隨著組織規(guī)模的擴(kuò)大，組織通常需要在不同的地域擁有營(yíng)銷(xiāo)職能。有些人需要既在本地工作，也在公司辦公室工作，比如我們的一些服務(wù)行業(yè)客戶?；蛘哂泻芏鄨F(tuán)隊(duì)，他們生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)被跨數(shù)字資產(chǎn)（digital properties）使用，就像我們的一個(gè)做貿(mào)易的客戶。
在這些情況下，這些組織受益于一個(gè)將不同的團(tuán)隊(duì)聚集在一起的結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不同于我們常見(jiàn)的組織結(jié)構(gòu)。
我們可以和客戶合作建立短期工作小組，除此之外，我們還與客戶合作創(chuàng)立和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期合作的卓越中心。
什么是卓越中心？
卓越中心(COE)將來(lái)自不同學(xué)科的人員聚集在一起，并提供共享的設(shè)施/資源。在學(xué)術(shù)界，它有時(shí)被稱為“競(jìng)爭(zhēng)力中心”或“能力中心”。
在商業(yè)領(lǐng)域，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，COEs應(yīng)該走得更遠(yuǎn)，以實(shí)現(xiàn)Gartner所描述的“將現(xiàn)有的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和資源集中在一個(gè)學(xué)科或能力上，以獲得和維持世界級(jí)的績(jī)效和價(jià)值”。這些長(zhǎng)期的團(tuán)隊(duì)將圍繞特定領(lǐng)域，把學(xué)習(xí)和監(jiān)督結(jié)合在一起，以推動(dòng)組織實(shí)現(xiàn)跨多個(gè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。
例如，您可能讓來(lái)自不同產(chǎn)品線的各種營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)功能的負(fù)責(zé)人聚集在一個(gè)COE中，圍繞著為您的客戶實(shí)現(xiàn)一流的社交客戶關(guān)懷，共享客戶歷史信息，多種類(lèi)型的定制內(nèi)容以及更多相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)建。因此，COE將側(cè)重于為所有這些不同的團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)、最佳實(shí)踐和資源，同時(shí)還將收集所有團(tuán)隊(duì)的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，以創(chuàng)建一個(gè)積極的反饋循環(huán)。
以下是建立高效的卓越中心的四個(gè)最佳實(shí)踐。
高管參與:為了更好地運(yùn)作，COEs首先需要來(lái)自高層的參與，以使其得到計(jì)劃和實(shí)施。有時(shí)候，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。正如我們發(fā)現(xiàn)的那樣，當(dāng)我們與不同的客戶合作來(lái)實(shí)現(xiàn)這些過(guò)程時(shí)，有時(shí)可能需要很多的談話和幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間來(lái)獲得持懷疑態(tài)度的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的支持，他們不希望他們的獨(dú)立性受到侵犯。然而，如果有管理層的支持和清晰的匯報(bào)功能，就可以順利完成。
跨領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)成員:COEs還需要將跨領(lǐng)域的人員聚集在一起，他們的經(jīng)驗(yàn)以多種方式參與到核心領(lǐng)域。例如，圍繞內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的COE可以將創(chuàng)建銷(xiāo)售內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)、視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)和研究團(tuán)隊(duì)集合在一起，從而為您的組織創(chuàng)建更高效、更有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引擎。尊重并利用這些不同學(xué)科的專(zhuān)業(yè)知識(shí)是關(guān)鍵。
一致性和治理:一致性和治理計(jì)劃是有效COE的其他關(guān)鍵特性。在與客戶合作實(shí)施COE時(shí)，我們經(jīng)常為COE會(huì)議制定節(jié)奏和結(jié)構(gòu)，并確定團(tuán)隊(duì)中誰(shuí)擁有各種職責(zé)。例如，確保您的COE有專(zhuān)人負(fù)責(zé)引入分析，并且所有的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人都帶著一個(gè)議程來(lái)準(zhǔn)備，這可能看起來(lái)是一件小事，但是當(dāng)您的團(tuán)隊(duì)非常忙且時(shí)間有限時(shí)，它可以使一切變得不同。
資源共享: 這是一個(gè)重要的后勤考慮，COEs必須有一個(gè)共享資源的系統(tǒng)。模板、工具、日歷和工作標(biāo)準(zhǔn)必須對(duì)參與手頭任務(wù)的每個(gè)人都可訪問(wèn)，組織必須激勵(lì)和監(jiān)控所有參與者對(duì)這些工具的遵守，以確保一致性。如果只有一兩個(gè)人參與，這個(gè)過(guò)程是行不通的。每個(gè)人都必須始終如一地使用這個(gè)系統(tǒng)。
為什么要?jiǎng)?chuàng)建COE?
隨著組織變得越來(lái)越復(fù)雜，團(tuán)隊(duì)經(jīng)常在自己的“豎井”中工作，不共享他們的知識(shí)，盡管各種技能在并行地發(fā)展。COEs識(shí)別這些區(qū)域，并將內(nèi)部資源聚集在一起，以便在組之間共享。這帶來(lái)了更多的組織效率，但也在整個(gè)組織中創(chuàng)建了更一致的客戶體驗(yàn)，使B2B和B2C公司的客戶受益。
由于COEs設(shè)計(jì)目的是推動(dòng)創(chuàng)新和改進(jìn)，所以它們創(chuàng)建了一個(gè)組織結(jié)構(gòu)，以鼓勵(lì)不同的成員去評(píng)估、試驗(yàn)并推動(dòng)彼此共同前進(jìn)。通過(guò)促進(jìn)更多的透明性和更多的共享結(jié)果，它們可以成為組織圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)(而不是單個(gè)部門(mén)指標(biāo))進(jìn)行協(xié)調(diào)的一種強(qiáng)有力的方式。
如何創(chuàng)建COE?
和所有的其它成功實(shí)踐一樣，COEs的實(shí)施起來(lái)也需要耐心。時(shí)間和全心投入是取得成功的關(guān)鍵。
以下是推出COE的四個(gè)步驟:
- 確定團(tuán)隊(duì)成員:一旦您定義了COE的范圍和性質(zhì)，就應(yīng)該確定誰(shuí)應(yīng)該成為COE的一部分、多久舉行一次會(huì)議，以及在每次會(huì)議中需要共享和達(dá)成一致的信息。
- 定期會(huì)議:安排定期會(huì)議，并確保在會(huì)議之前與整個(gè)團(tuán)隊(duì)共享議程。確保與會(huì)議相關(guān)的報(bào)告和數(shù)據(jù)提前分發(fā)。
- 設(shè)置目標(biāo)和時(shí)間線: 在COE內(nèi)，需要?jiǎng)?chuàng)建特定的目標(biāo)衡量指標(biāo)和時(shí)間線，COE將在這些指標(biāo)和時(shí)間線上度量和評(píng)估是否成功，以便始終一致地推動(dòng)改進(jìn)。
- 創(chuàng)建您的資源中心:建立一個(gè)資源中心，以共享有關(guān)COE活動(dòng)的工具、模板和更新—無(wú)論是Slack通道還是項(xiàng)目管理工具的一部分。
最后請(qǐng)注意: COE應(yīng)該推動(dòng)組織內(nèi)的改進(jìn)和更改。不要害怕挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，走出他們的舒適區(qū)，一起創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。
