對于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，經(jīng)常會提到一個詞——用戶畫像。作為一名剛主要做用戶畫像DMP的數(shù)據(jù)PM，工作中總是會被需求方問到——
我要查看XXX的用戶畫像 或是 能否能夠XXXX類用戶的畫像。 抑或是有別的產(chǎn)品會問到：你們是怎么做用戶畫像的？
然而在溝通的過程中，我發(fā)現(xiàn)，不同的人對用戶畫像的理解差異還是非常大的。有的人認為用戶畫像就是包含了用戶的詳細的信息，有的人認為用戶畫像是能夠反映出一個群體的統(tǒng)計學特性，有的人認為用戶畫像可以做用戶研究.....這些想法或多或少有一些片面的，本文就用戶畫像的基礎知識進行說明，并結(jié)合一些DMP產(chǎn)品進行分析，同時對用戶畫像在K12產(chǎn)品中的應用做一說明。
1、當我們談論DMP和用戶畫像時，我們在談論什么？
此部分結(jié)合常見DMP&用戶畫像定義和我工作中對DMP&用戶畫像的定義進行說明
用戶畫像是DMP中非常重要的一個環(huán)節(jié)，因此將DMP和用戶畫像拆開進行說明
1.1DMP
1.1.1 DMP是什么？
DMP即 datamanagement system,數(shù)據(jù)管理平臺，單從名稱上來看，這個定義還是非常寬泛的，所以國內(nèi)很多企業(yè)或者個人會將dmp的核心功能理解錯。
結(jié)合我的理解，DMP其實是一個全面的數(shù)據(jù)收集，加工，整合的平臺，吸收各種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)，以用戶為基本單位，清洗，整理形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)表，并進行用戶標簽的計算，以期能夠精準的描述各種用戶。
純碎的DMP平臺是指小型的、定制能力極強、中立性好的DMP技術服務商。美國DMP市場是極度細分的，中國市場是高整合的，往往DMP的需求是和DSP、SSP緊密聯(lián)系在一起的，目前還很難有純粹的DMP平臺。
1.1.2 DMP可以做什么
精準營銷，廣告投放，個性化推薦，其他應用
1.1.3 DMP的基礎架構(gòu)及數(shù)據(jù)加工流程
DMP的基礎架構(gòu)：
DMP的數(shù)據(jù)加工流程：
1.1.5 DMP的實際應用（市面上能夠看到的產(chǎn)品）
DMP廣告平臺：騰訊廣點通、阿里媽媽達摩盤；
獨立第三方DMP：talkingdata、神策數(shù)據(jù)；
個性化推薦：今日頭條、一點資訊、淘寶、京東等；
說明：個性化推薦的應用我們能夠感受到，但是背后的邏輯我們是看不到的
其他應用
1.2用戶畫像
1.2.1 用戶畫像是什么
關于用戶畫像，有兩類定義：User Persona 和User Profile
User Persona：是產(chǎn)品設計、運營人員從用戶群體中抽象出來的典型用戶。例如，在用戶調(diào)研階段，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過調(diào)查問卷、客戶訪談了解用戶的共性與差異，匯總成不同的虛擬用戶；
經(jīng)典案例——《用戶體驗要素》中提到的用戶畫像
UserProfile：根據(jù)每個人在產(chǎn)品中的用戶行為數(shù)據(jù)，產(chǎn)出描述用戶的標簽的集合。例如猜測這個用戶是男是女，生活工作所在地，喜歡哪個明星，要買什么東西等。
本文所提到的用戶畫像，指的是User Profile
1.2.2 用戶畫像怎么做
基礎數(shù)據(jù)收集：收集用戶在網(wǎng)站內(nèi)外的靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)；
行為建模：基于用戶的基礎數(shù)據(jù)，通過技術手段進行行為建模；
構(gòu)建畫像：通過行為建模，可以輸出一系列的用戶標簽，每個用戶的標簽都可以形成一個集合，這個標簽的集合可以表示出這個用戶的特點。
1.2.3 用戶畫像的常見應用
個性化推薦（電商、資訊類產(chǎn)品）、風控、預測等
1.2.4 用戶畫像與DMP的關系
DMP是數(shù)據(jù)管理平臺，可以簡單理解為，把數(shù)據(jù)提供到DMP平臺，DMP平臺輸出一系列標簽，或其他想要的結(jié)果。
用戶畫像是輸入用戶數(shù)據(jù)到DMP，DMP輸出了用戶標簽。
DMP不只可以輸出用戶標簽，也可以輸出其他的標簽，比如輸入文章，輸出文章標簽。
因此，用戶畫像是DMP的一個應用方向。
2 相關產(chǎn)品介紹
由于用戶畫像主要是作為底層應用，因此它的很多應用都是能感知，但不可見。比如電商平臺的個性化推薦頁面，資訊類App首頁的個性化推薦背后，就是用戶畫像在發(fā)揮著作用，用戶標簽和內(nèi)容標簽/商品標簽進行智能組合。
由于本人從事K12教育行業(yè)，所以只選取了兩類競品：開放DMP平臺、教育類產(chǎn)品，其中以開放DMP平臺為主。
3 競品分析
3.1 開放DMP平臺
3.1.1 產(chǎn)品說明
3.1.2 功能對比
達摩盤
廣點通
神策數(shù)據(jù)
說明：神策數(shù)據(jù)看起來更像是一個數(shù)據(jù)分析工具，但是其底層的搭建、對數(shù)據(jù)的管理與DMP有類似的地方，并且我們可見的部分即類似BI的功能，可看作DMP在應用層的表現(xiàn)，因此也把它列為競品
3.1.3界面對比
說明：由于這三個產(chǎn)品均需付費才可體驗全部產(chǎn)品功能，界面主要來自于說明文檔，可能與真實節(jié)面有一定出入
達摩盤-標簽
達摩盤-新建標簽
達摩盤-人群報表
達摩盤-人群明細
達摩盤-整體報表
廣點通操作界面
廣點通-創(chuàng)建廣告
廣點通-創(chuàng)建廣告2
神策數(shù)據(jù)-用戶分析-事件分析
神策數(shù)據(jù)-用戶分析-用戶屬性
3.1.4產(chǎn)品底層技術架構(gòu)思考對比
說明：
1）此部分內(nèi)容為通過產(chǎn)品體驗和閱讀說明文檔，思考抽象出可能的底層架構(gòu)，并非真實情況；
2）產(chǎn)品底層技術架構(gòu)：我們所看到的功能模塊，都是由不同的技術模塊相互協(xié)作實現(xiàn)的。產(chǎn)品底層技術架構(gòu)描述了產(chǎn)品對應的底層技術模塊、以及模塊之間的關系。
達摩盤
神策數(shù)據(jù)
3.1.5總結(jié)
總結(jié)來看，達摩盤和廣點通是DMP在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的典型應用。DMP是定向廣告投放最核心的大腦，DMP提供的用戶畫像，是進行定向廣告投放的最核心最關鍵的一步。達摩盤和廣點通最重要的目標是，把對的廣告在對的時機，展示給對的人。
而對于神策數(shù)據(jù)，這一類數(shù)據(jù)分析工具，DMP在數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化的過程中也發(fā)揮著非常重要的作用，哪類用戶的哪類行為比較突出，哪類用戶在未來會產(chǎn)生什么樣的行為。
3.2教育類產(chǎn)品
用戶畫像DMP在教育類產(chǎn)品中的應用——
（1）? 洋蔥數(shù)據(jù)個性化課程制定（類似自適應學習）；
用戶在學習前，先進行測試，根據(jù)測試情況為用戶制定個性化課程包，如下圖1；
圖1
用戶完成學習，根據(jù)用戶學習測試結(jié)果，展示可視化學習分析報告，如下圖2
圖2
4 用戶畫像怎么用？
用戶畫像是一個的底層產(chǎn)品，用戶畫像的應用通常難以看到。那么，用戶畫像該怎么用呢？結(jié)合對DMP產(chǎn)品和教育類產(chǎn)品的分析，用戶畫像的應用總結(jié)如下：
（1）用戶標簽可視化——
相關產(chǎn)品的功能：廣點通和達摩盤將用戶標簽直接展示出來，用戶可直接選擇標簽，并且對標簽進行組合，選出目標用戶，然后投放廣告。
可借鑒場景舉例：比如說，我想對今年剛報課程并且消費能力比較高且學習認真的這批學員發(fā)送一條推送消息，希望他們能夠參加一場直播，促進其對知識的掌握。那么可以直接選中：新用戶+消費能力高+學習認真這幾個標簽，然后對這部分用戶發(fā)送短信。
好處：精細化運營，提高ROI；簡化操作
（2）用戶標簽關聯(lián)分析：
相關產(chǎn)品功能-廣點通lookalike：（1）提供種子用戶；（2）篩選種子用戶特征；（3）將種子用戶與騰訊用戶進行匹配，進行人群擴展
可借鑒場景：一批用戶購買了商品A，我想要找出與購買這一商品相似度比較高的用戶。那么可以將這批用戶的信息導入到DMP，計算出這批用戶的標簽，再通過關聯(lián)分析，找到和這批用戶相似度比較高的用戶
（3）個性化推薦：
相關產(chǎn)品功能：個性化課程制定
可借鑒場景（以K12教育為例）：
（1）針對未注冊用戶，根據(jù)其訪問行為，為其推薦個性化課程頁面，提高購買轉(zhuǎn)化率；如果是通過互聯(lián)網(wǎng)廣告進來的用戶，則可以為其制定個性化落地頁，提高注冊和購買轉(zhuǎn)化；
（2）針對注冊未購課，根據(jù)其瀏覽行為，為其推薦個性化課程頁面，提高購課率；
（3）根據(jù)用戶學習行為（主要是做題情況），為其制定個性化試題和學習建議。
