家居建材門店經(jīng)營實戰(zhàn)系列之家裝渠道不是最后一根救命稻草

最近我和一幫在家居建材行當(dāng)里摸爬滾打多年的老板朋友們一起喝茶聊天，喝著喝著大家一起就互相倒起了苦水，紛紛感嘆這年頭生意太難做了。是的，不可否認，近兩年實體門店的買賣確實是不大好做了。高房租，高人工，高物流成本，高營銷費用以及整體行市下行，哪一個方面都有可能成為壓垮買賣的最后一根稻草。說到這，我不由得回想起七八年前的那幾年，家居建材生意相對于這兩年而言那可真是“太好做了”。那幾年，各行各業(yè)都是呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，國家大興土木投資搞建設(shè)，到處建機場，建高速，建火車站，建高鐵，搞棚改，大拆大建。通訊信息方面，3G變4G，互聯(lián)網(wǎng)智能手機遍地開花。房地產(chǎn)市場，房價一天一個樣，翻著跟頭往上漲，一片鼎沸之勢。從而帶動了下游產(chǎn)業(yè)的家居建材市場的一片火爆，用一句當(dāng)下時髦的話來講就是，那時候就是一個風(fēng)口期，就是一頭豬也能飛起來。所以那幾年做家居建材門店生意的老板們幾乎不用怎么樣太去操心店里的買賣，，很隨便招幾個人，只要不是太歪瓜裂棗的，簡單培訓(xùn)幾天就可以直接上崗了。市場上也是不愁客流量，那幾年畢竟房市火爆，又是人口紅利期高峰階段，70后80后作為主力軍正處在結(jié)婚買房的高峰期。那時候只要你的門店位置在商場上不算太糟糕的話，怎么著一天也得進個七八組客戶，要是到了周末周日或者傳統(tǒng)的五一十一黃金周假期，那市場上的人流量更是沒得說。說句過點的話，那時候都怕客人多，因為客人多了忙不贏，沒空接待。那幾年，搞建材促銷活動，隨便花個萬把兩萬塊錢組織一場門店促銷活動，那客戶就像潮水一樣的往店里沖，交個定金開個單還得讓客戶老老實實的排隊去。所以那時候的家居建材的老板們壓根不大考慮諸如什么銷售渠道的精細管理，門店銷售的精細管理這類的問題（可能這話有點大了，但個人認為至少有大部分都是這個現(xiàn)象）。因為壓根沒空啊，店里的自來客戶都忙不過來，呵呵！

可老話講的好啊，“花無百日紅”。特別是2018年以來，，整個市場感覺突然跌進了冰窟窿，2018更是掉到了窟窿底。而且好多商家還是打著赤膊，穿著褲衩子掉進去的，因為還沒從前幾年的火熱中回過神來。到了2019年，冰冷冷清的市場讓大大小小的商家老板員工們集體蒙了圈。感覺好像在一夜之間客戶都集體消失了，別說平時了，就連傳統(tǒng)假期都見不到幾個客戶在市場上走。更可怕的是去年秋天我曾參加一場傳統(tǒng)的大型建材家居展銷會組織工作，結(jié)果讓人大跌眼鏡，除了一波又一波來領(lǐng)免費禮品的老頭老太太，正兒八經(jīng)來展會買建材的客戶壓根就沒見這幾個，偌大的一個展會一天統(tǒng)計下下來開單數(shù)只有兩位數(shù)，而且還是小兩位數(shù)。市場也差不多，節(jié)假日的人流量還不如以前普通周末的人流量大，客人都去哪兒了？無聊得站在店里打蒼蠅的導(dǎo)購們偷偷的打開手平板一看，哇靠，各大旅游景點人滿為患，景色看沒看著我們不知道，估計就?？慈肆耍瓉砣硕汲鋈ヂ糜瘟?，壓根沒幾個客戶急著裝修房子。

于是乎，感覺好像又是在一夜之間，家居建材市場上的大大小小的商家老板經(jīng)理們開始前所未有的重視起家裝銷售渠道的建設(shè)和拓展，為什么呢？因為店里壓根沒客戶啊。主動出擊，戰(zhàn)場前移，決戰(zhàn)前端，各種經(jīng)營思路五花八門層出不窮。臨時燒香總比不燒的強吧?？蓡栴}又來了，老板經(jīng)理們花了大價錢花了很多精力，甚至馬不停蹄的到處聽課，搞團建搭班子，整隊伍，更有甚者還搞起了禪道國學(xué)這類的（我身邊就有這么一位，以后慢慢來講）。渠道銷售隊伍搞的有模有樣了，可效果卻很差強人意，生意依然沒有多大起色，銀子倒是沒少花。渠道通路的拓展上同樣是熱鬧，搞聯(lián)盟，跑家裝，下小區(qū)，八仙過海各顯神通。

各位可以回頭看看，現(xiàn)在家居建材市場上建材聯(lián)盟何其多，隨便一個五線城市的市場上這樣的商戶聯(lián)盟都不會少于二三十個，大的城市估計上百個總有的吧。

然并卵，各位有沒有想過，在當(dāng)下環(huán)保政策，精裝房政策大行其道的環(huán)境下，上游的家裝公司都朝不保夕，很多都吃了上頓愁下頓（2017、2018、2019這幾年連續(xù)的家裝公司倒閉跑路想必大家也不感覺新鮮了吧），也就是意味著家裝市場可能有萎縮的勢頭，那么可以想象，家居建材市場上的大小商戶們?nèi)兆幽芎眠^到哪里去。而此時，確有商家們就不約而同的把家裝渠道的開拓當(dāng)作了救命稻草，一窩蜂的涌了進來，這就有點尷尬了，呵呵！

其實，剛才羅列了這一大堆，筆者并不是想標(biāo)新立異，說做渠道拓展是錯誤的，做家裝渠道銷售拓展沒錯，做家裝渠道銷售管理也沒錯，問題在于我們很多的商家老板們有沒有想過一個問題，渠道后面的事怎么弄？怎么理解這就話呢？我們在這里腦補一個畫面，一只老虎抓到一只刺猬，想吃這只刺猬，可無從下嘴啊，更何況我們的很多商家還并沒有到老虎的級別。

好了，言歸正傳，我們首先來考慮一個問題，一個很現(xiàn)實很嚴肅的問題，就是在當(dāng)前這樣一個市場大環(huán)境下，我們家居建材門店商家們?nèi)绾巫员?，如何頑強的生存下去，家裝公司渠道真的就是那根救命稻草么？

換一個通俗的說法，當(dāng)下的市場蛋糕就這么一丁點大，還有可能會變小，不像7、8年前的那時候，那時候市場蛋糕還在烤箱里加熱膨脹不斷變大。而今這塊蛋糕，誰想要多要一小口都要付出無比艱辛的努力。此時的這塊市場蛋糕用“此消彼長”這四個字來形容再確切不過，，別人多吃了一點就意味著你得餓肚子，甚至要餓死。（不像10年前，每年的新盤交房量是年年高漲，到處都是蛋糕吃）

說到這里，今天要講的話題的關(guān)鍵點出現(xiàn)了，在當(dāng)前市場行情下，怎樣才能吃到蛋糕或者說多吃那么一口蛋糕，不被餓著？前面說了，做渠道是正確的，做家裝渠道建設(shè)嘛，傳統(tǒng)套路無非就是跑家裝，簽訂合作協(xié)議。做聯(lián)盟，大家抱團取暖，攤薄促銷費用，共享資源。進小區(qū)住點，銷售戰(zhàn)場前移。至于現(xiàn)在非常流行的互聯(lián)網(wǎng)+概念，不好意思也許是本人見識短，至少我目前還沒發(fā)現(xiàn)有哪個互聯(lián)網(wǎng)平臺在這個領(lǐng)域做的很霸氣的，在此不贅述。

接上剛才的話題，我要重點強調(diào)的問題是，渠道之后怎么辦？就是說，就算通過渠道我們拓展出了客戶，能不能抓住客戶才是關(guān)鍵問題。找到了蛋糕，有沒有本事吃下去，而且能不能吃的穩(wěn)準(zhǔn)狠，能不能吃的快又是一碼事了。

渠道把客戶約來了，門店拿不下來，管什么用。意向客戶進了門店，說了半天，導(dǎo)購連個客戶電話都沒留住，管什么用。所以這個問題的關(guān)鍵再簡單明了不過了，在當(dāng)下市場客流急劇減少的情況下，保住銷量的一條行之有效的辦法就是提高門店的抓單率成交率。用一句話概括就是門店在客戶銷售這個事情上要做到找得到，約得來，留得住，談得下。這話說起來簡單，做起來可就沒那么簡單了。為甚么今天我會在這里重點闡述這個問題，因為在這個問題上我是有深刻的深刻的體驗的。

說一個真實的故事給各位朋友聽吧。

去年秋天，受某國內(nèi)知名瓷磚品牌的事業(yè)部老總之托，我去了某省會城市的該品牌的經(jīng)銷商門店做咨詢協(xié)管培訓(xùn)工作。在此插一句，這個省會城市的經(jīng)銷商先前的業(yè)績也是可憐的很，一個這么好的品牌別的省會城市或者很多二三線城市的銷售體量都是按千萬級別以上計算的。唯獨這家經(jīng)銷商，堂堂一個省會的業(yè)績才幾百萬，虧不虧的我不好說，反正夠嗆。中間過程就不在這里啰嗦了。筆者在經(jīng)過一段時間認真細致的觀察、分析以及跟一線銷售人員導(dǎo)購的反復(fù)溝通中后，我建議該經(jīng)銷商不要只顧著去極速擴大渠道銷售團隊，畢竟渠道的拓展與沉淀不是一天兩天的事，那是一個較長的過程。當(dāng)下之急是在逐步建立家裝渠道通路的同時，同時也要極速提高門店導(dǎo)購的整體水平，提高門店的導(dǎo)購抓單率成交率。為什么我會這樣建議他，我是有理由的，具體如下：

一、先來講渠道方面

1、家裝渠道的通路拓展首先需要有合適的人，說白了就是好的業(yè)務(wù)員難找。前幾年該經(jīng)銷商就如我前面所述由于生意還行，所以一直就不大注重業(yè)務(wù)團隊的建設(shè)與渠道通路的沉淀，等我接手他門店的時候，業(yè)務(wù)部就是一個空殼而已，形同虛設(shè)。臨時起意，火燒眉毛的時候想要找到好的業(yè)務(wù)員更是難上加難。即使你出高點薪水，好的業(yè)務(wù)員也未必愿意來，因為品牌的渠道沉淀基礎(chǔ)太差，不容易開單，人家不愿意陪著你熬，老業(yè)務(wù)員手頭有業(yè)務(wù)資源到哪還愁掙不著錢。新業(yè)務(wù)員就跟別提了，碰到運氣差的。兩三個月不開單的都有，未必能熬的下來，想必這個問題，老板們都會有體會。

2、家裝渠道是需要花銀子的，而且花的還不少，這個我想做建材的老板們應(yīng)該都是有著切膚之痛的吧。咱們粗算一下，想打通家裝渠道通路得花哪些錢：上樣板，進場費，各種活動贊助，大小設(shè)計師的服務(wù)費，逢年過節(jié)的請客送禮吃飯，等等等等。到小區(qū)住點的費用呢：進場費，打點費用（再不濟就是保安大爺也得給兩包煙抽抽吧，國情如此，用不著噴），員工到小區(qū)駐點出外勤的補貼，廣告物料費等等等等。好了，不再繼續(xù)啊往下算了，算得頭都大了。

3、家裝渠道不會立竿見影，不是說你今天去，明天就會有幾十萬的單子給你，這個不細說，大家都明白。

4、結(jié)賬的問題，特別是當(dāng)下的全包渠道合作，結(jié)賬不及時，結(jié)賬周期長也是普遍現(xiàn)象了。

講了以上四點，我并不是說不能去做渠道，而是說想要做好渠道得做好長期斗爭的準(zhǔn)備，羅馬城不是一天建成的。畢竟，遠水解不了近渴。渠道是人參鹿茸，可以強身健體，壯陽補陰，延年益壽，但絕不是速效救心丸。

二、再來講講門店方面

剛才講了，我受邀接手那個省會城市的經(jīng)銷門店的這攤活之后，花了不少時間精力跟門店店長以及所有一線銷售導(dǎo)購做了大量的細致的溝通工作，發(fā)現(xiàn)幾個比較嚴重的問題：

1、其實該門店處在城市一個比較主流市場的比較不錯的位置上，雖說現(xiàn)在市場人流不如以前了，但該門店的地理位置確實不錯的，所以一天下來怎么著也有個幾組意向客戶進店，周末周日一天下來十來組客戶進店問題不大?？蓡栴}在于，每天下班夕會總結(jié)一天銷售工作，統(tǒng)計一天的有效意向客戶的時候，大多數(shù)導(dǎo)購交的都是白卷。細糾起原因來，幾乎所有的導(dǎo)購就是一個同樣地回答：“客戶不肯留電話，我也沒辦法?！被蛘哒f是：“客戶不愿意多看一眼，攔都攔不住，轉(zhuǎn)了一圈就走了?！闭f到這里也許很多朋友會反駁說，那可能是因為導(dǎo)購缺乏經(jīng)驗。那好，我們再來看看看老導(dǎo)購，聽聽老導(dǎo)購的聲音。

該門店有兩個老導(dǎo)購，都是在大品牌從事過五年以上瓷磚銷售的“老人”，資格算還行了吧?？山Y(jié)果呢，接點一兩萬的小單還行，一接別墅單或者是大點的戶型的單子就出問題，拿不下來，問其原因，他們都很郁悶地回答說“客戶要求太高太復(fù)雜了，”要么就是“接待別墅客戶，頭一回兩回還好說，到了第三回不知道怎么往下走了，跟老板匯報，老板就是一個答復(fù)，問價格批折扣可以找老板，其他的不管，老板也不會。”問店長，店長也是一頭霧水，只會告訴導(dǎo)購一句話“：我只是店長，不是老板，批不了那么低的折扣?！保ㄔ诖瞬逡痪?，如果這個市場都是完全靠價格去拼單拼客戶的話，那么那些一線品牌，進口品牌都應(yīng)該最早倒閉。那么在中國賣的最好的車應(yīng)該是夏利、QQ，但問題是好像馬路上的奔馳寶馬倒是越來越多，再不濟也弄輛別克吧，夏利QQ嘛，好像看不見了）

所以，各位朋友，我想，這種情況可能很很多建材店面的老板都遇到過吧。所以，在這里就這個問題展開來講，有兩個關(guān)鍵問題要講清楚：

1、對于門店導(dǎo)購的培養(yǎng)或者說是對于門店導(dǎo)購整體服務(wù)水平的提高要重視。有的老板可能會說，這個要靠導(dǎo)購的個人悟性。我不否認導(dǎo)購個體之間的差異，但是真的就沒有提高的可行的辦法了么。答案是有的，只是老板們沒有找到而已。因為長期以來，建材家居這個行業(yè)有其自己的特殊性，諸如大多數(shù)地方經(jīng)銷商的企業(yè)規(guī)模不大，從業(yè)人員的學(xué)歷普遍不高（當(dāng)然近兩年有所改善）。長期以來一線員工的培養(yǎng)都是靠老帶新，靠經(jīng)驗。當(dāng)然，工作經(jīng)驗是好東西，但僅靠經(jīng)驗已經(jīng)無法服務(wù)今天的客戶了，特別是一些設(shè)計感比較強的高端定制類品牌產(chǎn)品，沒有一套完整的可操作性比較強的服務(wù)操作體系，客戶根本就不會買單，而以往市場的很多培訓(xùn)機構(gòu)所做的培訓(xùn)課程大多也就是講一些什么“某型人格”“客戶分類”之類的。要不就是打雞血，打完之后一切照舊，實操性不強，或者說忽悠成分比較大。對于怎么做好一個一個細節(jié)的實際服務(wù)工作講的不多，為何？因為這些培訓(xùn)機構(gòu)的很多講師們自己都沒干過建材這個行業(yè)。而反過來呢，很多建材行業(yè)里干的很好的老導(dǎo)購優(yōu)秀店長業(yè)務(wù)經(jīng)理們，由于時間精力或者是文化水平的限制，很多很優(yōu)秀的經(jīng)驗做法沒有辦法傳導(dǎo)下去或者說是沒有辦法教給新人。再者作為很多品牌的總部來講，雖然也有一些品牌的總部近兩年也有開始重視這一體系建設(shè)，但總歸來講還是存在著不夠系統(tǒng)，可操作性不強的問題。特別是作為很多品牌總部對經(jīng)銷商門店整個服務(wù)操作體系，門店整體服務(wù)操作水平的提高的培訓(xùn)指導(dǎo)方面，缺乏有效的落實和合適的指導(dǎo)培訓(xùn)人員。因為很多品牌的總部渠道人員及市場人員也缺乏經(jīng)銷商門店的一線實操經(jīng)歷，大多是都是以產(chǎn)品培訓(xùn)為主，對門店服務(wù)操作系統(tǒng)性的指導(dǎo)培訓(xùn)不多。所以，綜合以上種種因素，導(dǎo)致這么多年以來，大量的地方建材經(jīng)銷商門店對于門店的銷售導(dǎo)購的培養(yǎng)基本都是“靠天吃飯，自然生長”。（但也有做的很好的品牌，近幾年某一進口品牌在這方面做的是有聲有色，獨樹一幟，筆者也有幸曾經(jīng)全程接觸參與過這一品牌在門店服務(wù)操作體系建設(shè)全過程，受益匪淺）。

當(dāng)然之所以今天我會在此重點闡述這個問題，是因為我個人認為這已經(jīng)不是一個個別現(xiàn)象了。近半年來，筆者受邀走訪咨詢了幾個建材經(jīng)銷企業(yè)，其中有做整木定制的，有做瓷磚的，有做進口品牌的，普遍都存在這個問題。更有甚者，筆者剛接手協(xié)管操作的一家大品牌瓷磚店，老板外交能力很強，有很多客戶資源，特別是大戶型客戶資源有很多，可店里卻找不到會做別墅單的導(dǎo)購來對接客戶，設(shè)計師一氣之下把客戶帶到別家店去了，所以說，這咋整？所以說，如果我們的建材經(jīng)銷商們今天還在用老的經(jīng)驗，還在用那一套老的思維來操作今天的市場的話，那就真的前景堪憂了。

好了，啰啰嗦嗦地講了上面一大堆，現(xiàn)在我們來稍微歸納一下中心思想：

1、渠道不是速效救心丸，不是救命稻草，在抓家裝渠道建設(shè)的同時，更要重視門店的整體服務(wù)體系建設(shè)，門店銷售人員整體服務(wù)水平的提高，提高客戶滯留比例，提高抓單率，進而最終提高客戶成交率。

2、抓好家裝渠道是正確的，但家裝渠道的建設(shè)本身也要提高整體服務(wù)水平，建立一套完整的渠道服務(wù)體系（在此不贅述），而且家裝渠道與門店服務(wù)密不可分，離開了門店的服務(wù)支撐，家裝渠道的建設(shè)就水中撈月。

3、門店的服務(wù)體系建設(shè)，整體服務(wù)水平的提高在當(dāng)下市場環(huán)境顯得非常急迫，尤為重要，希望廣大的經(jīng)銷商老板們不要抱怨人才難找，好的人才不是挖來的，都想去挖，哪里有那么多人才等你挖。何況各位老板們自己都捫心自問一下，就算你挖到了人才，你有多少錢你有多大的人格魅力收服那些人才，你自己沒有如來佛的格局與水平，就不要去想著降服孫猴子了，所以奉勸各位老板都不要自我感覺太過于良好。還是踏踏實實，歸本正源，做好每一個細節(jié)走好每一步，先提高自己，再教好員工。

4、努力學(xué)習(xí)如何建立符合自己門店實際情況的服務(wù)體系，這個也是有方法的，只是你沒有花心思去找，因為很多人就想吃現(xiàn)成的。規(guī)范的工作流程；店面服務(wù)流程；一線銷售員工的銷售工具體系的建設(shè)；銷售道具體系的應(yīng)用；店長的工作體系與執(zhí)行；日常報表的應(yīng)用；銷售人員客戶跟進過程的精細化管理；老板、店長，導(dǎo)購，三級之間銷售套路的制定磨合；門店定價機制，折扣操作套路等等等等一系列，都是要人去做的，都是要我們一項一項去認真落實的，僅靠一腔熱血，當(dāng)年之勇是完成不了的。

最后再啰嗦幾句，我們不要再說什么市場變了，很難做這類的話了，因為這種狀態(tài)以后或是常態(tài)化，暴利時代帶已經(jīng)結(jié)束。更何況做為上游產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)今后很長一段時間都不會做為國家的經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)動機了?；蛘哒f房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。所以我們要面對現(xiàn)實，精耕細作，終會有所收獲。至于具體到剛才所說的這么多的銷售工具，銷售道具體系，服務(wù)體系，怎么做好客戶銷售跟進過程的精細管理，這一項一項的具體怎么操作怎么建立，我將在后續(xù)文章中跟大家分享，祝各位同行生意興隆。

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