相較于國際美妝市場格局趨于穩(wěn)定、頭部企業(yè)排名變動輕微，中國美妝行業(yè)正處在一場劇烈的洗牌與重構(gòu)進(jìn)程中。尤其是伴隨著巨子生物、毛戈平等更多國貨品牌登陸資本市場，頭部企業(yè)之間的超越與追趕日益頻繁。
前不久，國內(nèi)美容護(hù)理上市公司陸續(xù)已經(jīng)發(fā)布了2025年上半年財報。在消費(fèi)低迷和競爭瑜伽激烈的市場環(huán)境中，各大龍頭的排名也出現(xiàn)了不同的變化。前幾年大火的美容護(hù)理品牌，誰能夠持續(xù)霸榜？誰正在高歌猛進(jìn)？誰已經(jīng)掉隊(duì)？
巨頭分化
綜合各大美容護(hù)理上市公司2025年上半年財報，從營收來看，珀萊雅、穩(wěn)健醫(yī)療、上美股份、上海家化、巨子生物、毛戈平、水羊股份、貝泰妮、華熙生物、逸仙電商位居前十強(qiáng)。
珀萊雅、穩(wěn)健醫(yī)療上半年?duì)I收突破50億元，或許在今年將出現(xiàn)兩個營收過百億的美容護(hù)理龍頭。營收在30-50億元之間的公司有上美股份、上海家化、巨子生物。營收在10-30億元之間的企業(yè)有毛戈平、水羊股份、貝泰妮、華熙生物等11家。
數(shù)據(jù)來源：choice
值得關(guān)注的是，曾經(jīng)位居行業(yè)第一的上海家化，已經(jīng)連續(xù)三年被珀萊雅超越，連續(xù)兩年被上美股份趕超。而在2022年11月上市的巨子生物，以及2024年上市的毛戈平展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，分別排行第五、第六。前幾年火爆的華熙生物、逸仙電商則退居第九、第十位。
從營收增速來看，上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙電商、丸美股份、百亞股份等均達(dá)到了雙位數(shù)增長。其中，尤其以毛戈平的增速十分亮眼，高達(dá)31.28%。貝泰妮、愛美客、福瑞達(dá)、敷爾佳等是為數(shù)不多增速下滑的企業(yè)。其中，曾有“醫(yī)美茅”之稱的愛美客增速下滑比較嚴(yán)重，降幅高達(dá)21.59%。
從凈利潤數(shù)據(jù)來看，雖然雖然珀萊雅營收金額最高，但是其凈利潤（7.99億元）卻排在第二位，巨子生物的凈利潤最高，高達(dá)11.82億元。值得關(guān)注的是，雖然愛美客的凈利潤降幅也高達(dá)29.57%，但仍然以7.89億元的凈利潤排在第三位，再次展現(xiàn)了“醫(yī)美茅”的恐怖賺錢能力。2025年上半年，愛美客的銷售毛利率高達(dá)93.44%，遠(yuǎn)超國內(nèi)同行。
高增長的幕后
2025年上半年業(yè)績的背后，折射出各個美容護(hù)理巨頭戰(zhàn)略的不同。從毛戈平、巨子生物、上美股份等高增長的公司來看，似乎都契合了每家的特質(zhì)。
作為國內(nèi)稀缺的“化妝師品牌”，毛戈平今年上半的表現(xiàn)十分亮眼——實(shí)現(xiàn)營收25.88億元，同比增長31.3%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.7億元，同比增長36.1%。
與其他品牌不同，毛戈平主要依托毛戈平先生強(qiáng)大的個人IP和專業(yè)壁壘，在彩妝市場建立強(qiáng)辨識度，尤其是在大眾認(rèn)知高度分散的早期階段加速滲透，形成難以復(fù)制的用戶心智占領(lǐng)。
在確立高端定位后，通過東方美學(xué)這一核心基因，毛戈平不斷向護(hù)膚、香水等其他品牌延伸。綜合來看，消費(fèi)者愿意為品牌審美而非功能性買單，比如接受其護(hù)膚品的“珠圓玉潤”東方特色等等，這使其保持了較高的復(fù)購率。
在經(jīng)歷了一系列風(fēng)波后，巨子生物上半年的表現(xiàn)依然穩(wěn)健——2025年上半年，巨子生物的總營收同比大漲22.5%至31.13億元；毛利潤達(dá)25.42億元，同比增長21.5%；凈利潤達(dá)11.82億元，同比增長20.6%。
基于重組膠原蛋白技術(shù)，巨子生物自成立以來已先后孵化出可復(fù)美、可麗金、可預(yù)、可痕、可復(fù)平、利妍、欣苷（SKIGIN）和參苷8大品牌，涉及功效性護(hù)膚品、醫(yī)用敷料和功能性食品三大領(lǐng)域。其中可復(fù)美和可麗金兩大功效性護(hù)膚品品牌合計為公司貢獻(xiàn)收入超九成以上。
2025年上半年，巨子生物旗下核心品牌可復(fù)美實(shí)現(xiàn)收入25.42億元，同比增長22.7%，占比總營收的81.7%。根據(jù)其財報，可復(fù)美品牌增長主要系：1、持續(xù)拓展線上和線下銷售渠道，加大品牌宣傳，優(yōu)化運(yùn)營策略，品牌影響力進(jìn)一步提升；2、明星單品市場認(rèn)可度持續(xù)提升，拉動收入增長；3、械品產(chǎn)品矩陣不斷完善。
但從增長邏輯來看，巨子生物主要依靠增加銷售投入來拉動收入增長。2025年上半年，巨子生物銷售費(fèi)用率為34.01%，同比下降1.10個百分點(diǎn)。盡管同比下降，但絕對值仍達(dá)10.59億元，同比增長18.7%。
值得警惕的是，在營銷投入的持續(xù)攀升下，巨子生物的凈利潤率大幅收窄，已由2020年的69.42%下降至今年上半年的37.99%，近乎腰斬。
上美股份今年上半年也實(shí)現(xiàn)了營收凈利雙增——實(shí)現(xiàn)收入41.08億元，同比增長17.3%；凈利潤5.24億元，同比增長30.65%。其中，主品牌韓束撐起了大半江山。
韓束業(yè)績增長得益于抖音渠道的推動。自2023年8月首登抖音美妝TOP1后，已連續(xù)24個月穩(wěn)坐銷冠寶座，單月GMV屢破億級門檻。聚美麗數(shù)據(jù)顯示，今年8月份，韓束在抖音銷售額為7.4億元，遠(yuǎn)超珀萊雅的3.02億元。
截至目前，韓束旗下共有25個系列產(chǎn)品，小蠻腰系列套組為公司主推產(chǎn)品，品牌旗下套組價格多居于399-600元，卡位抖音市占率最高的中檔美護(hù)禮盒。
在具體打法上，韓束重兵抖音渠道，以達(dá)人短劇撬動流量杠桿，自播矩陣承接轉(zhuǎn)化，性價比套裝“紅蠻腰”提高成交率與復(fù)購率，完成“品效銷”的閉環(huán)。
在這套打法的背后，是上美股份銷售費(fèi)用率居高不下。2025年上半年，上美股份營銷與分銷開支同比增長15.9%至23.37億元，占總收入的56.7%。高額的營銷費(fèi)用侵蝕利潤，2025年上半年，上美股份凈利率僅為13.4%。
相比之下，毛戈平的品牌效應(yīng)顯著，能夠帶來更高的品牌溢價。
謀劃第二增長曲線
過去，多數(shù)國貨頭部品牌憑借單一爆品實(shí)現(xiàn)逆勢突圍，在細(xì)分領(lǐng)域迅速積累用戶與聲量。然而，這種“單品依賴癥”逐漸暴露短板，隨著市場滲透率趨近飽和，增長觸頂壓力顯著。如今，不少頭部美妝企業(yè)加速尋找第二增長曲線。
以珀萊雅為例，根據(jù)其財報，主力品牌珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收39.79億元，在整體營收中占比74.27%，同比微降0.08%。但珀萊雅的多品牌戰(zhàn)略初顯成效：今年上半年，專業(yè)彩妝品牌彩棠成為珀萊雅旗下最大的亮點(diǎn)，營收同比增長21.11%，達(dá)到7.05億元。
憑借粉底液、妝前乳等多款明星單品登上天貓細(xì)分類目銷量榜首，彩棠逐步構(gòu)建起“底妝+修容+遮瑕”的爆品矩陣。在今年618大促中，該品牌一舉拿下天貓彩妝類目第二、國貨彩妝第一的佳績。此外，面向Z世代的悅芙媞和原色波塔也分別實(shí)現(xiàn)3.31%和80.18%的增長，顯示出新品牌的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2025年，上美股份旗下除了韓束“一騎絕塵”外，嬰童功效型護(hù)膚品牌newpage也十分搶眼。newpage誕生于2022年，布局定位于“醫(yī)研共創(chuàng)”，布局0-18歲全年齡段孩子護(hù)膚。該品牌于2025年上半年產(chǎn)生營收3.97億元，較2024年上半年的1.61億元增長146.5%，占公司總收入的9.6%。
“玻尿酸龍頭”華熙生物今年上半年交出了一份營收凈利雙降的成績單——營收同比降19.57%、歸母凈利潤同比降35.38%，這主要源于皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)（即功能性護(hù)膚品）收入同比下降33.97%。
但華熙生物坦言，已主動停止“以價換量”的投流模式，轉(zhuǎn)向以科學(xué)傳播為核心的品牌建設(shè)。短期陣痛難免，但長期來看，這是擺脫行業(yè)內(nèi)卷、建立品牌護(hù)城河的必經(jīng)之路。
值得關(guān)注的是，2025年上半年，華熙生物研發(fā)投入2.31億元，同比增長15.25%，占營收比重提升至10.22%，這樣大手筆的研發(fā)投入在一眾同行中并不多見。據(jù)悉，華熙生物上半年上市6款新產(chǎn)品，包括注射級交聯(lián)透明質(zhì)酸鈉、重組膠原蛋白、麥角硫因等，覆蓋醫(yī)藥、護(hù)膚、食品多個領(lǐng)域。然而，巨額研發(fā)能夠真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品實(shí)力，成為其在“玻尿酸”之外的第二增長曲線，還有待實(shí)踐驗(yàn)證。
近年來，美容護(hù)理上市公司已經(jīng)在品牌多元化方面展開較量。逸仙電商2020年收購的科蘭黎，貝泰妮旗下高端抗老品牌璦科縵也在今年上半年表現(xiàn)不俗。
高管頻繁更迭
美容護(hù)理行業(yè)競爭的加劇，導(dǎo)致企業(yè)不得不通過調(diào)整策略和領(lǐng)導(dǎo)力來保持競爭力。2025年上半年，最突出的高管變動莫過于“老將出馬”和“二代接班”。
面對連年下滑的業(yè)績，華熙生物創(chuàng)始人趙燕于2025年3月重返業(yè)務(wù)一線。但即便如此，華熙生物仍未走出業(yè)績下滑的困境。華熙生物在半年報中表示：“總經(jīng)理下沉管理后對經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)方向及人才組織模式進(jìn)行系統(tǒng)性調(diào)整，目前相關(guān)調(diào)整尚處于初期階段”。
目前，華熙生物的管理層人員也一直在變動。2025年半年報顯示，華熙生物董監(jiān)高有11人離任。自今年年初以來，華熙生物原首席科學(xué)家郭學(xué)平，以及業(yè)務(wù)副總裁樊媛、鄒松巖先后離任。
華熙生物相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，公司徹底摒棄外聘“職業(yè)操盤手”模式，重點(diǎn)選拔并培養(yǎng)具備科技情懷、契合公司價值觀且有領(lǐng)導(dǎo)人格的創(chuàng)業(yè)型人才走向管理崗位。2025年年內(nèi)，公司將持續(xù)聚焦組織與人才調(diào)整，為后續(xù)大規(guī)模市場動作筑牢組織與人才基礎(chǔ)。
而自去年9月以來，侯軍呈的兒子侯亞孟接替舅舅方玉友擔(dān)任總經(jīng)理以來，“更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化驅(qū)動，也更看重國際化背景，在管理團(tuán)隊(duì)的時候，有明顯的中臺打造意識，”這也體現(xiàn)在高管的更迭中。
2025年6月，珀萊雅引入韓妝巨頭愛茉莉太平洋前高管，擁有歐萊雅、拜爾斯道夫任職經(jīng)歷的汪奕峰擔(dān)任產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人兼孵化品牌副總經(jīng)理，與出身寶潔的集團(tuán)首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席科學(xué)官黃虎一起搭班。
據(jù)悉，與其他對內(nèi)負(fù)責(zé)科研的科學(xué)官不同，汪奕峰身上更具備國際品牌綜合操盤手特質(zhì)。此前在歐萊雅任職期間，汪奕峰曾一路做到薇姿的產(chǎn)品總監(jiān)，推動品牌步入年?duì)I收10億+量級。在愛茉莉太平洋等跨國集團(tuán)中國區(qū)的履歷，也讓她更了解如何將國際集團(tuán)的產(chǎn)品生命周期管理體系與中國本土運(yùn)營結(jié)合。
近日（8月28日），珀萊雅還迎來了新一任CMO——果小。在官方任命信息中，珀萊雅明確提及，此次決策是基于“對行業(yè)趨勢的敏銳洞察與戰(zhàn)略發(fā)展的深入考量”。果小的加入，旨在通過專業(yè)人才賦能品牌與營銷體系升級，為“未來十年躋身全球化妝品行業(yè)前十”的“雙十”戰(zhàn)略愿景奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
據(jù)悉，果小深耕消費(fèi)領(lǐng)域超10年，是兼具品牌戰(zhàn)略視野與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的資深營銷操盤手，曾先后擔(dān)任阿芙精油市場負(fù)責(zé)人、泡泡瑪特CMO、蕉下CMO，在企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、品牌升級、產(chǎn)品創(chuàng)新及私域運(yùn)營等關(guān)鍵環(huán)節(jié)積累了豐富方法論。
某珀萊雅外部合作伙伴表示，盡管當(dāng)前珀萊雅屬于經(jīng)營和人事調(diào)整期，近一年多來從營銷打法、人事任命再到品牌策略都有較大轉(zhuǎn)向，但實(shí)際上這種變化是符合品牌發(fā)展周期，也是經(jīng)過深思熟慮才推進(jìn)的。
8月26日，珀萊雅發(fā)布的赴港IPO公告，似乎也印證了這一點(diǎn)。公告指出：為加快公司的國際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)公司的融資能力，進(jìn)一步提高公司的綜合競爭力，根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)營需要，公司擬發(fā)行境外上市股份（H股）并在香港聯(lián)合交易所有限公司主板掛牌上市。向海外進(jìn)軍，也亟待深諳國際化的“操盤手”。
2025年上半年，中國美容護(hù)理行業(yè)正經(jīng)歷深刻的格局重塑，業(yè)績分化恰如一面多棱鏡，清晰映射出產(chǎn)業(yè)變化的趨勢——或堅(jiān)定品牌理念，或謀求第二曲線，人事變動貫穿其中。
