關(guān)鍵詞：客戶體驗(yàn)管理（CEM）丨客戶服務(wù)丨企業(yè)管理
星巴克的客戶體驗(yàn)管理的思考
相信去過星巴克的人大多都會(huì)認(rèn)同星巴克具有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，而星巴克的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)主要來源于三個(gè)方面：一是它的產(chǎn)品、二是它的店內(nèi)員工服務(wù)、三是空間環(huán)境，而且不難發(fā)現(xiàn)，無論你去的是什么地段的星巴克，你享受的體驗(yàn)服務(wù)具有高度的一致的標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)是一個(gè)茶文化較為發(fā)達(dá)的國(guó)家，然而在大多數(shù)的大都市里，我們也很難想象到有哪一家茶館的品牌普及度能夠比得過星巴克。這不禁引人思考，這樣的優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，是從何而來的？為什么星巴克可以把優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)做到那么的標(biāo)準(zhǔn)化？并且能夠讓每一位顧客從每一個(gè)的服務(wù)細(xì)節(jié)上都體會(huì)到相同的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
接下來讓我們來玩一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴吧，如果有一家咖啡廳聘請(qǐng)你為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，需要你復(fù)盤星巴克的服務(wù)體驗(yàn)，你該如何實(shí)現(xiàn)呢？
筆者針對(duì)星巴克的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)案例做過一些研究，發(fā)現(xiàn)我們所體會(huì)到的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)并非是某個(gè)人憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)拍腦袋設(shè)計(jì)出來的，這其中蘊(yùn)含著很多數(shù)據(jù)奧秘。比如在你與星巴克的接觸過程中，其實(shí)就已經(jīng)在不經(jīng)意間為它提供了各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，星巴克會(huì)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)丶夹g(shù)手段去經(jīng)營(yíng)這些數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行研究和分析后，基于分析結(jié)果在經(jīng)營(yíng)上不斷改善自己的服務(wù)模式，最終形成現(xiàn)在大家所享受到的體驗(yàn)和服務(wù)。
下面我們將為大家分享如何運(yùn)用CEM良好地管理你的客戶體驗(yàn)。
CEM已經(jīng)成為企業(yè)管理的新秀
據(jù)Forrester《2018-2019年中國(guó)技術(shù)市場(chǎng)展望報(bào)告》中指出，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能這一類技術(shù)不僅可以幫助企業(yè)在客戶生命周期范圍內(nèi)最大化客戶價(jià)值，還能幫助企業(yè)提高自身效率和靈活度以達(dá)到卓越運(yùn)營(yíng)。在上述技術(shù)中，人工智能尤為突出，因?yàn)樗鼘⒏淖冎袊?guó)的一切，從商業(yè)運(yùn)營(yíng)到客戶體驗(yàn)。
在這個(gè)信息技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，不斷進(jìn)步的信息技術(shù)為客戶管理工作提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障，通過信息化工具，客戶體驗(yàn)管理可以在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理中得到實(shí)質(zhì)性地落地，這使得企業(yè)從事客戶服務(wù)的工作人員可以擁有一個(gè)實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)管理抓手。
如今國(guó)內(nèi)多數(shù)公司都紛紛成立了專門的客戶體驗(yàn)管理部門，并已經(jīng)營(yíng)多年，對(duì)于客戶體驗(yàn)管理的人才需求也日益加大，我們可以在各大招聘網(wǎng)站上看到許多與客戶體驗(yàn)相關(guān)的專業(yè)崗位信息。更值得關(guān)注的是，商業(yè)界不斷涌現(xiàn)出將客戶體驗(yàn)管理與咨詢管理作為其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的管理咨詢公司。顯然，客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)信息化管理的新秀，我們堅(jiān)信它也必將與ERP、CRM一樣成為企業(yè)管理的新標(biāo)配！
CEM決策支持大腦
為了更加形象地理解CEM系統(tǒng)，我們可以嘗試把企業(yè)的CEM系統(tǒng)比作人體的決策大腦。
如圖上圖所示，客戶的情緒、聲音反饋、客戶之聲(Voice of Customer,簡(jiǎn)稱VoC）可以理解為大腦外界的聲音。這些聲音通過人耳傳入大腦，在企業(yè)的每個(gè)與客戶接觸的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)（觸點(diǎn)體驗(yàn)數(shù)據(jù)）就好比是我們?nèi)松眢w皮膚上的神經(jīng)末梢。
當(dāng)人體皮膚任何一個(gè)觸點(diǎn)上受到外界刺激的時(shí)候，這種刺激將會(huì)轉(zhuǎn)變成為一種數(shù)據(jù)信號(hào)，通過人體皮膚神經(jīng)末梢系統(tǒng)最終傳入到人體大腦中，大腦接收到這些信號(hào)數(shù)據(jù)之后，則會(huì)及時(shí)對(duì)外部的聲音和刺激做出全面、深入的分析、處理、挖掘（算法），在分析地同時(shí)，這些分析結(jié)果可以形成各種分析的畫面成像（分析報(bào)告）。
最終，大腦會(huì)根據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行決策，這個(gè)過程也需要結(jié)合大腦里已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，并發(fā)出指令，最終，它會(huì)讓人體對(duì)外界做出及時(shí)的響應(yīng)（體驗(yàn)改善、營(yíng)銷、創(chuàng)新行動(dòng)）。
所以筆者認(rèn)為通過建設(shè)客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)，企業(yè)可以完成客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集、客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)處理、體驗(yàn)數(shù)據(jù)的洞見與挖掘、體驗(yàn)改進(jìn)與應(yīng)用和體驗(yàn)營(yíng)銷整套流程，最終CEM系統(tǒng)將成成客戶管理經(jīng)營(yíng)工作的新抓手。
最后，讓我們回到星巴克案例，作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的你現(xiàn)在有新的思路了嗎？
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