TikTok 小店廣告政策正迎來(lái)重大變革！

從 2025 年 6 月起，平臺(tái)全面停用手動(dòng)廣告產(chǎn)品，將 GMV MAX 作為唯一廣告投放方式。6 月 25 日起新入駐店鋪需通過(guò)單一代理機(jī)構(gòu)投放 GMV MAX 廣告，7 月 15 日起所有店鋪（含老店）統(tǒng)一執(zhí)行該政策。這一變化直接影響賣家的推廣策略、運(yùn)營(yíng)成本和店鋪業(yè)績(jī)。

接下來(lái)，我們將從政策細(xì)則、調(diào)整原因、帶來(lái)的影響，以及賣家該如何應(yīng)對(duì)等多個(gè)關(guān)鍵角度，為你詳細(xì)分析拆解這場(chǎng)變革。

一、政策調(diào)整詳情

（一）調(diào)整前的手動(dòng)廣告模式

在調(diào)整前，TikTok 小店主要依靠手動(dòng)廣告，如 ROI 1 下的 LSA、VSA、PSA 。賣家能依據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)和判斷，自主設(shè)置投放時(shí)間、目標(biāo)受眾、出價(jià)策略等 。比如，銷售健身器材的賣家，可能會(huì)針對(duì)健身愛(ài)好者，在晚上健身高峰時(shí)段投放廣告，并手動(dòng)調(diào)整出價(jià)來(lái)控制成本。這種模式給予賣家較大自主性，但也存在問(wèn)題，像對(duì)賣家專業(yè)能力要求高，若缺乏數(shù)據(jù)分析能力，容易導(dǎo)致廣告投放精準(zhǔn)度不足，浪費(fèi)預(yù)算；且手動(dòng)操作效率低，難以跟上市場(chǎng)變化。

（二）調(diào)整后的 GMV MAX 模式

從 2025 年 6 月起，TikTok 小店廣告產(chǎn)品體系開(kāi)啟全面調(diào)整。6 月 25 日起，新入駐店鋪無(wú)法再使用 ROI1 產(chǎn)品，只能投放 GMV MAX 廣告，且需通過(guò)單一代理機(jī)構(gòu)合作。7 月 15 日起，所有店鋪（含老店）全面停止使用 ROI1 產(chǎn)品，僅保留 GMV MAX 作為唯一廣告投放方式，同樣只能綁定一家代理機(jī)構(gòu)。

GMV MAX 是一種高自動(dòng)化廣告解決方案，專為電商設(shè)計(jì) 。它會(huì)自動(dòng)搭建廣告組結(jié)構(gòu)，快速生成創(chuàng)意內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)優(yōu)化，采用全域數(shù)據(jù)智能分發(fā)，以 GMV 為核心指標(biāo)精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化 。比如，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)商品歷史銷售數(shù)據(jù)、用戶瀏覽行為等，自動(dòng)選擇最佳的投放時(shí)段、受眾群體，還能根據(jù)用戶實(shí)時(shí)反饋，動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告內(nèi)容和出價(jià)策略。

二、TikTok 平臺(tái)政策調(diào)整原因

（一）提升平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率

手動(dòng)廣告模式下，賣家操作方式各異，平臺(tái)管理和優(yōu)化難度大。而 GMV MAX 模式下，平臺(tái)能通過(guò)算法對(duì)廣告投放集中管理、智能調(diào)控，提升廣告投放效率和精準(zhǔn)度，進(jìn)而提高平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)效率。比如，平臺(tái)可實(shí)時(shí)監(jiān)控所有 GMV MAX 廣告投放效果，及時(shí)調(diào)整流量分配，將優(yōu)質(zhì)流量導(dǎo)向更有潛力的商品。

（二）增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力

跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，TikTok 需優(yōu)化廣告體系吸引賣家和消費(fèi)者。GMV MAX 能更好滿足賣家高效推廣和銷售增長(zhǎng)需求，同時(shí)為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)商品推薦，增強(qiáng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)為例，若其廣告投放效果不如 TikTok 的 GMV MAX 精準(zhǔn)，賣家就更傾向選擇 TikTok 小店。

（三）順應(yīng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷趨勢(shì)

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨。GMV MAX 基于大數(shù)據(jù)和智能算法，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放，符合行業(yè)發(fā)展潮流，有助于 TikTok 在廣告業(yè)務(wù)保持領(lǐng)先。比如，通過(guò)分析海量用戶數(shù)據(jù)，GMV MAX 能精準(zhǔn)識(shí)別潛在購(gòu)買用戶，將廣告精準(zhǔn)推送給他們。

三、影響與趨勢(shì)

（一）廣告投放智能化趨勢(shì)加強(qiáng)

GMV MAX 全面推行，意味著 TikTok 小店廣告投放智能化更進(jìn)一步。未來(lái)，其他電商平臺(tái)可能也會(huì)跟進(jìn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)智能化發(fā)展。這要求賣家適應(yīng)智能化廣告投放模式，提升數(shù)據(jù)分析和運(yùn)用能力。

（二）賣家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要求提高

在 GMV MAX 模式下，商品競(jìng)爭(zhēng)力和廣告素材質(zhì)量更關(guān)鍵。賣家要注重選品，優(yōu)化產(chǎn)品描述、關(guān)鍵詞，提升廣告素材創(chuàng)意和吸引力，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高商品 GMV，獲取更多流量和曝光。例如，賣家需深入研究目標(biāo)市場(chǎng)和受眾需求，打造差異化商品，制作有吸引力的廣告素材。

（三）代理機(jī)構(gòu)的重要性凸顯

由于只能通過(guò)單一代理機(jī)構(gòu)投放廣告，代理機(jī)構(gòu)專業(yè)能力和服務(wù)質(zhì)量直接影響賣家廣告效果和店鋪業(yè)績(jī)。優(yōu)質(zhì)代理機(jī)構(gòu)將成賣家爭(zhēng)奪資源，促使代理機(jī)構(gòu)提升專業(yè)水平和服務(wù)能力。比如，專業(yè)代理機(jī)構(gòu)能根據(jù)賣家商品特點(diǎn)和目標(biāo)受眾，制定精準(zhǔn)廣告策略，實(shí)時(shí)監(jiān)控調(diào)整廣告投放。

四、賣家應(yīng)對(duì)策略

（一）提升商品競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)化廣告素材

提升商品競(jìng)爭(zhēng)力：深入分析目標(biāo)市場(chǎng)，利用平臺(tái)數(shù)據(jù)和第三方工具，剖析消費(fèi)者需求、價(jià)格敏感度、競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)，明確商品核心賣點(diǎn)與差異化定位；通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研、社交媒體互動(dòng)等細(xì)化用戶畫像，依據(jù)用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品；針對(duì)用戶痛點(diǎn)推出改良版 SKU，通過(guò) A/B 測(cè)試驗(yàn)證效果；采用捆綁銷售策略，將高關(guān)聯(lián)性商品組合銷售，提升客單價(jià)，降低單一商品對(duì)廣告依賴。

優(yōu)化廣告素材：制作多版本不同風(fēng)格廣告素材，如產(chǎn)品功能演示、用戶場(chǎng)景代入、促銷優(yōu)惠信息等，利用 GMV MAX 智能算法分批測(cè)試，篩選出點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率最高的版本；運(yùn)用平臺(tái)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意工具，如動(dòng)態(tài)標(biāo)題、實(shí)時(shí)庫(kù)存提示等，增強(qiáng)廣告時(shí)效性與吸引力；采用痛點(diǎn) - 賣點(diǎn) - 利益點(diǎn)（PPL）模型構(gòu)建文案結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化用戶決策動(dòng)機(jī)；提升視覺(jué)沖擊力，采用高對(duì)比度配色、3D 產(chǎn)品展示或用戶實(shí)拍視頻，針對(duì)移動(dòng)端優(yōu)化首屏信息密度。

（二）合理控制成本與優(yōu)化預(yù)算分配

分階段預(yù)算管控：廣告投放冷啟動(dòng)期，設(shè)定單日預(yù)算上限，如總預(yù)算的 20%，先測(cè)試高潛力素材和關(guān)鍵詞，防止系統(tǒng)探索期成本波動(dòng)導(dǎo)致預(yù)算超支；進(jìn)入成熟期后，根據(jù) ROAS 動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算，ROAS 大于 3 的廣告組追加投入，小于 1.5 的暫停或優(yōu)化，持續(xù)優(yōu)化競(jìng)價(jià)策略。

優(yōu)化競(jìng)價(jià)策略：在 GMV MAX 自動(dòng)競(jìng)價(jià)基礎(chǔ)上，針對(duì)核心關(guān)鍵詞設(shè)置最高 CPC 閾值，避免系統(tǒng)因短期流量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度抬價(jià)；分析轉(zhuǎn)化率高峰時(shí)段，在該時(shí)段提高出價(jià)系數(shù)，其余時(shí)段降低出價(jià)以平衡成本。

此次TikTok小店廣告政策從手動(dòng)廣告全面轉(zhuǎn)向GMV MAX，是平臺(tái)基于行業(yè)智能化趨勢(shì)與自身競(jìng)爭(zhēng)力提升需求的戰(zhàn)略抉擇。對(duì)賣家而言，這場(chǎng)變革既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。短期內(nèi)，廣告形式的顛覆式轉(zhuǎn)變、代理機(jī)構(gòu)綁定新規(guī)的限制，都給運(yùn)營(yíng)帶來(lái)不小壓力；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，GMV MAX的智能化投放模式，將推動(dòng)行業(yè)朝著更高效、精準(zhǔn)的方向邁進(jìn)。它不僅能幫助賣家實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的廣告投放，也為品牌在TikTok生態(tài)內(nèi)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)，開(kāi)辟了新的可能。