“i - 品牌” ：把互聯(lián)網(wǎng)變成品牌傳播工具
作者:
Geoffrey J. Simmons (市場營銷，創(chuàng)業(yè)和戰(zhàn)略學(xué)院,Ulster大學(xué), Jordanstown, UK)
引文:
Geoffrey J. Simmons, (2007) “i - 品牌 ：把互聯(lián)網(wǎng)變成品牌傳播工具",行銷情報(bào)和規(guī)劃 , Vol. 25 Iss: 6, pp.544 - 562
下載:
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摘要:
目的
-為了得到適用于互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣概念框架;展示該框架如何運(yùn)作，通過組織和整合現(xiàn)有的知識(shí)，協(xié)助營銷策劃成功的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略。
設(shè)計(jì)/方法/方式
- 這里提出的概念框架來源于品牌營銷在常規(guī)和虛擬環(huán)境下的徹底分析和重要文獻(xiàn)回顧。
發(fā)現(xiàn) - 在主流品牌的文獻(xiàn)中有三個(gè)關(guān)鍵主題，擬定框架的補(bǔ)充由四個(gè)部分的研究組成，其內(nèi)容與品牌和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。很明顯，由此產(chǎn)生的框架的四個(gè)主要內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理實(shí)踐密切相關(guān)。
實(shí)用意義
– " i-品牌的四大支柱"應(yīng)該是智力的興趣和實(shí)用價(jià)值的營銷策劃以及勸告他們，提供一個(gè)更系統(tǒng)的方法來塑造品牌在線上的理解和應(yīng)用。
獨(dú)創(chuàng)性/價(jià)值
- “I-品牌”的形象是目前處于形成階段，在其主題整合的限制下。這里所描述的框架提供了合理制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，用基于互聯(lián)網(wǎng)的工具來進(jìn)行營銷傳播，尤其是客戶關(guān)系建設(shè)。
關(guān)鍵詞：品牌，互聯(lián)網(wǎng)
類型：文獻(xiàn)綜述
出版商：翡翠出版集團(tuán)有限公司
正文
介紹
傳統(tǒng)意義上，一個(gè)品牌被認(rèn)為能用來喚起客戶的心中一個(gè)印象，一種個(gè)性，一個(gè)存在，以及產(chǎn)品或者服務(wù)，性能(Aaker, 1991; Doyle, 1998)。除了提供價(jià)值，一個(gè)品牌可以呈現(xiàn)一個(gè)替代品的信息 —— 一種能讓消費(fèi)者在決定買什么之前，簡化搜索和比較耗時(shí)的過程的方式。(Rowley, 2004; Bergstrom, 2000).互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓品牌處在一個(gè)更復(fù)雜，更動(dòng)態(tài)的挑戰(zhàn)的環(huán)境下。此外，伴隨著在線互動(dòng)的（部分感覺）缺失，安全問題的考量，通過強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展而產(chǎn)生信任，已成為市場營銷的一個(gè)關(guān)鍵方面。許多網(wǎng)上業(yè)務(wù)因此正尋找新的互聯(lián)網(wǎng)品牌策略，來幫助他們創(chuàng)造一些獨(dú)特而吸引顧客的辦法。(Kenney and Curry, 1999)。
在這一背景下互聯(lián)網(wǎng)品牌的形象（本文中稱作的“I-品牌”）目前正處于形成階段，整合的跡象尚不明確。(Merisavo and Raulas, 2004; Ibeh et al., 2005).目前沒有一個(gè)框架能夠提供整合I-品牌形象的手段，并且提供對(duì)“不同的主題是如何一起將互聯(lián)網(wǎng)成功發(fā)展成為一個(gè)強(qiáng)力品牌營銷工具”更全面的了解。本文的目的是對(duì)現(xiàn)有的品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌文獻(xiàn)進(jìn)行概覽，來建立一個(gè)組織型形象架構(gòu)。該框架將涉及而且基于固有品牌文獻(xiàn)的三個(gè)關(guān)鍵主題，也將被視為在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)范圍內(nèi)，并確定與互聯(lián)網(wǎng)品牌文獻(xiàn)高度相關(guān)的第四主題。該框架被描述為“i-品牌的四大支柱”，并在圖1顯示。它提供了一個(gè)容易識(shí)別的框架，在這個(gè)框架里來組織，整合和討論目前”什么是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)成為成功品牌工具的關(guān)鍵“的想法。
本文的主要貢獻(xiàn)是，為市場營銷從業(yè)者提供及時(shí)的直觀框架，進(jìn)一步發(fā)展他們目前營銷這一關(guān)鍵方面的技能和知識(shí)。更進(jìn)一步的是，有一個(gè)相關(guān)而且潛在的重要貢獻(xiàn)，是從文獻(xiàn)回顧的框架內(nèi)，探討四大支柱的整合對(duì)互聯(lián)網(wǎng)成功成為品牌發(fā)展工具的必要性，幫助對(duì)其獨(dú)到見解的發(fā)展，。
品牌
品牌被定性為通過提供一個(gè)令人信服的統(tǒng)一服務(wù)和用戶體驗(yàn)，滿足客戶需求以及促進(jìn)再次消費(fèi)來創(chuàng)造價(jià)值的過程。(Aaker, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992).隨著使用和體驗(yàn)的滿意，客戶對(duì)品牌開始信任，公司于是有機(jī)會(huì)去和客戶建立關(guān)系。加強(qiáng)品牌的深入，讓競爭對(duì)手的模仿變得困難。(Doyle, 1998).如果現(xiàn)有的品牌已經(jīng)能讓消費(fèi)者滿意的話，品牌的領(lǐng)導(dǎo)者通常具有資金實(shí)力去抵御競爭，而潛在的競爭者們通常不太情愿再進(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)場。所以，品牌能讓一個(gè)公司建立一個(gè)獨(dú)特的身份（印象），增加吸引大量重復(fù)業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。(Ibeh et al., 2005).公司憑借強(qiáng)大的品牌歷史很可能在和他們的客戶的角力之間保持更大的控制權(quán)(De Chernatony and McDonald, 1992),而且在和通用的、無品牌的產(chǎn)品競爭中能夠占領(lǐng)較高的市場份額和溢價(jià)。(Ibeh et al., 2005).強(qiáng)大而成功的品牌得以按自身的喜好轉(zhuǎn)移競爭框架，給予它無形的價(jià)值，讓其難以復(fù)制，這樣來增加更基本的產(chǎn)品，提高價(jià)格和分銷的收益。(Aaker, 1991).
在定義品牌代表著什么的時(shí)候，De Chernatony and McDonald (1992)這樣描述道：
——通過讓買家或用戶感覺到相關(guān)的獨(dú)特附加價(jià)值，而最貼近他們的需求，以此來讓產(chǎn)品更容易被識(shí)別。此外，它的成功來自能夠在競爭面前保持這些附加價(jià)值。
這個(gè)定義是強(qiáng)調(diào)一個(gè)成功品牌的三個(gè)方面(Rowley, 2004):
1.品牌依賴于客戶的感知；
2.感知由產(chǎn)品的附加價(jià)值影響；并且
3.其附加價(jià)值需要可持續(xù)。
營銷人員使用品牌來區(qū)分他們與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)。(Baker, 1996; Dibb et al., 1997; Kotler, 1997).品牌概括了與特定的品牌名稱相聯(lián)系的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)。(Baker, 1996)而且與市面上的其他產(chǎn)品服務(wù)區(qū)分出來。(Cooke, 1996).品牌的獨(dú)特性是一個(gè)重要的屬性，而且品牌本身在接地的市場營銷活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。一旦被創(chuàng)建，品牌就需要溝通和定位在市場中相關(guān)的觀眾/客戶。通過這樣做，確保品牌的形象符合目標(biāo)人群的期望非常重要。(Simoes and Dibb, 2001).
從這個(gè)討論中我們可以清晰地看到，創(chuàng)造成功的品牌不僅僅要有一個(gè)有效的核心產(chǎn)品或服務(wù)。必須增強(qiáng)其他的整合主題來建立成功的品牌。本文中有關(guān)品牌形象的三個(gè)關(guān)鍵主題在下面被標(biāo)注出來：
1.了解客戶。一個(gè)品牌是依托于客戶的感知的。(O'Malley, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Berry, 1993a; Simoes and Dibb, 2001; Jevons et al., 2005).
2.營銷傳播。一旦被創(chuàng)建，品牌需要溝通和定位市場上的相關(guān)受眾。(Berry et al., 1988; Aaker, 1991; O'Malley, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Coonan, 1993; Gregory, 1993; Schreuer, 2000; Simoes and Dibb, 2001).
3.與客戶進(jìn)行互動(dòng)。組織進(jìn)程應(yīng)該圍繞創(chuàng)新和發(fā)展進(jìn)行。在與目標(biāo)客戶的溝通中，帶著實(shí)現(xiàn)在諸多品牌中保持持久的競爭優(yōu)勢的目的，保持品牌的獨(dú)特性。(Aaker, 1991; De Chernatony and McDonald, 1992; Urde, 1999; Schreuer, 2000; Simoes and Dibb, 2001; Jevons et al., 2005; Paswan, 2005).
互聯(lián)網(wǎng)品牌
很少有人質(zhì)疑互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)企業(yè)造成了戲劇性的變革性影響。新技術(shù)和新興市場趨勢將權(quán)利的平衡從企業(yè)向用戶偏移。企業(yè)們發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的獨(dú)特性和它改變舊規(guī)則的能力，他們不得不重新定位自己的品牌營銷策略。(Ibeh et al., 2005).我們已經(jīng)看到，一個(gè)品牌通常被認(rèn)為能夠引起客戶心中的一定人格，即產(chǎn)品的存在以及產(chǎn)品或者服務(wù)的形象，(Aaker, 1991; Doyle, 1998)以及一個(gè)“品牌”的概念：能讓消費(fèi)者在決定買什么之前，簡化搜索和比較的時(shí)間的一種方式。(Rowley, 2004; Bergstrom, 2000).我們認(rèn)為?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為品牌策略增加了一個(gè)更加復(fù)雜和動(dòng)態(tài)的因素，特別是實(shí)時(shí)的互動(dòng)與擁擠的市場的介入。許多網(wǎng)上的業(yè)務(wù)，因此尋找一種新的，能協(xié)助他們創(chuàng)造出一些獨(dú)特的，吸引顧客的線上品牌策略。(Kenney and Curry, 1999).
為了增強(qiáng)他們對(duì)取得成功線上品牌的愿景，公司被要求接受一些策略，這些策略包括：
1.建立一個(gè)盡可能的獲得先機(jī)/優(yōu)勢的線上品牌(Doyle, 1998);
2.進(jìn)行系統(tǒng)的認(rèn)知過程，吸引，留住，深入學(xué)習(xí)和了解目標(biāo)客戶(Kierzkowski et al., 1996);
3.在讓目標(biāo)客戶對(duì)他們的站點(diǎn)留下印象之上，通過優(yōu)化過的“點(diǎn)擊購買”和回購率，要著重注意（網(wǎng)站與客戶）建立信任和關(guān)系。(Court et al., 2006; McGovern, 2000);
4.通過獨(dú)特的信息，獨(dú)特的功能、內(nèi)容和個(gè)性化技術(shù)，與目標(biāo)客戶建立更緊密的聯(lián)系。(Ibeh et al., 2005);
5.在獨(dú)特的定位理念和強(qiáng)大的通訊編程經(jīng)驗(yàn)下提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)(Ibeh et al., 2005);
6.確保品牌承諾始終如一(Doyle, 1998; Court et al., 2006).
研究表明，在線與傳統(tǒng)擁有不一樣的屬性，比如產(chǎn)品的選擇及價(jià)格，相比起來一次積極的在線消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)更能驅(qū)動(dòng)品牌的權(quán)益和品牌忠誠度。(Kearney 公司報(bào)告, 2000).功能性的利益（例如，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量)變得能被很容易的復(fù)制，進(jìn)程和關(guān)系性的利益日益推動(dòng)購買決策和口碑(McKinsey & Company, 2000).Ibeh et al. (2005)認(rèn)為，這些互聯(lián)的元素正對(duì)用戶在線體驗(yàn)產(chǎn)生一個(gè)高而強(qiáng)的影響，而這是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)附加價(jià)值的主要來源。Kearney 公司報(bào)告(2000)就在線用戶體驗(yàn)創(chuàng)造高影響的七個(gè)方面的創(chuàng)新：社區(qū)的建立，使連接方便，提供令人信服的內(nèi)容，定制的體驗(yàn)，嵌入方便，增強(qiáng)客戶服務(wù)，以及溝通。
I-品牌的四大支柱
品牌
品牌的字面意思定義為，了解客戶，并和他們保持持續(xù)互動(dòng)，這同不斷增強(qiáng)核心產(chǎn)品和服務(wù)一樣必不可少，都是創(chuàng)造成功品牌的要素。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的品牌討論，強(qiáng)調(diào)了這三個(gè)主題的重要性。表I列出了1996年至2006年間發(fā)表的基于這些主題的近50篇論文。
將品牌的研究放到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就引入了第四個(gè)重要的主題：內(nèi)容。5名專家與其團(tuán)隊(duì) (AT Kearney Report, 2000; Ties and Ries, 2000; Griffith et al., 2001; Palmer, 2002; Taylor and England, 2006) 的研究進(jìn)一步表明表I中的研究與互聯(lián)網(wǎng)品牌有直接或間接地關(guān)系。
這些主題衍生成為這篇文章的框架，該框架包含了被稱為“I-品牌的四個(gè)支柱”的內(nèi)容。問題中的支柱是理解客戶，營銷傳播，互動(dòng)與內(nèi)容。該框架的目的是整合與互聯(lián)網(wǎng)品牌相關(guān)的文獻(xiàn)，從而為行銷人員在其思考和規(guī)劃時(shí)提供一個(gè)直觀的工具，使互聯(lián)網(wǎng)更好的為品牌營銷所用。接下來的討論，強(qiáng)調(diào)了反過來通過理解四個(gè)支柱幫助品牌取得更多機(jī)會(huì)。
支柱一：理解客戶
Kierzkowski et al. (1996) 宣布說，要增進(jìn)他們?nèi)〉贸晒ヂ?lián)網(wǎng)品牌營銷的前景，公司需要了解線上的客戶。這樣的理解提供了將重心放在提供超越現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得客戶長遠(yuǎn)信任與關(guān)系，構(gòu)成了有效的線上品牌的基礎(chǔ)。(Court et al., 2006; McGovern, 2000).
在這篇文章里 Lin et al. (2004) 提出，企業(yè)能夠通過細(xì)分互聯(lián)網(wǎng)市場來提高對(duì)在線客戶的理解。這種嘗試可以利用各種在線分類方法，將潛在的或?qū)嶋H的在線客戶按相似的特點(diǎn)和需求進(jìn)行分組，如下：
?服務(wù)器‐側(cè)數(shù)據(jù)采集?！熬W(wǎng)絡(luò)分析”是一種在線評(píng)價(jià)技術(shù)，使用者能夠方便的獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，或者“度量”存儲(chǔ)在服務(wù)器的日志文件，來評(píng)估網(wǎng)站的使用情況。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)分析軟件不僅收集這些信息，而且將它與其他數(shù)據(jù)相結(jié)合，例如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，客戶檔案和訂閱信息。
?客戶端‐側(cè)數(shù)據(jù)采集。這個(gè)概念的核心是“cookie”的機(jī)制，用來補(bǔ)償HTTP協(xié)議控制的超文本文件傳輸?shù)臒o狀態(tài)性。對(duì)營銷人員來說更有趣的是，這些cookies能夠被用來識(shí)別某個(gè)特定用戶的習(xí)慣。
?在線調(diào)查。隨著第一次郵件調(diào)查在20世紀(jì)80年代的出現(xiàn)，第一次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查在90年代的出現(xiàn)，技術(shù)已經(jīng)徹底改變了調(diào)查的實(shí)施方式。網(wǎng)上調(diào)查為更好的理解線上客戶提供了真正的機(jī)遇：可以實(shí)施全球調(diào)查，靈活，迅速省時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新，方便客戶，數(shù)據(jù)錄入和分析方便，行政成本低。
?數(shù)據(jù)庫。通過公司網(wǎng)上收集的客戶數(shù)據(jù)可以存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中，并進(jìn)行分析。對(duì)于許多公司來說，通過非電子手段獲得數(shù)據(jù)，意味著，提供深入的個(gè)人客戶信息是不可能的。一體化網(wǎng)絡(luò)/數(shù)據(jù)庫營銷最重要的輸出的是實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。
在區(qū)分客戶群之后，一個(gè)或多個(gè)（客戶）被選擇作為企業(yè)的目標(biāo)市場，根據(jù)群體特征，具體的組合營銷策略就此建立。這個(gè)組合營銷策略能基于目標(biāo)市場的要求產(chǎn)生長期而良性的互動(dòng)。(Lin et al., 2004).
分割被 Goldsmith (1999)作為一個(gè)重要的推動(dòng)因素，幫助營銷人員更準(zhǔn)確地了解市場的結(jié)構(gòu)和客戶或潛在客戶的存在。本文就這個(gè)觀點(diǎn)作進(jìn)一步說明，個(gè)性化可以在這個(gè)在線分割方法中發(fā)揮作用，讓商家在準(zhǔn)確針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場以及開發(fā)更多的一對(duì)一的關(guān)系上，有效控制成本。個(gè)性化的原型是萬維網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的力量是它為每個(gè)用戶定制自己的能力。這可能是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷避免只對(duì)價(jià)格的競爭的唯一途徑，一種對(duì)自己品牌價(jià)值的發(fā)展(Slywotzky and Morrison, 1997).
當(dāng)一個(gè)品牌與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的時(shí)候，不僅提供了有價(jià)值的細(xì)分機(jī)會(huì)，而且也接收了了解客戶的概念。因此，更精確的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，發(fā)展到了一個(gè)新的水平。 (Probaker, 2000). 這個(gè)更加個(gè)性化的目標(biāo)是在成功開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)作為品牌工具的過程中，被提供的一個(gè)具有爭議性的機(jī)會(huì)。 (Ibeh et al., 2005).
支柱二：營銷傳播
個(gè)性化也被視為營銷傳播在互聯(lián)網(wǎng)背景下的一個(gè)組成部分。在線交流結(jié)合大眾媒體達(dá)到固有的個(gè)性化的雙向?qū)υ挕@以前只可能是使用個(gè)人形式的推廣。在此背景下，關(guān)系在個(gè)人和組織的層級(jí)上都很重要。 Buttle (1996) 認(rèn)為，與消費(fèi)者的關(guān)系被認(rèn)為是在吸引和保留顧客的“心臟（最核心的要素）”。具體來說，他們讓客戶“花時(shí)間與品牌在一起”，減少尋找品牌替代品的可能性 (Newman and Staelin, 1972). 通信和消費(fèi)行為理論認(rèn)為，當(dāng)客戶偏愛品牌時(shí)，他們更渴望并接受品牌信息，并且會(huì)去主動(dòng)搜索相關(guān)信息。反復(fù)的接觸/曝光讓客戶可以接受更多的信息，提高品牌的調(diào)性(Berger and Mitchell, 1989). 根據(jù)Rowley (2004)所說，互聯(lián)網(wǎng)提供的營銷傳播環(huán)境能為品牌創(chuàng)造三個(gè)關(guān)鍵有利條件，帶來機(jī)會(huì)。
1、存在感。在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)之后，主要目標(biāo)之一就是去吸引各種利益相關(guān)方來了解公司的在線業(yè)務(wù)。吸引客戶到公司網(wǎng)站的一個(gè)關(guān)鍵好處是，當(dāng)涉及到有效的在線策略時(shí)，它能給品牌帶來好的影響?？蛻舯晃椒献约壕唧w需求的網(wǎng)站后，他們對(duì)品牌和公司的印象能被積極的影響。
2、關(guān)系。這是由客戶和公司/組織共同發(fā)展的。隨著互動(dòng)的增加，關(guān)系變得強(qiáng)大而更具持續(xù)性。Rowley (2004) 指出，隨著組織與客戶變得熟悉，他們可能會(huì)選擇那些更具效益的客戶，為其提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)（主要是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)范圍）。 通過交易方式，客戶服務(wù)反饋，網(wǎng)站反饋表，客戶注冊(cè)信息，網(wǎng)絡(luò)分析和cookie數(shù)據(jù)采集手段，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)以及企業(yè)對(duì)客戶更深一步的了解。企業(yè)可以利用收集到的這些信息來定制和個(gè)性化他們的營銷傳播信息(Rowley, 2004).
3、共同的價(jià)值。當(dāng)企業(yè)和客戶的互動(dòng)為雙方帶來價(jià)值時(shí)，他們就產(chǎn)生了共同的價(jià)值。通過為感興趣的客戶創(chuàng)造定制且相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)信息，企業(yè)也獲得了利益和價(jià)值。 (Quniton and Harridge‐March, 2003).
傳統(tǒng)意義上，營銷傳播的重點(diǎn)一直是”促銷“，并且其信息屬于單向傳輸?？捎糜谛畔鞑サ拿浇?，比如電視，廣播，報(bào)紙，雜志，通訊，或者直接銷售都鼓勵(lì)這種“推”的方法 (Rowley, 2004)。然而，它們是線性的性質(zhì)，遵循既定的方式流動(dòng)，并且經(jīng)常照的是一對(duì)多的交流模型，信息由單一的源發(fā)送，被多個(gè)收件人查看，而沒有即時(shí)反饋機(jī)制 (Rowley, 2004)。顯然，有著一對(duì)一或多對(duì)多交流基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)便于自由流動(dòng)和交換信息，并有機(jī)會(huì)進(jìn)行雙向上的公司與客戶之間的流動(dòng)的非線性通信（Hoffman等人，1995 ）。提供給營銷傳播者策劃在這種環(huán)境下的在線工具，包括：
?公司的網(wǎng)站。一個(gè)組織的網(wǎng)站是屬組織權(quán)利下的宣傳活動(dòng)。實(shí)際上該網(wǎng)站扮演的是一個(gè)公司價(jià)值主張和品牌承諾的傳播者。
?E-mail營銷。電子郵件可用于各種營銷目的房的傳播：分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息;推銷他們;建立品牌關(guān)系;引導(dǎo)客戶進(jìn)入網(wǎng)站;提醒客戶確認(rèn)訂單狀態(tài)。 E-mail營銷可以幫助宣揚(yáng)品牌的現(xiàn)狀，深化與忠誠的客戶的關(guān)系，促進(jìn)更多成交。
?病毒式營銷。這是一組尋求利用已經(jīng)存在的社交網(wǎng)絡(luò)迅速增加品牌知名度的在線技術(shù)，過程有點(diǎn)類似疫情蔓延。從本質(zhì)上講，一個(gè)人用自己已經(jīng)完成的交易“感染”幾個(gè)人，這些人再傳播給幾個(gè)朋友和熟人，直到整個(gè)虛擬社區(qū)都傳播這些信息。通信網(wǎng)絡(luò)的全球性和易用性，使互聯(lián)網(wǎng)成為強(qiáng)大的病毒式營銷的工具。
從本質(zhì)上講，從線上到線下有一個(gè)權(quán)利的轉(zhuǎn)換，當(dāng)客戶獲得主動(dòng)權(quán)，他們的時(shí)間就成為了他們和營銷人員需要去了解的資產(chǎn)，客戶的需求是神圣的。在此背景下，Rowley (2004)聲稱，信息和肖像是在線交流的主要資源。然而，研究人員如May (2000)建議，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)信息介質(zhì)。它還需要提供娛樂價(jià)值，因?yàn)檫@是網(wǎng)上客戶的期望。互聯(lián)網(wǎng)需要成為一個(gè)講述故事，發(fā)起對(duì)話，挖掘信息的地方。這是強(qiáng)大的品牌觀念在網(wǎng)上能被發(fā)展的地方。因此，互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)營銷傳播媒介的發(fā)展，需要理解信息，娛樂和電子商務(wù)在這里能怎樣融合。
支柱三：互動(dòng)
很顯然，意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可以幫助了解客戶和開發(fā)更多個(gè)性化的營銷傳播是很有幫助的，而與客戶的互動(dòng)是其核心。在創(chuàng)建這份個(gè)性化，并提供創(chuàng)造積極的品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)時(shí)，客戶需參與到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中來(Kierzkowski et al., 1996)。Parsons et al. (1998)將互動(dòng)描述為努力在網(wǎng)上吸引客戶的核心組成部分，而 Ibeh et al. (2005) 斷言，有效的在線品牌需要具有某一特征的客戶被劃分出來。研究已經(jīng)表明，高質(zhì)量的在線互動(dòng)與目標(biāo)客戶的高水平感知息息相關(guān)。
基于信息和通信技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)，能確保在尋求有關(guān)產(chǎn)品或消費(fèi)內(nèi)容信息時(shí)或者下訂單的時(shí)候，客戶與公司之間能便捷和快速的互動(dòng)， (Coyle and Thorson, 2001; Ha and James, 1998; Hoffman and Novak, 1996)。Berthon et al. (1996) 定義互動(dòng)為：個(gè)人和組織能無論距離或時(shí)間直接相互通信的設(shè)備。
Coyle and Thorson (2001) 從機(jī)械的角度來看交互。在一個(gè)網(wǎng)站上，個(gè)人可以和媒體本身交互，這被描述為“機(jī)器交互”。這允許用戶控制信息，讓它們按不同的交互程度加以呈現(xiàn)(Coyle and Thorson, 2001）。雖然讓人感覺用高水平的交互能更人性化的控制信息流動(dòng)(Klein, 2003; Peterman et al., 1999) ，一些研究人員爭辯說，它并不是對(duì)用戶主動(dòng)的;互動(dòng)還要求用戶投入時(shí)間和精力去處理資源，管理信息流 (Ariely, 2000; Eveland and Dunwoody, 2002).。雖然在客戶訪問網(wǎng)站過程中，這些需要公司有更高水平的人參與和開發(fā)，但還有其他的東西需要考慮。想法可能是有利的，不利的甚至中性的(Sicilia et al., 2005)。這引起了人們對(duì)交互網(wǎng)站的內(nèi)容和導(dǎo)航過程的疑惑。然而，這個(gè)說法仍然是普遍存在概念中，即當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站具有較高水平的交互時(shí)，客戶的反應(yīng)將更積極 (Ghose and Dou, 1998; O'Keefe et al., 1998).。對(duì)于I-品牌的影響是顯而易見的，更重要的是能提高品牌認(rèn)知度。
然而，盡管這些研究已經(jīng)對(duì)一個(gè)新的現(xiàn)象和品牌產(chǎn)生了有益的見解，但同樣重要的是，依據(jù)努力促進(jìn)與網(wǎng)站訪客之間的互動(dòng)程度，評(píng)估企業(yè)的行為。這是因?yàn)榛?dòng)交流的過程中為公司提供了市場化的機(jī)制，來發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求。Marcolin et al. (2005)探討了網(wǎng)站交互性發(fā)展的實(shí)踐者應(yīng)該考慮的三個(gè)階段：
1.第一階段。能夠定位個(gè)體。Parsons et al. (1998)確定兩個(gè)子階段：吸引買家到網(wǎng)站，并且一旦他們?cè)谀抢?，就開始吸引他們。很明顯，營銷傳播是吸引客戶關(guān)注到互動(dòng)功能后的加分項(xiàng)，以及從其他網(wǎng)站（例如，橫幅廣告，會(huì)員網(wǎng)站）加入鏈接后響應(yīng)就更加便利了。從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境外部吸引買家依賴于傳統(tǒng)的廣告和文字的口碑，來促進(jìn)URL(Agarwal and Venkatesh, 2002)。一旦潛在客戶來到站點(diǎn)，它的導(dǎo)航設(shè)計(jì)和系統(tǒng)都是公司能力的關(guān)鍵因素，即公司通過那些互動(dòng)功能吸引客戶，引導(dǎo)客戶的能力（弗萊明，1998; Parsons等，1998）。
2.第二階段。收集和記憶訪客的輸入：本質(zhì)。通過用戶自身在交流中的貢獻(xiàn)來了解他們。這個(gè)階段輸入的兩大類描述：日志，直接從客戶那里得到，以及系統(tǒng)生成。它們都允許公司在對(duì)話的同時(shí)（Berthon等，1996），了解客戶(Parsons et al., 1998)。人工輸入的最基本的形式是一個(gè)超鏈接的點(diǎn)擊，通過點(diǎn)擊，行為數(shù)據(jù)可以被標(biāo)記或記住用于以后的分析(Marcolin et al., 2005)。手動(dòng)輸入也可以包括按形式，下拉框和視頻捕獲的數(shù)據(jù)。與此相反，客戶可能或可能不知道系統(tǒng)生成的輸入被收集。舉個(gè)例子，一個(gè)特別的標(biāo)識(shí)符，例如一個(gè)cookie可以在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器與服務(wù)器之間來回傳遞而用戶并不知情，這樣就允許數(shù)據(jù)庫更新和檢索被匿名完成(Marcolin et al., 2005)。
3.第三個(gè)階段。使用以前通過網(wǎng)站收集和記憶的數(shù)據(jù)，直接回復(fù)每一個(gè)購買者，(Marcolin et al., 2005)。實(shí)際上，這個(gè)階段代表最終將提供給購買者什么東西。這個(gè)反饋幫助可以是經(jīng)常實(shí)時(shí)出現(xiàn)在網(wǎng)站上，或者它可以延遲響應(yīng)再啟動(dòng)，諸如產(chǎn)品的派送或以電子郵件（Lincke，1998）的應(yīng)答方式。
個(gè)性化在該第三階段的程度變化可以很大 (Lincke, 1998; Parsons et al., 1998)，用的方式，可以是相同的，所有人都一樣，或者通過反映的個(gè)人喜好和經(jīng)驗(yàn)來區(qū)分傳遞的內(nèi)容和功能，地位和獨(dú)特性也是如此(Holland and Menzel Baker, 2001)。重要的是， Marcolin et al. (2005)表明，該反應(yīng)階段也可以觸發(fā)第二次后臺(tái)進(jìn)程，其中人的干預(yù)和行動(dòng)都受到影響。例如，一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)的訂單可能造成客戶一個(gè)電話呼叫來弄清楚一些細(xì)節(jié)。
一系列的在線工具適用于這三個(gè)階段的互動(dòng)發(fā)展，例如：
1.博客。簡稱“網(wǎng)絡(luò)日志”這個(gè)詞描述了一個(gè)層次文本，圖像，媒體對(duì)象和按時(shí)間順序排列的數(shù)據(jù)，可以通過HTML瀏覽器查看。層次結(jié)構(gòu)的中心是一個(gè)序列崗位，每一個(gè)都有標(biāo)題，鏈接和描述。這些可以由公司設(shè)計(jì)，以鼓勵(lì)客戶更多的發(fā)帖，建立特定主題的豐富互動(dòng)。
- RSS訂閱。代表著“真正簡易聚合”這是一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，能允許客戶選擇他們想要閱讀，收聽或收看的內(nèi)容，并將其以電子的信息發(fā)送給他們。他們通過點(diǎn)擊那些出現(xiàn)在一些快速增長的網(wǎng)站上的通用橙色RSS按鈕，訂閱RSS提要。每當(dāng)一個(gè)新的內(nèi)容被以這種方式添加到一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，用戶可以在他們的閱讀器上接收的相關(guān)信息，并且可以在閑暇的時(shí)候?yàn)g覽信息。
3.在線社區(qū)?；蛘咚^的“虛擬社區(qū)”這些都是地理上分散的個(gè)體的集體，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使有共同興趣的人集合在一起，進(jìn)行交流。在營銷方面，他們對(duì)營銷人員的價(jià)值是，通過在在線社區(qū)內(nèi)觀察他們的行為，來收集用戶數(shù)據(jù)。
回顧文獻(xiàn)的共識(shí)是，在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)水平應(yīng)通過提高客戶的注意力水平，積極影響一個(gè)公司的線上表現(xiàn)，促進(jìn)客戶與強(qiáng)大的品牌之間的關(guān)系，從而提高滿意度。這些關(guān)系對(duì)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)作為品牌推廣工具的價(jià)值非常重要 (McGovern, 2000)。
支柱四：內(nèi)容
Ibeh et al. (2005)，聲明說：成功的i-品牌依賴于有著獨(dú)特信息，獨(dú)特功能和獨(dú)特內(nèi)容的目標(biāo)客戶。當(dāng)客戶進(jìn)入一個(gè)組織的網(wǎng)站，為了找到一個(gè)特定主題的內(nèi)容或進(jìn)行特定的交易，他們會(huì)做一些很典型的事情。如果網(wǎng)站要有效地推銷產(chǎn)品或服務(wù)，并且創(chuàng)建成功的i-品牌，那么它的設(shè)計(jì)應(yīng)允許這樣的活動(dòng)，能夠盡可能直截了當(dāng)?shù)?(Taylor and England, 2006)進(jìn)行。實(shí)際情況中客戶遇到的最典型的，最大的困難其實(shí)是查找他們需要的內(nèi)容或識(shí)別他們希望進(jìn)行的交易。當(dāng)這個(gè)困難越大時(shí)，用戶對(duì)在線品牌產(chǎn)生的印象就越不好(Taylor and England, 2006).
文獻(xiàn)暫定討論在這方面的各種問題：(Wen et al., 2001)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略;網(wǎng)站搜索(Kolesar and Galbraith, 2000);信息搜索 (Huarng and Christopher, 2003);網(wǎng)頁流量 (Berthon and Davies, 1999);網(wǎng)站內(nèi)容分組 (Rosenfeld and Morville, 1998)。然而，在以允許易于內(nèi)容識(shí)別和相關(guān)權(quán)限的方式下，只有極少數(shù)的研究似乎能被完成，且實(shí)際設(shè)計(jì)與網(wǎng)站相符合。Neilson (2000)指出，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的共同基本錯(cuò)誤就是構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)站，按照反映該公司結(jié)構(gòu)的方式，而不去滿足用戶的任務(wù)和用戶接收信息的角度和空間。 Taylor and England (2006)最近進(jìn)行的研究解決了這個(gè)問題，從客戶的角度來看，通過確定的網(wǎng)站“至關(guān)重要的”內(nèi)容是什么，相應(yīng)的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)可以讓他們最方便的找到導(dǎo)航那里。從本質(zhì)上說，他們爭辯說，網(wǎng)站內(nèi)容分組的目的，應(yīng)該是在網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)里，盡可能的把相關(guān)或類似的材料放置在一起。
網(wǎng)站內(nèi)容中群組的關(guān)系可以被識(shí)別，Taylor and England (2006)問了一個(gè)問題：“如果一個(gè)網(wǎng)站用戶對(duì)特定的信息/事務(wù)/項(xiàng)目感興趣，有什么相似或相關(guān)的信息/交易的物品他們也會(huì)有興趣？”換句話說，通過考慮用戶需要哪些東西（除了信息或特定事務(wù)的特定項(xiàng)目），相關(guān)的關(guān)系可以被識(shí)別到，進(jìn)而充分的了解一個(gè)話題或過程。這意味著，只需要發(fā)展利用公司內(nèi)部的經(jīng)驗(yàn)和市場營銷和銷售人員的知識(shí)，詢問典型的目標(biāo)客戶，或分析網(wǎng)站流量，就可以有效地進(jìn)行內(nèi)容排序和分組（HEINEN，1996年），來確定客戶想去的地方，什么是他們想要的。在參與開發(fā)內(nèi)容排名和分組的過程中，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師必須考慮普通客戶的定位。
內(nèi)容分組顯然是一個(gè)關(guān)鍵問題， Auger (2005) 指出其他網(wǎng)站設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，同樣也是I-品牌架構(gòu)的內(nèi)容中的重要支柱。一個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的復(fù)雜性，一直是一個(gè)有爭議的問題,特別是在電子商務(wù)的文獻(xiàn)中，。關(guān)于“圖形用戶界面”的研究清楚地表明，圖形確實(shí)會(huì)影響用戶的行為和品牌認(rèn)知。例如，有證據(jù)表明，圖形和多媒體，可以豐富用戶的探索進(jìn)程(McCormick et al., 1987)。此外，Ives (1982)早前提出，多媒體是一種有效的通知或說服的媒介。最近， Griffith et al. (2001) 認(rèn)為，多媒體工具的使用可以幫助激發(fā)更高層次的用戶與網(wǎng)站的品牌互動(dòng)。
然而，也有最近的證據(jù)表明，過度地復(fù)雜和圖形密集的網(wǎng)站可以對(duì)用戶的品牌認(rèn)知造成不好的影響。這個(gè)問題的確切性質(zhì)圍繞著需要加載的圖形和其他先進(jìn)的功能，如Java“小程序”照成的長期無響應(yīng) (Rose and Straub, 2001)。事實(shí)上，Shneiderman（1998）提出，用戶不喜歡等待超過幾秒鐘。這一重要的設(shè)計(jì)問題反映的是最能抓住的“響應(yīng)時(shí)間”，在計(jì)算機(jī)和電子環(huán)境下，這一直被認(rèn)為是一個(gè)重要的設(shè)計(jì)原則 (Neilson, 1993)。所以，在復(fù)雜而具有吸引力之間找到一個(gè)平衡，兼顧客戶訪問需要加載文件的時(shí)間，這可能是對(duì)設(shè)計(jì)那些面向客戶的網(wǎng)站的設(shè)計(jì)師尤其特別而重要的挑戰(zhàn)(Palmer, 2002)。
整合四大支柱：
四大支柱框架不能靠自己來展示如何成功地發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)品牌的工具。通過回顧現(xiàn)有的文獻(xiàn)，很明顯，四大支柱的整合將是規(guī)劃i-品牌活動(dòng)的關(guān)鍵。
營銷策劃需要仔細(xì)考慮通過這i-品牌四大支柱的整合來達(dá)到品牌戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)重要的考慮因素，將在下面討論中強(qiáng)調(diào)。
了解客戶的支柱聯(lián)合營銷傳播品牌的支柱，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)成為品牌工具。隨著線上權(quán)利從公司向用戶轉(zhuǎn)移(Rowley, 2004)，了解他們的個(gè)人，而不是群體的需求就顯得至關(guān)重要了。與此相關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)便利的非線性通信和個(gè)性化的雙向互動(dòng)的能力，提供了針對(duì)性很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)交流機(jī)會(huì)。然而，這種個(gè)性化的通信方式必須緊緊依托與對(duì)網(wǎng)上客戶的了解 (Goldsmith, 1999)。這些舉措可以提供機(jī)會(huì)，建立與客戶的關(guān)系，為積極的品牌關(guān)系打下了基礎(chǔ)(Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989).
E-mail營銷已經(jīng)有了負(fù)面消息，伴隨著“垃圾郵件”受害者的憤怒，過濾工具被開發(fā)出來，不必要的電子郵件再也不能出現(xiàn)?，F(xiàn)在，企業(yè)必須獲得客戶的許可，才能e-mail給他們而沒有破壞品牌認(rèn)知的威脅。然而，就這樣的說法還有進(jìn)一步的元素。規(guī)劃者需要通過常規(guī)電子郵件通信來了解客戶重視的東西，以及按以客戶個(gè)人喜好將他們的郵件個(gè)性化 (Merisavo and Raulas, 2004)。如果他們不這樣做，被授權(quán)的在線客戶就會(huì)將電子郵件扔到回收站。病毒式營銷是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播工具（Datta等，2005），但只有當(dāng)企業(yè)了解到，他們給在線客戶提供的東西比競爭對(duì)手的更具價(jià)值時(shí)，病毒式營銷才能成功。那么客戶將有關(guān)于品牌正面積極的事情在網(wǎng)上進(jìn)行分享--這將使品牌在“瓶”樣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里迅速傳播成為可能。妥善整合客戶的理解并營銷傳播，因此，允許更有針對(duì)性和個(gè)性化的方式來進(jìn)行在線營銷活動(dòng)。通過對(duì)感興趣的潛在客戶s(Quniton and Harridge‐March, 2003)進(jìn)行更有針對(duì)性和相關(guān)性的，產(chǎn)品和服務(wù)的信息宣傳，公司隨后將受益于I-品牌的傳播。反過來說，有效的在線營銷傳播將有助于吸引和留住客戶，并且隨之而來，公司將有機(jī)會(huì)利用客戶端和服務(wù)器端數(shù)據(jù)采集工具，網(wǎng)上調(diào)查等更好地了解客戶。
該品牌文獻(xiàn)強(qiáng)調(diào)了在與客戶的關(guān)系發(fā)展過程中創(chuàng)造持續(xù)互動(dòng)，以及創(chuàng)造積極的品牌認(rèn)知的重要性 (Newman and Staelin, 1972; Urde, 1999)。在四大支柱框架的術(shù)語中，這意味著理解客戶與交互支柱的整合。網(wǎng)上互動(dòng)工具提供了抓住客戶，并吸引他們定期回到網(wǎng)站上的一種手段?；卦L可以促進(jìn)對(duì)客戶的了解，從而增進(jìn)與用戶的關(guān)系 (Court等， 2006) 為用戶形成了積極的“品牌浸泡”基礎(chǔ) (Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989)。具體的基于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)工具可以實(shí)現(xiàn)對(duì)在線客戶進(jìn)一步的有用了解。例如，博客，它可能是第三方的創(chuàng)作，或在該公司的網(wǎng)站上托管，可以按時(shí)間順序提供給公司來訪客戶的意見記錄。通過客戶選擇從公司獲得哪些內(nèi)容，RSS源能幫助企業(yè)確定哪些話題是客戶感興趣的。在線社區(qū)能有效聚焦某一群體，如果設(shè)在該公司的網(wǎng)站上，就能夠提供實(shí)時(shí)跟進(jìn)的的豐富信息，包括客戶和他們的具體態(tài)度，興趣和意見等。企業(yè)可以借此整合i-品牌架構(gòu)的交互性與理解客戶的支柱，并創(chuàng)建詳細(xì)的相關(guān)客戶檔案。
與此相對(duì)應(yīng)，客戶端和服務(wù)器端數(shù)據(jù)采集這種客戶情報(bào)搜集工具，也可以用于互動(dòng)工具整合，以識(shí)別在公司網(wǎng)站上進(jìn)行過互動(dòng)的個(gè)人客戶。由此增進(jìn)了對(duì)客戶群的了解，為企業(yè)重視他們的在線服務(wù)提供了基礎(chǔ)，進(jìn)而發(fā)展形成了有效的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣基礎(chǔ)上的信任和關(guān)系 (Court et al., 2006; McGovern, 2000)。在此關(guān)系的內(nèi)容下，交互工具將是至關(guān)重要的，它允許基于對(duì)客戶的理解，來創(chuàng)建個(gè)性化的交互過程 ，這是將互聯(lián)網(wǎng)變成品牌工具的一個(gè)關(guān)鍵因素 (Ibeh et al., 2005)。
i-品牌的營銷傳播支柱和互動(dòng)支柱之間有特別密切的關(guān)系。例如，當(dāng)RSS源允許客戶選擇他們想要從公司的網(wǎng)站收到的定期信息的類型，它們也有效地為營銷計(jì)劃人員展現(xiàn)了一個(gè)機(jī)遇，去發(fā)展一種微妙的營銷傳播方式，在許可的基礎(chǔ)上，與被授權(quán)的在線客戶相關(guān)。同樣，雖然病毒式營銷主要是作為一種營銷傳播工具，它還是取決于個(gè)人的互動(dòng)，來確保其蔓延。網(wǎng)上持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造將鼓勵(lì)客戶充當(dāng)代理銷售人員，傳播積極的信息，創(chuàng)造積極的品牌認(rèn)知 (Datta et al., 2005)。
i-品牌在了解客戶和框架內(nèi)容支柱之間也有整合。在線內(nèi)容必須基于客戶的需求，而不是展現(xiàn)該公司的結(jié)構(gòu)(Taylor and England, 2006)。它需要通過觀察客戶對(duì)網(wǎng)站和內(nèi)容的哪部分感興趣，進(jìn)而反映客戶對(duì)導(dǎo)航欄的偏好。針對(duì)客戶提供獨(dú)特的在線內(nèi)容被看作是建立有效的互聯(lián)網(wǎng)品牌所必要的 (Ibeh et al., 2005)。只有當(dāng)公司了解客戶的內(nèi)容需求，這個(gè)目標(biāo)才可以實(shí)現(xiàn)。關(guān)聯(lián)性會(huì)吸引潛在客戶，并將他們帶回網(wǎng)站，讓規(guī)劃者能收集更多的客戶情報(bào)。 (Kierzkowski et al., 1996)。
此外，還存在內(nèi)容和互動(dòng)支柱之間的整合?；?dòng)和參與性的內(nèi)容將促使消費(fèi)者回訪網(wǎng)站，并與品牌更加深入地互動(dòng)(Griffith et al., 2001; Taylor and England, 2006)。這使得規(guī)劃者能促進(jìn)持續(xù)的關(guān)系，進(jìn)而推動(dòng)品牌積極的發(fā)展 (Newman and Staelin, 1972; Berger and Mitchell, 1989)。博客和RSS feeds這樣的互動(dòng)工具，需要提供相關(guān)的，引人入勝的內(nèi)容。 Hanson (2006)發(fā)現(xiàn)，博客上“最好”的作者是在事件上有利益相關(guān)的人。他們擁有的見解和創(chuàng)建的博客內(nèi)容具有吸引客戶和讓客戶參與的能力。此外，通過引導(dǎo)客戶到交互功能，也通過給予客戶在交互處的體驗(yàn)，導(dǎo)航的設(shè)計(jì)和內(nèi)容的系統(tǒng)組成也會(huì)影響公司吸引客戶參與的能力， (Fleming, 1998; Parsons et al., 1998)。
最后，該框架的交流和內(nèi)容的支柱在這樣的思路下整合，什么樣的思路呢？引人入勝的內(nèi)容可以讓一個(gè)網(wǎng)站成為一個(gè)積極的溝通工具，不管是它用自己本身的樣子或是用病毒營銷的方式，從而創(chuàng)建為網(wǎng)站歌功頌德的代理銷售人員 (Datta et al., 2005)。規(guī)劃者也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，簡單的電子郵件營銷活動(dòng)需要有一個(gè)引人入勝的內(nèi)容。Merisavo and Raulas (2004) 提出，E-mail營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)造品牌的高曝光率上，并深化忠誠客戶與品牌的聯(lián)系，而不只是尋求更多的銷量。電子郵件營銷傳播的內(nèi)容將成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。
結(jié)論
本文提供了一個(gè)組織框架，在這個(gè)框架里，營銷策劃人員可以查看和整合i-品牌發(fā)展中的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。它是從基本的品牌文獻(xiàn)中建立的三個(gè)關(guān)鍵主題，由與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的第四點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充。
營銷從業(yè)人員和學(xué)者們的啟示
很顯然，I-品牌的四大標(biāo)識(shí)“支柱”，在互聯(lián)網(wǎng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過程中需要細(xì)心的整合。例如，只有通過了解客戶，內(nèi)容才能被設(shè)計(jì)成是與之相關(guān)的，能吸引客戶去做交互的。內(nèi)容也可以成為極具吸引力的，如果它結(jié)合了與目標(biāo)用戶相關(guān)的互動(dòng)功能，內(nèi)容也能變得很吸引人。
交互性的內(nèi)容給了用戶更多的控制權(quán)，這是在考慮到互聯(lián)網(wǎng)的情況下，提升用戶授權(quán)能力的關(guān)鍵因素。
互動(dòng)性，在客戶自身以及客戶和公司之間，允許規(guī)劃者收集有關(guān)客戶需求的豐富情報(bào)。良好的客戶智能允許規(guī)劃者利用目標(biāo)市場創(chuàng)造更積極的品牌資產(chǎn)，并允許營銷有針對(duì)性的傳播給那些，在日?；A(chǔ)上排除了令人討厭的不相關(guān)的噪聲的，具有相關(guān)價(jià)值觀的顧客。
通過整合，I‐品牌架構(gòu)四大支柱的每個(gè)組件，都成為品牌成功的一種有效驅(qū)動(dòng)程序。營銷策劃人員的目標(biāo)應(yīng)該是把資源分配到那些在本文中討論的網(wǎng)絡(luò)工具上去的采集策略，以及它們?cè)贗-品牌框架內(nèi)的整合運(yùn)用。更重要的是，在選擇I‐品牌戰(zhàn)略，將其引導(dǎo)到積極的在線品牌資產(chǎn)創(chuàng)造中時(shí)，要考慮到它們相互之間潛在的相互作用。至關(guān)重要的是，營銷人員需要持續(xù)監(jiān)控他們的線下品牌戰(zhàn)略，確保他們的品牌線上與線下活動(dòng)具有一致性和有效性。
通過這種綜合的，有組織的方式實(shí)施I-品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃者應(yīng)該能夠確保他們的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)是在支持他們的常規(guī)品牌戰(zhàn)略，而不是相反。I‐品牌可以為客戶提供真正的價(jià)值，不僅僅是從中獲得經(jīng)濟(jì)利益。營銷人員可以圍繞他們的核心產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造附加價(jià)值，這將有助于開發(fā)更積極的品牌聯(lián)想以及為應(yīng)對(duì)日益商品化提供保護(hù)。
進(jìn)一步研究的建議
本文提出了I-品牌的四大支柱架構(gòu)，作為營銷從業(yè)者和務(wù)實(shí)學(xué)者一種重要且相關(guān)的概念思維工具。
各支柱之間的相互作用，被比作用來提升I‐品牌在虛擬世界中到新的水平的燃料。未來的研究可以有效地探討各種業(yè)務(wù)環(huán)境中的這些相互作用的影響，由此轉(zhuǎn)化的知識(shí)可以被建立在相關(guān)的，具體的I‐品牌戰(zhàn)略和活動(dòng)上。作者正在研究四大支柱框架在食品工業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用案例。希望其結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)能就如何有效地將網(wǎng)絡(luò)開發(fā)成為品牌戰(zhàn)略的有力工具產(chǎn)生新的見解。
圖片I
表I
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http://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/02634500710819932
