1971年7月26日下午1點(diǎn)24分，當(dāng)阿波羅15號的指令長斯科特穿過發(fā)射塔的走廊，進(jìn)入飛船時?？夏岬虾教熘行牡娜瞬⒉恢溃谧约旱目诖锿低笛b了件小玩意兒——一個高8.5cm的鋁制小人，表現(xiàn)的是一名穿著宇航服的宇航員。
這件作品是比利時藝術(shù)家保羅·范·霍伊東克設(shè)計的，他借一次晚宴認(rèn)識了斯科特，告訴了他想送一件藝術(shù)品到月球上的大膽想法，并說服了斯科特。但霍伊東克也被告知這件作品“不能有任何種族特征——不是黑色，不是紅色，不是男性，也不是女性；還要能承受月球極大的晝夜溫差”。
于是，這件斯科特的“私貨”跟著阿波羅15號飛過了30萬公里，最終被悄悄安放在了哈德雷月谷，成為迄今為止人類唯一放置在其他星球的藝術(shù)品。在它旁邊，還同時放著一塊刻著14位犧牲美蘇宇航員姓名的紀(jì)念牌。
不過，這充滿浪漫主義色彩儀式背后，卻是60，70年代抹不開的美蘇冷戰(zhàn)陰云，和那場把擂臺擺到了星球之外的太空競賽。
NASA最初的身份，正是這場擂臺賽的拳手。
要真的追溯太空時代的開端，無法避開的還有德國人。1943年，納粹德國研制出了世界上第一枚實(shí)用彈道導(dǎo)彈——V2導(dǎo)彈，這款劃時代的武器沒能給納粹續(xù)命，但是給后來美蘇的太空擂臺夯實(shí)了第一鍬土。
1945年納粹戰(zhàn)敗，美蘇等國高高興興瓜分了納粹德國的火箭技術(shù)專家，設(shè)備資料以及V2導(dǎo)彈成品。美國干脆直接得到了主持V2項目的馮·布勞恩，而布勞恩的副手則被蘇聯(lián)擄掠了去。
1957年10月，蘇聯(lián)發(fā)射了人類歷史上第一顆人造地球衛(wèi)星——斯普特尼克1號，1個月后，又把一只叫萊卡的狗送上了太空，在競賽中率先拿下一局。而美國人在這場事關(guān)國家安全的比賽中出師不利，自然急得直跺腳。
于是，1958年7月29日，時任美國總統(tǒng)的艾森豪威爾大筆一揮，簽署了《美國公共法案85-568》（即《美國國家航空暨太空法案》），將原本只負(fù)責(zé)研究飛機(jī)的美國國家航空咨詢委員會（NACA）解散，成立了美國國家航空航天局，NASA自此誕生。
1960年代初，蘇聯(lián)在人造衛(wèi)星領(lǐng)域和載人航天領(lǐng)域已經(jīng)取得領(lǐng)先，大秀了一把社會主義優(yōu)越性。為了扳回一局，美國人直接決定要把人送上月球。
1961年5月，出任新總統(tǒng)不多久的肯尼迪在一次國會會議上說“我們要在1970年以前，把人送上月球，并安全的帶回來”。一年后，又在萊斯大學(xué)發(fā)表了那次激動人心的演講《We choose go to the moon》。
“……我們決定登月。我們決定在十年內(nèi)登上月球并實(shí)現(xiàn)更多夢想，并非因為他們輕而易舉，而是因為他們困難重重……”
就這樣，人類歷史上最燒錢的航天項目——阿波羅計劃上馬，NASA也借此一戰(zhàn)成名。最高峰時，NASA有約3.4萬名員工，并有超過2萬家外部承包商及大學(xué)的37.5萬人參與其中。整個項目耗資254億美元（約合2016年2210億美元），在關(guān)鍵的1968年，NASA更是手握著4.4%的聯(lián)邦政府預(yù)算。
所以，對美國，對NASA來說，這種規(guī)模的項目沒有民眾的支持是不可想象的，另一方面，在美蘇爭霸的背景下，把阿波羅計劃打造成激發(fā)愛國熱情，塑造國民自信心的全民項目也是現(xiàn)實(shí)要求。
為此，NASA的宣傳部門大膽的把阿波羅計劃第一次變成了一個“開放”的計劃。要知道在當(dāng)時，不論美蘇，這類項目通常成功后才會告知大眾，不成功就直接算了。但阿波羅計劃則在一開始就鼓勵全民參與其中。NASA聘請了專業(yè)的新聞媒體人，成立了公共事務(wù)小組，負(fù)責(zé)全部的公共關(guān)系對接。他們會確定哪些信息可以公布哪些不能，以及尋找外部的宣傳合作伙伴，制定媒體推廣方案和公共關(guān)系策略。
在龐大的宣傳計劃里，有一項策略很重要，那就是NASA允許眾多承包商利用阿波羅計劃的相關(guān)素材進(jìn)行廣告宣傳，這其中包括Velcro（發(fā)明魔術(shù)貼的公司），Omega，Tang（90年代喝過的果珍），哈蘇相機(jī)等品牌，也包括IBM，波音，霍尼韋爾，雷神等企業(yè)。
這是非常精彩的雙贏策略，對NASA來說，不必親自做所有的宣傳工作，因為這些品牌商會想盡辦法，把這些帶有阿波羅計劃素材的廣告展示在全美國人面前，而他們自己也可以借阿波羅計劃來為自己的產(chǎn)品背書。
甚至，沒有參與項目的公司，也可以使用NASA提供的照片素材用于宣傳。這一規(guī)則也一直持續(xù)到今天，NASA將所有的太空圖片，視頻，文字等資料都視作公開資源，也就是“Public Domain”。
看過湯姆·漢克斯主演的《阿波羅13號》電影的人應(yīng)該都知道，電視直播也是NASA愛玩的套路。1968年，今天這些直播平臺老板都沒出生的時候，阿波羅7號的宇航員們就第一次向觀眾直播了自己在太空艙的生活，參與這次任務(wù)的宇航員后來甚至獲得了艾美獎。1969年7月20日，阿波羅11號飛抵月球，阿姆斯特朗在月球上踩下第一腳，這一過程被約6億人觀看和收聽，在美國本土，則有94%的電視在同時播出這一畫面，舉國空巷。?
阿波羅計劃中的電視直播，第一次直觀生動的方式向民眾展示了航天事業(yè)的魅力，甚至還推動了當(dāng)時的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展。
也是在同一時期，阿波羅11號發(fā)射前一年，好萊塢拍攝了一部《2001：太空漫游》，成為了科幻電影技術(shù)上的里程碑，并影響了后世諸多科幻或太空題材的電影。
這部電影的成功，除了導(dǎo)演庫布里克的個人因素外，也是因為有NASA的大力支持。這次合作，干脆有兩位NASA專家直接加入了拍攝團(tuán)隊，以致一年后阿波羅11號成功后，人們驚嘆《2001：太空漫游》簡直就像是登月的預(yù)演。令人津津樂道的，還有導(dǎo)演庫布里克花了75萬美元，造出的那臺高12米，寬2米，重幾十噸，并真的能以5千米每小時的速度轉(zhuǎn)動的太空艙模型。
除此之外，NASA還以中間人的身份，將阿波羅計劃的眾多承包商介紹給了劇組。前面提到的IBM，波音，通用電氣，霍尼韋爾等都以贊助商的身份為電影提供了道具支持，然后出現(xiàn)在了電影中，成為了電影廣告植入的先驅(qū)。
NASA也就此和好萊塢結(jié)下緣分。
1995年，改編自真實(shí)太空救援任務(wù)的電影《阿波羅13號》成功上映，為NASA帶來了更多的合作機(jī)會。
1998年， 邁克爾·貝執(zhí)導(dǎo)的《Armageddon》（譯名《絕世天劫》）中，本·阿弗萊克，布魯斯·威利斯等一幫主演竟然穿上了造價300萬美元的真宇航服，劇組也被允許直接在發(fā)射臺附近取景。甚至，NASA還為他們開放了“世界上最貴游泳池”——中性懸浮實(shí)驗室（Neutral Buoyancy Laboratory）。
“我們每年都會收到上百部的紀(jì)錄片和一些電影的許可申請?！盢ASA的多媒體聯(lián)絡(luò)官Ulrich曾在采訪中說到。然后，他的部門會評估這些申請，確保他們都符合NASA《媒體使用指南》的要求。因為雖然NASA一直很開放，但規(guī)矩也要有。比如，未經(jīng)許可就不能在電影中使用NASA的logo，片中的內(nèi)容也不能有任何指向某個真實(shí)宇航員的暗示。
最近幾年，NASA也在嘗試更過癮的合作方式，直接參與電影制作。比如，《火星救援》就是NASA“from start to finish”參與的一部電影。另一在2016年拍攝，講述NASA背后故事的《隱藏人物》也被官方確認(rèn)是“total involvement”。
NASA“參與”過的電影遠(yuǎn)不止上面我們所提到的這些，每一部太空體裁電影的上映都會引起一陣民眾對于“啥時候能移民火星”“外星人會不會來打我們”這樣話題的討論，這既是天性使然，怕也是因為NASA時不時就要在電影里怒刷一下存在感。
NASA在最初所進(jìn)行的宣傳，雖然不可避免帶有明確的政治目的，但也實(shí)實(shí)在在承擔(dān)了公眾航天知識的啟蒙工作，影響了社會資源向航天事業(yè)的傾斜，美蘇間的太空競賽更是一腳將人類踹進(jìn)了太空時代。
1970年代初，隨著太空競賽的結(jié)束，NASA從一個背負(fù)國家安全的戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)一朝變回原形，成為一個普通的聯(lián)邦部門。但開放的公共關(guān)系策略則一直未變，NASA通過不斷完善宣傳和公共教育體系，想要以更容易的方式，讓人們更多的了解航天事業(yè)和宇宙探索的意義。
2006年，NASA重新定義了自己的使命——理解并保護(hù)我們賴以生存的行星來探索宇宙，找到地球外的生命；啟示我們的下一代去探索宇宙。
這不僅是一種社會責(zé)任的體現(xiàn)，對于NASA來說，也有著十分現(xiàn)實(shí)的意義，那就是通過展示科研的公眾影響力，換取更多的預(yù)算支持。
阿波羅計劃的年代是NASA最光輝的時期，然而在登月成功后，因為美國已經(jīng)以巨大優(yōu)勢扳回一城，又因為阿波羅計劃本身實(shí)在太燒錢。所以1969年后，分給NASA的預(yù)算就被一降再降。1975年，太空競賽結(jié)束的時候，NASA當(dāng)年拿到的預(yù)算已經(jīng)重新回到了1%以下。在2017年，NASA的年度預(yù)算只剩下0.47%，是1960年正式運(yùn)轉(zhuǎn)以來的低點(diǎn)。雖然比起中國，俄羅斯，日本等國以及歐洲航天部門的預(yù)算來說，NASA仍然是個有錢的大佬，但顯然NASA更懷念阿波羅時期的榮光。
當(dāng)然了，這里并非認(rèn)為NASA的預(yù)算全靠納稅人爸爸支持獲得，也不是說NASA進(jìn)行做這么多只是為了拿到更多財政預(yù)算。但在美國的政治制度和社會背景下，NASA的錢是需要同時向國會和民眾手里要的，沒有公眾的理解和支持，國會給錢至少不會很利索。
太空探索對大多數(shù)人來說其實(shí)都很遙遠(yuǎn)，對驕傲的美利堅國民來說也一樣，所以，NASA只有多向大眾展示研究成果，并解釋航天投資是如何回報大眾生活的，才有機(jī)會拿到更多的錢。越是那些看起來遙遠(yuǎn)的或者是民眾看不懂的項目，就越需要宣傳支持。所以，有時候，對NASA來說，喊的最響的項目往往都是最缺錢的，比如去火星。
總之，在新時代的現(xiàn)實(shí)博弈下，NASA一方面履行著造福人類的使命，另一方面也在“艱苦”的和其他政府部門競爭有限的聯(lián)邦資源。
作為差不多是公認(rèn)最會搞宣傳的政府機(jī)構(gòu)，NASA自然也不會錯過互聯(lián)網(wǎng)時代各種新玩法。
在facebook，NASA擁有2078萬關(guān)注者，在twitter上有2790萬關(guān)注，在Instagram上則俘獲了2990萬粉絲，其中大部分還是女粉絲。整個NASA，則擁有超過500個不同的社交媒體賬戶，這里除了NASA的官方主賬號，還有下屬十幾個子機(jī)構(gòu)的賬號，有宇航員自己的賬號，也有諸如好奇號火星車這樣某個任務(wù)的賬號。
盡管在一開始，NASA的賬號也被吐槽過無趣和官腔，但如今，憑著勤奮的媒體部門員工，“不務(wù)正業(yè)”總是發(fā)自拍的宇航員，以及為了上twitter，2年任務(wù)期結(jié)束卻還活蹦亂跳的“好奇號”火星車的努力。NASA顯然已經(jīng)成長為社交媒體上的老司機(jī)。
當(dāng)然，航天領(lǐng)域本身就有著天然的話題性，“我們作為政府部門，沒有辦法花錢投放廣告進(jìn)行推廣。所以我們是完全依賴內(nèi)容發(fā)展起來的。”NASA的現(xiàn)任社交媒體主管John說這句話的時候不知道是在謙虛還是傲嬌。
從太空中分享照片，在空間站進(jìn)行直播，發(fā)布探測器傳回的冥王星照片，以及展示望遠(yuǎn)鏡新觀測到的遙遠(yuǎn)星系，這些又酷有神秘的事，大概是只有NASA才做的到，但同時，又不是NASA在今天才開始做的事情。只是NASA終于有機(jī)會用更有趣的方式，在渺小的地球人心里播下探索的種子。
“社交媒體推動著我們以一種未曾見過的方式前進(jìn)”，已經(jīng)在NASA工作過年的多媒體聯(lián)絡(luò)官Bert Ulrich這樣說。
NASA這個快60歲的科研機(jī)構(gòu)，一直以來都是以一種驕傲姿態(tài)站在人類探索宇宙的最前沿，同時又帶著這種驕傲，小心的呵護(hù)著這些地球公民的好奇心。
不斷登上各種媒體的頭條，成為“最酷的科研機(jī)構(gòu)”，“最懂營銷的政府部門”，變身時尚大牌最想跨界合作的對象，以及在電影里一遍又一遍的拯救地球，想必才不是NASA想成為的樣子。
如果今天的NASA仍然是一個愛做夢的孩子，那他晚上夢見的東西大概從來沒變過。
夢里，1960年代以來那些從拜科努爾航天發(fā)射場、肯尼迪航天中心出發(fā)的宇航員，正義無反顧的奔向深空。
