起沖擊。
三是被動型廣告收入的銳減。上述兩點僅僅是在用戶層面、內(nèi)容層面對傳統(tǒng)媒體發(fā)起沖擊，那么廣告收入的銳減則是傳統(tǒng)媒體不景氣的直接根源。根據(jù)《2015中國廣告花費總結》顯示，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費同比增幅降到了創(chuàng)紀錄的-7.2%，報紙類廣告下跌32.4%、雜志廣告下跌19.8%成為了傳統(tǒng)媒體廣告收入銳減的最大利益受損者。究其根源，廣告投入方在廣告投入中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒提供的信息在互聯(lián)網(wǎng)時代具有先天的滯后特征，并且受眾投放精度不足，多為被動型投放。但是與此同時，在社交媒體與新聞客戶端的投放則更具針對性，消費者會主動去獲取自己需要的信息，并且由于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體特征，廣告方與消費者的互動更加充沛，直接導致了廣告投放方對于傳統(tǒng)平面媒體的冷淡。如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L“主動搜尋”與“互動交流”需求將會成為未來平面媒體實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型和內(nèi)容消費場景構建的關鍵。
基于數(shù)據(jù)與上述三個原因的分析，可以確認，在未來的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)平面媒體必然會進入一個利潤下降的大通道中，在短期內(nèi)，傳媒企業(yè)受到大環(huán)境拖累，將會面臨明顯的下行壓力。
二、多元化發(fā)展的媒體轉型
可以說，傳統(tǒng)傳媒行業(yè)受到廣告投放量大幅下滑，互聯(lián)網(wǎng)媒體沖擊，自媒體創(chuàng)新替代的影響下，直接導致了一季度數(shù)據(jù)的兩極分化，堅持于傳統(tǒng)紙媒的媒體如讀者傳媒其業(yè)績下滑顯著，而作為平面媒體多元化先驅的浙報傳媒則是逆市上揚，通過由傳統(tǒng)報業(yè)媒體向新媒體轉型的路徑設計，實現(xiàn)了業(yè)績的穩(wěn)中有增。
作為行業(yè)的先行者，浙報傳媒早在2015年就提出了轉型要求，先于行業(yè)明確了新聞傳媒平臺、數(shù)字娛樂平臺（浩方、邊鋒的游戲平臺）、智慧服務平臺三大傳媒產(chǎn)業(yè)平臺和一個文化產(chǎn)業(yè)投資平臺的“3+1"產(chǎn)業(yè)布局，不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)的新聞傳媒業(yè)務下滑明顯小于業(yè)界平均水平，還實現(xiàn)了數(shù)字娛樂業(yè)務4.02億元的凈利潤，并且在文化產(chǎn)業(yè)投資、智慧服務等領域實現(xiàn)了新的突破，可以說是多元化發(fā)展趨勢是浙報傳媒避免受大環(huán)境拖累，實現(xiàn)業(yè)績逆勢上揚的關鍵。
那么對于傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，如何在產(chǎn)業(yè)發(fā)展不景氣的大背景下實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉型，將會是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵。筆者認為可以有以下幾點值得借鑒。在戰(zhàn)略上實現(xiàn)有針對性多元化，在傳統(tǒng)業(yè)務領域實現(xiàn)內(nèi)容為王發(fā)展，在業(yè)務發(fā)展方向上實現(xiàn)價值生態(tài)圈的創(chuàng)造。
一是借鑒浙報傳媒實現(xiàn)媒體的多元化轉型。對于具有較強資本實力的傳統(tǒng)傳媒企業(yè)可以向浙報傳媒學習，在傳統(tǒng)新聞傳媒主營業(yè)務之外開辟全新的戰(zhàn)場，向互聯(lián)網(wǎng)娛樂、游戲、O2O服務等方向發(fā)展，借助資本優(yōu)勢實現(xiàn)在不同產(chǎn)業(yè)的全新布局。但是，這里的多元化并不是盲目的多元化，比如說浙報傳媒的選擇就是根據(jù)自身立足于浙江的區(qū)位優(yōu)勢，以孵化器和資本運作的方式構建起游戲產(chǎn)業(yè)條線，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體業(yè)務和游戲業(yè)務的有機結合，并借助資本優(yōu)勢構建起自身的服務平臺。這種模式需要企業(yè)找準企業(yè)定位，明確企業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)各條產(chǎn)業(yè)條線的有機統(tǒng)一，而不是隨意的多元化，這是傳媒企業(yè)轉型的框架。
二是借鑒新媒體實現(xiàn)內(nèi)容為王的創(chuàng)新。長期以來平面媒體在社會公信力上具備著遠超互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，并且對于作者的原創(chuàng)內(nèi)容有著一套稿酬的獎勵機制，但是隨著平面媒體業(yè)的不景氣，不少媒體降低稿酬標準，甚至取消稿酬，缺乏足夠的激勵機制直接導致了內(nèi)容創(chuàng)作者的流失，當大量的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者從傳統(tǒng)媒體向新媒體流動的時候，必然會引發(fā)媒體業(yè)競爭力的下降。這就需要傳統(tǒng)媒體放棄自身高傲的心態(tài)，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播媒介，打造一套能夠吸引內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵機制，通過激勵實現(xiàn)自身內(nèi)容水平的提升，這無疑是傳媒企業(yè)轉型的內(nèi)功。
?
三是借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)多價值提升。對于一個企業(yè)而言，其發(fā)展的關鍵在于如何給用戶創(chuàng)造價值，在紙媒時代，傳遞信息就是創(chuàng)造價值，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代僅僅被動式的傳遞信息是遠遠不夠的，需要傳媒企業(yè)在傳遞信息的時候，深耕業(yè)務體系，為用戶創(chuàng)造更多的價值，從而吸引用戶實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展。例如英國金融時報就是借助多媒體，打造自身金融知識傳播者的形象，不僅傳播新聞，更傳播知識，構建圈子，其FT商學院已經(jīng)成為最有名的知識傳播平臺，更以金融時報網(wǎng)站為紐帶實現(xiàn)對于讀者群互相社交溝通的構建，實現(xiàn)了價值生態(tài)圈的創(chuàng)造。
因此，在平面媒體不景氣的大背景下，應當從多元化戰(zhàn)略選擇，內(nèi)容為王設計，多價值生態(tài)圈增值等多視角進行轉變，從而規(guī)避環(huán)境對企業(yè)帶來的不利影響。
（本文紙質(zhì)版發(fā)表于2016年5月24日《中國新聞出版廣電報》，文章原標題《產(chǎn)業(yè)轉型在陣痛中重生》，本文由作者版權所有，如需轉載請和本號聯(lián)系）
