文/疆又予 校對(duì)/沐鑫
營(yíng)業(yè)收入減去營(yíng)業(yè)成本就得到了毛利，毛利到凈利還需要做大量的減法，第一個(gè)要被減去的就是銷售費(fèi)用，其次是管理費(fèi)用。那么銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用各是什么，它們又有什么含義，又能從中反映出企業(yè)的那些問(wèn)題呢？
銷售費(fèi)用就是為賣產(chǎn)品和服務(wù)而花出去的所有的錢。比如，某個(gè)醫(yī)藥企業(yè)在電視上做廣告的錢，雇傭銷售人員的工資，銷售人員基本辦公費(fèi)用，銷售人員出差的高鐵票錢、住宿費(fèi)，還有醫(yī)生的回扣都是銷售費(fèi)用。
同樣的，管理費(fèi)用就是為企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)而花出去的所有的錢。比如，辦公室的租金，公司給員工配備的電腦等辦公用品的錢，后臺(tái)IT人員的工資，還有高層管理人員的工資等等。
從銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用的最終流向可以看出，這些錢主要是被不同工種的人花掉了。既然錢是這些人花的，就要問(wèn)這些人一個(gè)問(wèn)題？你們把錢花了后，到底為公司、為股東、為投資人帶來(lái)了什么？有沒(méi)有花冤枉錢，甚至是竹籃打水一場(chǎng)空呢！ 為了明白這些問(wèn)題，我們先從銷售費(fèi)用對(duì)應(yīng)的銷售人員說(shuō)起。
一、銷售費(fèi)用
銷售人員的工作就是把產(chǎn)品和服務(wù)賣出去，而且不僅賣的數(shù)量要多，最好還能比同類產(chǎn)品賣的價(jià)格高，這樣才是一位好的銷售人員。
由此可以判斷，一家公司如果有大量的銷售費(fèi)用，對(duì)應(yīng)的就應(yīng)該能銷售出去更多的產(chǎn)品數(shù)量，甚至還能賣出更好的價(jià)格。比如，藥企的銷售人員通過(guò)醫(yī)院的推銷后，對(duì)應(yīng)的賣出藥品的數(shù)量是同療效藥品數(shù)量的十倍，而且價(jià)格也是同療效藥品的十倍，那么這個(gè)銷售費(fèi)用花的太值得了，這個(gè)銷售人員雇的太值得了。（這種惡意提高藥品價(jià)格的行為一直讓我們嗤之以鼻，本例僅為說(shuō)明財(cái)務(wù)問(wèn)題）
如果有了大量的銷售費(fèi)用，但是這個(gè)藥品的價(jià)格和同療效藥品差不多，僅是數(shù)量比同療效藥品賣的多，或者數(shù)量和同療效藥品差不多，但價(jià)格比同療效藥品高，那么這筆銷售費(fèi)用花的也值得，這個(gè)銷售人員也不錯(cuò)。
如果有了大量的銷售費(fèi)用，但是這個(gè)藥品的價(jià)格也沒(méi)有比同療效的藥品高，同時(shí)賣的數(shù)量也沒(méi)有同療效的藥品多，甚至價(jià)格或數(shù)量還比同療效的藥品低。那么這個(gè)銷售費(fèi)用就打了水漂，這個(gè)銷售人員就可以下崗了。
由上面的分析我們可以看出，銷售費(fèi)用多，或者是銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格或銷量至少有一個(gè)要增長(zhǎng)，那么對(duì)應(yīng)的營(yíng)業(yè)收入必須要增長(zhǎng)。因?yàn)闋I(yíng)業(yè)收入是價(jià)格與銷量的乘積。
當(dāng)銷售費(fèi)用增速小于營(yíng)業(yè)收入增速的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)銷售費(fèi)用花的值，效果好；當(dāng)銷售費(fèi)用增速等于營(yíng)業(yè)收入增速的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)銷售費(fèi)用花的一般，效果一般；當(dāng)銷售費(fèi)用增速大于營(yíng)業(yè)收入增速的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)銷售費(fèi)用花的差，效果差。
聊完了銷售費(fèi)用，我們?cè)賮?lái)看管理費(fèi)用和管理人員又是怎么一回事。
二、管理費(fèi)用
其實(shí)管理費(fèi)用從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)和銷售費(fèi)用是一樣的，管理好壞的根本目的還是為了能夠多賺錢，也就是說(shuō)還是為了使商品或服務(wù)價(jià)格高（毛利率高），使商品銷量多（周轉(zhuǎn)率高）。
由于管理費(fèi)用的本質(zhì)和銷售費(fèi)用是一樣的，所以考察管理費(fèi)用效果的指標(biāo)和銷售費(fèi)用也是一樣的。當(dāng)管理費(fèi)用增速小于營(yíng)業(yè)收入增速的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)管理費(fèi)用花的值，效果好；當(dāng)管理費(fèi)用增速等于營(yíng)業(yè)收入增速的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)管理費(fèi)用花的一般，效果一般；當(dāng)管理費(fèi)用增速大于營(yíng)業(yè)收入增速的時(shí)候，說(shuō)明這個(gè)管理費(fèi)用花的差，效果差。
不過(guò)，相對(duì)于直截了當(dāng)?shù)匿N售費(fèi)用而言，管理費(fèi)用更加間接一些。比如剛從管理費(fèi)用中獨(dú)立出來(lái)的科目——研發(fā)費(fèi)用，它就有這個(gè)特性。比如一款手機(jī)在舊型號(hào)的基礎(chǔ)上研發(fā)突破了，這樣就可以賣更高的價(jià)格，但是僅研發(fā)突破和批量生產(chǎn)是沒(méi)用的，必須要銷售人員將產(chǎn)品賣到客戶手里。當(dāng)然管理費(fèi)用更多的是在成本、數(shù)量等上的精準(zhǔn)定位，這部分在介紹完周轉(zhuǎn)率后再詳細(xì)討論。
綜合來(lái)看，銷售和管理費(fèi)用花出去之后的效果，都是為了多賺錢，所以兩個(gè)費(fèi)用可以合到一處與營(yíng)業(yè)收入增速做比較。也就是說(shuō)，當(dāng)銷售管理費(fèi)用增速小于營(yíng)業(yè)收入增速的時(shí)候，說(shuō)明這些費(fèi)用花的值，效果好；當(dāng)銷售管理費(fèi)用增速等于營(yíng)業(yè)收入增速的時(shí)候，說(shuō)明這些費(fèi)用花的一般，效果一般；當(dāng)銷售管理費(fèi)用增速大于營(yíng)業(yè)收入增速的時(shí)候，說(shuō)明這些費(fèi)用花的差，效果差。
在具體使用的時(shí)候，可以先將銷售管理費(fèi)用之和的增速與營(yíng)業(yè)收入增速做比較，看總體的效果如何。然后再分開(kāi)單個(gè)做比較，這樣可以更精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或者效果所在。
三、應(yīng)用舉例
看一下《企業(yè)歷史中的投資密碼（二）：毛利率》中一起討論過(guò)的易聯(lián)眾。這家公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率2017年是正數(shù)，毛利率也將近50%，而且2017年上證指數(shù)漲幅6.56%，按之前的分析邏輯，易聯(lián)眾應(yīng)該是上漲的，但是這家公司2017年全年跌幅為近30%。
為什么在營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為正、毛利率平穩(wěn)且上升的情況下，這家公司股價(jià)下跌這么多呢？原因就是較高的毛利潤(rùn)被更高的費(fèi)用吞噬了。
從圖上可以看出，2017年銷售管理費(fèi)用增速高于營(yíng)業(yè)收入增速，而且銷售費(fèi)用增速和管理費(fèi)用增速均高于營(yíng)業(yè)收入增速。這說(shuō)明公司在銷售和管理上花了大價(jià)錢卻沒(méi)有什么效果，特別是銷售費(fèi)用。
從銷售費(fèi)用中可以看出兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是公司可能在銷售戰(zhàn)略上有問(wèn)題，另一個(gè)是公司在銷售費(fèi)用管控上有問(wèn)題，花錢比較大手大腳，或者沒(méi)有什么管控。
由此可見(jiàn)即使?fàn)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為正，毛利率穩(wěn)定或向上，但銷售和管理費(fèi)用過(guò)高也會(huì)使凈利潤(rùn)下降，從而使股價(jià)下跌。
那么是不是營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率為正，毛利率穩(wěn)定或向上，同時(shí)銷售和管理費(fèi)用管控較好的企業(yè)股價(jià)就一定會(huì)上漲呢？當(dāng)然不一定，因?yàn)槿绻?cái)務(wù)費(fèi)用過(guò)高同樣會(huì)吞噬企業(yè)的利潤(rùn)。那么財(cái)務(wù)費(fèi)用是什么？它又如何影響利潤(rùn)及股價(jià)呢？我們下期再聊??！
